中國的世界杯

孫冰++侯雋++張璐晶

4年一度，世界杯如約而至。和前幾屆一樣，許多中國人和外國人都在思考一個問題：沒有中國隊(duì)參賽的世界杯，為什么在中國這么火爆？

而世界杯主辦國巴西似乎早已預(yù)見了中國的超級熱情，早早就回報以一款中國剪紙風(fēng)格的世界杯海報。

中國與世界杯的關(guān)系問題，當(dāng)然不只是一個競技體育范疇內(nèi)的問題。

許多年來，每逢世界杯年，中國浙江、廣東的工廠里會格外忙碌，世界杯上的各國國旗、吉祥物、比賽服、足球等等，都在這里加工制造。

盡管不懂足球，但今年6月13日巴西世界杯開賽以來，浙江省永康市前倉鎮(zhèn)館頭村必勝旗幟廠的老板娘每天都要熬夜看球，因?yàn)橐坏┠募仪蜿?duì)進(jìn)入八強(qiáng)，她們就要抓緊趕制國旗，直接空運(yùn)到巴西。巴西世界杯的近千萬面各國國旗就是她們在一棟4層水泥廠房里做出來的。

人們發(fā)現(xiàn)，中國制造是中國與世界杯最親密的紐帶。當(dāng)然，隨著中國制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，出現(xiàn)在世界杯這個大舞臺上的，不僅是中國女工的手工制品，還有中國北車全球最高標(biāo)準(zhǔn)的地鐵列車、中國英利集團(tuán)的光伏系統(tǒng)等。

除了為世界杯提供中國制造，中國還為世界杯輸送了最多的電視觀眾。根據(jù)國際足聯(lián)的統(tǒng)計，早在2010年南非世界杯期間，中國就創(chuàng)造了全球最高的世界杯收視紀(jì)錄；而本屆巴西世界杯，中國將繼續(xù)成為世界杯電視觀眾最多的國家。

2014年是中國的4G元年，網(wǎng)絡(luò)大潮的視頻化、移動化、社交化齊聚世界杯。許多人預(yù)言，這將是第一屆真正互聯(lián)網(wǎng)化的世界杯，中國人將不僅僅是“觀眾”，而是“參與者”。更多的企業(yè)因此而怦然心動。

除了啤酒、家電、體育用品等傳統(tǒng)的世界杯“營銷陣營”外，保險、銀行、房地產(chǎn)、白酒等“無關(guān)人員”也紛紛“湊熱鬧”——中國農(nóng)業(yè)銀行推出球迷專享理財產(chǎn)品，號稱“看球理財兩不誤”；安誠保險等通過電商平臺推出“世界杯遺憾險”、“看球喝高險”；風(fēng)光不再的房企邀請大家“猜比分，送房子”；白酒企業(yè)更是宣稱：只要應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”營銷，世界杯上白酒一樣出彩……

不管你愿不愿意，這個月，你離不開世界杯這個大熱鬧。

除了國足，全民狂歡

“今晚世界杯，你支持哪個隊(duì)？”如果你不能接著這個話題侃侃而談，那么在接下來的一個月里，你將會被認(rèn)為乏味無趣、不合群和太out。雖然這聽上去不太合理，因?yàn)橹袊鴩阍趪H足聯(lián)的排名已經(jīng)百名開外，并且在本屆也毫無懸念地沒能踏上“里約大冒險”之旅，但世界杯在中國人的生活中舉足輕重卻是實(shí)情。

在我們這個離世界杯無比遙遠(yuǎn)、國家足球隊(duì)幾乎被遺忘的國度里，大家卻都在以“滿血”狀態(tài)為世界杯而瘋狂著。無論是消費(fèi)還是被消費(fèi)，無論是沾邊還是不沾邊，似乎所有人都在這個足球時段里、以各種方式刷著“存在感”：這是媒體的世界杯、互聯(lián)網(wǎng)的世界杯、啤酒的世界杯、彩電的世界杯、彩票的世界杯、電商的世界杯、餐廳酒吧的世界杯……大家歡樂沸騰，只是中國足球在繼續(xù)被冷落著。

盡管在賽場上無法見到身影，但中國對世界杯的影響力卻不容小覷，甚至有人調(diào)侃：國際足聯(lián)應(yīng)該出于對長期“自嗨”的中國人民的同情，特批給中國隊(duì)一個參加世界杯的名額，相信世界人民也是會給予理解的。

根據(jù)國際足聯(lián)的統(tǒng)計，在上一屆南非世界杯中，中國創(chuàng)造了全球最高的世界杯收視紀(jì)錄，76%的中國人看過世界杯比賽。而本屆巴西世界杯，國際足聯(lián)預(yù)計，來自中國的電視觀眾將占世界杯全球電視觀眾總數(shù)的15%，中國將繼續(xù)成為世界杯電視觀眾最多的國家。

