媒體融合及電視節(jié)目策劃創(chuàng)新初探

王軼哲

摘 要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，我國也進(jìn)入了多種媒體并存多種媒體競爭的時代。在競爭激烈的媒體環(huán)境中，電視媒體為了更好的生存和發(fā)展，勢必要順應(yīng)媒體融合趨勢，受之影響隨之改變。文章旨在媒體融合的背景之下，探討媒體融合對電視節(jié)目策劃的影響。全文圍繞現(xiàn)有電視節(jié)目的案例進(jìn)行研究，從節(jié)目形態(tài)、節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目形式、節(jié)目營銷策劃等方面來分析媒體融合對電視節(jié)目策劃的影響，同時分析媒體融合的滲透對電視節(jié)目的現(xiàn)狀有著怎樣的作用和啟發(fā)，有助于了解電視節(jié)目策劃的未來走向，推動電視節(jié)目的新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒體融合；電視節(jié)目；節(jié)目策劃；節(jié)目內(nèi)容

中圖分類號：G222.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0073-02

一、發(fā)展的挑戰(zhàn)

當(dāng)今時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和多媒體科技高速發(fā)展，報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)作為信息的幾大載體，已經(jīng)大規(guī)模地走向融合，衍生出新形式的信息產(chǎn)品。因此，傳統(tǒng)媒體與新興媒體建立合作的關(guān)系來促進(jìn)整合，通過優(yōu)勢互補(bǔ)，進(jìn)行跨平臺、跨媒體規(guī)模化運(yùn)作，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

電視作為和大眾聯(lián)系最密切的傳統(tǒng)媒體，節(jié)目的策劃尤為重要，在電視發(fā)展進(jìn)程中占有重要的地位。媒體融合必然會推動節(jié)目的策劃，這個應(yīng)對新時代挑戰(zhàn)的重要問題，已經(jīng)出現(xiàn)在電視傳媒從業(yè)者的面前。

二、電視節(jié)目內(nèi)容策劃的創(chuàng)新

電視節(jié)目成敗的關(guān)鍵與節(jié)目的策劃密不可分，必須清醒地意識到，只有對電視節(jié)目進(jìn)行全新的策劃，才能在激烈的傳媒競爭中占有一席之地。

大家所熟知的央視節(jié)目《星光大道》，之所以得到了觀眾的認(rèn)可，節(jié)目的策劃起到了無可替代的作用。億萬群眾關(guān)切的央視春晚是全世界收視率最高的節(jié)目，成為了中國的“新民俗”，其成功可以說是源于節(jié)目策劃；不用諱言，春晚近年來的詬病也受累于策劃上沒有新的突破。一些地方衛(wèi)視的節(jié)目異軍突起，也源于其新穎獨(dú)特的策劃。

可以說傳媒已經(jīng)進(jìn)入了“策劃時代”，簡而論之，策劃有五個要素：策劃者是策劃活動的主體；策劃對象是策劃的客體；策劃手段是采用電視語言去展示節(jié)目內(nèi)容；策劃依據(jù)是節(jié)目服務(wù)于對象的準(zhǔn)則；策劃效果是對觀眾的需求進(jìn)行探究和預(yù)測。滿足了受眾需要的“好內(nèi)容”是策劃的目的和歸宿，其首要條件就是不斷創(chuàng)新。

1.媒體融合為節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)造了必要條件。電視節(jié)目內(nèi)容不再把目光局限在自身所挖掘的信息上，而是投向了新媒體，在微博、博客、網(wǎng)絡(luò)論壇上尋找線索和題材。湖南衛(wèi)視《新聞公開課》就是媒體融合下的新聞改革試驗田，它首開先例，為大學(xué)生群體提供一個表達(dá)觀點和意見的平臺，節(jié)目的選題獨(dú)特新穎，話題涵蓋社會熱點。并將各媒體的資源整合，提煉出獨(dú)特視角，做出更為深刻的表達(dá)。

2.在媒體融合的趨勢下，電視媒體要借助融合新媒體來謀求自身持續(xù)發(fā)展，使傳播的方式得以轉(zhuǎn)變，形成一對一、一對多、多對多的傳播模式。平民同樣也可以成為新聞的傳播者，電視節(jié)目將個人的博客、微博、手機(jī)拍攝視頻等內(nèi)容搬到了電視上，把電視表現(xiàn)形式與其他媒體信息交融在一起，給受眾煥然一新的感受，拉近了相互之間的距離。

三、電視節(jié)目策劃形態(tài)的多元化發(fā)展

媒體融合的環(huán)境也催生了新的電視節(jié)目形態(tài)，使電視節(jié)目能適應(yīng)新的環(huán)境和社會生活的發(fā)展，向著多元化的方向前進(jìn)，這種趨勢可做如下簡述：

