淺析視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中“整理”的重要性

馬野超　徐海麗

摘 要：在社會(huì)與經(jīng)濟(jì)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，各企業(yè)之間的競爭已經(jīng)于過去的產(chǎn)品競爭偏向于企業(yè)品牌形象與廣告宣傳的競爭，企業(yè)的視覺形象設(shè)計(jì)顯得特別重要?？茖W(xué)的視覺形象設(shè)計(jì)在于反復(fù)的通過與客戶的問診溝通，對(duì)所了解的信息進(jìn)行整理，發(fā)掘最重要的關(guān)鍵，再加以仔細(xì)斟酌、設(shè)計(jì)。本文以UNIQLO品牌形象設(shè)計(jì)為主題研究，淺析在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)過程中信息整理的重要性，針對(duì)大量的信息與要素進(jìn)行優(yōu)先排序，逐步地將焦點(diǎn)凝聚于關(guān)鍵之處，再細(xì)細(xì)琢磨各信息要素之間的關(guān)系，從而說明視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)過程中“信息”的整理與視覺傳達(dá)應(yīng)用領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)性。

關(guān)鍵詞：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)；UNIQLO；信息整理；品牌形象

1 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中“整理”的理論基礎(chǔ)

人類很早就懂得利用視覺符號(hào)來進(jìn)行信息傳達(dá)，有歷史記載的就有結(jié)繩、石刻、圖畫等方法，在古代中國、埃及和西亞的文字發(fā)明，是人類信息傳達(dá)文明史上的第一次革命。到了東漢時(shí)期中國的造紙術(shù)的發(fā)明為人類信息傳達(dá)帶來了第二次革命。8世紀(jì)前后我國產(chǎn)生了雕版印刷，10世紀(jì)發(fā)明了活字印刷。150年左右，德國的谷登堡發(fā)明了金屬活字，印刷了歐洲第一本書，成為印刷時(shí)代開始的標(biāo)志，這是第三次革命。^[1]印刷術(shù)的發(fā)明是使視覺傳達(dá)向大眾傳播信息邁入的最重要一步。20世紀(jì)20、30年代，攝影圖版開始被用于招貼的視覺設(shè)計(jì)中。

到了20世紀(jì)80年代，電腦輔助設(shè)計(jì)技術(shù)開始在世界范圍內(nèi)普及，一場新的設(shè)計(jì)技術(shù)革命正在悄然興起，在很大程度上改變了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的面貌，開創(chuàng)了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的新紀(jì)元。在設(shè)計(jì)的過程中通過對(duì)信息的整理來讓人時(shí)刻保持清醒的精神狀態(tài)，做成最快最迅速的決斷，由此整理各式各樣的信息要素，以近乎完美的形式表現(xiàn)出意欲傳達(dá)的信息。^[2]

在設(shè)計(jì)工作中的整理，要按照三個(gè)方面來整理，才能確實(shí)的掌握問題的本質(zhì)，找出解決問題的關(guān)鍵。首先要做的是，掌握狀況，也就是說對(duì)客戶進(jìn)行溝通詢問，并取得關(guān)于企業(yè)現(xiàn)狀的信息，客戶都帶著不同的問題，但是卻不知道原因何在，問題的本質(zhì)是什么。于是我們要通過詳盡的討論，仔細(xì)的分析狀況。其次是導(dǎo)入觀點(diǎn)，掌握問題的關(guān)鍵所在。通過之前的問診詢問掌握基本的狀況之后，為了查明問題的所在，必須清理這些信息的因果關(guān)系。因?yàn)樵谠儐栠^程中掌握的各種信息呈現(xiàn)出混亂不清的堆積狀態(tài)，所以必須對(duì)這些信息進(jìn)行優(yōu)先排序的設(shè)定，去除多余的信息，排除含糊不清的部分，找出“這個(gè)問題是因?yàn)檫@樣所以變成這樣”的關(guān)聯(lián)性，以何種角度檢視信息，找出問題的本質(zhì)。一旦認(rèn)清應(yīng)該前進(jìn)的方向，項(xiàng)目可以說是已經(jīng)完成了一半。最后是設(shè)定一個(gè)解決問題所在的課題，來解決這個(gè)課題，最終獲得預(yù)期的效果。

2 UNIQLO品牌形象的形成

UNIQLO品牌的迅銷公司建立于1963年，當(dāng)年還是一家銷售西服的小服裝店。UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，意思是獨(dú)特的服裝倉庫，堅(jiān)持將現(xiàn)代，簡約自然，高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費(fèi)者，倡導(dǎo)‘百搭理念，摒棄不必要裝潢裝飾的倉庫型店鋪，采用超市型的自助購物方式，以合理可信的價(jià)格提供顧客希望的商品，‘衣服是配角，穿衣服的人才是主角，突出以人為本的穿衣理念。