全民圍觀世界杯，中國真的有那么多狂熱的足球迷嗎？在中國，世界杯不僅是真球迷的節(jié)日，也是偽球迷的時尚，否則網(wǎng)絡(luò)上也不會流行那么多的“偽球迷速成手冊”和“世界杯裝腔指南”。來自調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示：世界杯的球迷當(dāng)中有54%是偽球迷，女性球迷數(shù)量占球迷總數(shù)的55%，她們對足球比賽本身并沒有太大的感興趣，而是對帥哥、場外花邊和與世界杯相關(guān)的社交商業(yè)活動更感興趣?？梢?，中國人其實(shí)并沒有想象中那么愛足球，他們只是愛湊熱鬧。

“中國人為什么踢不好足球？”這是個從學(xué)界業(yè)界權(quán)威到出租車司機(jī)，從各種高大上論壇到南北烤串?dāng)們憾荚谔接懙膯栴}，最終的答案往往都是中國沒有足球文化作為基礎(chǔ)，中國球迷已經(jīng)用實(shí)際行動證明這個結(jié)論不成立，只是我們的文化特別了點(diǎn)而已：我們不那么愛踢，但我們非常愛看。

世界再大，也不過是個球。

這是首屆與互聯(lián)網(wǎng)親密接觸的世界杯

互聯(lián)網(wǎng)把世界杯變成“中國節(jié)”

中國人最早接觸世界杯始于1986年的墨西哥世界杯，但其實(shí)大多數(shù)人只是“聽”世界杯，因?yàn)榇蠖鄶?shù)家庭還沒有電視，只能聽廣播。進(jìn)入上世紀(jì)90年代，彩電的普及使得世界杯有了更多的中國觀眾，被無數(shù)人傳閱的《體壇周報》也因此留在了很多人的記憶里。1998年的法國世界杯是第一屆網(wǎng)絡(luò)時代的世界杯，體育論壇成為最火爆的BBS，并由此成就了新浪這一門戶巨頭。

之后，幾乎每一屆世界杯都成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的重要節(jié)點(diǎn)，從門戶、博客到微博，都是借由網(wǎng)民對世界杯的高昂熱情和參與度而破繭成蝶，而今天的視頻網(wǎng)站們也都在等待著屬于他們的一屆世界杯。

2014年是中國的4G元年，網(wǎng)絡(luò)大潮的視頻化、移動化、社交化齊聚今年世界杯，各家互聯(lián)網(wǎng)公司更是無所不用其極，云計算、大數(shù)據(jù)、多屏互動、整合營銷、O2O（Online To Offline，即線上到線下）……幾乎近年來所有的互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和新玩法都被拿出來，到世界杯上做個檢驗(yàn)。據(jù)艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：86.1%的人表示更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)觀看世界杯，比4年前的數(shù)據(jù)翻了一倍。許多人預(yù)言，這將是第一屆真正互聯(lián)網(wǎng)化的世界杯。

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于互動性和社交化，互聯(lián)網(wǎng)上的世界杯沒有“觀眾”只有“參與者”，它使得世界杯便成為屬于每個人的“我的世界杯”。

糾結(jié)的央視：我要獨(dú)播！

無論互聯(lián)網(wǎng)如何熱鬧，在中國的世界杯媒體大戰(zhàn)中，央視的地位依然無可撼動。今年央視做出了一個驚人的舉動：我要獨(dú)播！endprint

根據(jù)2000年國家廣電總局頒布的《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》，體育比賽在我國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺負(fù)責(zé)談判與購買，其他各電視臺（包括有線廣播電視臺）不得直接購買。這個規(guī)定的主要目的是為了防止國內(nèi)電視機(jī)構(gòu)在購買大型國際賽事時內(nèi)部“自相殘殺”，從而出現(xiàn)價格過高的情況。這個政策的效果也確實(shí)很明顯，盡管央視擁有全球最多的世界杯觀眾，但它購買世界杯電視版權(quán)的價格并不高，為1.15億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美電視市場，和觀眾數(shù)量很少的香港地區(qū)差不多。

央視購買版權(quán)之后，一般會分銷給各個衛(wèi)視和省級有線電視臺轉(zhuǎn)播權(quán)，然后將網(wǎng)絡(luò)的直播權(quán)和點(diǎn)播權(quán)再賣給各個網(wǎng)站。這塊兒收入是相當(dāng)可觀的，據(jù)說每家網(wǎng)站付出了版權(quán)費(fèi)在3000萬美元至5000萬美元不等。于是，很多互聯(lián)網(wǎng)公司的人會開玩笑：CNTV（央視旗下的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺）就靠分銷奧運(yùn)會、世界杯等大型體育賽事就可以吃飽喝足了，完全不用再運(yùn)營了。

但是本屆世界杯，央視卻不再出售衛(wèi)視轉(zhuǎn)播權(quán)和網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，而只是將點(diǎn)播回看權(quán)賣給視頻網(wǎng)站，并且天天滾動著“看世界杯，只在CCTV”的廣告語。