1.跨媒體形態(tài)的融合：它是以電視媒體作為信息內(nèi)容傳播的平臺，容納和展現(xiàn)其他媒體的資源內(nèi)容。通過不同的媒體內(nèi)容和形式的融合，孕育出新的節(jié)目形態(tài)。其最具代表性的是網(wǎng)絡(luò)資訊節(jié)目、雜志資訊節(jié)目和電視讀報節(jié)目。如鳳凰衛(wèi)視的《網(wǎng)羅天下》，將網(wǎng)絡(luò)上全球各地的有價值的信息展現(xiàn)在熒屏上，將觀眾帶入到網(wǎng)絡(luò)新聞中，同時也將電視節(jié)目的影響力通過網(wǎng)絡(luò)得以延伸，臺網(wǎng)融合形式成為節(jié)目的最大特點。

2.廣播、網(wǎng)絡(luò)元素的吸收：在電視節(jié)目中，直播間的電話連線短信互動都有廣播的影子；而節(jié)目播出中增加與網(wǎng)友微博互動的環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)又是來自于網(wǎng)絡(luò)的身影。如央視的情感類直播互動節(jié)目《夜線》，它充分吸收了廣播與網(wǎng)絡(luò)的養(yǎng)分，電視媒體在每晚十點時段中，將有聲語言作為節(jié)目的絕大部分篇幅是不多見的。但在《夜線》中，節(jié)目現(xiàn)場不僅有主持人與嘉賓播出觀眾發(fā)來的短信與網(wǎng)上留言的微博，同時電視畫面內(nèi)容與字幕顯示也體現(xiàn)觀眾反饋，節(jié)目極大地激起了觀眾的熱情，強(qiáng)化了主持人與觀眾之間的互動。

再如湖南衛(wèi)視的《越淘越開心》，作為一檔電視網(wǎng)絡(luò)互動節(jié)目是一次大膽的嘗試，節(jié)目讓觀眾在看電視的同時上網(wǎng)進(jìn)行娛樂式購物，它把網(wǎng)絡(luò)購物的內(nèi)容融入娛樂當(dāng)中，將時尚網(wǎng)購一族的注意力吸引過來，受眾不僅滿足了購物的需求，同時還享受了節(jié)目的娛樂性。

3.表現(xiàn)形式的轉(zhuǎn)變：在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，新聞傳播注重求新、求快、求活?！罢f新聞”貼近生活的特點順應(yīng)了這一要求，但這種只追求“快”的快餐文化，并不能滿足人們?nèi)找孀非笊疃攘私庑侣劦那笾?，因而“聊新聞”這一新的新聞形態(tài)應(yīng)運(yùn)而生了。

湖南衛(wèi)視《新聞公開課》選擇的是“聊”，“聊”是在“說”基礎(chǔ)上追求新聞故事化、情節(jié)化。主持人、新聞事件與編輯部、嘉賓及觀眾五者之間實現(xiàn)了信息傳遞與情感的互動交流，給人們一種平等感，呈現(xiàn)出鮮明的平民化。

4.互動化是新媒體突出的特點：它和觀眾不再是單方面的“給予”和“接受”的關(guān)系。電視節(jié)目與新媒體的融合，激發(fā)了觀眾參與節(jié)目的積極性，使原來的單向傳播轉(zhuǎn)變成為了具有反饋和互動的雙向傳播。這種互動使觀眾的主體意識增強(qiáng)，除常見的觀眾互動，主持人互動外，在媒體融合的助推下，又產(chǎn)生了手機(jī)短信互動，網(wǎng)絡(luò)微博互動等等。例如《我要上春晚》中就設(shè)置了一個展現(xiàn)微博的部分，內(nèi)容是觀眾或嘉賓對節(jié)目選手和節(jié)目感受的表達(dá)，通過電視屏幕顯示出來并由主持人傳遞給觀眾，與場外觀眾的互動成為了節(jié)目的組成環(huán)節(jié)，不但擴(kuò)展了傳播的空間，也提升了觀眾對節(jié)目的興趣。新興的電視節(jié)目都展現(xiàn)出一個共同的特征，那就是平民化。節(jié)目形態(tài)的平民化體現(xiàn)出以人為本的思想，增強(qiáng)了節(jié)目的貼近性，調(diào)動了觀眾的參與性。在許多民生新聞節(jié)目中所采用的視頻素材，是由老百姓持有的手機(jī)或其他數(shù)碼設(shè)備攝錄下來的，它通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給電視媒體，經(jīng)過篩選進(jìn)行新聞播報。它用百姓的視角，著眼于他們的，匯聚他們的意志。既體現(xiàn)了媒體對百姓的人文關(guān)懷，與此同時也拉近與觀眾的距離。

