家具企業(yè)如何開拓三四線城市市場

杜科星

摘要：近兩年隨著我國國家城鎮(zhèn)化長期國策的確定，家具消費(fèi)市場迎來前所未有的機(jī)遇。三四線城市已成為新型城鎮(zhèn)化的橋頭堡，未來可預(yù)見的10到20年間，這將是一個既可靠又穩(wěn)定的巨大市場。但是各家具企業(yè)要想取得成功，并不能簡單的將過去一二級城市市場比較有效的做法直接挪到三四級市場上，必須根據(jù)三四級城市市場的特點(diǎn)，制定有針對性的營銷策略，才能真正成功開拓三四線城市市場。

關(guān)鍵詞：家具企業(yè) 家具消費(fèi) 市場份額

1 三四線城市家居市場消費(fèi)者的特點(diǎn)

1.1 購買決定受到親友口碑的影響。對于三線及四線城市，商品的品牌效應(yīng)容易放大。氣派的旗艦店、燈箱廣告、精美的促銷傳單，都會使消費(fèi)者產(chǎn)生較深刻的印象。但是真正影響消費(fèi)者購買決斷的依舊是親朋好友的建議，所以口碑傳播才是決定性的因素，通過老顧客帶新顧客的促銷手段，對銷量依舊貢獻(xiàn)很大。

1.2 更新?lián)Q代時間較長。三四線城市市場，消費(fèi)者購買家具后更新?lián)Q代的頻率很低，購買家具的多數(shù)是購買新房或者是結(jié)婚所用，不要指望這里的消費(fèi)者在舊房換家具。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)的影響力早已滲透到這里。如今不管什么產(chǎn)品都需要迎接互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，家具也不例外。特別是對于年輕的消費(fèi)者在網(wǎng)的時間，收看娛樂視頻的時間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于坐在電視機(jī)前。商家只有抓住這個渠道，才能抓住消費(fèi)者眼球。

1.4 更加信賴經(jīng)銷商的地面服務(wù)。據(jù)阿里巴巴公司統(tǒng)計(jì)，三四線城市的網(wǎng)絡(luò)平均購買力已經(jīng)高于一二線城市。但是更多的局限于小件商品。家具商品只有網(wǎng)購與地面的經(jīng)銷商結(jié)合較好的時候，才會更多地吸引消費(fèi)者嘗試。

2 根據(jù)三四線城市家具市場消費(fèi)者的特點(diǎn)，家具廠商應(yīng)該從以下兩個方面入手開拓三四線城市市場

2.1 做好傳統(tǒng)營銷方式的營銷

①利用熟人社會。眾所周知家具屬于耐用大件的消費(fèi)品，三四線城市熟人社會市場特征更加顯著。身邊朋友的使用體驗(yàn)和口碑是消費(fèi)者非常重要和信任的信息來源。一個家具品牌在本地市場市場口碑好可以由點(diǎn)及面帶動身邊的人消費(fèi)。因此家具廠商應(yīng)該從產(chǎn)品品質(zhì)和售后入手，提高消費(fèi)者讓渡價值，將口碑這種最可信的廣告形式發(fā)揮到極致。

②廣告媒體的選擇。家具企業(yè)營銷推廣活動可采用的方式很多，對于三四線城市消費(fèi)者市場傳統(tǒng)的電視廣告和戶外媒體廣告仍然是消費(fèi)者可能接觸到的頻率最高的傳播載體。電視媒體的選擇上，家具廠商可以考慮放棄從上到下的傳播途徑，放棄全國媒體到省級媒體到地級媒體這一形式，而采用相反地立足省級、本地城市媒體精耕細(xì)作的方式。這種情況下湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等省級媒體可能是更好的廣告投放平臺。

③適當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)營銷推廣方式。鑒于三四線城市規(guī)模較小，固定商業(yè)區(qū)域比較集中，家具店鋪的選址顯得格外關(guān)鍵。家具品牌店選址好，一旦進(jìn)行促銷活動會產(chǎn)生全城的影響效應(yīng)。請過氣明星代言、贊助本地社區(qū)活動等保守的營銷活動，在這類城市依舊有很好的效果。

④合理價位才能贏得市場。三四線城市的消費(fèi)者對于價格較為敏感。消費(fèi)者往往熱衷于比較不同品牌，類似功能和款式比較價格。平時多數(shù)情況下只看不買，只有促銷活動時才會下單。所以只有在保證品質(zhì)的情況下，商品采用合理價格才能擴(kuò)大市場占有率。

2.2 積極開拓互聯(lián)網(wǎng)渠道

根據(jù)《阿里巴巴2013年縣域電商發(fā)展報(bào)告》結(jié)果顯示，這一年三四線城市網(wǎng)絡(luò)購物銷售額同比增長比一二線城市快136%，人均網(wǎng)購力也高于一二線市場。家具企業(yè)必須認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)是未來主要的通路渠道，盡早獲得互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)。

①積極應(yīng)對電商品牌的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代使三四線市場的家具品牌競爭格局悄然改變。所以傳統(tǒng)廠商必須突破店租、員工等成本高、時間成本大的劣勢，發(fā)揮利用消費(fèi)者更愿意接受本地有較好口碑實(shí)體店的品牌做線上營銷訴求優(yōu)勢，利用天貓、京東等平臺，達(dá)到品牌線上線下雙線合力。

②做好物流和安裝配送服務(wù)。家具產(chǎn)品不同于其它小商品。如果采用網(wǎng)絡(luò)銷售的模式，如果產(chǎn)品配送、安裝、調(diào)試、產(chǎn)品損壞調(diào)換貨等物流服務(wù)不能很好的解決將極大影響家具網(wǎng)絡(luò)銷售。

③保持相對優(yōu)惠的價格。家具廠商必須保持互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)品相對價格的優(yōu)惠。目前全國品牌當(dāng)中將互聯(lián)網(wǎng)線上線下結(jié)合做得比較好的品牌曲美家居是通過針對互聯(lián)網(wǎng)客戶開發(fā)相對便宜的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者低價的需求。這樣既利用了原有品牌的知名度，又保證了廠商能夠降低成本，使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品保持較低的價格。

④做好線上線下結(jié)合。不論是電商家具品牌，還是傳統(tǒng)家具品牌利用互聯(lián)網(wǎng)營銷，都有很多問題亟待突破解決。比如2013年淘寶天貓雙十一活動，家具產(chǎn)品成交額雖高，但是發(fā)貨前的退款率高達(dá)30%多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值。

3 結(jié)束語

家具產(chǎn)品不同于一般產(chǎn)品，有其自身的特征。如今各大知名家具品牌如顧家、曲美、喜臨門等都制定了較高的財(cái)務(wù)增長指標(biāo)，因此各廠商必須加強(qiáng)傳統(tǒng)營銷方式的同時積極開拓互聯(lián)網(wǎng)渠道，拓展三四級城市廣闊的市場空間，達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。

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