對于央視的這一舉動，互聯(lián)網(wǎng)公司都頗感意外，“其實(shí)，價格都談好了，準(zhǔn)備簽約了，我們新聞稿都寫好了，但是央視突然說不賣了。”一位互聯(lián)網(wǎng)公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，“其實(shí)今年的新媒體版權(quán)價格較去年上漲了不少，各家估計都在5000萬美元以上，但是央視最終還是決定不賣了，我們私下打聽了原因，好像是廣告招標(biāo)預(yù)期銷售情況不太好，導(dǎo)致央視最終決定要獨(dú)播?！?/p>

拒絕大筆的銀子對于央視來說肯定也是一個“非常艱難的決定”，但是世界杯如此熱門和強(qiáng)需求的資源獨(dú)播，確實(shí)使得央視的廣告價格飛漲。據(jù)統(tǒng)計，央視本屆世界杯的廣告收入應(yīng)該超過15億元人民幣，而上屆世界杯央視所有廣告收入總額約10億元，今年漲幅超過50%。

盡管沒有銷售網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，但央視還是將網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播權(quán)賣給了6家互聯(lián)網(wǎng)公司，每家1500萬人民幣左右。

6月13日，巴西與克羅地亞的世界杯揭幕戰(zhàn)央視直播（首播和重播）和電視當(dāng)天時移的電視收視率總計為1.32%，電視觀眾規(guī)模近4600萬人。通過CNTV觀看揭幕戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)視頻直播的用戶規(guī)模為500萬人，最高同時在線人數(shù)超過190萬人。而上屆世界杯揭幕戰(zhàn)，僅酷6網(wǎng)當(dāng)日全站網(wǎng)頁流量（PV）就突破了3.87億（數(shù)據(jù)來自尼爾森）。

互聯(lián)網(wǎng)上的“世界杯大戰(zhàn)”

——廣告收入預(yù)計達(dá)7億元

傳統(tǒng)媒體大佬與互聯(lián)網(wǎng)新貴們的博弈并沒有因?yàn)橹辈?quán)的停售而結(jié)束，沒有直播權(quán)，他們也有很多花樣可以玩，也同樣可以賺大錢。巴西與中國11小時的時差造就了史上時差最大的一屆世界杯，這無疑削減了直播的優(yōu)勢和威力。

明星代言、名嘴解說、多屏聯(lián)動、瘋狂自制、社交互動、病毒營銷……互聯(lián)網(wǎng)的世界杯大戰(zhàn)打得熱鬧非凡。

首先是拼自制、拼創(chuàng)新。世界杯期間，網(wǎng)友可以在優(yōu)酷土豆、愛奇藝、樂視、騰訊、新浪、搜狐等網(wǎng)站上看到數(shù)十檔與世界杯相關(guān)的自制節(jié)目，幾乎24小時全覆蓋，所以你在N個視頻網(wǎng)站都能看到黃健翔老師的面龐也不用太驚訝，因?yàn)樗皇且粋€人在戰(zhàn)斗。

各大門戶幾乎都是傾全站之力，騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》透露，針對此次世界杯報道，騰訊的前后方核心團(tuán)隊(duì)加起來已突破500人，共計有9檔專為世界杯打造的原創(chuàng)視頻欄目上線，騰訊新聞客戶端+視頻客戶端+微信+手機(jī)QQ+微視+看比賽+微博+騰訊網(wǎng)，形成媒體報道矩陣，幾乎涵蓋了騰訊旗下全部移動+PC平臺。

僅網(wǎng)易一家，此次派駐巴西世界杯現(xiàn)場的報道團(tuán)隊(duì)就有200多人，“網(wǎng)易將世界杯營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在了移動端，10個項(xiàng)目中有7～8個是移動項(xiàng)目，核心資源‘網(wǎng)易新聞客戶端的下載更新量提升了40%多，日均PV（頁面瀏覽量）增長27%，跟帖量增長30%。”網(wǎng)易的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

新浪的核心優(yōu)勢當(dāng)然是微博，新浪微博已經(jīng)與央視五套在世界杯期間圍繞臺網(wǎng)聯(lián)動展開一系列合作，包括聯(lián)合發(fā)起#微5世界杯#話題討論、在《我愛世界杯》等專題節(jié)目中呈現(xiàn)微博網(wǎng)友互動的討論內(nèi)容等。這是一次借巴西世界杯之勢，微博聯(lián)手央視推進(jìn)的“臺網(wǎng)聯(lián)動”大試驗(yàn)。揭幕戰(zhàn)以來，烏龍球、點(diǎn)球、內(nèi)馬爾上演大逆轉(zhuǎn)、爭議判罰、巴西爆冷……這些都成為微博熱議的話題。而且在世界杯期間，微博用戶還可以選擇支持任意一支球隊(duì)并佩戴國旗，很多人也玩得不亦樂乎。

