我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式的優(yōu)化探析

楊慧蓮+霍學(xué)喜

內(nèi)容摘要：生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷是指從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)戶繞過復(fù)雜的中間銷售環(huán)節(jié)，直接將農(nóng)產(chǎn)品出售給消費(fèi)者的營銷形式。本文首先從需求和供給兩個(gè)方面分析了生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式形成的條件，接著對(duì)我國現(xiàn)存已有生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷四種模式的內(nèi)涵及優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了深入的剖析。文章指出，為進(jìn)一步優(yōu)化我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式，需要逐步加大政府在資金和政策方面的扶持力度，優(yōu)化龍頭企業(yè)和合作社的產(chǎn)品營銷策略，創(chuàng)新生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流渠道，同時(shí)積極引進(jìn)優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品營銷管理人才。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品 直銷模式

引言

城市社區(qū)化是我國城市化進(jìn)程中的顯著現(xiàn)象，城市社區(qū)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)存在著消費(fèi)群體數(shù)量多、需求龐大、消費(fèi)集中等特點(diǎn)；我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通具有物流量大、品種多、物流要求高、物流難度大等顯著性特點(diǎn)。探索構(gòu)建具有中國特色的新型生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體制不僅能夠提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流效率，保證農(nóng)民利益、滿足消費(fèi)者需求，而且有助于我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定。近年來，盡管政府越來越注重對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有銷售渠道的優(yōu)化以及對(duì)新渠道的探索與構(gòu)建，但是生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中存在的競爭分散無序、供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)冗繁、“價(jià)格貴在最后一公里”問題仍然十分突出。如何有效地構(gòu)建我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場顯得尤為重要，生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式可能是這方面的有益探索。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷指從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)戶繞過復(fù)雜的中間銷售環(huán)節(jié)，將農(nóng)產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者的營銷形式。作為我國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的一項(xiàng)重大變革，其日益引起相關(guān)專家和學(xué)者的重視并展開了相應(yīng)研究，研究成果主要集中在以下四個(gè)方面：第一，對(duì)國外農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的剖析及借鑒。李鳳榮（2012）對(duì)日本農(nóng)產(chǎn)品營銷模式進(jìn)行了深入研究，認(rèn)為日本農(nóng)產(chǎn)品市場外流通的主要形式是直銷所。第二，充分剖析農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的內(nèi)涵，并對(duì)其愿景進(jìn)行展望。林舟（2012）認(rèn)為，不久的將來，直銷模式極有可能成為農(nóng)產(chǎn)品流通中的一種主要銷售模式。直銷模式有利于農(nóng)產(chǎn)品的快速流通，也符合農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特性（文宇，2013），近年來我國很多城市都在鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品直供直銷（章潔倩，2013）。第三，針對(duì)具體農(nóng)產(chǎn)品的直銷模式類型進(jìn)行研究。例如，馬鳳棋（2013）認(rèn)為，目前我國蔬菜供應(yīng)鏈優(yōu)化的新型農(nóng)產(chǎn)品直銷模式，包括車載蔬菜市場、社區(qū)蔬菜連鎖店、蔬菜網(wǎng)絡(luò)直銷、社區(qū)支持農(nóng)業(yè)等形式。第四，運(yùn)用案例研究的方法針對(duì)某類生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的形成與運(yùn)行機(jī)制研究。例如，古川（2013）以北京綠富隆合作社為案例分析得出：蔬菜直銷模式的形成主要是生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的大力推動(dòng)、消費(fèi)者需求拉動(dòng)、政府支持、現(xiàn)代技術(shù)促進(jìn)以及這四個(gè)方面的協(xié)同作用的結(jié)果。該研究分別闡述了社區(qū)周末直銷市場、社區(qū)銷售站、網(wǎng)絡(luò)銷售配送模式及這三種現(xiàn)存直銷模式的運(yùn)行機(jī)制，并運(yùn)用北京綠富隆合作社為案例分析了社區(qū)直銷模式的發(fā)展?fàn)顩r。上述研究成果對(duì)于進(jìn)一步豐富和完善我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式理論及指導(dǎo)其實(shí)踐具有較大的意義，但是他們未能從理論上解釋我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式成因，也未對(duì)其發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行深入探討。基于此，本文擬從供給和需求兩個(gè)方面來闡述生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式形成的條件，并對(duì)其現(xiàn)有模式的特點(diǎn)、運(yùn)作機(jī)制和發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行細(xì)致性分析，最后提出相應(yīng)對(duì)策建議。

