汽車廣告“華山論劍”

傅紅葉

流派1

以情動(dòng)人派

提到以情動(dòng)人，近些年來克萊斯勒在超級(jí)碗的表現(xiàn)可謂無人能出其右。一部部煽情的廣告似乎信手拈來，說克萊斯勒是以情動(dòng)人派“掌門”都并不為過。從2011年的“來自底特律（Imported From Detroit）”到今年的“美國的驕傲（Americas Import）”，克萊斯勒連續(xù)四年拍攝的一系列與底特律和美國危機(jī)相關(guān)的廣告均大獲成功?？巳R斯勒通過這一系列廣告，在高調(diào)推動(dòng)底特律城市形象的同時(shí)，也極大地拉攏了當(dāng)?shù)氐木用?。對美國人民來說，底特律早已不僅僅是一座城市，它是美國人的“光榮與夢想”中最耀眼的一枚勛章，是他們?nèi)谟诠茄械尿湴?。而作為這座汽車王國中三大汽車公司之一的克萊斯勒，在危機(jī)時(shí)刻，它的角色已經(jīng)超出了一個(gè)汽車品牌，承擔(dān)所該承擔(dān)的，倡導(dǎo)所該倡導(dǎo)的，對于克萊斯勒和美國人民來說，這樣的嚴(yán)肅講述比僅僅強(qiáng)調(diào)汽車的性能更有意義。

2012年，由著名影星Clint Eastwood出演的“美國的中場時(shí)間（Halftime in America）”在超級(jí)碗比賽播出后，引起了美國人民的巨大共鳴。在這則廣告中，Eastwood用低沉的聲音描述著美國的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀：如今是美國的“中場時(shí)間”，而在即將到來的“下半場”，美國人將會(huì)同心協(xié)力，走出困難的陰霾贏得最后的勝利。廣告將情感放在首位，意在喚起民眾對“美國制造”的驕傲，并呼吁人們支持尚未走出衰退的美國經(jīng)濟(jì)。然而出乎意料的，克萊斯勒卻在這則廣告上“翻了船”。有分析指出，克萊斯勒的這支廣告在販賣品牌形象上過分用力，卻沒有清晰的傳遞品牌信息。這樣的失衡處理導(dǎo)致觀眾喜愛這則廣告本身，卻記不起這是哪個(gè)品牌的廣告。

而在2013年的超級(jí)碗，克萊斯勒痛定思痛，以一部用幻燈片組成的廣告“農(nóng)民（Farmer）”再次吸引了全世界的目光。在這些影像中，沒有華而不實(shí)的畫面，有的只是單純反映美國中部廣闊腹地的靜止的圖像：臟兮兮的手指、塵土飛揚(yáng)的倉棚、精耕細(xì)種的田地，以及時(shí)而出現(xiàn)在鏡頭前的克萊斯勒Ram皮卡——這一切畫面都由美國傳奇播音員Paul Harvey以遙遠(yuǎn)而頓挫的聲音作為旁白娓娓道來。這則長達(dá)兩分鐘的安靜廣告是獻(xiàn)給農(nóng)民的贊美詩，同時(shí)也將克萊斯勒的Ram皮卡用途完美地結(jié)合進(jìn)來，用情感動(dòng)人。

當(dāng)然，專注以情動(dòng)人的并不止克萊斯勒，許多并不算煽情的廣告也能引起人們的共鳴，令人在會(huì)心一笑的同時(shí)在情感上接受廣告中所傳達(dá)的理念。

例如，在2013年的“靈魂交易（Soul）”中，梅賽德斯-奔馳首次用廣告的形式向公眾展現(xiàn)了將在同年9月上市的CLA轎車的“廬山真面目”。著名影星Willem Dafoe加盟該廣告，在其中扮演了一位想要與人簽訂契約、以契約者的靈魂為代價(jià)實(shí)現(xiàn)欲望的惡魔。然而當(dāng)男主角看到了窗外的廣告中奔馳CLA轎車的價(jià)格時(shí)，他拒絕了惡魔許諾的榮華富貴——不足三萬美元的奔馳汽車，即使對年輕人來說也根本不需用自己的靈魂來換取。最終，惡魔憤然離去。很少有高檔車品牌能夠提供如此低的定價(jià)，而奔馳對這款轎車的定位則是用適當(dāng)?shù)膬r(jià)位贏得年輕消費(fèi)者——對于那些初出茅廬、購買力有限卻又追求高品質(zhì)座駕的年輕人來說，還有什么能比一輛物美價(jià)廉的奔馳車更酷的呢？實(shí)際上，這則廣告與奔馳在2010年為奔馳E級(jí)做的廣告“Sorry”有異曲同工之妙：同樣是神秘的不速之客，他們同樣要達(dá)成某種目的，但是奔馳的存在讓他們的愿望落空。兩則廣告手法相似，卻服務(wù)了兩個(gè)截然不同的立意。

流派2

凸顯性能派

對于大部分汽車企業(yè)來說，推銷品牌形象固然重要。但若把握不好度，一旦煽情用力過猛，那么投資出去的巨額廣告費(fèi)也就打了水漂。所以大部分車企傾向于穩(wěn)扎穩(wěn)打，想方設(shè)法地利用各種元素突出產(chǎn)品性能，以最穩(wěn)妥的方式博得觀眾的好感——畢竟不是所有車企都有著克萊斯勒在美國天時(shí)地利人和的優(yōu)勢。而采用這種方式的車企就是“凸顯性能派”。