除了門戶，各家視頻網(wǎng)站也是大主角?！皹芬暰W(wǎng)有一個獨(dú)特的優(yōu)勢，就是樂視有大屏，即超級電視，大屏一定是觀看足球比賽的最佳體驗(yàn)。”樂視網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，“我們本次世界杯的自制節(jié)目有8檔，僅真人秀節(jié)目《32夜》制作團(tuán)隊(duì)就有近百人、50余臺攝像機(jī)，規(guī)模非常龐大，這些節(jié)目將在世界杯期間24小時不間斷播出?！苯衲?，樂視網(wǎng)將體育頻道單獨(dú)成立了公司，世界杯無疑是檢驗(yàn)樂視體育的試金石。

優(yōu)酷的戰(zhàn)績也很不錯，開賽5天播放量突破1億，成為世界杯內(nèi)容最先破億的視頻網(wǎng)站?！皟?yōu)酷的自制節(jié)目《大話世界杯》和《足球各種嘿》，播放量均超過1000萬。這些節(jié)目其實(shí)并不是專業(yè)的評球類節(jié)目，而是通過娛樂、搞笑、調(diào)侃、八卦等方式，以脫口秀和網(wǎng)劇的節(jié)目形態(tài)，讓除了球迷之外，更多對足球一知半解，甚至是不懂球的網(wǎng)友都可以在節(jié)目中找到適合自己的內(nèi)容?！眱?yōu)酷相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

其實(shí)，各家網(wǎng)站都表示，泛球迷和偽球迷們是各家網(wǎng)站需要去拉攏的一個重要群體，他們大多是抱著“走過路過不錯過”的心態(tài)，不求甚解但愛湊熱鬧，只愛集錦但也絕不錯過重要場次。視覺系、花邊社、球場內(nèi)外的各種趣聞雜談、球星秘史和太太團(tuán)們的時尚妝容、各國小寶貝們的萌圖……這些都能賺足他們的眼球。

其次是拼明星、搶眼球。黃健翔、劉建宏、董路、李響、韓喬生這些專業(yè)體育主持人被瘋搶自不用說，白巖松、李艾、高曉松、老梁等知名主持人和脫口秀明星也是好選擇，蘇童、麥加、莫言、潘石屹……連延參法師都沒放過，而宋茜、鹿晗、趙麗穎、曾軼可、吳莫愁、蘇醒等年輕觀眾喜歡的明星也可以入列。endprint

但是，更大的明星還是那些足球巨星們。樂視通過眾籌模式簽約C羅擔(dān)任樂視世界杯代言人；騰訊找梅西、內(nèi)馬爾等大牌球星代言，還簽下國內(nèi)球迷最喜歡的孔卡成為前方特約主持人。菲戈、伊涅斯塔、卡卡、大羅、蘇亞雷斯這些巨星也會以不同形式加入騰訊的世界杯報道；網(wǎng)易一口氣簽下巴西、西班牙兩大熱門球隊(duì)，還簽約了卡福、巴喬、古利特、齊達(dá)內(nèi)、亨利等足球傳奇巨星；一直致力于專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)體育賽事直播的PPTV聚力則簽下了另外一個奪冠熱門德國國家隊(duì)……

當(dāng)然，各家網(wǎng)站如此大手筆投入也都是“無利不起早”，最大的動力一定來自于流量變現(xiàn)帶來的巨大營銷成果。樂視和PPTV聚力的負(fù)責(zé)人對記者透露了目前世界杯營銷已經(jīng)過億的戰(zhàn)果，而騰訊、網(wǎng)易、愛奇藝和優(yōu)酷等也表示，營銷效果非常好，資源幾乎被廣告主一搶而空，否則也不會自制節(jié)目數(shù)量一增再增。

據(jù)記者了解，騰訊世界杯報道已吸引包括王老吉、IBM、招商銀行、Nike等在內(nèi)的近50家廣告客戶，招商總金額超過2012年倫敦奧運(yùn)會時的數(shù)字；愛奇藝則與天弘基金、加多寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，目前廣告收益已經(jīng)大大超過上屆；網(wǎng)易新聞客戶端相關(guān)世界杯廣告資源在今年4月就已基本售罄，世界杯項(xiàng)目也成為有史以來單個項(xiàng)目招商金額之冠；優(yōu)酷世界杯大部分資源在世界杯開幕前已被各大品牌預(yù)訂，目前只有少量的資源剩余，多家品牌正在激烈爭搶中……

業(yè)界預(yù)計各大網(wǎng)站世界杯廣告收入整體達(dá)7億元人民幣，廣告主向移動端轉(zhuǎn)移的趨勢已相當(dāng)明顯?！按蠖鄶?shù)廣告主并不是對世界杯單一項(xiàng)目投放，而是在長期合作中包含世界杯，很難單獨(dú)計算。但是可以說銷售情況非常好！”一位視頻網(wǎng)站的銷售負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

