策劃先行——打造精品期刊的必由之路

馬睿

【摘要】當(dāng)今，媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，期刊編輯必須充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性和思維的超前性，做到策劃先行，這是期刊發(fā)展的時(shí)代要求。然而，期刊策劃是一個(gè)龐大的工程，編輯應(yīng)具備創(chuàng)新能力、信息感知能力、營(yíng)銷能力、社交能力等多種能力，從而打造精品期刊。

【關(guān)鍵詞】期刊策劃；內(nèi)容策劃；欄目策劃；編輯素質(zhì)

在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下，媒體格局正發(fā)生著有史以來(lái)的重大變化，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都在通過(guò)各種競(jìng)爭(zhēng)方式，力?；驍U(kuò)張自己在市場(chǎng)上的地位。在出版市場(chǎng)化的今天，只有借助策劃先行，刊物才會(huì)有生命力，才能吸引讀者目光，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中有立足之地。如《中國(guó)婦女》雜志于2001年開(kāi)始策劃的評(píng)選時(shí)代女性人物就是一種通過(guò)塑造刊物品牌形象、擴(kuò)大社會(huì)影響力、制造社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)的品牌活動(dòng)?！吨袊?guó)婦女》在經(jīng)過(guò)認(rèn)真調(diào)研和分析后，決定評(píng)選年度海內(nèi)外最有影響力的10位華人女性時(shí)代人物。候選人從本年度國(guó)內(nèi)外數(shù)十家有影響的媒體報(bào)道過(guò)的女性人物中選出，在《中國(guó)婦女》《好主婦》《世界婦女博覽》上刊登候選人名單、事跡簡(jiǎn)介及選票，由讀者投票評(píng)選。這一活動(dòng)得到了廣大讀者的空前響應(yīng)。它的成功之處在于，特別強(qiáng)調(diào)年度內(nèi)的社會(huì)影響力，使選出的人物鮮活生動(dòng)，富有強(qiáng)烈的時(shí)代特征，成為代表期刊視角和期刊倡導(dǎo)的精神的最佳體現(xiàn)?！吨袊?guó)婦女》這本1939年創(chuàng)刊的老期刊因?yàn)樵u(píng)選時(shí)代人物而重新煥發(fā)了生機(jī)，策劃活動(dòng)成為刊物實(shí)現(xiàn)時(shí)代轉(zhuǎn)型、彰顯個(gè)性、樹(shù)立品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)、提升社會(huì)影響力的重要舉措。由此可見(jiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，策劃先行已成為打造精品期刊的必由之路。

一、策劃先行是期刊發(fā)展的根本保證

策劃，也就是謀劃、計(jì)劃。期刊策劃是對(duì)整個(gè)期刊出版活動(dòng)的事前謀劃。這就要求編輯在其勞動(dòng)過(guò)程中，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性和思維的超前性，站在較高層面上對(duì)市場(chǎng)需求和自身優(yōu)勢(shì)特長(zhǎng)進(jìn)行深入把握與了解，全面謀劃刊物定位、選題、欄目、裝幀等項(xiàng)工作，以此促進(jìn)刊物的進(jìn)步和發(fā)展。

（一）定位策劃：點(diǎn)面結(jié)合，把握準(zhǔn)確

期刊的定位就是期刊以最佳方式進(jìn)入市場(chǎng)而進(jìn)行的目標(biāo)設(shè)計(jì)，主要分市場(chǎng)定位、讀者定位和風(fēng)格定位三種，其中又以讀者定位最為重要。因?yàn)樽x者是刊物的最終評(píng)判者，一本期刊的內(nèi)容、版式、風(fēng)格是否成功，讀者的認(rèn)同感是非常重要的因素。期刊只有為自己做好準(zhǔn)確的定位，才算找準(zhǔn)了自己的正確位置，才有施展的余地。定位準(zhǔn)確后，在編輯活動(dòng)中，特別是選稿時(shí)，要充分考慮讀者的閱讀需要、閱讀心理，不僅要使讀者從期刊中獲得更多的有效信息，同時(shí)還能帶給讀者美的享受。在這方面《讀者》為我們提供了一個(gè)成功的范例，針對(duì)不同的市場(chǎng)、不同的讀者群，分別推出《讀者》（鄉(xiāng)村版）、《讀者》（盲文版）、《讀者》（維文版）等系列雜志，還適時(shí)推出了《讀者》（精華本）、《讀者》（合訂本）等，從而滿足了不同層面讀者的需求。20多年來(lái)，《讀者》的訂數(shù)穩(wěn)步攀升、居高不下的根本原因之一是竭盡心力為自己的讀者群服務(wù)。但是，刊物的定位也不是一成不變的，辦刊人要隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們對(duì)期刊閱讀期望的變化，及時(shí)調(diào)整讀者定位，才能使刊物獲得讀者和市場(chǎng)的認(rèn)可。