隨著品牌的急速增長，商品和店鋪數(shù)量大幅增加，UNIQLO開始摸索其他的各種方向。而UNIQLO的新標(biāo)志保留了原LOGO四方形的造型，卻把底色變成了另一種紅色。這正好是日本國旗的顏色，目的就是讓全世界都知道優(yōu)衣庫是日本成衣界的代表，從這一點(diǎn)上面來講更可以彰顯優(yōu)衣庫的存在價(jià)值。新LOGO的字體也變得更細(xì)，讓人從視覺上感覺到更加洗練和現(xiàn)代化。在33∶20的長方形LOGO中，用占據(jù)更寬比例的方式來表達(dá)UNIQLO的自信。如果不仔細(xì)看，或許并不能看出新標(biāo)志有哪些特別之處。但是在潛意識(shí)中，大家普遍認(rèn)為新LOGO更具時(shí)尚感，而“UNIQLO =便宜貨”的負(fù)面評(píng)價(jià)也隨著新標(biāo)志的面世逐漸得到轉(zhuǎn)變。

為了彰顯優(yōu)衣庫的日本風(fēng)，新標(biāo)志的設(shè)計(jì)師“佐藤可士和”還做出了一個(gè)純?nèi)瘴牡钠倜哎妤衰铳怼?。?dāng)這一切新鮮的改變都在紐約首先面世的時(shí)候，美國人的第一感覺就是“酷”。尤其是把日文片假名“ユニワロ”和優(yōu)衣庫的英文標(biāo)志“UNIQLO”放在一起的時(shí)候，讓人更感覺到一種頑童的心態(tài)。正方形內(nèi)部配置的四個(gè)文字圖形成功的表現(xiàn)出UNIQLO的本質(zhì)，這個(gè)強(qiáng)力的標(biāo)志在街頭格外的引人注目，成為UNIQLO全球遠(yuǎn)景的象征。

3 UNIQLO品牌形象“整理”理念的運(yùn)用

（1）字體設(shè)計(jì)中與信息“整理”的關(guān)聯(lián)性?，F(xiàn)代字體設(shè)計(jì)是指有必要的運(yùn)用視覺美學(xué)規(guī)律，配合文字本身的含義和所要傳達(dá)的目的，對(duì)文字的大小、筆畫的結(jié)構(gòu)、排列乃至賦色等方面加以研究和設(shè)計(jì)，使其具有適合傳達(dá)內(nèi)容的感性或理性表現(xiàn)和優(yōu)美的造型，能有效地傳達(dá)深層次的以為和內(nèi)涵，發(fā)揮更好的信息傳達(dá)效果。字體設(shè)計(jì)是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中基本要素之一，應(yīng)用廣泛，常與標(biāo)志聯(lián)系在一起，具有明確的說明性?？芍苯訉⑵髽I(yè)或品牌傳達(dá)給觀眾，與視覺、聽覺同步傳遞信息，強(qiáng)化企業(yè)形象與品牌的訴求力，其設(shè)計(jì)的重要性與標(biāo)志具有同等重要地位。^[3]作為字體設(shè)計(jì)必須考慮文字的整體訴求效果。給人以清新的視覺印象，應(yīng)該避免煩瑣、復(fù)雜、零碎、混亂。在著手設(shè)計(jì)之前首先需要做的就是對(duì)客戶問診，找出重要的信息，根據(jù)目標(biāo)來清理信息之間的因果關(guān)系。除了客戶本身提出來的目標(biāo)表現(xiàn)出來的意志之外，還要考慮包括來自社會(huì)的期盼，在所有整理出來的信息中再設(shè)定優(yōu)先排序就能找到真正重要的事物。UNIQLO的標(biāo)志設(shè)計(jì)正是基于這一點(diǎn)，對(duì)客戶進(jìn)行詳細(xì)的問診，對(duì)所整理的信息進(jìn)行排序，從而導(dǎo)出觀點(diǎn)。UNIQLO的新LOGO，字體變得比以前更細(xì)，讓人從視覺上感覺到更加精煉和現(xiàn)代化。

