跨文化視角下我國影視劇進(jìn)出口現(xiàn)狀及對(duì)策分析

[摘 要] 目前我國影視劇產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)，對(duì)外貿(mào)易逆差嚴(yán)重、國家法律體制對(duì)影視劇走出去的支持力度不足，我們需要增強(qiáng)對(duì)影視劇人類普適價(jià)值的內(nèi)涵探索、加強(qiáng)影視劇的國際市場營銷力度、加強(qiáng)與國外影視機(jī)構(gòu)的合作、積極推進(jìn)國家文化建設(shè)體制革新，以推進(jìn)我國影視劇產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 跨文化視角；影視??；進(jìn)出口；現(xiàn)狀；對(duì)策

影視劇進(jìn)出口是中國對(duì)外文化交流的重要形式，在我國的對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作中占有重要地位。我國對(duì)外貿(mào)易總量目前已居于世界前列，但影視劇進(jìn)出口卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國家對(duì)外貿(mào)易的總體增幅，甚至長期處于逆差劣勢。目前我國影視劇的主要對(duì)外輸出地是我國港澳臺(tái)地區(qū)和東南亞，約占總量的2/3，這兩個(gè)區(qū)域龐大的華人群體構(gòu)成了我國影視劇的主要海外受眾群，而歐美等市場則幾乎還處于待開發(fā)地域。造成這種局面的因素很多，其中中西文化差異巨大是其中一個(gè)非常重要的原因。

影視劇對(duì)人具有多方面的功能，如認(rèn)識(shí)社會(huì)，增長智慧等，其載體是影視劇作品對(duì)人心理的感染力，而具體影視劇作品對(duì)具體的受眾能否有感染力，感染力的強(qiáng)弱程度，和該影視劇作品內(nèi)容與具體受眾心理需求的契合程度有極大關(guān)系，具體的心理需求，又多是植根于受眾所在社會(huì)群體的意識(shí)。不同的文化程度和不同文化背景的觀眾，對(duì)影視劇的接納程度是不一樣的。我國1990年代版《三國演義》學(xué)術(shù)質(zhì)量很高，在東亞東南亞的收視率較高，而到了歐美卻不怎么理想，其根本原因就在于東南亞受眾具有理解其中內(nèi)容的知識(shí)底蘊(yùn)，而歐美等世界其它地方的人，這一底蘊(yùn)少，于是只能當(dāng)作一般古代戰(zhàn)爭片來看。

多年以來，影視劇產(chǎn)品“走出去”一直是我國對(duì)外文化工作的重要內(nèi)容，無論是電視頻道落地，還是電視節(jié)目、影視劇出口，都是文化、廣播電視等宣傳文化部門的重要任務(wù)。本文從站在跨文化的視角下，闡述我國影視劇進(jìn)出口的發(fā)展現(xiàn)狀，分析其存在的主要問題，并提出提高我國影視劇進(jìn)出口國際競爭力的相應(yīng)對(duì)策。

一、跨文化視角下我國影視劇進(jìn)出口現(xiàn)狀分析

1、影視劇產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)，對(duì)外貿(mào)易逆差嚴(yán)重

2009年，我國版權(quán)貿(mào)易輸出和引進(jìn)總比率是1：3.3，和美國的比率是1：17。這是以種數(shù)來計(jì)算，我國版權(quán)賣價(jià)比發(fā)達(dá)國家低很多，所以若以金額來計(jì)算，差距會(huì)更大。2011年，我國有14部電影進(jìn)入美國市場，7部進(jìn)入歐洲市場，發(fā)行銷售收入分別只有8.5億元和1.75億元。最近二年，美國僅《泰坦尼克號(hào)》3D版，《變形金鋼3》，《阿凡達(dá)》三部電影，在我國放映第一周就獲得了11.58億元人民幣票房，美國動(dòng)畫片《冰川時(shí)代4》僅2012年暑假在中國的票房收入就達(dá)4億元人民幣。2011年暑假《功夫熊貓2》和《藍(lán)精靈》是9億元，而我國五部最受歡迎的國產(chǎn)動(dòng)畫電影票房不足9000萬元。2011年，我國國內(nèi)電影票房是131.1億元，但進(jìn)口片占了60.8億元，其中20部美國大片是49.1億元。

