論互聯(lián)網(wǎng)時代廣電網(wǎng)絡(luò)的平臺戰(zhàn)略

◎貴州省廣電網(wǎng)絡(luò)公司總經(jīng)理 李 巍

論互聯(lián)網(wǎng)時代廣電網(wǎng)絡(luò)的平臺戰(zhàn)略

◎貴州省廣電網(wǎng)絡(luò)公司總經(jīng)理 李 巍

欄目導(dǎo)讀

專題

全媒體云平臺建設(shè)與運營····························1

BIRTV2014···········································33

視點··················································50

業(yè)界··················································51

【編者按】

隨著三網(wǎng)融合的快速發(fā)展，構(gòu)建一個基于云計算技術(shù)以及開放服務(wù)理念，可支持包括廣播電視基礎(chǔ)業(yè)務(wù)在內(nèi)的，涵蓋互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、語音、移動等多媒體業(yè)務(wù)的全媒體支撐平臺，迅速向全業(yè)務(wù)運營商轉(zhuǎn)型成為廣電行業(yè)的共同選擇。鑒于此，《電視技術(shù)》特組織“全媒體云平臺建設(shè)與運營”專題。

在本期專題中，來自貴州廣電網(wǎng)絡(luò)、新疆廣電網(wǎng)絡(luò)、江蘇有線網(wǎng)絡(luò)、鳳凰衛(wèi)視、中科大洋、中國有線、四川傳媒學(xué)院等單位的多位作者分別從大數(shù)據(jù)全媒體的角度，對網(wǎng)絡(luò)公司、網(wǎng)絡(luò)電視臺、電視臺、數(shù)字家庭如何搭建全媒體云平臺及在新平臺環(huán)境下，如何開展業(yè)務(wù)、運營、服務(wù)等進行了深入探討，對廣電全行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、發(fā)展有較強的借鑒意義。

隨著三網(wǎng)融合的快速推進，IPTV和OTT成為廣電網(wǎng)絡(luò)新的競爭者。在深入探討廣電、IPTV及OTT各大陣營生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，從平臺戰(zhàn)略的高度對廣電網(wǎng)絡(luò)如何實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代的全媒體服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型進行了深入探討。從多邊競爭走向平臺競合，最終通過平臺戰(zhàn)略實現(xiàn)多方共贏。

廣電；IPTV；OTT；生態(tài)環(huán)境；平臺競合；聯(lián)合共贏

筆者近來閱讀了幾本關(guān)于研究現(xiàn)代商業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)贏利模式的書，特別是《平臺戰(zhàn)略》一書，深入淺出探討了“平臺”這個改變?nèi)祟惿虡I(yè)行為和生活方式的概念，并創(chuàng)新性地對平臺戰(zhàn)略的構(gòu)建、成長、進化、競爭和覆蓋等戰(zhàn)略環(huán)節(jié)進行了闡釋。有感于在這個信息應(yīng)用爆炸的大時代，交易已經(jīng)不是簡單的一買一賣，商業(yè)也不再是垂直的上游下游，尤其在信息技術(shù)的沖擊下，今天的買方，明天可能會搖身一變成為賣方，今天的上游，明天可能就會吞并整個產(chǎn)業(yè)鏈，成為行業(yè)霸主。今天在行業(yè)內(nèi)呼風(fēng)喚雨的帶頭企業(yè)，明天就可能被一個毫不相關(guān)的組織干掉。世界變化太快，我們需要靜下來梳理一下新的商業(yè)規(guī)則——平臺商業(yè)模式。

這里要先引入一個經(jīng)濟學(xué)名詞“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，它是指當產(chǎn)品使用者數(shù)量增多時，每位使用者所得到的消費價值均會呈跳躍式增長。比如，使用者通過電話、傳真機、QQ、網(wǎng)上社區(qū)、微博、微信等科技化產(chǎn)品建立起彼此間的良性循環(huán)機制的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)時，就會促進各方達到價值激增的目的。

平臺商業(yè)的引爆是因為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)生，其中包含兩個重要的效應(yīng)，分別為“同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”和“跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是，當某一邊市場群體的用戶規(guī)模增長時，將會影響同一邊群體內(nèi)的其他使用者所得到的效用；而跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是，一邊用戶的規(guī)模增長將影響另一邊群體使用該平臺所得到的效用。如果同時激發(fā)兩者，平臺商業(yè)就可以迅速壯大。而且平臺在成長過程中會有個臨界點，當用戶基數(shù)達到這個臨界點后就可以實現(xiàn)自身的飛躍。在此之前，可能需要平臺企業(yè)通過各項補貼策略吸引用戶，讓平臺度過最艱難的初創(chuàng)時期。這種獨特的平臺商業(yè)模式，稱為平臺戰(zhàn)略。在這個以平臺為中心的產(chǎn)業(yè)當中，平臺的參與者越多，平臺價值越高。比如說，上網(wǎng)的企業(yè)越多，百度越有價值；上網(wǎng)做貿(mào)易的公司越多，阿里巴巴越有價值；用QQ的人越多，騰訊越有價值。用生活中的例子作比喻，“菜市場”就是一個原始的平臺模型。在“菜市場”中，人們通過交易使各種各樣的“菜”和貨幣迅速流通，由此聚集了越來越多的顧客和賣家，使得菜市場這個平臺的價值也越來越高。可以說，在一個扁平化的平臺世界里，只要你具有無限想象力和創(chuàng)意，就“一切皆有可能”。