（2）標(biāo)志設(shè)計(jì)中與信息“整理”的關(guān)聯(lián)性。作為大眾傳播符號(hào)的標(biāo)志，由于有比文字符號(hào)更強(qiáng)的視覺信息傳達(dá)功能，所以被越來愈廣泛地應(yīng)用于社會(huì)生活當(dāng)中的各個(gè)方面，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中占據(jù)極其重要的地位，標(biāo)志設(shè)計(jì)要求力求單純，容易被公眾識(shí)別、理解和記憶，強(qiáng)調(diào)信息的集中傳達(dá)。^[4]標(biāo)志的發(fā)展從最早的符契、圖騰發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有幾千年的歷史，在這個(gè)發(fā)展過程中，標(biāo)志發(fā)揮著日益重要的作用。如今，標(biāo)志已經(jīng)成為企業(yè)、公司、團(tuán)體以及個(gè)人的精神和地位的象征，用來展示其價(jià)值觀念和獨(dú)特形象。面對(duì)繁多的標(biāo)志，其中有知名的品牌，稱之為標(biāo)志設(shè)計(jì)中的典范，但更多的標(biāo)志卻讓人似曾相識(shí)、形象模糊、不知所云。有些標(biāo)志只強(qiáng)調(diào)標(biāo)志的新奇怪異，而忽略標(biāo)志本身所象征的含義，以為只要吸引了公眾的注意力。成功的標(biāo)志還必須賦予圖形象征意義，來傳達(dá)出特定的信息，使社會(huì)公眾接受和認(rèn)可。在設(shè)計(jì)的最初階段唯有客觀審視，才能發(fā)現(xiàn)過去忽略的問題與關(guān)鍵。基于這個(gè)理念，我們需要了解更多的UNIQLO的歷史，在了解的過程中會(huì)不斷地涌現(xiàn)出大量的有趣有價(jià)值的題材和信息，在面對(duì)信息這種不具實(shí)體的對(duì)象時(shí)，最重要的大前提則是必須以遠(yuǎn)景和想要達(dá)到的目的為目標(biāo)對(duì)信息進(jìn)行整理，如此才能更好、更有效的大幅提升傳到內(nèi)容的精確度。最終UNIQLO新標(biāo)志以字母組成，以紅色為標(biāo)準(zhǔn)色，和英文和片假名的組合使它充滿合理性和低調(diào)的張力，沉穩(wěn)的胭脂紅色鮮艷奪目，具有傲人的品質(zhì)。并帶有日本極簡設(shè)計(jì)風(fēng)格的品牌形象給人印象深刻。

（3）編排設(shè)計(jì)中與信息“整理”的關(guān)聯(lián)性。無論多么有形的“作品”，如果沒有真正引起消費(fèi)者的興趣沒有傳達(dá)出特定的信息，就毫無意義。只有把握問題的本質(zhì)，熟知要素信息的重點(diǎn)，并且有效地進(jìn)行表現(xiàn)，才能制作出易于目標(biāo)受眾接受的作品。編排設(shè)計(jì)就是編輯與排版的設(shè)計(jì)，將現(xiàn)有的視覺符號(hào)包括文字、標(biāo)識(shí)、插圖等元素進(jìn)行組合的設(shè)計(jì)。目的是使版面整體的視覺效果美觀而易讀，有足夠的視覺張力，來提高信息接收者的閱讀興趣，并且方便閱讀易于理解，實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)的最佳形式達(dá)到理想的效果。編排設(shè)計(jì)目前主要包括書籍裝幀設(shè)計(jì)、報(bào)刊、冊頁等所有印刷品的版面設(shè)計(jì)，以及影視圖文平面設(shè)計(jì)等。^[5]根據(jù)傳達(dá)內(nèi)容的性質(zhì)、媒體特點(diǎn)和傳達(dá)對(duì)象的不同，進(jìn)行綜合分析研究，確定最佳的排版板式，更好的實(shí)現(xiàn)信息的傳達(dá)?，F(xiàn)實(shí)生活中排版設(shè)計(jì)是傳播信息的橋梁，所追求的完美形式必須符合主題的思想內(nèi)容，能夠達(dá)到傳達(dá)的目的，這是排版設(shè)計(jì)的基本要求。只講表現(xiàn)形式而忽略內(nèi)容，或只求內(nèi)容而缺乏藝術(shù)表現(xiàn)，版面都是不成功的。只有把形式與內(nèi)容合理地統(tǒng)一，強(qiáng)化整體布局，才能取得版面構(gòu)成中獨(dú)特的社會(huì)和藝術(shù)價(jià)值，才能解決設(shè)計(jì)應(yīng)該說什么、對(duì)誰說和怎樣說的問題。在UNIQLO的版面設(shè)計(jì)中，要素運(yùn)用的非常精彩，編排的過程中也是非常的獨(dú)到。在它的版面解讀信息非常輕松，就算遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見那種紅色的運(yùn)用也能感受到UNIQLO的那種張力像是想要和你說什么一樣。例如，以漸層的方式擺放數(shù)百件各種色彩的針織衫、制作一整面鋪滿T恤的T恤墻，借此強(qiáng)力地傳達(dá)出自己傲視全球的特征。