在2012年超級(jí)碗，借著吸血鬼題材影視作品《暮光之城》、《吸血鬼日記》在青少年中間掀起的吸血鬼流行文化熱潮，大眾旗下的奧迪汽車為新款?yuàn)W迪S7及其LED前燈技術(shù)專門制作了一則廣告：一群吸血鬼在森林中聚會(huì)，其中一名吸血鬼開著一輛奧迪S7，帶著血袋正趕過來準(zhǔn)備與同伴狂歡。不料S7車大燈如太陽光一樣有著對吸血鬼致命的效果，結(jié)果一群吸血鬼灰飛煙滅，包括那名開車的吸血鬼。除了現(xiàn)場廣告之外，奧迪還在Twitter上發(fā)起活動(dòng)，希望車迷通過Twitter繼續(xù)就該廣告展開討論。很顯然，大眾熱切希望利用近年的“吸血鬼熱”讓自家的產(chǎn)品也能狠狠火一把。

2013年，起亞在超級(jí)碗投放的廣告也巧妙地用賣萌的手段叫賣著自己的新技術(shù)。面對兒子“我是從哪里來的”這樣尷尬的提問，開著起亞汽車的父親靈機(jī)一動(dòng)，想出了“太空寶寶”的答案：地球上所有生物的寶寶們都來自寶寶星球。每天，寶寶星球的一部分寶寶們都會(huì)坐著火箭起飛，穿過大氣層來到地球上，成為爸爸媽媽們的寶寶。然而爸爸的解釋卻與兒子聽朋友說的答案大相徑庭，正在兒子想要繼續(xù)提問時(shí)，爸爸命令起亞的車載UVO系統(tǒng)播放音樂，成功轉(zhuǎn)移了兒子的注意力。而UVO系統(tǒng)正是起亞在2012年推出的車載信息系統(tǒng)。于無聲處體現(xiàn)自己的先進(jìn)科技，正是起亞的高明所在。另外，看著這則廣告里人類嬰兒和動(dòng)物寶寶們穿著宇航服的可愛模樣，又有誰能把持得??？

流派3

輕松搞怪派

除了專注煽情和凸顯性能，還有一些汽車企業(yè)更注重廣告的娛樂性。是啊，超級(jí)碗本身不就是一次盛大的狂歡么？若是失去了娛樂元素，誰還能在超級(jí)碗high得起來？

2012年，雪佛蘭可是在超級(jí)碗上砸了不少錢，加起來共3分半的四則廣告也的確足夠亮眼。其中，雪佛蘭為Camaro打造的“快樂的畢業(yè)生（Happy Grad）”更是名列尼爾森廣告榜中觀眾2012年最喜愛的超級(jí)碗廣告第九名。這是一則非常搞笑、非常無厘頭的廣告：一對父母想要送給兒子一臺(tái)小冰箱作為畢業(yè)禮物，但陰差陽錯(cuò)的是，他們把冰箱放到了雪佛蘭Camaro的旁邊。兒子誤以為禮物就是雪佛蘭，于是欣喜若狂，并叫來朋友們一起慶祝，父母見到此情此景也不忍解釋。直到雪佛蘭被車主開走，兒子都以為那是屬于他的汽車。觀眾在為這個(gè)爆笑又心酸的故事捧腹之后，也一定會(huì)對雪佛蘭Camaro這款因出演真人電影版《變形金剛》中的“大黃蜂”而聲名大噪的汽車更加印象深刻。

而2013年名列最受歡迎超級(jí)碗廣告之一的大眾甲殼蟲廣告“Get in. Get happy”則采用了輕松但并不搞笑的風(fēng)格。在這則廣告的大部分時(shí)間里，人們會(huì)看到一個(gè)徹頭徹尾的樂天派，他以樂觀的心態(tài)面對每一件事，無論是工作壓力、業(yè)績下滑，抑或是上班遲到。面對周圍人的愁悶與抱怨，這位樂天派總是告訴他們：不要著急，這沒什么大不了。廣告的最后，之前那些臉上愁云密布的公司領(lǐng)導(dǎo)們坐進(jìn)了樂天派的甲殼蟲中，如樂天派先生一樣陽光了起來。這則廣告輕松歡快的節(jié)奏，正契合了2013年大眾的營銷主題：“傳遞快樂”。

總結(jié)：其實(shí)，年復(fù)一年，超級(jí)碗廣告依然以以上三個(gè)流派為主。雖然有不少廣告創(chuàng)意看起來老生常談，但它們在經(jīng)過廣告策劃者精心的包裝之后，卻成為了一部部打動(dòng)人心的經(jīng)典作品，并完美地迎合了企業(yè)在這一年中的營銷策略。如果總結(jié)一下在超級(jí)碗這樣的盛事中打造成功廣告的秘訣，或許可以這樣表述：不需故作夸張，也無需強(qiáng)行推銷。好的產(chǎn)品和觸動(dòng)人心的包裝一定能夠帶來消費(fèi)者認(rèn)可。