平臺戰(zhàn)略并不只是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所特有的，其適用于很多行業(yè)，廣電網(wǎng)絡(luò)與很多互聯(lián)網(wǎng)運營商一樣，都是天然的平臺企業(yè)。由于信息技術(shù)讓實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的成本更低、效應(yīng)規(guī)模更大，因此當之無愧地成為企業(yè)實施平臺戰(zhàn)略的一個巨型的助推器和放大器。

本文側(cè)重于引入平臺概念，并結(jié)合廣電網(wǎng)絡(luò)當前的生態(tài)環(huán)境，試著對未來的發(fā)展作一些策略分析。

從平臺視角看廣電網(wǎng)絡(luò)的生存環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)中，一個網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)應(yīng)用的人群越多，服務(wù)提供者直接面對服務(wù)使用者的交互機會也越多，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)應(yīng)用就會自我增值，從而得以構(gòu)建新的商業(yè)模式。在此基礎(chǔ)上，運營平臺的企業(yè)就可以選擇價值鏈上不同的環(huán)節(jié)群體加入平臺，并利用匯聚這些環(huán)節(jié)群體的能量巧妙地向其他環(huán)節(jié)群體施加影響，使新進入的群體成為商業(yè)模式中的“付費者”或者“被補貼者”。在“平臺戰(zhàn)略”的實施過程中，關(guān)鍵是搭建好平臺機制，這樣才能在機遇來臨時引爆多邊市場中的某一邊，進而獲得平臺生態(tài)圈的話語權(quán)。

在基于用戶數(shù)量這一核心資產(chǎn)之上，平臺型企業(yè)在戰(zhàn)略上可以不斷滋生創(chuàng)新的商業(yè)模式，顛覆現(xiàn)存的成熟商業(yè)模式，同時不斷襲擊各種相鄰產(chǎn)業(yè)——甚至是毫不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，并且以極快的速度和方式迅猛擴張、變化，這種對對方利潤池的入侵非?？膳拢梢灾苯宇嵏驳粢粋€企業(yè)或一個行業(yè)，當初奇虎360公司就是通過平臺化入侵并顛覆了整個PC殺毒產(chǎn)業(yè)。

1.廣電網(wǎng)絡(luò)的生態(tài)分析

在三網(wǎng)融合之前，廣電網(wǎng)絡(luò)長期處于傳統(tǒng)的商業(yè)運營模式，雖然連接了用戶、電視臺、視頻提供商三個邊，但是沒有建立起開放的多邊運營模式，通常是通過對用戶和電視臺收取網(wǎng)絡(luò)使用費和網(wǎng)絡(luò)傳輸費，然后又付費對節(jié)目進行引進，通過視頻互動點播來增加用戶的黏性，擴大用戶規(guī)模，從而獲取利潤。廣電網(wǎng)絡(luò)生態(tài)鏈如圖1所示。

在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展及三網(wǎng)融合的大背景下，近年來用戶智能終端不斷普及，降低了對電視機的使用率，但對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和交互視頻的高品質(zhì)內(nèi)容需求卻在不斷提升，基于此，廣電運營商基于現(xiàn)有技術(shù)建設(shè)的互動電視系統(tǒng)已不能滿足內(nèi)容和應(yīng)用的靈活組織，也不能充分響應(yīng)用戶靈活的信息接收需求，服務(wù)內(nèi)容單一，且傳統(tǒng)的付費模式會給用戶帶來較高的單體支付成本。這種單純的傳統(tǒng)運營模式已不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟時代的發(fā)展要求。

圖1 廣電網(wǎng)絡(luò)生態(tài)鏈圖

2.IPTV的生態(tài)分析

IPTV作為跨廣電、互聯(lián)網(wǎng)和電信三個行業(yè)的新型業(yè)務(wù)，涉及三個完全不同的商業(yè)模式：一是建立在單向樹形結(jié)構(gòu)上的低價、包月的廣電模式；二是建立在無連接模式上的多樣化商業(yè)模式的IP模式；三是建立在連接模式上的可管理但卻高成本的電信模式。從現(xiàn)在來看，IPTV沒有采用單一的商業(yè)模式，而是把這三種完全不同的商業(yè)模式融合起來，針對不同業(yè)務(wù)采用不同模式。例如針對基本視頻業(yè)務(wù)，繼續(xù)采用低價包月的模式，以形成IPTV業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)；對信息服務(wù)，采用低價或者免費的策略，而后擴展廣告等收入；對視頻通信等需要電信級質(zhì)量保障的業(yè)務(wù)，以及教育、證券等專門類業(yè)務(wù)，則可采用高門檻、高資費的策略。IPTV生態(tài)鏈如圖2所示。

