中國式社區(qū)報(bào)的生存思考和路徑選擇

文/袁曉航

原始人的群居，就是社區(qū)的雛形，聚居在一起，互通有無，傳播信息，這正如著名傳播學(xué)家施拉姆所說：“沒有傳播，就不會(huì)有社區(qū)；沒有社區(qū)，也就不會(huì)有傳播?！毙旅襟w攻城略地，大報(bào)集團(tuán)壓力倍增，“股神”巴菲特卻在此時(shí)斥巨資買下了《奧馬哈世界先驅(qū)報(bào)》等美國東南部的63家社區(qū)報(bào)，這讓人們眼前一亮，社區(qū)報(bào)因此被認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體最后的“剩余價(jià)值”。

事實(shí)上，我國媒體在社區(qū)報(bào)方面的探索也早已起步，但鮮有成功者。中國社區(qū)與美國社區(qū)生存環(huán)境一樣嗎？傳統(tǒng)媒體拓展社區(qū)報(bào)，辦報(bào)理念和運(yùn)作模式如何跟進(jìn)？這些都值得深入探討。

“早產(chǎn)”的社區(qū)報(bào)舉步維艱

基于社區(qū)而產(chǎn)生的社區(qū)報(bào)，最早誕生于美國。1690年9月25日，波士頓出版的《國內(nèi)外公共事件》，被公認(rèn)為是全球第一份社區(qū)報(bào)。經(jīng)過幾百年的發(fā)展，社區(qū)報(bào)可謂西方報(bào)業(yè)的獨(dú)特景觀，并逐漸引入我國新聞界，在上海、廣州、深圳等城鎮(zhèn)化較高的城市，媒體開辟了大量社區(qū)新聞版，這就是社區(qū)報(bào)的雛形。

我國社區(qū)報(bào)的成長可謂步履維艱。2003年，號稱“中國第一份城市社區(qū)報(bào)”的《南山日報(bào)》創(chuàng)刊，接著，深圳、長春、廣州、上海等地相繼創(chuàng)辦各種社區(qū)報(bào)，其成長卻并非一帆風(fēng)順：《南山日報(bào)》創(chuàng)刊不久，就難以為繼；2005年4月，長春《巷報(bào)》停刊；2005年11月，《華夏時(shí)報(bào)》以改版名義重回都市報(bào)陣營?！澳脕怼钡纳鐓^(qū)報(bào)，其成長過程有些“水土不服”。

何以至此呢？我們不妨從社區(qū)的概念入手剖析?！吧鐓^(qū)”一詞源于德國，是由費(fèi)孝通先生翻譯德國社會(huì)學(xué)家滕尼斯著作《Community and Society》（社區(qū)與社會(huì) ）時(shí)引入，后被很多人研究，但都各有側(cè)重。社區(qū)是生活在一定地域內(nèi)的個(gè)人或家庭，出于對政治、社會(huì)、文化、教育等目的而形成的特定范圍。這是受西方思想影響較大的一個(gè)觀點(diǎn)，很明顯，“社區(qū)”一詞包含了“共同生活環(huán)境”和“共同價(jià)值觀”兩層含義。

而在中國，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，很多失地農(nóng)民洗腳上田，被“趕”上了樓，這些居住在一起的陌生人，只有“共同的生活環(huán)境”，而缺乏“共同價(jià)值觀”，必然對社區(qū)傳播產(chǎn)生迥然不同的影響。

社區(qū)報(bào)就是以社區(qū)（讀者）為發(fā)行對象，通過提供新聞和資訊服務(wù)本地居民、打造社區(qū)紐帶，以提高居民生活質(zhì)量、加強(qiáng)居民社區(qū)歸屬感的定期出版物。依附于尚未來得及形成“共同價(jià)值觀”的社區(qū)而產(chǎn)生的社區(qū)報(bào)，能獲得多少認(rèn)同感，尚且是一個(gè)疑問。