（二）選題策劃：系統(tǒng)全面，突出品位

選題策劃是編輯工作的靈魂，是提高出版質(zhì)量的重要途徑。我們處在一個(gè)變革、轉(zhuǎn)型的時(shí)代，需要關(guān)注的命題紛繁復(fù)雜，這就要求期刊編輯在對(duì)大量相關(guān)信息進(jìn)行分析、歸類的基礎(chǔ)上，進(jìn)行篩選、重構(gòu)，創(chuàng)造性地整合信息資源，從而引發(fā)讀者的思考興趣與內(nèi)心共鳴。信息傳遞的“就近原則”告訴我們，受眾總是對(duì)他們周邊的信息感興趣并積極參與。[1]因此，我們要選擇契合熱點(diǎn)、貼近受眾的選題。這里以《少先隊(duì)員》雜志為例，談?wù)劶訌?qiáng)選題策劃應(yīng)該把握的幾個(gè)原則。

共青團(tuán)廣東省委編輯出版的《少先隊(duì)員》雜志連續(xù)三屆被評(píng)為“廣東省優(yōu)秀期刊”。它的辦刊宗旨是：以少年兒童思想品德教育為主線，為其提供優(yōu)質(zhì)的精神食糧，培育社會(huì)主義合格接班人。編輯正是圍繞著這個(gè)辦刊宗旨開(kāi)展選題策劃活動(dòng)，主要掌握以下五個(gè)原則：一是前瞻性原則。《少先隊(duì)員》是以思想品德教育為主線，為學(xué)生的第二課堂服務(wù)，所以很多欄目和文章必須有前瞻性，為少年兒童提供優(yōu)質(zhì)的精神食糧，以此來(lái)提高學(xué)生的興趣。二是創(chuàng)新性原則?？镌趦?nèi)容上突出少先隊(duì)特色和廣東特色，強(qiáng)化當(dāng)代少年兒童多樣化生活的宣傳，強(qiáng)化少年兒童創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)和適應(yīng)新時(shí)代的生活能力的引導(dǎo)。三是信息性原則。內(nèi)容設(shè)立有學(xué)生感興趣但是教科書(shū)沒(méi)有提供的信息，如生活小百科、軍事、環(huán)境保護(hù)、地理和民族情況等，給學(xué)生提供當(dāng)今社會(huì)教育生活的新信息，是課堂教育的補(bǔ)充。四是從實(shí)際出發(fā)原則?？飮@少先隊(duì)在各個(gè)時(shí)期不同的工作要求，以較多的版面展示少先隊(duì)員開(kāi)展的豐富多彩的活動(dòng)，使刊物真正成為他們自己堅(jiān)強(qiáng)的輿論宣傳陣地，并結(jié)合廣東作為改革開(kāi)放前沿的特點(diǎn)，加強(qiáng)新生活新知識(shí)的教育，引導(dǎo)他們做廣東改革和建設(shè)的預(yù)備隊(duì)。五是充分考慮讀者的需求?？紤]到小讀者的文化程度和閱讀習(xí)慣，為此，《少先隊(duì)員》雜志特分為上旬刊（新苗圃），適合小學(xué)一、二年級(jí)少先隊(duì)員閱讀；中旬刊（成長(zhǎng)樹(shù)），適合小學(xué)三、四、五、六年級(jí)少先隊(duì)員閱讀；下旬刊（知識(shí)路），適合閱讀對(duì)象為初中一、二年級(jí)的少先隊(duì)員。另一方面，改進(jìn)版式設(shè)計(jì)，提高四封及插圖的質(zhì)量，使刊物圖文并茂。特別是從2003年起改版成大32開(kāi)、全四色印刷，提高了小讀者的閱讀興趣。