目前，中國的IPTV用戶在業(yè)務(wù)上需要與互聯(lián)網(wǎng)隔離，但在銷售過程中很多地區(qū)卻是以寬帶接入捆綁的套餐形式發(fā)展的，真正用戶主動到營業(yè)廳申請的比例并不高。而且在現(xiàn)行的技術(shù)條件下，純IP交換網(wǎng)絡(luò)廣播成本高，還不能做到提供核心直播內(nèi)容的廣泛普及化服務(wù)；此外，IPTV在政策方面仍存在支撐不足的問題，造成集成播控平臺發(fā)展混亂，配合支持力度不一；在市場層面上，由于IPTV多是采用與寬帶業(yè)務(wù)融合打包的策略，因此無形中也抬高了業(yè)務(wù)的進入門檻，若單獨以IPTV產(chǎn)品形態(tài)銷售，則因成本特點又無法與廣電網(wǎng)絡(luò)有效競爭?；谝陨显颍壳癐PTV在國內(nèi)的發(fā)展狀況較為尷尬。

圖2 IPTV生態(tài)鏈圖

3.iTV的生態(tài)分析

再對比一下另外一個奇怪對手iTV，中電信在2007年就推出設(shè)計理念超前的iTV，現(xiàn)在其部分理念也不過時。比如視頻業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)是融合在一起的，電視臺直播和集成播控平臺是互聯(lián)網(wǎng)的一部分，通過用互聯(lián)網(wǎng)的接入方式占領(lǐng)家庭的智能設(shè)備，再由用戶和電視終端實現(xiàn)交互的體驗等。但iTV是通過互聯(lián)網(wǎng)提供視頻內(nèi)容和應(yīng)用的，面向的是互聯(lián)網(wǎng)用戶，因此用戶需要通過PC在線觀看或者下載，這些都是國家不允許進入電視屏幕的傳輸服務(wù)，所以這些年來iTV一直處于不斷被叫停的階段，導(dǎo)致電信iTV的網(wǎng)絡(luò)布局、業(yè)務(wù)模式、收費模式、用戶體驗等至今基本沒有多大改變，仍是一個電信內(nèi)部封閉的系統(tǒng)。當前中電信開展的iTV業(yè)務(wù)不僅用戶界面陳舊，須向電信購置機頂盒，而且iTV需要每月單獨支付包月費，節(jié)目偏少、更新較慢，體驗不佳，這些顯然不符合目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)律。iTV生態(tài)鏈如圖3所示。

圖3 iTV生態(tài)鏈圖

4.OTT視頻的生態(tài)分析

這幾年，OTT視頻一直處于戰(zhàn)火燎原的激烈競爭局面。2006年整個互聯(lián)網(wǎng)在短期內(nèi)出現(xiàn)超過200家視頻網(wǎng)站，彼此廝殺。在眾多視頻網(wǎng)站中，有個共同的生態(tài)圈模式，那就是通過視頻內(nèi)容的播放與分享來吸引觀眾，最終通過積累觀眾數(shù)量來吸引廣告商，然后再獲得資本市場的投入，并以此贏利。這是典型的以內(nèi)容發(fā)布為核心的平臺模式——連接“視頻內(nèi)容”、“觀眾”、“廣告商”、“投資方”，達到四方相互牽引的正向循環(huán)。OTT生態(tài)鏈圖如圖4所示。

圖4 OTT生態(tài)鏈圖

在該平臺環(huán)境中，內(nèi)容是整個OTT視頻的核心點，如果沒有內(nèi)容上的吸引力就會快速失去用戶，而喪失用戶流量代表廣告營銷基礎(chǔ)的流失，也代表生態(tài)圈可能面臨瓦解的風(fēng)險。于是，有的平臺企業(yè)選擇花錢購買內(nèi)容，有的平臺企業(yè)選擇投資自制節(jié)目，并結(jié)合內(nèi)建的廣告營銷策略，還有的視頻網(wǎng)站以用戶自創(chuàng)視頻為戰(zhàn)略主軸。

隨著國內(nèi)法規(guī)日益積極地對抗盜版、經(jīng)濟起飛后小康家庭的崛起對日常娛樂的需求激增等因素，用戶自創(chuàng)視頻雖然能持續(xù)帶來流量，但其收益卻大不如前，許多平臺企業(yè)甚至無法通過廣告方來抵消不成正比的寬帶費用。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2013年末，OTT視頻產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模達32.5億元，其中廣告市場的收益就高達26.5億元，占產(chǎn)業(yè)總體收益八成以上份額。OTT視頻商開始轉(zhuǎn)向下一個能夠確保流量與廣告效益的內(nèi)容——版權(quán)視頻。到了2013年，所有熱銷影視劇的在線版權(quán)價格已躍升百倍，各家投資數(shù)千萬引進線上獨播權(quán)的行為頻頻發(fā)生。