四、電視節(jié)目推廣策劃的多渠道化

一檔節(jié)目在眾多節(jié)目當(dāng)中想要突出重圍，除了自身內(nèi)容、形式吸引觀眾，節(jié)目的推廣也尤為重要，要以新的思維進(jìn)行節(jié)目的推廣和傳播，引領(lǐng)節(jié)目走向成功之道。目前，諸多電視頻道之間和同頻道不同節(jié)目之間存在有大致相同類型，相同的制作方式和流程，內(nèi)容相同的節(jié)目。所以，建立節(jié)目的品牌形象成為了節(jié)目推廣的核心要義。

湖南衛(wèi)視《我是歌手》，它的節(jié)目原型是韓國MBC電視臺的《我是歌手》，此節(jié)目開播前，將節(jié)目的形象宣傳片高頻率播放；近期推出的《中國最強(qiáng)音》還在節(jié)目的末尾出工作人員字幕時加上嘉賓的形象宣傳片密集播放，并配合當(dāng)?shù)貓蠹堄谜鎭斫榻B品牌內(nèi)容，這種推廣力度前所未有

在媒體融合的形勢下，央視及各省市級電視臺都建立了官方網(wǎng)站，使電視的受眾范圍延伸到了網(wǎng)絡(luò)。湖南衛(wèi)視的金鷹網(wǎng)，浙江衛(wèi)視的藍(lán)天下，鳳凰衛(wèi)視的鳳凰網(wǎng)等電視臺官網(wǎng)都全方位地展現(xiàn)出了各自頻道節(jié)目的理念、內(nèi)容與形式。

電視媒體除了通過自身官網(wǎng)渠道推廣節(jié)目外，同時也尋求與其他知名網(wǎng)站和搜索引擎的合作來提升節(jié)目的影響力。門戶網(wǎng)站提供給網(wǎng)民的信息包羅萬象，能滿足大眾各個方面的需求，所以大部分的網(wǎng)民都養(yǎng)成了在此瀏覽新聞信息的習(xí)慣，而電視節(jié)目選擇與門戶網(wǎng)站合作則有效地為電視媒體擴(kuò)大了運(yùn)作范圍，將節(jié)目推廣給知名網(wǎng)站的廣大網(wǎng)民。

IPTV即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，它是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)向用戶提供多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。時下各電視臺打造的重磅節(jié)目，都在網(wǎng)絡(luò)電視上的點播頻道開辟了專區(qū)，如《非誠勿擾》等。使原本處于被動的地位電視觀眾有了主動權(quán)，實現(xiàn)了觀眾按需觀看，無需硬性觀看中斷節(jié)目的廣告，節(jié)目的欣賞更加完整舒適。同時，各節(jié)目組和國內(nèi)擁有最多用戶的優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站也進(jìn)行了合作。視頻網(wǎng)站的內(nèi)容不僅豐富，也彌補(bǔ)了電視節(jié)目稍縱即逝的不足，成為了低成本的重復(fù)播出平臺，實現(xiàn)了多重價值的高效開發(fā)。

微博，微博用戶可以使用電腦、手機(jī)等終端，隨時隨地更新消息，實現(xiàn)信息的分享。當(dāng)電視嗅到了這一不同尋常的氣息后，主動和新浪、騰訊形成合作。建立欄目的官方微博，策劃好每期節(jié)目所要推廣宣傳內(nèi)容，發(fā)布網(wǎng)友和受眾最為關(guān)注的話題。根據(jù)節(jié)目預(yù)告設(shè)置話題進(jìn)行討論，使節(jié)目從話題到視頻進(jìn)行擴(kuò)散與傳播，同時利用主持人和明星嘉賓的微博力量，保持觀眾對節(jié)目的熱度，《中國達(dá)人秀》的微博推廣就是成功的案例。

五、結(jié) 語

在媒體融合的趨勢下，傳媒市場面臨著新的沖擊，也收獲了新的機(jī)遇。將整合營銷的概念成功運(yùn)用到電視節(jié)目中， 努力打造節(jié)目的品牌形象，鑒于它是一個相對獨(dú)立的重大課題，本文舉其要點如下：1.整合營銷的特點首先就在于它對受眾的研究和認(rèn)識，呈現(xiàn)出以消費(fèi)者為起點的策劃特征。將產(chǎn)品、品牌、形象等信息根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行通盤設(shè)計，重點放在消費(fèi)者想知道什么而不是電視媒體想表現(xiàn)什么。2.在電視頻道品牌化向著觀眾本位目標(biāo)前進(jìn)時，要把營銷中各個環(huán)節(jié)組成一條產(chǎn)業(yè)鏈，每個環(huán)節(jié)都有其獨(dú)立的價值來實現(xiàn)節(jié)目品牌和內(nèi)容的增值。3.電視媒體的核心內(nèi)容——電視節(jié)目必須適時調(diào)整節(jié)目的內(nèi)容、形式、風(fēng)格，策劃出群眾喜聞樂見的節(jié)目，通過不斷的創(chuàng)新，推動電視節(jié)目向前發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：東子]