（三）欄目策劃：立足獨(dú)特，突出個(gè)性

欄目是期刊的“窗口”，也是刊物宗旨和編輯方針的體現(xiàn)，同時(shí)又是讀者閱讀的向?qū)А⒆髡咦宓闹改?。?dú)特的、富有個(gè)性的欄目都是依托自己的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)出在國(guó)內(nèi)外有較高知名度的欄目，將期刊在內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)和特色明白無(wú)誤地表達(dá)出來(lái)，讓讀者通過(guò)欄目的設(shè)置、編排的次序，一目了然地看出期刊的策劃意圖。

那么如何做好欄目策劃呢？首先，定位準(zhǔn)確。欄目的設(shè)置必須與刊物的定位相一致，并能突出刊物的特色。要以所處單位的優(yōu)勢(shì)學(xué)科或經(jīng)過(guò)努力可能躋身領(lǐng)先地位的學(xué)科（領(lǐng)域），作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)象，精心培育。其次，創(chuàng)意獨(dú)特。期刊要辦出品牌，在欄目的設(shè)計(jì)上求新追異非常重要。編輯不能閉門(mén)造車，要密切關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，設(shè)計(jì)出貼近時(shí)代、貼近現(xiàn)實(shí)生活的特色欄目，使刊物顯示生機(jī)和活力。再次，精心培育。欄目一經(jīng)確立，就要保持相對(duì)的穩(wěn)定性和持續(xù)性，不能一期一換，只有這樣才能得到更多作者和讀者的認(rèn)可，逐漸使他們成為欄目共建者中的一員。

（四）形象策劃：獨(dú)特新穎，追求品牌

刊物的形象策劃，是從刊心到外觀的一系列設(shè)計(jì)。通過(guò)獨(dú)特的裝幀藝術(shù)形式，把作者的思想與作品的特色相結(jié)合，創(chuàng)造出新穎的外部整體視覺(jué)形象。它包括期刊的封面、版式等多方面內(nèi)容。

封面是期刊的“臉面”，是刊物整體形象的代言。因此，在對(duì)封面圖片、文字及構(gòu)圖的設(shè)計(jì)上要十分謹(jǐn)慎。其一，封面要能充分展示刊物的個(gè)性特征，直接吸引住讀者的“眼球”。其二，封面的設(shè)計(jì)要與期刊的整體風(fēng)格相一致，不嘩眾取寵、不喧賓奪主。其三，要保持相對(duì)的穩(wěn)定性。其四，要與現(xiàn)今先進(jìn)的印刷技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的紙張相結(jié)合，高質(zhì)量地傳遞各種信息。

期刊版式策劃，應(yīng)通過(guò)版式設(shè)計(jì)，將期刊的發(fā)展定位、期刊自身獨(dú)特的性格和品位貼切地呈現(xiàn)出來(lái)。如在設(shè)計(jì)中根據(jù)不同欄目的文章變換標(biāo)題文字的色彩、字體。文章的文字在編排上可選用三欄、兩欄、四欄等不同的欄數(shù)設(shè)計(jì)加以區(qū)分。對(duì)于重點(diǎn)文章構(gòu)圖除了疏密有致、濃淡相宜、有張有弛外，也可大膽嘗試大疏大密、大濃大淡的方法，這樣一來(lái)可形成與其他欄目文章版式設(shè)計(jì)視覺(jué)上的沖擊力，以此把刊物的“亮點(diǎn)”展示給讀者，對(duì)讀者起到一定的導(dǎo)讀作用。期刊的版式設(shè)計(jì)還應(yīng)根據(jù)刊物的類別、內(nèi)容和讀者對(duì)象的不同而進(jìn)行相應(yīng)的變化。如一些面向老年人的刊物，應(yīng)多選取一些輕松活潑的漫畫(huà)來(lái)做插圖，可滿足老年人返老還童的愿望。

二、策劃先行不要忽視品牌營(yíng)銷策劃

“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，刊物要想在眾多競(jìng)爭(zhēng)者共存的市場(chǎng)上獲得成功，就必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向主動(dòng)出擊，樹(shù)立“好酒也要勤吆喝”的新觀念，利用一切機(jī)會(huì)，做好品牌營(yíng)銷策劃，使刊物真正走進(jìn)讀者心中。