OTT視頻對用戶是免費的，用戶唯一要支付的是給電信的包月寬帶接入費，因此，OTT的發(fā)展反而幫助電信運營商增加了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)接入的粘性。解析OTT視頻平臺特征及利潤池特點，其與廣電網(wǎng)絡(luò)并沒有直接的競爭關(guān)系，因此在未來一段時間，OTT視頻網(wǎng)站都可以是廣電網(wǎng)絡(luò)的朋友。

5.各方版圖格局

電信運營商經(jīng)營視頻業(yè)務(wù)主要是為了提供與移動運營商有差異化的產(chǎn)品，但這種方式無形中對廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳統(tǒng)視頻業(yè)務(wù)造成了沖擊，如果其業(yè)務(wù)有效開展，無疑將蠶食掉現(xiàn)有的廣電網(wǎng)絡(luò)用戶，同時直接影響廣電運營商的利潤池。平臺企業(yè)對抗覆蓋最有效的方法，是針對對方利潤池進行反擊，或者分散自我利潤池的風(fēng)險。所以，廣電網(wǎng)絡(luò)與電信行業(yè)開始在視頻業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)等方面展開競爭。這種一對一的雙向進入式搏弈，促使雙方在人、財、物、技術(shù)等方面不斷加大投入，聚合各種資源，增強競爭力，跨區(qū)覆蓋彼此利潤池，都想把對方業(yè)務(wù)的存量用戶變成自己的增量用戶，以贏得用戶的規(guī)?；l(fā)展并主導(dǎo)引爆同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。各運營方生態(tài)鏈如圖5所示。

圖5 各運營方生態(tài)鏈圖

產(chǎn)品是連接企業(yè)和用戶的紐帶

平臺戰(zhàn)略的主要市場模式就是客戶價值鏈的系統(tǒng)化和體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。將客戶的價值系統(tǒng)化，就是要深刻挖掘出客戶的系列價值訴求點（如買車的人會需要汽車美容、保險、維修等一系列服務(wù)），找出客戶價值鏈的薄弱環(huán)節(jié)，利用產(chǎn)品為客戶帶來最大的效用。而要實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，就是要擴大客戶概念的外延，將客戶的范圍擴大，包括最終消費者或中間消費者等，并且需要達到一定的主體規(guī)模。

聚合人氣的第一要素是具備吸引和打動用戶的產(chǎn)品或服務(wù)。以前廣電網(wǎng)絡(luò)提供的主要是直播業(yè)務(wù)，產(chǎn)品的定義和組織多由上游的電視臺完成，直到2011年初才開始建設(shè)互動點播電視系統(tǒng)，因此廣電網(wǎng)絡(luò)需要在視頻業(yè)務(wù)上進行設(shè)計，在提高屏幕表現(xiàn)力和用戶體驗的同時為SP（服務(wù)提供商）/ CP（內(nèi)容提供商）提供快速接入部署能力，以驅(qū)動電視機屏幕上高清互動業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。如用戶什么時候關(guān)注什么內(nèi)容、提供什么樣的點播產(chǎn)品、具備什么交互能力、廣電網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢在哪里？我們必須對產(chǎn)品進行更細致的思考。

1.信息網(wǎng)絡(luò)下的產(chǎn)品怎么做

在傳統(tǒng)模式中，廣電的產(chǎn)品隨著賣給用戶服務(wù)就結(jié)束了。而新的模式下，服務(wù)則是從產(chǎn)品到達用戶才剛剛開始，如何讓用戶使用、活躍、頻度更高，發(fā)揮更大價值，這就涉及產(chǎn)品創(chuàng)新的問題。產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵，其實是要理解人性。在經(jīng)歷了從工廠手工業(yè)到機器化大生產(chǎn)，再到今天互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們已經(jīng)生活在一個產(chǎn)品極大豐富、組織精細健全、流程定義清晰、體系穩(wěn)定權(quán)威的世界里。結(jié)合馬斯洛的需求五層模型，人們生理需求與安全需求的滿足，已然不是問題。在這樣的背景下，信息網(wǎng)絡(luò)時代的到來，則為讓更大多數(shù)的人從更高層次上獲得對生活的滿足感、獲得自我個性的解放創(chuàng)造了條件和機遇。

信息網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)是無所不在的連接。連接了買家與賣家，連接了明星與粉絲，連接了男人與女人，連接了親友和愛人，連接了興趣相投的小伙伴，連接了青梅竹馬的同學(xué)們?？梢哉f，信息網(wǎng)絡(luò)是這個時代最大的中介，它的存在，讓連接變得非常容易，這恰恰為人類從基本需求的角度獲取更高層次的滿足提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

