中國金融保險行業(yè)客戶關(guān)系分析與服務(wù)創(chuàng)新

摘要：金融危機下，保險產(chǎn)品回歸保障本質(zhì)，以客戶需求為導向的經(jīng)營理念得到進一步重視。2009年，光大永明推出“3G”家庭保單產(chǎn)品，該類產(chǎn)品創(chuàng)新的背后是公司戰(zhàn)略或核心經(jīng)營理念的指導?！?G”給保險公司的啟示是，創(chuàng)新的態(tài)度、方法和能力都很重要，深入研究市場，保持市場的敏感度，以客戶需求為導向，關(guān)注銷售隊伍的收入增長與銷售習慣的養(yǎng)成和轉(zhuǎn)變，培育忠誠的客戶群，為公司長足發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：保險產(chǎn)品；忠誠客戶；產(chǎn)品創(chuàng)新；服務(wù)創(chuàng)新；客戶關(guān)系；3G

中圖分類號：F842 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2014）15-0005-03

保險業(yè)作為“謹慎性金融”行業(yè)，生存與安全排在第一位。2008年金融危機中，AIG因非保險業(yè)務(wù)陷入破產(chǎn)邊緣，使國內(nèi)壽險公司深刻意識到：需專注保險主業(yè)，專注滿足客戶保險保障需求，有效控制未來風險，追求金融創(chuàng)新和收益最大化。金融危機對保險業(yè)來說，是一個調(diào)整的契機：產(chǎn)品回歸保障本質(zhì)，通過產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)的合理和優(yōu)化，滿足客戶的階段需要。中國保險市場將迎來新的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展階段。

作為一種營銷理念，需求導向的提法產(chǎn)生于20世紀50年代末。20世紀80年代到90年代，美國學者薩塞、賴克赫爾德等進一步提出服務(wù)利潤鏈理論，為客戶服務(wù)滿意和企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)問題提供思路，該理論在企業(yè)管理中占據(jù)越來越重要的地位。服務(wù)利潤鏈也告訴我們培育客戶忠誠度是驅(qū)動公司贏利能力和增長的關(guān)鍵。

美國施樂公司（Xerox）曾用5分制記分方法，每年對48萬位客戶就產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度進行調(diào)查，最高5分，最低1分。施樂的目標是讓所有的客戶都打4分（滿意）或者5分（非常滿意）。后來公司發(fā)現(xiàn)，一分之差反映了兩個不同的實際忠誠度。打5分與打4分的客戶相比，再次購買的可能性高出了5倍。有分析表明，客戶忠誠度提高5%，利潤就能增加25%～85%，因此，以客戶忠誠度衡量的市場份額質(zhì)量，應(yīng)該與市場份額得到同樣多的關(guān)注。

1 客戶至上理念下的產(chǎn)品創(chuàng)新分析

2009年年初，光大永明針對金融危機，在亞洲5個市場、19個城市對7000余人進行了二次調(diào)研，在把握客戶最新需求情況下，于2009年推出一張保單保三代的“3G”家庭綜合保障計劃。

一直以來，光大永明在產(chǎn)品、服務(wù)、銷售渠道等方面進行了積極的探索與創(chuàng)新，相繼成為全國首家承保多達33種重大疾病、率先推出“非典”附加醫(yī)療保險、率先簽發(fā)“臨時保單”的壽險公司，并在天津首家推出了區(qū)分吸煙者和非吸煙者費率的分紅保險，專為老年人設(shè)計的涵蓋骨折的綜合意外險等。可以看出光大永明是一家注重創(chuàng)新，并滿足客戶個性化需求的壽險公司。

“3G”家庭保障計劃的產(chǎn)品池中共包含2款主險和17款附加險（重疾、住院醫(yī)療、意外傷害、女性疾病、子女教育、養(yǎng)老保障等家庭需要）。“3G”的優(yōu)勢和創(chuàng)新之處是，在一張保單內(nèi)，客戶可自由選擇，按需購買，實現(xiàn)自己和配偶、子女、父母三代人同時投保。如果其中某一被保險人的保障因理賠終止，不會影響其他被保險人的保障。保費可以從一兩千到幾萬元不等。

與“3G”相對應(yīng)的“2G”典型產(chǎn)品是泰康《愛家之約》更多關(guān)注的是兩代人的保障共享。泰康最早在國內(nèi)市場以家庭的概念銷售產(chǎn)品。從2000年開始，經(jīng)過四次升級，愛家之約完成了產(chǎn)品形態(tài)從保險套餐到保險自助餐，再到保險超市的升級演變。市場銷售策略由“我有什么你買什么”的產(chǎn)品導向，轉(zhuǎn)向“你要什么我提供什么”的客戶需求導向。