全民瘋狂猜球——最高1億元的互聯(lián)網(wǎng)彩票大獎

“在世界杯上，有很多興奮的吶喊是源自心底的熱愛，但有更多瘋狂的嘶吼是因?yàn)橘€贏了彩票?！北緦檬澜绫侵袊ヂ?lián)網(wǎng)彩票2010年9月獲取合法身份后的首個重量級大賽，此次巴西世界杯引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”非常明顯。沒有彩票的世界杯是不完整的，彩票與啤酒一樣都是點(diǎn)燃世界杯激情的催化劑，無彩票不足球。

目前我國互聯(lián)網(wǎng)彩票的銷售額已經(jīng)占到彩票總體銷售額的13.6%，其市場規(guī)模也從2005年的1億元上漲到2013年的420億元。申銀萬國預(yù)測，到2015年，互聯(lián)網(wǎng)彩票可達(dá)到千億市場規(guī)模。

500彩票網(wǎng)為了此次世界杯推出了兩項(xiàng)重磅活動：一是億元大滿貫。從5月20日至6月13日世界杯開賽前，參與活動的球迷只要成功預(yù)測世界杯63場比賽結(jié)果，即可獲得一億元人民幣。另一個是“天天送奔馳”，每個世界杯比賽日挑選一場比賽，通過500彩票網(wǎng)APP進(jìn)行賽事直播期間的競猜游戲，即有可能在比賽結(jié)束時贏得一輛奔馳車。

除了500彩票網(wǎng)等傳統(tǒng)彩票行業(yè)元老，新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站，以及騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)軍彩票業(yè)。

6月4日，淘寶彩票與余額寶強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出了余額寶版的“永不停彩”，“世界杯冠軍競猜”也已掛上淘寶首頁；淘寶彩票數(shù)據(jù)顯示，6月13日世界杯開幕日，淘寶上就有1/2的彩民選擇購買足彩，總?cè)藬?shù)超過200萬人，當(dāng)天，首次購足彩的球迷就有近100萬人。同時騰訊、網(wǎng)易、新浪等互聯(lián)網(wǎng)公司也都紛紛以送紅包、抽獎的形式吸引用戶，送紅包、買彩票。

剛剛成立的京東金融的網(wǎng)銀錢包推出了“有球必應(yīng)，足球競猜” 贏千萬大獎活動，所有猜中結(jié)果的用戶可以共同分享十萬、百萬甚至千萬的現(xiàn)金獎金。

面對如此誘惑，估計每個人都想變成章魚“保羅”，百度也試圖通過大數(shù)據(jù)來幫忙。百度通過分析過去5年，987支球隊(duì)的3.7萬場比賽數(shù)據(jù)，共涉及29610名球員，1.12億條相關(guān)數(shù)據(jù)，構(gòu)建了足球賽事預(yù)測模型。根據(jù)百度大數(shù)據(jù)部的多輪驗(yàn)證，世界杯預(yù)測模型預(yù)測比賽勝負(fù)的準(zhǔn)確度達(dá)到75%～80%。“推薦大家通過百度的大數(shù)據(jù)預(yù)測來買彩票。”百度的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

世界杯“湊熱鬧大軍”急速擴(kuò)容

互聯(lián)網(wǎng)把越來越多的中國人和中國企業(yè)推入世界杯這個大Party。許多消費(fèi)者驚奇地發(fā)現(xiàn)，世界杯似乎不再僅僅是啤酒、家電、餐飲、體育用品等行業(yè)的最愛，360行，行行都來“湊熱鬧”。

啤酒的“常規(guī)賽”、電商的“人造節(jié)”

世界杯天生就是啤酒的盛筵。作為看球的“標(biāo)配”，啤酒廠家們鉚足了勁兒一擲千金開展?fàn)I銷大戰(zhàn)。

本屆世界杯，在中國市場上，世界上最大的啤酒制造商百威英博投入了幾千萬美元用于旗下品牌哈爾濱啤酒的世界杯營銷，大約是上年同期推廣費(fèi)的兩倍。據(jù)介紹，哈爾濱啤酒將圍繞世界杯主題開展一系列大型市場活動，包括世界杯主題廣告、世界杯紀(jì)念包裝、世界杯主題大篷車以及消費(fèi)者活動和在線互動。同樣，青島啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒均造勢營銷，采取高舉高打的戰(zhàn)術(shù)，紛紛以“暢飲世界杯”作為營銷口號以招攬球迷。

“世界杯對啤酒銷售和提升品牌的確能起到促進(jìn)作用，但體育營銷有滯后性，企業(yè)更注重對品牌的持續(xù)提升和與消費(fèi)者的互動溝通。”青島啤酒的公關(guān)對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