互聯(lián)網(wǎng)的流行與普及才真正讓這種需求得以釋放，它為人們尋找“歸屬和愛”掃去了諸多障礙，同時也讓人的這種基本需求自然而然地呈現(xiàn)出它本身應(yīng)有的扁平化與長尾化的特點。抓住這兩個特點，基于產(chǎn)品或服務(wù)為用戶“歸屬和愛”的需求尋找宣泄的渠道和途徑，那么即使是再傳統(tǒng)的東西也會變得現(xiàn)代感十足，讓有共鳴的用戶迅速聚攏并產(chǎn)生效應(yīng)。

2.未來開放的窗口——UI

平臺生態(tài)圈的建設(shè)強調(diào)共建、共享、共贏、開發(fā)和平等，廣電網(wǎng)絡(luò)除了積極支持TVOS外，還需要再進行電視UI開發(fā)。其是承載于智能終端的操作系統(tǒng)之上開發(fā)的用戶界面，用戶通過TV UI實現(xiàn)高清直播或點播服務(wù)統(tǒng)一體驗的交互界面，UI的開發(fā)及部署將成為廣電網(wǎng)絡(luò)未來面對用戶的“窗口”。

通過開發(fā)UI完成廣電網(wǎng)絡(luò)對用戶各類智能終端“桌面”的占領(lǐng)，成為用戶屏幕上的門戶入口，并調(diào)度智能終端操作系統(tǒng)及底層硬件資源為運行于UI上的廣電網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)提供服務(wù)，而廣電網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)的音視頻業(yè)務(wù)和UI的緊密耦合，可以強化用戶的入口地位。在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、各類應(yīng)用等完成產(chǎn)品化包裝后，將以APK的形式體現(xiàn)，在終端上具體承載廣電網(wǎng)絡(luò)所聚合的各類應(yīng)用，從而提供高質(zhì)量、高可靠的視頻服務(wù)，對用戶產(chǎn)生強烈的粘連，占領(lǐng)用戶終端使用的窗口，匯集用戶訪問流量，孵化統(tǒng)一的廣電應(yīng)用商城，引導(dǎo)智能穿戴設(shè)備和應(yīng)用開發(fā)者加入，便于廣電網(wǎng)絡(luò)未來給用戶提供各類聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)的新型應(yīng)用業(yè)態(tài)打下基礎(chǔ)。

平臺戰(zhàn)略下實現(xiàn)多贏的法則

平臺戰(zhàn)略首先要積累巨大規(guī)模的用戶，而聚合人氣的第一要素是低價甚至免費，這是互聯(lián)網(wǎng)時代的第一競爭法則。易趣向商家收費，淘寶就免費，實現(xiàn)了快速崛起；2002年，中國用戶規(guī)模最大的263郵箱開始收費，結(jié)果，現(xiàn)在還有多少人記得263郵箱呢?而163郵箱免費，現(xiàn)在已成為最大的互聯(lián)網(wǎng)郵箱平臺之一。所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費的根本目的，在于吸引顧客，聚集盡可能多的注意力，誘導(dǎo)客戶購買其他種類、可以為其貢獻利潤的商品，從而實現(xiàn)費用承擔者的轉(zhuǎn)移，即“羊毛出在馬身上”。在這種競爭法則中，免費用戶被稱作“被補貼方”，平臺的收益主要依賴于用戶企業(yè)、廣告商、增值應(yīng)用等。

1.由傳統(tǒng)用戶買單變成策略性補貼

這是平臺機制設(shè)計的重要一環(huán)，制訂市場補貼策略。補貼就是平臺企業(yè)對于某一方群體提供免費（或者普遍低于市場價格）的服務(wù)，借以吸引該群體的成員入駐自己的生態(tài)圈，并以此為籌碼，轉(zhuǎn)而吸引另一群體。

平臺模式的補貼策略對現(xiàn)行的商業(yè)模型有較大沖突，因為傳統(tǒng)的營銷學(xué)、財會學(xué)，尤其是經(jīng)濟學(xué)理論全都是收費的理論，很多人會認為補貼用戶會使企業(yè)利潤減少，是違反傳統(tǒng)常識的商業(yè)行為。

在平臺模式下的補貼改變了傳統(tǒng)收費的商業(yè)模型，一種是如讓子女為父母買單，未來為現(xiàn)在買單，或商品彼此買單，實現(xiàn)成本轉(zhuǎn)移的循環(huán)支付；另一種是通過平臺多邊關(guān)系設(shè)計補貼的過程使其自身創(chuàng)造新價值。一般而言，有兩種商業(yè)模式可以做到真正的免費而贏利：一種是生產(chǎn)者不花成本生產(chǎn)，全免費不虧，部分免費贏利，如一切無形資產(chǎn)，知識、信息、文化、數(shù)碼、軟件、模式、品牌等都有這個特點，這類資源不僅邊際成本為零，且其資源定義為長尾理論。另一種是通過資源整合創(chuàng)造新價值，補貼部分用新價值支付，只要新價值足夠大，全部免費也能贏利。如貼廣告打火機的商業(yè)模式：原來打火機廠商把打火機用收費模式直接賣給使用者，沒有資源整合，是紅海的血拼，盈利漸減。現(xiàn)在廠商利用價值關(guān)聯(lián)，整合資源，把打火機賣給酒店，再由酒店貼上廣告免費送給使用者。結(jié)果，消費者得到免費打火機，廠商賺到更多的利潤，而酒店節(jié)省廣告成本。這里的三方共贏是因為資源整合創(chuàng)造了新價值，再由參與的三方分享新增價值。因為價值關(guān)聯(lián)的內(nèi)在聯(lián)系使得越免費新創(chuàng)價值越大，所以打火機的使用者可以分到免費的利益。這是通過尋找和利用第三方與買賣雙方的價值關(guān)聯(lián)，進行三方資源整合創(chuàng)造新價值，再實施全部免費或部分免費而贏利的商業(yè)模式。