期刊間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，市場(chǎng)、城市、讀者對(duì)期刊品牌形象及承載的文化的需求就越迫切，品牌營(yíng)銷自然是期刊策劃的一個(gè)重要組成部分。與企業(yè)一樣，期刊沒(méi)有品牌，就沒(méi)有靈魂、沒(méi)有生命力。所以要對(duì)期刊的品牌進(jìn)行策劃推廣。要向社會(huì)各個(gè)層面宣傳、推廣、灌輸、滲透期刊的品牌。期刊品牌推廣策劃分為三個(gè)階段：

（一）寬度推廣階段

此階段的推廣目的是建立刊物的知名度。推廣策略主要是靠強(qiáng)勢(shì)打造，強(qiáng)制灌輸式。推廣方法主要是廣告宣傳。此階段主要是通過(guò)一些傳統(tǒng)的推廣手法，如通過(guò)舉辦一些活動(dòng)，以最大限度地接觸市場(chǎng)、接觸讀者、讓廣大消費(fèi)者了解、知曉刊物的基本內(nèi)涵，屬于和消費(fèi)者的初級(jí)溝通。主要的策劃方式為：借助公關(guān)活動(dòng)及文化活動(dòng)來(lái)推廣期刊的品牌。如北京申奧就是一次“文化營(yíng)銷”的過(guò)程。舉辦奧運(yùn)會(huì)的同時(shí)也改善了城市的軟硬件環(huán)境，擴(kuò)大了城市知名度，吸引了全球的旅游者、投資者來(lái)北京消費(fèi)、投資。很多期刊加強(qiáng)與文化活動(dòng)及公共事件的關(guān)系，挖掘文化資源，推廣自己的品牌。近年來(lái)還有一些原來(lái)不怎么知名的期刊借助上海承辦APEC、申博，昆明世博會(huì)等文化事件舉辦活動(dòng)，很快提高了期刊品牌形象及文化品牌的知名度。這些都成了期刊品牌形象及文化公關(guān)營(yíng)銷的成功案例。

（二）深度推廣階段

此階段以期刊的品牌深入讀者（消費(fèi)者）心中為宗旨。推廣目的：要圍繞深度互動(dòng)，來(lái)提升品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度，提高品牌銷售力。在品牌的深度推廣階段，一定要和消費(fèi)者達(dá)成深度互動(dòng)，讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處體驗(yàn)、認(rèn)可、接受品牌，必須獨(dú)辟蹊徑，大膽創(chuàng)新，從而提高品牌推廣力。可以圍繞兩個(gè)方面進(jìn)行：建立品牌文化吧，實(shí)行讀者互動(dòng)。如期刊可以自建，也可和各個(gè)酒吧、咖啡屋等場(chǎng)所聯(lián)合，讓消費(fèi)者深度了解和認(rèn)識(shí)品牌文化，感受品牌文化氛圍，并借助消費(fèi)者口碑進(jìn)行宣傳；豐富品牌文化，建立品牌和消費(fèi)者之間的情感因素。具體操作是以品牌文化為宗旨，塑造能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的、得到讀者認(rèn)同和感動(dòng)的品牌故事等，讓品牌文化生動(dòng)、形象、豐滿起來(lái)，使之廣為流傳，以贏得人心、贏得市場(chǎng)。

（三）維護(hù)階段

品牌在達(dá)到一定的高度之后，就需要進(jìn)行品牌的維護(hù)工作，要圍繞“寬度推廣+深度推廣”去推廣品牌，如此才能使品牌永葆青春活力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

總之，品牌營(yíng)銷推廣策劃要找對(duì)讀者和品牌的情感切入點(diǎn)，和讀者進(jìn)行心靈深處的溝通，以此產(chǎn)生共鳴，大大提高品牌推廣的效果，從而降低推廣費(fèi)用。還要從需要與動(dòng)機(jī)、感覺(jué)和知覺(jué)、消費(fèi)者的態(tài)度等方面，迅速捕捉和尋找定位、剖析讀者的情感因素，為品牌推廣找到一個(gè)良好的方法，達(dá)到提高品牌銷售力和解決問(wèn)題的目的。