2 2G、3G的創(chuàng)新點、優(yōu)勢及不足之處

不管是2G概念或者是3G概念，都是多層次的拓寬客戶保障范圍，這些產(chǎn)品所提倡的最重要的保險理念都是“共享”，都是需求導向下的概念創(chuàng)新和銷售創(chuàng)新。下面就來分析一下2G或3G創(chuàng)新點、優(yōu)勢及存在的不足

之處。

2.1 創(chuàng)新

概念創(chuàng)新：以家庭為中心提供保險保障，創(chuàng)造“家庭保障”和“家庭保單”概念，傳遞出一種生活方式、生活態(tài)度；“一張保單保全家”或“一張保單保三代”更好地闡釋了保險本身所要傳達的愛的真諦，愛不僅是對自己的愛，還有對家人、對家庭的愛。

功能創(chuàng)新：目前泰康與光大永明的新品涵蓋了健康、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老等多個方面，在產(chǎn)品功能上最為完善。一張保單可以涵蓋全家人的多方位保障，是產(chǎn)品開發(fā)和組合銷售的一次創(chuàng)新。

銷售創(chuàng)新：從一對一的個人傳統(tǒng)銷售方式轉(zhuǎn)變?yōu)閷彝サ默F(xiàn)代銷售方式，不僅是銷售方式的轉(zhuǎn)變，更重要的是業(yè)務(wù)員銷售能力的提高和對家庭需求的診斷能力，是真正意義上的打造“客戶理財顧問”的銷售模式。

2.2 優(yōu)勢

客戶節(jié)約了成本，公司產(chǎn)品價值高了，真正實現(xiàn)了雙贏。以泰康愛家之約（幸福版）為例，通過家庭保單的組合銷售，費率普遍下降10%～20%，減少了客戶的成本投入，減輕了保險費負擔。這正是家庭保單所給予客戶的最大優(yōu)惠；從產(chǎn)品對公司的價值貢獻角度看，傳統(tǒng)保障類及附加險新業(yè)務(wù)價值貢獻要比其他類產(chǎn)品貢獻至少高20%左右，有效提高公司新業(yè)務(wù)價值，可謂雙贏。

簡化了投保手續(xù)，方便客戶保障和保單的后期服務(wù)。第一，該類產(chǎn)品以家庭為投保單位，全家只需要填寫一張投保單即可完成投保，方便客戶查詢；第二，家庭保單可以隨著客戶保險需求變化而增減險種、保險金額及被保險人的保險單，滿足客戶的保單升級需求；第三，有家庭關(guān)系的客戶共用一個保單號，簡化了后臺運作，降低公司運營成本和服務(wù)難度。

創(chuàng)建了產(chǎn)品品牌，形成公司品牌形象。光大永明和泰康產(chǎn)品概念創(chuàng)新、銷售方式的創(chuàng)新，抓住了“家庭”（尤其是中產(chǎn)家庭）這樣一個既相對獨立又觸角發(fā)散的內(nèi)核，在行業(yè)內(nèi)打出了“家庭”和“愛家”的獨特品牌，對公司品牌的建立起到了推動的作用。

2.3 不足之處

“3G”產(chǎn)品概念性很好，適用性有待考量。據(jù)某公司《客戶分析報告》數(shù)據(jù)分析可以看出，30歲以下投保人占比為28%，30～45歲年齡段的投保人數(shù)量占比達到55%以上。就這兩個保險購買的主力年齡段來講，30歲以下客戶的家庭概念與經(jīng)濟實力有限，實現(xiàn)三代同保的難度較大；30歲以上人群，家庭概念逐步加深，承擔父母健康、養(yǎng)老責任的意愿和能力也在提升，三代同保似乎較易實現(xiàn)，但按照中國結(jié)婚、生育年齡延后現(xiàn)象及趨勢，父母年齡往往已接近或超過保險保障的年齡范圍，造成不能投?；蛲侗Ｒ饬x不大的現(xiàn)象。所以，2G比3G相比更具有市場潛力和空間。

3G有效提升客戶保障，但對業(yè)務(wù)人員的銷售能力要求較高。3G的概念對推動客戶理財顧問式的銷售模式起到重要的作用。但以客戶需求為導向的銷售模式，對業(yè)務(wù)人員的銷售習慣和銷售能力是一個考驗。據(jù)了解，該類產(chǎn)品件均保費7000元左右，且目標市場為城市中高端客戶群，對大多數(shù)業(yè)務(wù)人員來講，這是有一定難度的。畢竟一般保險產(chǎn)品無論是尋找客戶還是產(chǎn)品講解，都相對容易些。