2.構(gòu)建廣電網(wǎng)絡(luò)的多環(huán)狀生態(tài)圈

當前，對于廣電網(wǎng)絡(luò)這樣擁有強烈的政治屬性和產(chǎn)業(yè)屬性的區(qū)域廣電網(wǎng)絡(luò)運營商來說，迫切需要尋求改變。首先我們將能夠提供更多的業(yè)務(wù)種類；其次可提供互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入服務(wù)；未來我們還可轉(zhuǎn)而依據(jù)已有用戶進行特定用戶需求細分，將各種有價值的用戶圈住并進行深度挖掘。廣電網(wǎng)絡(luò)的多環(huán)狀生態(tài)圈系統(tǒng)如圖6所示。

基于以上思路，貴州有線網(wǎng)絡(luò)計劃引入更多的業(yè)務(wù)和后向主體，構(gòu)建多環(huán)狀生態(tài)圈系統(tǒng)，供多邊市場的成員彼此互動，以增強整體網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。積極減少平臺模式的市場補貼策略，開拓新的利潤池，避免新的覆蓋者在不經(jīng)意間從無法預(yù)料的領(lǐng)域出現(xiàn)。

未來，當廣電的經(jīng)營規(guī)模已覆蓋諸多領(lǐng)域，利潤來源分散而多元時，無論是面對威脅還是主動出擊覆蓋對手，均能做出富有彈性的戰(zhàn)略調(diào)整。由數(shù)據(jù)中心、融合接入終端、UI三個平臺組成的外延生態(tài)圈，設(shè)計多重來源汲取利潤，面對市場的覆蓋競爭，我們也可以拋出對手無法抵擋的補貼戰(zhàn)略來搶奪市場。通過不斷成長，將成為一個多利潤的復(fù)合體，能隨時對任何企業(yè)的“付費方”展開覆蓋戰(zhàn)爭。

平臺戰(zhàn)略不是指單一方面的方法或機制，而是一套整體全面的策略以及具有大局觀的視野。其精髓在于多主體共贏互利的生態(tài)圈，讓成員享受福利并獲得壯大；最關(guān)鍵的制勝之道，在于有能力為客戶方提供最大利益并滿足最多需求，才能在競爭中立于不敗之地。平臺戰(zhàn)略在廣播電視信息傳輸領(lǐng)域?qū)⒂懈蟮膽?yīng)用，通過深刻認識行業(yè)，權(quán)衡各方利益，對未來做出正確的預(yù)判，并搶先扼住優(yōu)勢和利益。在這個過程中，廣電網(wǎng)絡(luò)的目標是追求整個生態(tài)圈共贏，因此需要有“賺小頭兒”的心態(tài)，并且要非常了解各方的需求，再通過設(shè)計挖掘出客戶的系列價值訴求點來實現(xiàn)贏利。

從多邊競爭走向平臺競合之路

圖6 廣電網(wǎng)絡(luò)的多環(huán)狀生態(tài)圈系統(tǒng)

在“以用戶為中心”的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式下，未來的商業(yè)競爭不再只是企業(yè)與企業(yè)之間的肉搏，而是平臺與平臺之間的競爭，甚至是生態(tài)圈與生態(tài)圈之間的戰(zhàn)爭。當前，廣電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在國家和各?。▍^(qū)）的大力推動下，經(jīng)過10多年的發(fā)展，已基本形成“一省一網(wǎng)”的發(fā)展格局，但還未完成“全國一張網(wǎng)”的整合；在科技和經(jīng)濟社會發(fā)展需求不斷推動信息網(wǎng)絡(luò)加快發(fā)展，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日新月異、攻城掠地，不斷顛覆和洗劫傳統(tǒng)行業(yè)的背景下，作為傳統(tǒng)信息網(wǎng)絡(luò)運營企業(yè)，廣電網(wǎng)絡(luò)面臨著前所未有的巨大沖擊和壓力；互聯(lián)網(wǎng)時代的市場競爭風(fēng)起云涌、變幻莫測，要想守好廣電網(wǎng)絡(luò)的“一畝三分地”，并在競爭中贏得先機、搶占主動，廣電需要學(xué)習(xí)和借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷創(chuàng)新體制機制，以人才為核心，以資本和技術(shù)為兩翼，大力實施立足于廣電網(wǎng)、著眼于互聯(lián)網(wǎng)的平臺戰(zhàn)略，打造一個平等、開放、多主體共建、資源共享、多方共贏的商業(yè)生態(tài)圈系統(tǒng)，實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、跨越發(fā)展。