顯然，企業(yè)認(rèn)為世界杯是個興奮劑，能幫助他們獲得長遠(yuǎn)回報。但是，申銀萬國的分析報告稱，從過去三屆世界杯的歷史情況來看，世界杯對整體啤酒銷量的影響不顯著：2002年、2006年和2010年世界杯期間，啤酒銷量和銷售額沒有表現(xiàn)出明顯的增長。

以前每年的6月是京東的店慶月，京東一直“自己玩”，但是隨著今年世界杯的到來，小伙伴們陪它一起玩。國美、蘇寧等電商們不僅借足球東風(fēng)搶奪用戶，其促銷力度更將此次京東店慶月變成“電商世界杯”，將電商善于搞“人造節(jié)”的特質(zhì)發(fā)揮到極致。

這邊京東剛推出了店慶“618購物大趴”、“有球必應(yīng)，足球競猜”活動，蘇寧就宣布除了直接與國際足球俱樂部巴塞羅那推出青少年足球扶持計劃外，還表示從6月16日開始，開啟世界杯服務(wù)模式。在世界杯淘汰賽階段，蘇寧易購在部分城市推出食品飲料夜間送服務(wù)，可使熬夜看球的用戶足不出戶就能及時享用所需食品。endprint

此外，淘寶天貓推出了“掃碼世界波”活動，聯(lián)動30萬余線上線下商家，也讓用戶在世界杯期間享受到吃喝玩樂購一體化服務(wù)。1號店打出“手機(jī)數(shù)碼家電確保比京東低50”的標(biāo)語，國美在線提出“直擊某東，裸價直降到底”，電商混戰(zhàn)火藥味十足。

由于今年世界杯的比賽都在凌晨，誕生了一大批熬夜看球者，一些精明的商家借機(jī)搞起了推銷，例如屈臣氏推出熬夜的補(bǔ)救商品也就成了熱點(diǎn)，其中甚至有個人護(hù)理用品，包括男士醒膚噴霧等，告訴熬夜的GG或者M(jìn)M們?nèi)绾巫o(hù)理肌膚。適合熬夜族的食譜更是滿天飛，連電器賣場的小家電品牌也打出了“為熬夜的老公做頓夜宵”等旗號，推薦廚房小家電。

社交網(wǎng)站、在線旅游企業(yè)、游戲廠商等也紛紛“開啟世界杯模式”，從“舌尖上的世界杯”到推出世界杯手游，從高端的巴西旅游到朋友圈爆紅的臉萌添加各國球衣，號召人們可以用各種“福利”裝扮自己的世界杯。

銀行：看球理財兩不誤

就連“高高在上”的中國銀行業(yè)，也將目光投向了世界杯和中國球迷。

中國銀行于世界杯開賽前，在北京、上海、廣東、四川等23個省市推出巴西里亞爾現(xiàn)鈔雙向兌換服務(wù)，以便及時滿足到巴西看球、旅游的中國客戶的需求。中國建設(shè)銀行推出了《2014年巴西FIFA世界杯紀(jì)念銀章》和龍卡足球世界杯信用卡；浦發(fā)銀行獨(dú)家發(fā)售由國際足聯(lián)官方授權(quán)的“2014年巴西FIFA世界杯純金紀(jì)念”特許產(chǎn)品；興業(yè)銀行推出FIFA世界杯國際信用卡，持卡人可享受境外交易滿額贈巴西里約熱內(nèi)盧國際機(jī)場接送等優(yōu)惠；銀聯(lián)國際與合作機(jī)構(gòu)宣布新增28萬臺POS受理銀聯(lián)卡，將巴西當(dāng)?shù)厣虘羰芾砻鏀U(kuò)大到五成；農(nóng)行則在世界杯期間推出球迷網(wǎng)銀專享理財產(chǎn)品，號稱看球理財兩不誤……

保險公司：世界杯遺憾險、看球喝高險……

保險公司也來湊熱鬧，賺眼球。

近日，安誠保險通過其電商平臺，推出了針對巴西世界杯的險種———世界杯遺憾險，分為小組賽遺憾險、八強(qiáng)賽遺憾險、大力神杯遺憾險等3款產(chǎn)品。球迷購買后，一旦自己支持的球隊(duì)在其投保的賽段遭淘汰，保險公司將給予一定的遺憾補(bǔ)償。

眾安保險則推出了“看球喝高險”、“夜貓子險”、“足球流氓險”、“吃貨險”，保費(fèi)均為3元，最高可賠付1萬元，且都屬于人身意外險類型，比如“看球喝高險”保障責(zé)任是投保人急性酒精中毒身故/醫(yī)療；“吃貨險”是保障急性腸胃炎等。安誠保險電商總監(jiān)坦言：公司此舉意在打造年輕時尚、有樂趣、更好玩的互聯(lián)網(wǎng)保險，更關(guān)注的是品牌塑造，而非保費(fèi)和盈利。