3 相關(guān)啟示

雖然產(chǎn)品創(chuàng)新并非完美，但其體現(xiàn)的客戶需求重視度是值得借鑒的，重視客戶需求的產(chǎn)品帶來忠誠客戶，忠誠客戶的積累帶來公司價值的持續(xù)增長，保險公司尤其中小保險公司，從以上產(chǎn)品創(chuàng)新中至少可得到以下四點啟示：

3.1 創(chuàng)新的態(tài)度、方法、能力都很重要，保險公司要提升創(chuàng)新能力，加大市場研究投入

創(chuàng)新是一種態(tài)度、方法和能力。市場敏感度是企業(yè)生存競爭不可或缺的。市場的觸角越靈敏，市場的反應(yīng)越迅速，企業(yè)的生存機遇和空間越大。深入研究市場才能做到服務(wù)市場。光大永明通過市場調(diào)研，從客戶生活的不同角度，挖掘出客戶深層次的需求?！?G”將對父母的責任納入到保障中來，不得不說這是對中國國情和家庭傳統(tǒng)關(guān)系的準確把握。這種做事的態(tài)度和能力值得借鑒。

3.2 多方位、多手段提升產(chǎn)品價值貢獻

“3G”的產(chǎn)品創(chuàng)新無疑對公司的價值提升起到了一定的作用。合理的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，充分考慮產(chǎn)品對公司的價值貢獻。在追求新業(yè)務(wù)價值高的產(chǎn)品占比時，多方位、多手段的來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。優(yōu)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)從三個方面來調(diào)整：一是通過完善產(chǎn)品體系，合理的產(chǎn)品組合策略，提高產(chǎn)品價值貢獻；二是從管理手段及費用杠桿來調(diào)節(jié)，通過折標及財務(wù)資源導向來優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；三是從銷售策略角度，推動一對一的附險組合和套餐式的銷售方式來提升附加險占比，提升產(chǎn)品新業(yè)務(wù)價值。

3.3 堅持以客戶需求為導向的經(jīng)營策略，積累忠誠客戶，為公司長遠、健康、可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)

公司持續(xù)發(fā)展必須做到雙贏或多贏。在實現(xiàn)客戶價值最大化的過程中實現(xiàn)公司價值，還是在實現(xiàn)公司價值最大化的過程中實現(xiàn)客戶價值、員工價值？雖然兩種觀念的背后都是追求公司價值的持續(xù)增長和可持續(xù)發(fā)展，但兩種觀念是一種價值觀和驅(qū)使人們行為的一種動力，影響著群體行為和整個組織行為。兩種觀念在執(zhí)行過程中會有不同的表象，第一種觀念將圍繞著“客戶”展開工作，第二種觀念將會圍繞著“產(chǎn)品”。不管是光大永明或是中國平安，他們都選擇了前者，表明了以客戶需求為導向的經(jīng)營理念，對公司的價值觀的統(tǒng)一，并指導著公司全體員工圍繞著客戶需求和客戶滿意，推動日常各項工作，培育忠誠客戶群，為公司長遠、健康、可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.4 產(chǎn)品研發(fā)、推廣、轉(zhuǎn)型都要充分考慮業(yè)務(wù)人員的收入需要和銷售習慣

壽險行業(yè)，忠誠客戶是指能夠持續(xù)交費、持續(xù)購買并能為其他準客戶介紹公司的產(chǎn)品。在利潤價值鏈中，客戶感受的價值，是由公司員工傳遞的，公司與客戶最直接聯(lián)系的員工是外勤隊伍。保險公司要考慮業(yè)務(wù)員的收入，還要尊重并引導業(yè)務(wù)員銷售習慣，使其產(chǎn)生強烈而自豪的價值歸屬感，發(fā)自內(nèi)心地服務(wù)于客戶、服務(wù)公司。保障類產(chǎn)品是客戶需要的，也符合監(jiān)管引導方向和公司價值導向，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型難在業(yè)務(wù)員而不在客戶。公司員工銷售容易實現(xiàn) ，才能通過合理有效的產(chǎn)品導向（突出保障類產(chǎn)品銷售）滿足客戶的保險保障需求，通過有保障責任的產(chǎn)品推介不斷培育忠誠度客戶群。這就要求保險公司在產(chǎn)品開發(fā)和傭金分配及銷售培訓中，重視業(yè)務(wù)人員的感受和利益。

忠誠客戶是企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的基礎(chǔ)，任何一家企業(yè)都愿意成為百年老店，任何一家百年老店都有深厚的客戶資源和積累。通過產(chǎn)品創(chuàng)新不斷滿足客戶需求將是一條永遠值得保險公司不斷探索的道路。

作者簡介：郭新玉（1973—），女，甘肅人，中國網(wǎng)信金融集團東方聯(lián)合科技有限公司副總經(jīng)理，大學講師，碩士，研究方向：企業(yè)管理。