1.以商業(yè)、產(chǎn)品及技術(shù)三維定位發(fā)展戰(zhàn)略

在一個現(xiàn)代型企業(yè)里，通常包含了商業(yè)、產(chǎn)品及技術(shù)三個板塊。商業(yè)，在公司里主要由市場、銷售、服務(wù)等部門來考慮，通過這些部門制訂銷售渠道、價格策略、促銷策略、服務(wù)方式等。產(chǎn)品，包括產(chǎn)品設(shè)計、用戶體驗、產(chǎn)品運營等由運營部門來考慮，他們決定了產(chǎn)品的功能范圍、交互流程、視覺表現(xiàn)、運營手段等。技術(shù)，主要由規(guī)劃、設(shè)計、測試、運維等部門考慮，他們決定了業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性、性能、支撐能力等特性。他們的乘積決定了公司最終成就的大小，任何一個維度上的提高對公司都大有好處，而任何一個維度的減弱對公司也都是致命的。

任何公司都有強項和弱項，不可能也沒有必要在這三方面都很強，一是出于構(gòu)建“性價比團隊”的考慮，二是因為都強的話無法形成有效的主導(dǎo)，所以更重要的是找到企業(yè)突出的刀尖，也就是企業(yè)文化。如華為是技術(shù)主導(dǎo)的團隊，工程師在華為擁有絕對的話語權(quán)，而市場人員的地位相對較低；蘋果則是無可爭議的產(chǎn)品主導(dǎo)型公司，它的設(shè)計已經(jīng)擁有了一種氣質(zhì)，它的產(chǎn)品幾乎件件都是藝術(shù)品；而阿里巴巴就是商業(yè)主導(dǎo)，哪里有市場哪里就會出現(xiàn)他們的產(chǎn)品和技術(shù)。因此，一家公司哪方面更強，其實是與其產(chǎn)品的特點密切相關(guān)的，所以說到底，這些方面都是公司發(fā)展戰(zhàn)略的定位。而廣電網(wǎng)絡(luò)未來更關(guān)注于融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為用戶提供優(yōu)秀的視音頻、信息體驗。

2.用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建新型廣電網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式

隨著三網(wǎng)融合的全面推開和一系列配套政策的相繼出臺，廣電網(wǎng)絡(luò)“一家獨大”的壟斷式經(jīng)營已不復(fù)存在，廣電網(wǎng)絡(luò)與電信行業(yè)在視頻、寬帶等業(yè)務(wù)方面“楚河漢界、涇渭分明”的格局正在被打破，同時競爭形勢已從一對一的“象棋”式搏弈，演變成為多方參與的信息網(wǎng)絡(luò)平臺甚至是生態(tài)圈之間的“圍棋”式戰(zhàn)爭。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，廣電網(wǎng)絡(luò)要贏得生存和發(fā)展，所有干部職工、從上到下都要轉(zhuǎn)變觀念，用互聯(lián)網(wǎng)思維把自己武裝起來，把用戶思維以及簡約、極致、迭代、流量、大數(shù)據(jù)、平臺、跨界等互聯(lián)網(wǎng)思維融入每一項工作中，只有解放思想、求同存異、整合智慧、共同參與，才能構(gòu)建起一個開放融合、資源共享、合作共贏的新型廣電網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式。

3.以融合創(chuàng)新推進廣電網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型發(fā)展

要運用互聯(lián)網(wǎng)思維、平臺戰(zhàn)略等現(xiàn)代企業(yè)管理思想武裝自己并發(fā)展壯大，提升自身的融合創(chuàng)新能力是必不可少的環(huán)節(jié)。融合創(chuàng)新，需要在業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)、資本、體制機制等層面上下功夫，見實效。在業(yè)務(wù)層面，要積極推進廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通、雙向互進、融合發(fā)展，在做好廣電業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，開拓新業(yè)態(tài)、新業(yè)務(wù)，大力發(fā)展寬帶、互動、數(shù)據(jù)等增值業(yè)務(wù)，不斷調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快轉(zhuǎn)型升級；在產(chǎn)業(yè)層面，要拓寬眼界，開放包容，加強與相關(guān)行業(yè)和經(jīng)營商的合作，互融共贏。要加強與本行業(yè)上下游企業(yè)如內(nèi)容供應(yīng)商、設(shè)備制造商、技術(shù)服務(wù)商的交流合作，優(yōu)勢互補，推動產(chǎn)業(yè)鏈升級，協(xié)力開發(fā)更加符合市場需求、滿足用戶需求的新產(chǎn)品和新服務(wù)；在資本層面，要充分發(fā)揮市場在資源配置中的積極作用，提高企業(yè)融資能力，增強公司發(fā)展后勁；在體制機制層面，要進一步深化體制改革，推進機制創(chuàng)新，實現(xiàn)公司內(nèi)各種資源和力量的融合，提高公司一體化、規(guī)?；?、集約化發(fā)展的運營水平。