我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式形成條件

隨著我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品商品化率的不斷提高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)一直影響著消費(fèi)者獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品的方式。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供給特點(diǎn)、需求特點(diǎn)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的社區(qū)直銷模式提供了經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的視角，并對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式在我國發(fā)展普及的可行性和必要性給出解釋。對(duì)于我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式的形成條件，本文擬從生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給和需求兩個(gè)方面的特點(diǎn)予以闡釋。

（一）生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供給特點(diǎn)

受自然條件的影響，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生長周期往往較長，生產(chǎn)具有明顯的季節(jié)性和分散性特點(diǎn)（季節(jié)性是指大多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的收獲時(shí)間是固定的；分散性則指我國目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基本上是由分散獨(dú)立的小農(nóng)戶完成的），而且產(chǎn)品本身鮮活易腐、不易儲(chǔ)存。這些特點(diǎn)加大了現(xiàn)代物流配送的難度，造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中多次損耗，同時(shí)易產(chǎn)生批發(fā)商操控價(jià)格的情況，從而影響生產(chǎn)者和消費(fèi)者的利益。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給受土地面積和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身的約束，農(nóng)業(yè)資源專用性較強(qiáng)，一定時(shí)期內(nèi)不能迅速或無限擴(kuò)大生產(chǎn)，以形成有效供給。供給調(diào)節(jié)難度大的特點(diǎn)使得農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格下跌后，農(nóng)戶為了維持正常的收入水平，反而會(huì)增加現(xiàn)時(shí)供給量。當(dāng)供給大于需求時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格將會(huì)進(jìn)一步暴跌，最終影響農(nóng)戶收益，打擊其生產(chǎn)積極性。農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式作為一種新型的銷售模式，它使得農(nóng)戶以最直接的方式接觸消費(fèi)市場，獲取更多的消費(fèi)者信息，以便對(duì)未來生產(chǎn)做出有效的預(yù)期，從而合理規(guī)劃生產(chǎn)規(guī)模。正是因?yàn)樵撃Ｊ绞沟蒙a(chǎn)者與消費(fèi)者直接對(duì)接，所以在一定程度上減小其供給的市場風(fēng)險(xiǎn)。

（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求特點(diǎn)

近年來，隨著收入水平的提高及物質(zhì)條件的改善，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)提出了更高的要求。一方面，消費(fèi)者更加關(guān)注生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的新鮮安全、綠色有機(jī)特點(diǎn)；另一方面，隨著不斷加快的城市生活節(jié)奏，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買的方便易得、付款的便捷高效、稱重的標(biāo)準(zhǔn)合理以及銷售者信用等方面。生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為一種生活必需品，消費(fèi)者對(duì)其需求強(qiáng)大而穩(wěn)定。一般來講，大多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品缺乏需求彈性，其需求曲線比較陡峭。需求曲線反映生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格與總收益呈同方向變動(dòng)，價(jià)格上升，總收益增加，價(jià)格下跌，總收益減少。較為陡峭的需求曲線說明當(dāng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給量發(fā)生微小變動(dòng)時(shí)，就會(huì)造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格較大幅度的變動(dòng)，這種變動(dòng)會(huì)帶來市場不穩(wěn)定，最終使消費(fèi)者利益產(chǎn)生較大損失。農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式作為一種新型的銷售模式，本身具有穩(wěn)定生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給市場，建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系，構(gòu)建消費(fèi)者品牌信賴，獲取農(nóng)產(chǎn)品便捷安全等優(yōu)勢。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式在我國存在和發(fā)展具備良好的現(xiàn)實(shí)條件。endprint

我國現(xiàn)有生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式的內(nèi)涵及優(yōu)劣

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供給和需求方面的特點(diǎn)為我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式的產(chǎn)生和發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。伴隨著我國消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)要求的不斷提高，傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式所存在的弊端正在逐步顯現(xiàn)，探索我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式具有鮮明的時(shí)代特征。為了進(jìn)一步優(yōu)化我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式，必須對(duì)我國現(xiàn)有生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式的發(fā)展?fàn)顩r予以充分了解，以下將從特點(diǎn)、運(yùn)作機(jī)制和發(fā)展?fàn)顩r三個(gè)維度對(duì)其具體模式進(jìn)行重點(diǎn)探析。就目前而言，我國現(xiàn)存的生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷主要包括四種模式。