回頭再來看看這幾份報(bào)紙，多少有些噱頭之嫌?！断飯?bào)》創(chuàng)刊時(shí)，打出了“立足長春市，面向東北三省”的口號，把長春市或“東北三省”視為一個(gè)社區(qū)，這社區(qū)也太大了吧？既然要面向東北三省，就是一份徹頭徹尾的都市報(bào)，怎么能稱為社區(qū)報(bào)呢？再看看《南山日報(bào)》，它的身份是深圳市南山區(qū)委機(jī)關(guān)報(bào)，這就決定了它一定是一份政治性的報(bào)刊，新聞也多是時(shí)政新聞，缺少社區(qū)新聞的特質(zhì)。從這個(gè)意義上講，《南山日報(bào)》也算不上真正意義上的社區(qū)報(bào)。

即便如此，在新媒體的沖擊下，中國報(bào)業(yè)從未放棄過對社區(qū)報(bào)的探索和實(shí)踐。中國正處于從傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)的深刻轉(zhuǎn)型期，村落、集鎮(zhèn)等傳統(tǒng)社區(qū)正在加速瓦解，人口流動(dòng)頻繁，很多人只是城市的“路人甲”，社區(qū)或許只是他們“睡覺的地方”，他們對社區(qū)認(rèn)同感自然不強(qiáng)，更談不上穩(wěn)定的社區(qū)文化和社區(qū)自治，社區(qū)基層權(quán)力組織是上級政府權(quán)力的延伸。這樣一種不成熟的社區(qū)，與歐美社區(qū)有著巨大差別。在此背景下，一些傳統(tǒng)媒體開始進(jìn)軍社區(qū)報(bào)，就難免導(dǎo)致“早產(chǎn)”。

社區(qū)報(bào)要健康成長必須跳出三大誤區(qū)

誤區(qū)一：傳統(tǒng)媒體辦社區(qū)報(bào)易陷入陳舊辦報(bào)模式，不利于社區(qū)報(bào)的發(fā)展。當(dāng)前，大報(bào)之間競爭白熱化，加上微博、微信等自媒體的崛起，一個(gè)潛在的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)都能讓傳統(tǒng)媒體興奮不已。社區(qū)報(bào)或許就是這樣一根“救命稻草”，剛創(chuàng)刊可能就背上了幾百萬甚至上千萬的廣告創(chuàng)收負(fù)擔(dān)。

報(bào)紙的盈利周期一般在3年以上，一些傳統(tǒng)媒體急功近利的做法不利于社區(qū)報(bào)的成長。因?yàn)樯鐓^(qū)報(bào)是發(fā)行量低于5萬份的“小報(bào)”，注重的是社區(qū)居民新聞，也需要時(shí)間來培養(yǎng)與社區(qū)居民的感情、增大社區(qū)報(bào)的黏性，短時(shí)間實(shí)現(xiàn)廣告大幅增長，顯然不現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)媒體利潤下滑，希望“小投入大產(chǎn)出”。若社區(qū)報(bào)能借鑒都市報(bào)的辦報(bào)理念，或引進(jìn)外部資本，就有了一種可靠的保障。

1999年《都市快報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)，其創(chuàng)刊團(tuán)隊(duì)源自《杭州日報(bào)》副刊，很多都是文學(xué)青年，新聞寫作變成了講故事、聊家常，其不拘一格的辦報(bào)風(fēng)格，很快得到讀者認(rèn)可，發(fā)行量多年穩(wěn)居浙江第一。由此可見，傳統(tǒng)媒體那套陳舊的辦報(bào)理念和經(jīng)營模式已落后于時(shí)代，若不及時(shí)轉(zhuǎn)變，很容易將社區(qū)報(bào)帶入同樣的樊籬。