而不論是哪一個層面的創(chuàng)新，廣電都要深刻理解并把握好創(chuàng)新的三個關(guān)鍵特性。

一是“早”。網(wǎng)絡(luò)上流傳著這樣一句話，雖通俗卻說得明白：“當一個新生事物出現(xiàn)，只有2.5%的人知道時趕緊做，這就是機會，做早就是先機；當有50%的人知道時，你做個消費者就行了；當超過50%時，你看都不用去看了！”2.5%的人為何能知道，不太相信上天掉餡餅的好事，那只可能這2.5%的人具有長期觀察各行各業(yè)顯性到隱性變化的敏銳觸覺，從變化中找尋內(nèi)在聯(lián)系并轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮笊虡I(yè)價值能力的一類人。廣電網(wǎng)絡(luò)要提升融合創(chuàng)新能力，就是要讓企業(yè)成為這2.5%的群體中的一員。

創(chuàng)新分三類：第一類是創(chuàng)造全新事物，引出新需求；第二類是創(chuàng)造新方式滿足需求；第三類讓需求從少量用戶群擴展到絕大用戶群。無論哪一類都是網(wǎng)絡(luò)公司迫切需要的核心競爭力來源與重要成果，是轉(zhuǎn)化成巨大商業(yè)價值的關(guān)鍵所在。

二是“狠”。創(chuàng)新從來都是顛覆原有舊事物的殘酷行為。在創(chuàng)新過程中，原有的產(chǎn)品服務(wù)價值、原有的產(chǎn)品服務(wù)關(guān)系以及原有的產(chǎn)品服務(wù)理念都將不復(fù)存在。取而代之的是新事物的服務(wù)關(guān)聯(lián)、理念與價值。就像作繭化蝶一般，要進行痛苦的蛻變，倘若不能狠心走出改變自己的這一步，最終將作繭自縛不成蝶。同樣，對于廣電網(wǎng)絡(luò)這樣具有傳統(tǒng)價值服務(wù)的公司，如果不能從自身弱項找突破口，大刀闊斧地對自身管理及技術(shù)體系進行“換血造骨”般的創(chuàng)新，也終會被這互聯(lián)網(wǎng)時代的信息浪潮沖蝕殆盡。

三是“難”。新事物的產(chǎn)生，都是需要千錘百煉反復(fù)嘗試而獲得。要使公司保持核心競爭力并可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)新就必須深入到新事物的方方面面，而不是只在皮毛上進行改變，從而提高新事物可復(fù)制化的門檻。

4.立足實際打造“智能管道、開放平臺”

過去廣電網(wǎng)絡(luò)專用于廣播電視信息傳播服務(wù)，無論是線路傳輸還是信號處理都是一個專用的封閉實體，而隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的演進，廣電網(wǎng)絡(luò)要不斷融合現(xiàn)代信息技術(shù)，使廣播電視技術(shù)和信息技術(shù)功能特性趨于一致，把廣電網(wǎng)絡(luò)設(shè)計成對所有科技化終端產(chǎn)品都能開放靈活接入的“智能管道”，實現(xiàn)廣電網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)的無縫連接；同時，要不斷開發(fā)廣電網(wǎng)絡(luò)的承載能力，通過現(xiàn)有用戶和視頻服務(wù)的基礎(chǔ)，搭建連接多邊生態(tài)圈的“開放平臺”，通過對需求策略的設(shè)計釋放商業(yè)供需，打造網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)“超市”，提供適用于“全業(yè)務(wù)統(tǒng)一接入網(wǎng)”的應(yīng)用服務(wù)，形成多元發(fā)展的混合商業(yè)模式。

在這個“快魚吃慢魚”、“贏家通吃”的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代，面對機遇和挑戰(zhàn)、未知與不測，廣電網(wǎng)絡(luò)需要因勢而謀、隨勢而動、順勢而為，用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建新型的廣電網(wǎng)絡(luò)平臺商業(yè)模式，必然在思想觀念、管理模式、企業(yè)文化等諸多方面發(fā)生一系列深刻的變化。這個轉(zhuǎn)型很不容易，甚至非常痛苦，但必須這么做。改變是有風(fēng)險的，但不改變就會無路可走。我們寧可在改變的路上頭破血流，也不愿在抱殘守缺、不思進取中變成待宰羔羊。

TN915

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【本文獻信息】李巍.論互聯(lián)網(wǎng)時代廣電網(wǎng)絡(luò)的平臺戰(zhàn)略[J].電視技術(shù)，2014，38（18）.