（一）車載生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場—粗糙的社區(qū)直銷門店

車載生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場模式是指農(nóng)戶將自己生產(chǎn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，例如蔬菜、水果、禽蛋類產(chǎn)品，通過自有交通運(yùn)輸工具直接運(yùn)往社區(qū)或者社區(qū)附近，形成可供社區(qū)居民購買的臨時(shí)性市場。它是我國現(xiàn)有生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式的原始形態(tài)，在各個(gè)地區(qū)比較常見。

隨著車載生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的逐步發(fā)展，其潛在的問題也日益凸顯。一方面，簡單粗糙的運(yùn)輸工具勢必會(huì)造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的損耗。當(dāng)損耗積累到一定程度，作為一個(gè)理性的經(jīng)濟(jì)人主體，農(nóng)戶可能會(huì)選擇其他更有利的銷售模式而放棄現(xiàn)有模式。另一方面，車載生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式在帶給社區(qū)居民新鮮、安全、價(jià)格低廉農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，可能會(huì)造成一部分負(fù)的外部效應(yīng)，突出體現(xiàn)在城市垃圾方面。每天臨時(shí)市場結(jié)束后，形成的大量城市垃圾將給社區(qū)垃圾清理造成負(fù)擔(dān)，最后社區(qū)可能會(huì)選擇收取更高的物業(yè)費(fèi)用以轉(zhuǎn)嫁垃圾處理成本；如果垃圾留在社區(qū)附近區(qū)域，其可能具備公共物品的非排他性和非競爭性的特征，這就需要公共部門介入。

車載生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的高級(jí)模式是粗糙的社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷門店，這樣的店面一般由店主自己出資籌建，在社區(qū)內(nèi)部租一定面積的店面，自主經(jīng)營售賣各類生鮮農(nóng)產(chǎn)品，這種類型的直銷方式在我國比較常見，是我國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化的重要參與形式。粗糙的社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷門店不僅滿足了消費(fèi)者在生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)穩(wěn)定性和質(zhì)量安全方面的訴求，還能體現(xiàn)很好的“溫情效應(yīng)”，即社區(qū)居民和店主在長時(shí)間接觸中形成的一種無形的相互信賴。居民會(huì)向店主提供有效的需求信息，店主也省去不在意價(jià)值，適當(dāng)?shù)刈尷谏鐓^(qū)居民，最終實(shí)現(xiàn)直銷店與社區(qū)居民雙贏的良好局面。

（二）社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷連鎖店

社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷連鎖店指從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的合作社在社區(qū)內(nèi)開設(shè)連鎖店，把連鎖店作為合作社所生產(chǎn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售終端。社區(qū)內(nèi)的直銷連鎖店由合作社統(tǒng)一負(fù)責(zé)，實(shí)行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一服務(wù)的流程化直銷模式。該模式能夠有效地改變傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，這樣生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者不再需要依靠一級(jí)一級(jí)、節(jié)點(diǎn)冗繁的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷鏈條來實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的收益回報(bào)。通過合作社的連接，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以在與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通中獲得更多的需求信息，以調(diào)整和制定最優(yōu)的生產(chǎn)規(guī)模預(yù)算和結(jié)構(gòu)，從而有效地規(guī)避現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品市場面臨的盲目性、滯后性和信息不對(duì)稱性等風(fēng)險(xiǎn)。目前社區(qū)生鮮農(nóng)場品直銷連鎖店在我國的存在和發(fā)展有很大空間。

該直銷模式的優(yōu)越性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，穩(wěn)定持久的社區(qū)直銷店訂單，能夠有效減少生產(chǎn)者和消費(fèi)者面臨的市場風(fēng)險(xiǎn)；第二，以合作社為媒介的社區(qū)直銷店能夠很大程度縮短現(xiàn)有的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈鏈條，從而實(shí)現(xiàn)利潤兩頭讓渡，農(nóng)戶能夠以更高的價(jià)格出售農(nóng)產(chǎn)品，社區(qū)居民能夠以更低的價(jià)格獲得新鮮安全的農(nóng)產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體滿意度與福利水平提高；第三，由于社區(qū)直銷連鎖店產(chǎn)品配送前端穩(wěn)定，即固定合作社，所以該模式還能有效地推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和可追溯體系的構(gòu)建；第四，由于該模式下生產(chǎn)者是按照社區(qū)居民的消費(fèi)需求進(jìn)行生產(chǎn)的，農(nóng)戶更加容易生產(chǎn)出需求量大、質(zhì)量水平高的農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)而形成合作社自有品牌，增強(qiáng)合作社的市場競爭力水平。