誤區(qū)二：社區(qū)新聞版不等同于社區(qū)報(bào)。社區(qū)報(bào)在我國發(fā)展已近10年，但很多媒體只開辟了幾個(gè)“社區(qū)報(bào)”的版面，或者是一個(gè)周刊，就沾沾自喜地以為自己是社區(qū)報(bào)了。2009年4月，《紹興晚報(bào)》創(chuàng)辦了“報(bào)中報(bào)”——社區(qū)報(bào)，每周四出版，每期8個(gè)版，同時(shí)開通社區(qū)熱線，建立社區(qū)QQ群，開辟《臺(tái)門故事》《社區(qū)論壇》等欄目。筆者認(rèn)為，這還不是一張真正意義上的社區(qū)報(bào)，而只是都市報(bào)在社區(qū)新聞方向的延伸，這就像有了體育版不等于就是體育報(bào)，有了證券版不等于就是證券報(bào)一樣。

當(dāng)然，筆者愿意相信這是一次社區(qū)報(bào)的探索，媒體也需要這樣的嘗試。杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬《都市快報(bào)》有個(gè)欄目叫《小區(qū)呼叫岳智?！?，很有意思，以記者岳智海的名字命名，開通小區(qū)熱線電話，記者深入社區(qū)采訪，專門報(bào)道有趣事、鬧心事、糾紛事，寫出了《一對小姐妹為父母做媒》《八十歲了學(xué)外語 給人看病不要錢》《家里多了三代單傳的兒子 我倆的脾氣都越來越大了》等深受社區(qū)讀者喜歡的好作品，但其定位依然是社區(qū)新聞，而非社區(qū)報(bào)。

誤區(qū)三：創(chuàng)辦主體復(fù)雜定位不清晰，多數(shù)還存在“一號多刊”。從某種意義上講，我國至今還沒有一張正規(guī)的社區(qū)報(bào)，現(xiàn)在國內(nèi)號稱的“社區(qū)報(bào)”，大多都是由其他報(bào)紙轉(zhuǎn)型而來，很多時(shí)候還承擔(dān)著諸如時(shí)政報(bào)道的功能，在國民政治參與度不高的中國，這就讓社區(qū)報(bào)有些“不接地氣”，社區(qū)讀者未必喜歡。“由于我國社區(qū)報(bào)辦報(bào)主體的復(fù)雜性，社區(qū)報(bào)的功能定位與機(jī)關(guān)報(bào)、晚報(bào)都市報(bào)等還存在著界限模糊的現(xiàn)狀。” 正是因?yàn)榇嬖谶@樣的身份尷尬，在一定程度上限制了社區(qū)報(bào)的發(fā)展。上海第一張獲得原新聞出版總署批準(zhǔn)的社區(qū)報(bào)《新民晚報(bào)社區(qū)版》，率先出版的是《新民晚報(bào)社區(qū)版·閔行新聞》，接著出版了《上海家庭周刊》《楊浦資訊》《徐匯資訊》《浦東資訊》等5個(gè)分板塊。上海是一個(gè)經(jīng)濟(jì)和文明高度發(fā)達(dá)的城市，社區(qū)也相對比較成熟，社區(qū)報(bào)自然也有拓展市場的需求，一張成功的社區(qū)報(bào)版本完全可以復(fù)制到其他社區(qū)，并“裂變”為多張社區(qū)報(bào)，這種“裂變”產(chǎn)生的“身份問題”，尚需要政策更明確的界定和支持。

挖掘社區(qū)報(bào)“剩余價(jià)值”的五大路徑

利用品牌優(yōu)勢，引入民間資本。2013年4月25日，河南首份公開發(fā)行的社區(qū)報(bào)《鄭州晚報(bào)·社區(qū)報(bào)》正式出街，首期30余萬份免費(fèi)送達(dá)金水區(qū)、鄭東新區(qū)的所有社區(qū)、寫字樓和沿街門店與企業(yè)，其中不難看出，這份“社區(qū)報(bào)”是由《鄭州晚報(bào)》出版發(fā)行的，而《鄭州晚報(bào)》是隸屬于中原報(bào)業(yè)集團(tuán)的。也就是說，名為社區(qū)報(bào)，實(shí)則是跨區(qū)域的報(bào)業(yè)集團(tuán)在操縱。