白酒：有了“互聯(lián)網(wǎng)思維”，我也能玩轉(zhuǎn)世界杯

湊熱鬧的還有正飽受不景氣煎熬的房地產(chǎn)商。一些城市的樓盤也借世界杯之機(jī)舉辦各種活動來提升人氣。如山東煙臺一樓盤就打出廣告，免費(fèi)邀請市民來吃燒烤、喝扎啤、看世界杯直播；河北秦皇島一樓盤的世界杯有獎競猜活動，最高獎為38平米的精裝小公寓，價值27萬元。

兩大打車軟件商也趕來“湊熱鬧”，6月16日，滴滴打車與快的打車雙雙發(fā)布新的活動通知，前者大送紅包，而后者則做起了競彩送積分，希望借此增強(qiáng)軟件的用戶黏性。

就連白酒行業(yè)都搞起了體育營銷。如茅臺白金酒、宋河等都在其微信公眾平臺上針對世界杯開展有獎競猜活動。業(yè)內(nèi)人士自信滿滿地表示，白酒只要應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”重新定位， 采用年輕人喜歡的營銷方式，在年輕人聚集的地方宣傳和銷售，世界杯上白酒一樣能夠出彩。

中國制造的世界杯陣容

四年一度的世界杯，是足球盛宴，也是中國制造走向世界的大好舞臺。從最初的吉祥物、圍巾等裝飾品，到比賽用球、顯示屏、照明設(shè)備等技術(shù)含量高的產(chǎn)品，再到避孕套成人用品，直至高鐵這樣的國際化一流品牌，中國制造在世界杯上的產(chǎn)品種類越來越多、分量越來越重。

從里約熱內(nèi)盧機(jī)場出來，球迷們可以乘坐由中國南車研制的油電混合新能源公交客車，到市區(qū)后還可以乘坐由中國北車制造的地鐵。

進(jìn)入比賽場館前，球迷們隨身攜帶的物品要接受由中國同方威視技術(shù)股份有限公司（下稱“同方威視”）制造的X光機(jī)安檢。場館內(nèi)的LED顯示屏由中國奧拓電子生產(chǎn)。當(dāng)夜幕降臨，街頭霓虹燈閃爍，這也離不開“中國制造”。中國英利集團(tuán)為比賽所在地提供27套光伏系統(tǒng)，同時設(shè)置了很多大型太陽能充電站來服務(wù)世界杯。

6月16日，央視財經(jīng)頻道《對話》欄目邀請世界杯上的中國制造業(yè)大佬分享他們在巴西投資的故事。

中國北車董事長崔殿國表示，北車一貫重視海外業(yè)務(wù)，此次北車為巴西里約熱內(nèi)盧提供了114輛地鐵列車和124輛EMU電動車組。中國北車副董事長余衛(wèi)平告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，北車在巴西的項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了兩大“之最”。一是里約地鐵對車體強(qiáng)度有著極高的要求，必須采用美國標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計，這一標(biāo)準(zhǔn)是國內(nèi)城鐵設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)的4倍，是歐洲城鐵設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)的2.5倍。二是耐高溫方面，列車采用嚴(yán)格的德國及美國的防火標(biāo)準(zhǔn)，防火性能全球之最，達(dá)到耐56℃的高溫。

中國北車長客海外業(yè)務(wù)部出口一部部長馬列多次往返里約。馬列告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，一開始他甚至有些不理解巴西人對地鐵標(biāo)準(zhǔn)的“苛刻”，不僅什么都要最高標(biāo)準(zhǔn)而且還要融入足球特征。為了滿足客戶對世界杯的要求，中國北車提供給巴西的地鐵外觀采用了黑色和灰色為主色，從遠(yuǎn)處看高速駛來的列車就像一個飛馳的足球。

“與國際品牌車相比，此次投入巴西市場的新能源汽車節(jié)油率高出20%，這也是我們?yōu)槭裁茨軌蜻M(jìn)入世界杯市場的‘殺手锏。而且在此之前，巴西市場運(yùn)用的大巴多是奔馳、沃爾沃等級別的大巴。”中國南車時代電動董事長申宇翔告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

格力電器董事長董明珠自稱是“足球盲”，但她表示，格力已經(jīng)深耕巴西市場15年，是當(dāng)?shù)叵碛惺⒆u(yù)的企業(yè)，就連巴西球星羅納爾多的家里都使用的是格力的產(chǎn)品。

同方威視董事長榮泳霖表示，一定會做好世界杯賽場上的守門員，中國的安檢設(shè)備從早年的不被人信任發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)走向了世界130多個國家和地區(qū)。endprint

世界杯關(guān)系學(xué)

贊助商的秘密賬本

19歲的林明河覺得天上掉餡餅砸中了他。半年前，他參加了公司組織的“草根創(chuàng)新技能比武大賽”，從4000人里脫穎而出、獲得了一張觀看巴西世界杯開幕式的門票。“我從沒想過，幸運(yùn)女神來得這么快，周圍人對我都是羨慕嫉妒恨，就這樣，巴西我來了！”林明河對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》說。