不容忽視，生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷連鎖店的構(gòu)建也存在著亟待突破的瓶頸。一方面，要實(shí)現(xiàn)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場較長周期的調(diào)控，合作社必須有能力配備較高質(zhì)量的而且能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品長期有效儲(chǔ)存的冷庫等相關(guān)設(shè)備。要滿足這些要求，必然需要大量的資金投入，單單依靠合作社和個(gè)人是無法實(shí)現(xiàn)的，尋求國家和政府的資金及政策支持是社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷連鎖店發(fā)展的必要條件。另一方面，合作社和涉農(nóng)企業(yè)均面臨著培養(yǎng)和引進(jìn)大量有較高執(zhí)行力和戰(zhàn)略眼光的優(yōu)秀管理人才的重要任務(wù)。目前從全國范圍來看，陜西省渭南市白水縣的有機(jī)專業(yè)蘋果合作社在社區(qū)蘋果直銷連鎖店方面的探索已經(jīng)取得顯著成績，值得進(jìn)一步學(xué)習(xí)借鑒。

（三）社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷體系

社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷體系指從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的合作社或者大型企業(yè)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以電子化訂單方式實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售。它是一種現(xiàn)代化的新型生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，核心內(nèi)涵是將現(xiàn)代化的電子商務(wù)模式、現(xiàn)代物流體系、現(xiàn)代化的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等模式引入生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)兩頭受益。一頭是連接農(nóng)戶的大型企業(yè)或者合作社，另一頭是網(wǎng)絡(luò)連接的社區(qū)居民消費(fèi)者。該模式采用“網(wǎng)絡(luò)電話預(yù)訂，物流配送到戶”的銷售系統(tǒng)，利于社區(qū)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)信息直接對(duì)接，快速方便地獲取所需生鮮農(nóng)產(chǎn)品。具體到社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷的實(shí)際操作層面，存在多方面的關(guān)系需要協(xié)調(diào)配置。例如為保障農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)網(wǎng)絡(luò)直銷的順利實(shí)施，合作社或者大型涉農(nóng)企業(yè)首先需要協(xié)調(diào)社區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人，在社區(qū)配備固定的農(nóng)產(chǎn)品接收地點(diǎn)，類似于現(xiàn)代電子商務(wù)模式中的快遞收發(fā)處，負(fù)責(zé)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的定點(diǎn)領(lǐng)取和派送。目前很多大型涉農(nóng)企業(yè)正在探索的模式是在城市高檔社區(qū)內(nèi)擬設(shè)立專門化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品投放與領(lǐng)取專柜。與公司簽訂生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)合同的社區(qū)居民可以從公司免費(fèi)獲得一間具備生鮮農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)藏條件的柜子，這樣公司按照社區(qū)居民通過網(wǎng)絡(luò)或者電話下達(dá)的訂單，將相應(yīng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品按時(shí)按量送達(dá)指定儲(chǔ)藏地點(diǎn)，社區(qū)居民在自己合適的時(shí)間帶著訂單下達(dá)成功時(shí)公司反饋的數(shù)字化密碼領(lǐng)取所需農(nóng)產(chǎn)品即可。這種操作方式能很好的節(jié)省人力成本，但是前期的投入較高，資產(chǎn)專用性極強(qiáng)的特性一方面決定了參與該模式的合作社或者企業(yè)必須具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和戰(zhàn)略眼光；另一方面能解釋目前該模式僅在我國的大中型城市高檔社區(qū)實(shí)施發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。endprint

毋容置疑，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市社區(qū)居民對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全重視度的提高和對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求量的不斷增加，這種模式將伴隨著電子商務(wù)模式的發(fā)展成熟成為我國社區(qū)居民對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的主流模式。目前該模式在山西省太原市的部分高檔社區(qū)出現(xiàn)，同時(shí)有很多涉農(nóng)企業(yè)試圖通過合適的方式進(jìn)入該市場。

（四）生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)