最近3年，我國獲得發(fā)行的影視劇與播出的比率是5：3，2011年，我國獲得發(fā)行的數(shù)量為469部14942集，但能播出的影視劇只有不到8000集，能稱得上熱門的只有600集左右，8成以上影視劇收不回投資。而美國2007年，美國全部版權(quán)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)1.52萬億美元，占GDP11.05%。全球85%的收費(fèi)電視收入，56%的廣播和有線電視收入為美國所得。美國華納公司制作的影視劇《急診室的故事》，一集成本為150萬美元，賣價(jià)卻高達(dá)1300萬美元。華納公司2006年?duì)I業(yè)收入442億美元，是我國廣播電視業(yè)全部收入1099億元的3倍多。我國影視劇產(chǎn)品明顯存在競爭力不強(qiáng)，對(duì)外貿(mào)易逆差嚴(yán)重的問題。

2、國家法律體制對(duì)影視劇走出去的支持力度不足

我國目前仍然沒有建立起完善的影視劇進(jìn)出口法律和政策體系，在進(jìn)出口通道、資金補(bǔ)助、稅收減免、出口獎(jiǎng)勵(lì)等方面力度也還不夠。例如，在歐美國家，書報(bào)和影視劇的傳播一般不作事前審查，而是實(shí)行事后依法追懲。法不規(guī)定不為罪，即只要法律上沒有明確規(guī)定的可視為合法而不受處罰。各種風(fēng)格的影視劇的播出率由市場和觀者決定，優(yōu)秀作品長期保持高水準(zhǔn)的收視率，并在觀眾的求知意愿需求下，不斷追加拍攝季。我國影視劇制作實(shí)行是事前審查制度，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)較為單一，導(dǎo)致大量風(fēng)格各異的影視作品沉積庫底。上世紀(jì)八十年代，廣西電視制片廠制作，由張藝謀導(dǎo)演，反映抗日戰(zhàn)爭時(shí)期著名的廣西南寧昆侖關(guān)戰(zhàn)役的電影《鐵血昆侖關(guān)》，公映后得到了國內(nèi)外受眾的熱烈歡迎，香港臺(tái)灣甚至日本等國家已表示了購買意向，但由于最終審查沒有過關(guān)，巨額投資打了水漂。雖然隨著國家改革開放的不斷發(fā)展，對(duì)影視劇進(jìn)出口的限制政策放寬了不少，但是仍然有很多優(yōu)秀作品無法走出國門。

二、跨文化視角下我國影視劇進(jìn)出口對(duì)策分析

1、增強(qiáng)對(duì)影視劇人類普適價(jià)值的內(nèi)涵探索

普適價(jià)值指那些超越本領(lǐng)域內(nèi)個(gè)體差別（如宗教、民族、性別、分工）的價(jià)值體系，是基于良知與理性的人們皆認(rèn)同之價(jià)值、理念，如安全、進(jìn)步、快樂、自由、法制、公正、人權(quán)、民主等價(jià)值觀念。要使影視劇作品的進(jìn)出口率得到提高，首先要使自己的作品內(nèi)容要具有全世界的普適性。

2008年，在我國青少年喜歡的動(dòng)畫片中，國產(chǎn)的只占11%，歐美的占29%，日本的占60%，目前這一趨勢并沒有根本的改變，其一個(gè)最為重要的原因，是日本和其它發(fā)達(dá)國家特別是美國的動(dòng)畫片，其主題多是人類普適的熱愛學(xué)習(xí)，勇于探索，互相關(guān)愛等內(nèi)容，并且通過精湛的技術(shù)水平將思想教育寓寄在美麗的畫面、動(dòng)人的音樂和引人入勝的劇情中，符合世界各國對(duì)兒童成長的價(jià)值評(píng)估。