林明河是中國唯一世界杯贊助商英利集團(tuán)的員工?！巴ㄟ^技能大賽選拔優(yōu)秀員工去看世界杯是英利的老傳統(tǒng)，4年前的南非世界杯就是這樣?！?英利綠色能源控股有限公司（YGE.NY，下稱“英利”）公共關(guān)系總監(jiān)梁田對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

2010年，當(dāng)“中國英利”出現(xiàn)在南非世界杯場邊的廣告牌上，這個世界杯賽場上唯一直接的中國元素，讓中國球迷眼前一亮。4年之后，英利再次成為巴西世界杯的贊助商。“從投入說，世界杯的贊助費(fèi)用與央視世界杯期間一秒的廣告費(fèi)用同樣都是天價，而大型賽事的前后期營銷投入比例是1∶10。也就是說贊助、投放廣告是開始，后期的營銷投入費(fèi)用要高出贊助費(fèi)用的10倍左右，但是我們從2011年就獲得了贊助權(quán)，也就是說從那一刻我們就制定了三年的世界杯營銷計劃?！?梁田對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》說。

雖然英利方面沒有透露具體贊助費(fèi)用，但是國際足聯(lián)秘書長瓦爾克在一次新聞發(fā)布會上明確表示，因?yàn)閲H足聯(lián)看重英利的綠色資質(zhì)，英利所付的贊助費(fèi)要比同等級贊助商要低。而英利充分利用了世界杯營銷，2010年贊助南非世界杯之后，英利的銷量升至1.06G瓦（1G瓦為10億瓦特），而到了2013年這一數(shù)字是3.2G瓦。這也意味著通過世界杯營銷，英利三年時間銷量漲了兩倍?！百澲澜绫拔覀冎贿M(jìn)入了9個國家，而現(xiàn)在我們的產(chǎn)品遍布50個國家，憑借世界杯的品牌效應(yīng)，英利至少新增利潤超過5000萬美元?！绷禾锶缡潜硎?。

轉(zhuǎn)播權(quán)和它的下家

根據(jù)福布斯發(fā)布的最具價值體育品牌中，世界杯排第三。2013年品牌價值為1.6億美元，累計觀看人次260億、共198個頻道轉(zhuǎn)播，轉(zhuǎn)播世界杯自然成為群雄逐鹿之地。

在中國，能得到這塊“最鮮美肥肉”的只有中央電視臺。精明的央視當(dāng)然不會放棄賺錢的機(jī)會，目前除了每15秒費(fèi)用為150萬元至400萬元不等的廣告外，此次央視制作的12檔節(jié)目的贊助費(fèi)用就收入近5億元，可謂賺個缽滿盆滿。例如中央電視臺2014年黃金資源廣告招標(biāo)會上，天貓以1.41億元成為巴西世界杯“射手榜”全媒體合作伙伴。其次是央視今年開放了世界杯社交媒體權(quán)益，新浪微博成為獨(dú)家合作伙伴。在巴西世界杯期間，新浪微博將聯(lián)手央視推進(jìn)臺網(wǎng)聯(lián)動合作模式，在重大體育賽事上首次實(shí)現(xiàn)直播社交化。一家網(wǎng)站的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這些收益加起來估計也有10億元。

此外，雖然央視今年停止了播放權(quán)的二輪銷售，但是記者了解到，包括新浪、搜狐、騰訊在內(nèi)的網(wǎng)站獲得了巴西世界杯的“錄播”權(quán)益。這些精明的下家們一定會進(jìn)行二次包裝，繼續(xù)生財有道。

世界杯“搭車”攻略

像英利和央視這樣的企業(yè)當(dāng)然是少數(shù)，不少企業(yè)打起了“擦邊球”湊熱鬧，對世界杯的贊助無孔不入。

目前，除了阿迪達(dá)斯、百威、嘉實(shí)多、北京現(xiàn)代等贊助商獲得賽事廣告資源外，加多寶、美的、勁霸、東風(fēng)悅達(dá)起亞、飛科、健力寶、美的等企業(yè)也獲得了一些廣告資源來進(jìn)行全方位營銷。還有的對參賽球隊(duì)進(jìn)行包裝，甚至找退役球星代言，例如力帆就請菲戈擔(dān)任代言人宣傳自己的“南美攻略”。奇瑞則將觸角伸到了入圍世界杯的智利國家足球隊(duì)，成為其征戰(zhàn)世界杯的唯一汽車贊助商。

此外，還有一些中國制造企業(yè)掘金世界杯小商品市場，比如巴西利亞國家球場的4塊戶外全彩LED顯示屏，出自深圳的一家企業(yè)；還有杭州的一家企業(yè)通過其海外子公司的努力，最終成為國際足聯(lián)官方授權(quán)的巴西世界杯吉祥物官方制作與銷售授權(quán)商。endprint