社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)（Community Supported Agriculture， 簡稱 CSA）是一種在農(nóng)場（或農(nóng)場群）及其所支持的社區(qū)之間實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的合作形式。消費(fèi)者成為農(nóng)場的用戶， 并且承諾在農(nóng)場整個(gè)生長季節(jié)給予支持。用戶支付預(yù)定款（按照季節(jié)或者月份支付），而農(nóng)場提供新鮮安全的當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品作為回報(bào)，直接運(yùn)送給訂戶或分配給銷售網(wǎng)點(diǎn)。該模式的最大特點(diǎn)是將冗繁的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式擠出市場，將我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中分剝的利潤直接歸還給生產(chǎn)者和消費(fèi)者，便于恢復(fù)農(nóng)戶和消費(fèi)者之間的友好關(guān)系，建立可信賴的較穩(wěn)定的生產(chǎn)基礎(chǔ)，保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

該模式最早產(chǎn)生于日本，后來在美國和歐洲各國取得不同程度的發(fā)展，近幾年才被引入到中國。2006 年，河南蘭考農(nóng)民簽訂的“購米包地”協(xié)議，是我國首個(gè)含有 “風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、 收益共享” 核心理念的社區(qū)支持農(nóng)業(yè)形式。2008 年開始籌建、 2009 年正式運(yùn)營的中國人民大學(xué)-海淀區(qū)政府產(chǎn)學(xué)研基地項(xiàng)目 “小毛驢市民農(nóng)園”正式將社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)直銷模式納入到我國農(nóng)場運(yùn)作中。2013年我國政府提出新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)展家庭農(nóng)場的重要構(gòu)想，給生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了很好的機(jī)遇。該模式將促進(jìn)城市社區(qū)消費(fèi)者和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)戶之間更加密切的聯(lián)系，拉近了雙方的關(guān)系，以強(qiáng)化農(nóng)戶對(duì)自身價(jià)值的認(rèn)同，也有助于社區(qū)居民了解當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)耕文化，珍惜勞動(dòng)果實(shí)，革新固有消費(fèi)觀念?？傊?，通過生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)的直銷模式社區(qū)，消費(fèi)者最終收獲的不僅僅是質(zhì)量上乘、價(jià)格低廉的農(nóng)產(chǎn)品。到目前為止，我國已經(jīng)有50多家農(nóng)場運(yùn)用該模式生產(chǎn)，盡管部分還處于探索階段，但是社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)已經(jīng)逐漸成為我國農(nóng)業(yè)及優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品銷售模式中一個(gè)新的突破點(diǎn)。

結(jié)論與建議

目前，車載生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場——粗糙的社區(qū)直銷門店的社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷模式已經(jīng)取得了良好的市場效果；社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷連鎖店伴隨著合作社的發(fā)展而逐步發(fā)展壯大；社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷體系和社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)尚處于探索階段。從生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)認(rèn)知程度及生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷模式需要協(xié)同配置的資源發(fā)展現(xiàn)狀來看，短期內(nèi)直銷模式還不能完全替代現(xiàn)有的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。但從長期來看，生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式具有很大的發(fā)展?jié)摿?，該模式使生產(chǎn)者和消費(fèi)者均受益，有效地提高了流通效率，節(jié)約了社會(huì)成本，是對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的又一次優(yōu)化創(chuàng)新。

為更好地推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式的發(fā)展，首先需要政府在政策和資金方面給予支持。通過研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在社區(qū)直營店的建立與維護(hù)成本很大，嚴(yán)重阻礙了現(xiàn)有社區(qū)直銷模式的普及和發(fā)展。其次，企業(yè)或合作社作為承接生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的現(xiàn)代化組織形式，一方面應(yīng)該不斷優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，引導(dǎo)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變；另一方面應(yīng)該致力于生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流渠道的創(chuàng)新和建設(shè)，不斷培養(yǎng)和引進(jìn)高水平的管理人才。最后，家庭農(nóng)場的發(fā)展和壯大將為生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供良好的機(jī)遇，這就需要進(jìn)入社區(qū)直銷模式的個(gè)人和組織積極關(guān)注國家農(nóng)業(yè)政策。

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作者簡介：

楊慧蓮（1988年-），女，甘肅武威人，西北農(nóng)林科技大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)碩士研究生，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易與政策。

霍學(xué)喜（1960年-），男，陜西綏德人，博士生導(dǎo)師，西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院院長，西北農(nóng)林科技大學(xué)西部農(nóng)村發(fā)展研究中心主任，教授，主要從事農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理研究。endprint