其實(shí)，仔細(xì)研究《巷報(bào)》《南山日報(bào)》《華夏時(shí)報(bào)》等就不難發(fā)現(xiàn)，這些社區(qū)報(bào)背后都是一些大型報(bào)業(yè)集團(tuán)。再看美國，在大報(bào)紛紛倒下時(shí)，巴菲特卻斥巨資買下美國63家社區(qū)報(bào)，這足以證明一張成熟的社區(qū)報(bào)，后面都有一個(gè)強(qiáng)大的財(cái)團(tuán)。

所以筆者認(rèn)為，創(chuàng)辦社區(qū)報(bào)可大膽引入民間資本，尤其是當(dāng)?shù)赜忻雷u(yù)度、競爭力強(qiáng)的財(cái)團(tuán)，因?yàn)榇筘?cái)團(tuán)“底子厚”，具有推廣社區(qū)報(bào)的資金、人才、品牌等多種優(yōu)勢。但辦社區(qū)報(bào)也不能操之過急，而是需要“細(xì)水長流”。

社區(qū)報(bào)要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。審視中國目前的報(bào)業(yè)內(nèi)容，各地市主流報(bào)紙的新聞50%以上同質(zhì)化。雖然很多報(bào)紙都有社區(qū)新聞，但紙媒的傳統(tǒng)采編方式，根本無法完全覆蓋社區(qū)新聞，甚至電視和網(wǎng)站也做不到，而這一點(diǎn)恰恰是社區(qū)報(bào)的生存空間。

“社區(qū)報(bào)報(bào)道內(nèi)容貼近本地區(qū)讀者，強(qiáng)調(diào)社區(qū)歸屬感，貼近本社區(qū)居民生活才是社區(qū)報(bào)的立足之本?！痹谛形纳?，要一改公文式的寫作風(fēng)格，像口語化那樣娓娓道來，使社區(qū)讀者樂于接受。這一點(diǎn)，《新民晚報(bào)社區(qū)版》就做得很好，不拘泥章法，講故事、聊家常、寫小說，都可以。在內(nèi)容上，社區(qū)新聞報(bào)道更要“接地氣”，少談時(shí)事，多談民生，就寫老百姓身邊婆婆媽媽、雞毛蒜皮的新鮮事、有趣事、煩心事。在選材時(shí)，要貼近百姓生活，做好“家”的文章，堅(jiān)持社區(qū)新聞與生活資訊并重，比如，社區(qū)喜喪、通知、祝福、比賽、家居、家政、家教等服務(wù)資訊都不能遺漏，從而在更大的范圍提升社區(qū)居民的歸屬感和認(rèn)同感。

建立精準(zhǔn)有效的投放渠道。不可否認(rèn)，社區(qū)報(bào)的廣告和發(fā)行唇齒相依，缺一不可。但如果只想著賺錢，社區(qū)報(bào)不可能成功。如何才能在細(xì)分市場上經(jīng)營好“一畝三分地”呢？

研究英美社區(qū)報(bào)的一些做法就會(huì)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)社區(qū)報(bào)就是免費(fèi)的DM雜志，除了上門發(fā)放以外，還在商場、超市、廣場等人流量集中的地方派專人派發(fā)，有些地方甚至是“無人報(bào)刊亭”，社區(qū)報(bào)免費(fèi)自取，這就鎖定了很多讀者，從而吸引了不少投資者和廣告商的眼球。

位于英國多賽特郡的社區(qū)報(bào)紙集團(tuán)創(chuàng)辦的《出版視角》，經(jīng)過5年發(fā)展，“裂變”成7份免費(fèi)社區(qū)周報(bào)與3份免費(fèi)社區(qū)月刊，總發(fā)行量多達(dá)4萬份。研究發(fā)現(xiàn)，其廣告價(jià)格十分低廉，每欄厘米數(shù)價(jià)格為2英鎊至5英鎊不等，且廣告轉(zhuǎn)化率相當(dāng)高，因此深受社區(qū)周邊商店、企業(yè)的認(rèn)可。由此不難看出，社區(qū)報(bào)作為傳統(tǒng)媒體的細(xì)分市場，要想經(jīng)營好“一畝三分地”，就必須建立精準(zhǔn)、有效的投放渠道, 為社區(qū)讀者提供服務(wù)，使報(bào)紙成為“有用的紙”。

