“狗肉節(jié)”給城市形象建構(gòu)的啟示

杜峰

廣西的玉林隨著“狗肉節(jié)”名聲在外，這座廣西東南部城市近日幾乎超越世界杯，成為國內(nèi)輿論的焦點(diǎn)話題之一。

為了消除吃狗肉帶來的負(fù)面城市標(biāo)簽，玉林市政府采取種種措施撇清與狗肉節(jié)的關(guān)系，如否認(rèn)“夏至荔枝狗肉節(jié)”的存在，否認(rèn)參與組織所謂“狗肉節(jié)”的任何活動(dòng)，甚至針對(duì)一定范圍的人員出臺(tái)了特定政策，如禁止任何人當(dāng)街宰殺狗類等。

但是，玉林的城市形象能因此而有所挽回嗎？實(shí)際上，廣泛流傳的各類怵目驚心的照片和質(zhì)疑，已將玉林“狗肉節(jié)”作為負(fù)面事件推至輿論中心。

在“沒有買賣，就沒有殺害”的動(dòng)物保護(hù)意識(shí)漸成主流之時(shí)，大批量屠宰“人類的忠實(shí)伙伴”，且大張旗鼓地宣傳，違背了最基本的形象傳播規(guī)律。

形象是一個(gè)捉摸不透的東西，是由各種因素組合而成的印象。城市是如此巨大的系統(tǒng)，以致其形象的建構(gòu)更加難以控制。

隸屬于城市的任何因素——市民、建筑、市容、風(fēng)景、交通、氣候等等，都會(huì)影響到形象展示。而在所有要素中，作為城市主體的人，其行為是決定性的。一旦這些行為進(jìn)入媒介網(wǎng)絡(luò)，必然影響到媒介另一端人群的認(rèn)知。城市形象的塑造，其價(jià)值不僅在于某城市居民的認(rèn)知，更重要的是在于城市外人群的認(rèn)知。

而政府作為城市的領(lǐng)導(dǎo)和治理機(jī)構(gòu)，是城市形象的第一責(zé)任主體，有資源和能力執(zhí)行關(guān)于城市整體形象的活動(dòng)，當(dāng)然，也必須承擔(dān)結(jié)果。玉林市政府意識(shí)到這一點(diǎn)，卻未能拿出強(qiáng)力有效的措施。

不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展已經(jīng)顛覆了傳播環(huán)境，任何新聞事件，可在極短時(shí)間內(nèi)蔓延至任何區(qū)域。在一個(gè)所有人對(duì)所有人傳播的信息網(wǎng)絡(luò)中，在一個(gè)“人手一只話筒”的時(shí)代，信息傳播根本無法控制。在全球數(shù)億網(wǎng)民中，有多少人養(yǎng)狗，有多少人愛狗，有多少人反對(duì)吃狗肉？當(dāng)吃狗肉被當(dāng)做一個(gè)節(jié)日呈現(xiàn)的時(shí)候，只會(huì)激發(fā)上述人群的反感、厭惡和憤怒，并很快形成強(qiáng)大的輿論場(chǎng)。

在此情境中，任何與此相關(guān)的行為都無法容忍，而玉林市政府的撇清行為更容易被理解為“推卸責(zé)任”或“管理不力”。原因在于，一旦主導(dǎo)意見或情緒建立，就成為選擇的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)玉林市政府來說，處理“夏至荔枝狗肉節(jié)”的事件頗為棘手。一方面，作為延續(xù)了多年的民間飲食習(xí)慣，強(qiáng)制性地干預(yù)也可能帶來居民的不滿；另一方面，若不介入，城市形象將大為受損。這里暗含了兩個(gè)矛盾：玉林市民的訴求和政府訴求的差異；城市局部利益與整體利益的平衡。

吃狗肉不限于玉林，在世界各處都有發(fā)生。但為何玉林的“狗肉節(jié)”引發(fā)軒然大波？這是值得玉林相關(guān)部門深思的問題。如果狗的宰殺和消費(fèi)是在嚴(yán)格的控制和監(jiān)督之下進(jìn)行，大概更容易被大眾接受?？上?，網(wǎng)絡(luò)傳播中呈現(xiàn)的狗肉節(jié)卻是另一幅圖景：成批的狗肉、血淋淋的“屠殺”、無動(dòng)于衷的表情，甚至用虐狗牟取暴利。

玉林“狗肉節(jié)”事件，為所有城市提供了新的管理案例。在城市形象的建構(gòu)中，如何協(xié)調(diào)好最重要的三項(xiàng)因素——政府、媒體與公眾——正當(dāng)合理的訴求。很顯然，吃狗肉在倫理層面的先天不足，是導(dǎo)致這一切的根源。如果換做“荔枝節(jié)”，或許是另外的光景了。endprint