2014年2月第64屆柏林電影節(jié)將金熊頒給了中國的《白日焰火》，就因?yàn)樗且徊块W爍著“黑色電影”光芒的愛情犯罪片，呈現(xiàn)了人面對(duì)選擇需要的勇氣。這樣的主題超越了國界，展示了人們對(duì)美好情感的向往和掙扎，具有深刻的人性內(nèi)涵。透過大銀幕上那些鮮活的角色，我們能切身體會(huì)到身處各種困境的人們?cè)诿\(yùn)中浮沉，在生活的酸甜苦辣中鍛造的人生磨礪。

2、加強(qiáng)影視劇的國際市場營銷力度

由于國內(nèi)外文化存在差異，國產(chǎn)影視劇從題材上來講，能夠被海外觀眾所接受的類型仍有很大的局限性。這就需要我們?cè)趯?duì)影視劇作品進(jìn)行宣傳的時(shí)候，要盡量拉近與海外觀眾的差距，注意采用國際性的營銷方式進(jìn)行宣傳。 近年，中國已經(jīng)在逐步增加在國外影視劇節(jié)展上進(jìn)行影視劇營銷的強(qiáng)度，但仍有改善和加強(qiáng)的空間。國內(nèi)影視劇制作方在參展之前要充分了解買家的購買興趣，尋找和中國文化差異不太大的市場做重點(diǎn)營銷投入。目前，東南亞地區(qū)仍然是中國影視劇的主要買家，有針對(duì)性地按照對(duì)方的需求安排營銷活動(dòng)是很有必要的。在美國、非洲等地區(qū)，國內(nèi)影視劇制作方可以選擇和當(dāng)?shù)厝藗兩罘浅ＹN近的題材，并提前將影視劇預(yù)告片用當(dāng)?shù)氐恼Z言播放甚至重新剪輯，當(dāng)?shù)氐挠耙暀C(jī)構(gòu)就比較容易接受這些作品。如電視劇《媳婦的美好時(shí)代》在坦桑尼亞熱播和《甄嬛傳》在美國的投放。

3、加強(qiáng)與國外影視機(jī)構(gòu)的合作

文化和意識(shí)形態(tài)的差異、國際視野的缺乏，是國內(nèi)影視劇推廣的弱點(diǎn)。為了能讓國產(chǎn)影視劇更加精準(zhǔn)地打入海外，并被國際市場所接受，合拍或?qū)⒊蔀閲a(chǎn)影視劇走出去的另一個(gè)途徑。通過國內(nèi)演出公司與海外一流演出機(jī)構(gòu)成立股份制公司，雙方共同投入、共同運(yùn)作。目前，通過借船出海，中央電視臺(tái)和上海、廣東、湖南等省、市電視臺(tái)部分節(jié)目已經(jīng)在美、歐、澳等洲及東南亞部分國家和地區(qū)成功落地，這是一個(gè)積極的信號(hào)和導(dǎo)向。

4、積極推進(jìn)國家文化體制建設(shè)改革

體制革新是振興中國影視劇進(jìn)出口的根本動(dòng)力，推進(jìn)影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須按照國際市場和影視劇發(fā)展的自身規(guī)律，推進(jìn)審查制度改革、建立嚴(yán)格的法律體系和完善的現(xiàn)代影視市場體系，充分調(diào)動(dòng)影視工作者的積極性和創(chuàng)造性，為我國影視劇進(jìn)出口的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和肥沃的土壤。

三、結(jié)語

認(rèn)識(shí)世界各國不同的文化差異對(duì)影視作品進(jìn)出口的影響，努力使影視劇創(chuàng)作更深刻的反映人類思想的發(fā)展和共同價(jià)值追求，并加海外大營銷和合作力度，可以拓寬我國影視劇制作者的創(chuàng)作思路，使中國的影視劇創(chuàng)作發(fā)展能夠走向更廣闊的世界舞臺(tái)。影視作品的發(fā)展總是和人類文明的發(fā)展相輔相成，保持開放接納的思想態(tài)度接納不同觀點(diǎn)的碰撞，對(duì)我國及人類文明發(fā)展都有著積極的影響。

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作者簡介：黃冬梅（1975—），女，漢族，籍貫：湖南省祁陽縣，副教授，英語教育碩士，研究方向：高職專業(yè)英語、英語文學(xué)。