與時(shí)俱進(jìn)，打造社區(qū)傳播平臺(tái)。近年來，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體受新媒體的沖擊極大，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，已逐漸蠶食了傳統(tǒng)媒體的市場份額。創(chuàng)辦社區(qū)報(bào)也應(yīng)吸取教訓(xùn)，要利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立社區(qū)報(bào)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)年輕一代的閱讀習(xí)慣。

《都市快報(bào)》寧波版就在社區(qū)移動(dòng)傳播方面有所探索?！肮臉巧钊Α笔恰抖际锌靾?bào)》寧波版以辦公所在地的鼓樓為據(jù)點(diǎn)，開設(shè)的一個(gè)專注于“吃”的微信公共號，關(guān)注范圍很小，只有方圓不足2公里的核心商圈，并且通過微信公眾號聚集人氣、搜集數(shù)據(jù)，做出了《約飯報(bào)名的全是姑娘，鼓樓附近的男生都去哪兒了？》等不少精彩文章。

事實(shí)證明，通過這些時(shí)尚的社交工具來聚集人氣，就能增大社區(qū)報(bào)讀者群的黏性。如果你能聚集足夠的人氣，就像微博大V一樣，廣告是一定會(huì)找上門來的。

“用戶”替代“讀者”，真正做到服務(wù)社區(qū)?！坝脩簟碧娲白x者”，已成為一種趨勢，對于社區(qū)報(bào)來說，也應(yīng)如此。社區(qū)居民關(guān)心什么，需要什么，社區(qū)記者應(yīng)該掌握并有針對性地提供服務(wù)。在這一點(diǎn)上，還是得說《都市快報(bào)》。

現(xiàn)在的人， 最關(guān)心的就是“吃”，怎么吃得健康、放心？購買年貨一定讓“馬大嫂”們犯難，針對這種需求，《都市快報(bào)》整合資源，組建快報(bào)網(wǎng)，做起了“歡樂大團(tuán)購”，推薦好產(chǎn)品去哪里買？同類產(chǎn)品哪些好哪些不好？同時(shí)，還組織專業(yè)人員到龍井茶、山核桃、大閘蟹、土雞蛋、土豬肉、有機(jī)蔬菜等產(chǎn)品產(chǎn)地考察，以最優(yōu)惠的價(jià)格將好產(chǎn)品整合到杭州居民的餐桌上，深受杭州消費(fèi)者的青睞。

當(dāng)然，傾聽社區(qū)呼聲，為社區(qū)居民“鼓與呼”，也是一種服務(wù)產(chǎn)品。比如，隨著老齡化加劇，杭州老舊小區(qū)住宅樓加裝電梯、電梯改造已漸成熱門話題，《杭州日報(bào)》推出“民生幫幫堂”欄目，讓記者深入社區(qū)采訪，推出了《老小區(qū)裝電梯，牽動(dòng)幾代人的心》等系列報(bào)道，這事后來有了結(jié)果，2013年6月，電梯改造工程已納入杭州老舊小區(qū)安全隱患整治項(xiàng)目的首批試點(diǎn)。

毋庸置疑，類似媒體的大膽實(shí)踐，讓我們看到了中國媒體人對推進(jìn)社區(qū)報(bào)建設(shè)的執(zhí)著追求，但總體而言，還不是真正意義上的社區(qū)報(bào)運(yùn)作。相信假以時(shí)日，中國社區(qū)報(bào)領(lǐng)域一定會(huì)有獨(dú)特的建樹帶給世人。