三、策劃需要強(qiáng)化編輯能力

隨著期刊市場(chǎng)的發(fā)展變化，策劃正向高層次、多方位、系統(tǒng)化的方向發(fā)展，因此，期刊編輯必須提高自己的綜合能力。

（一）編輯必須具備創(chuàng)新能力

創(chuàng)新是衡量出版物質(zhì)量?jī)?yōu)劣和水平高低的標(biāo)準(zhǔn)。為保證策劃活動(dòng)的成功，要充分發(fā)揮編輯主體的創(chuàng)新能力，以創(chuàng)新來(lái)帶動(dòng)出版物質(zhì)量的全面提高，最大限度地優(yōu)化、配置出版資源。當(dāng)今時(shí)代，沒(méi)有創(chuàng)新能力的編輯不可能出版有創(chuàng)新思想的刊物。編輯的創(chuàng)新理念主要體現(xiàn)在不滿足于“等米下鍋”的編輯現(xiàn)狀，以積極的姿態(tài)進(jìn)行編輯策劃、審稿、組稿等工作，根據(jù)刊物所處的客體環(huán)境，打破思維定式，關(guān)注新興學(xué)科、交叉學(xué)科和邊緣學(xué)科的發(fā)展動(dòng)態(tài)，打造富有新意的專題和欄目；同時(shí)，在處理來(lái)稿時(shí)，應(yīng)根據(jù)自己掌握的知識(shí)和信息，結(jié)合審稿專家的意見(jiàn)，確定該論文在該領(lǐng)域是否具有創(chuàng)新性，從而篩選出富有創(chuàng)新性的作品，最大限度地提高刊物的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）編輯必須具備敏銳的信息感知能力

在信息時(shí)代，期刊編輯要具有信息的感知能力。編輯在日常生活、工作中會(huì)獲取各種“信息”，而這些“信息”還不能稱之為信息，只可稱為“數(shù)據(jù)”，對(duì)于一些有利用價(jià)值的數(shù)據(jù)，編輯對(duì)其進(jìn)行一番去粗取精、去偽存真的加工整理后使其成為有豐富文化內(nèi)涵的知識(shí)。這一能力是成為一名優(yōu)秀編輯的首要條件。因此，一個(gè)具有良好編輯素質(zhì)的編輯要時(shí)刻做有心人，不放過(guò)任何有價(jià)值的信息。

（三）編輯必須具備強(qiáng)烈的市場(chǎng)營(yíng)銷能力

期刊要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，編輯必須有強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)，并把此貫穿于整個(gè)出版過(guò)程中。編輯不僅要編好稿子，還要考慮營(yíng)銷，要根據(jù)市場(chǎng)情況設(shè)計(jì)產(chǎn)品，同時(shí)還應(yīng)考慮生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本與市場(chǎng)營(yíng)銷手段。編輯必須有強(qiáng)烈的市場(chǎng)觀念，要走入市場(chǎng)，根據(jù)讀者的閱讀興趣、消費(fèi)能力，有針對(duì)性地策劃選題。如對(duì)老年、中年、青年讀者對(duì)刊物的接受閱讀及對(duì)刊物的期待必須認(rèn)真分析，把握市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。換句話說(shuō)，優(yōu)秀的編輯不僅應(yīng)是市場(chǎng)的追隨者，更應(yīng)成為市場(chǎng)的開(kāi)拓者。

（四）編輯必須具備較強(qiáng)的組織社交能力

編輯在整個(gè)出版過(guò)程中起著內(nèi)外銜接、承上啟下的作用，對(duì)外需要與作者、讀者，甚至與市場(chǎng)銷售人員溝通，對(duì)內(nèi)要與編委、美編等各部門(mén)人員溝通。從某種意義上說(shuō)，編輯更像是一名社會(huì)活動(dòng)家。因此，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的出版市場(chǎng)，編輯應(yīng)具備較強(qiáng)的組織社交能力。

總之，在當(dāng)今期刊同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的嚴(yán)峻形勢(shì)下，只有策劃先行，才能創(chuàng)造出高水平的個(gè)性化欄目和有獨(dú)創(chuàng)性的精品選題，才能辦出信息量大、風(fēng)格獨(dú)特的刊物，才能使期刊在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地，才能找到打造精品期刊的必由之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁卓菁，曹開(kāi)云.Web2.0時(shí)代議題設(shè)置的策略研究[J].新聞愛(ài)好者，2011（1下）.

（作者為廣東警官學(xué)院《政法學(xué)刊》編輯部編輯）

編校：張紅玲