（4）廣告設(shè)計(jì)中與信息“整理”的關(guān)聯(lián)性。廣告設(shè)計(jì)是利用視覺符號(hào)傳達(dá)廣告信息的設(shè)計(jì)。為了某種特定的需要來傳達(dá)特定的信息，通過一定形式的媒體，從而公開又廣泛地向公眾傳遞信息。通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段。^[6]現(xiàn)在是銷售瓶頸的時(shí)代很多企業(yè)越來越認(rèn)識(shí)到廣告的重要性，作為企業(yè)競爭的一步重要環(huán)節(jié)，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)，必須先經(jīng)過科學(xué)的充分的市場調(diào)研分析，指定針對(duì)性的廣告目的和策劃，以達(dá)到產(chǎn)品銷售，樹立鮮明的企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)員工的凝聚力，提高企業(yè)社會(huì)知名度的等等目的。只要整理好客戶想要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，找出重點(diǎn)并適當(dāng)傳達(dá)其優(yōu)點(diǎn)，便能獲得應(yīng)該有的評(píng)價(jià)?；谶@個(gè)前提進(jìn)行企劃，要做的首先是掌握客戶的基本狀況取得客戶的信息，理清信息的因果關(guān)系，對(duì)各種信息進(jìn)行相互對(duì)調(diào)，設(shè)定優(yōu)先排序，舍棄多余信息，排除沒有用的信息，找出其中的關(guān)聯(lián)性，整理成具有整合性的信息，找到問題的本質(zhì)。最后在設(shè)定目標(biāo)，尋求解決這個(gè)問題的方法。最后才能通過強(qiáng)而有力的廣告將信息發(fā)送者想要傳達(dá)的信息傳達(dá)給接受者，來達(dá)到影響其態(tài)度和行為的廣告目的。在UNIQLO的墻體廣告、視頻廣告和單品廣告中強(qiáng)調(diào)信息的其中傳達(dá)，強(qiáng)烈的廣告畫面把傳達(dá)的信息傳遞個(gè)每一位消費(fèi)者。

（5）包裝設(shè)計(jì)中與信息“整理”的關(guān)聯(lián)性。包裝設(shè)計(jì)在現(xiàn)實(shí)生活中隨處可見觸手可及，它是指對(duì)制成品容器及其他包裝的結(jié)構(gòu)和外觀進(jìn)行的設(shè)計(jì)。成功的包裝能夠捉住顧客的目光，吸引顧客進(jìn)店，甚至可以增加顧客在店內(nèi)停留的時(shí)間。它也是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的重要組成部分。包裝在原來的目的只是為了使商品在運(yùn)輸過程中不知破損，便于存儲(chǔ)，迅速明確品名、生產(chǎn)者、數(shù)量和預(yù)見質(zhì)量等等。^[7]現(xiàn)代包裝，除了這些基本的功能外，還逐漸成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不可或缺的一部分，成為爭奪購買者的重要手段。在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)之前，最重要的是要以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，從商品的生產(chǎn)者。商品和銷售對(duì)象三個(gè)方面進(jìn)行定位，選擇適當(dāng)?shù)陌b材料，先進(jìn)行包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，然后根據(jù)結(jié)構(gòu)提供的外觀版面，通過文字、標(biāo)志、圖像等視覺元素的編排設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來。就UNIQLO情況來說，本身在生產(chǎn)大量的T恤絕對(duì)是強(qiáng)項(xiàng)，可是就另一個(gè)角度來說，這同時(shí)也是劣勢。隨時(shí)隨地都能購買確實(shí)是優(yōu)點(diǎn)，但是反過來，選擇的多樣化一方面令人開心，可是種類多的難以選擇也是缺點(diǎn)?？腿嗽跀傞_T恤確認(rèn)圖案的時(shí)候，賣場會(huì)變得很亂，因此員工必須重心疊好。T恤的種類越多，這個(gè)折疊的作業(yè)就會(huì)花更多的時(shí)間，這個(gè)問題不光是UNIQLO存在著，同樣在許多商場也會(huì)出現(xiàn)。針對(duì)這些問題需要解決的就是方便分類和容易處理，包裝本身還必須具有吸引力，還要擁有促成購買動(dòng)機(jī)的附加值等等。顯然UNIQLO的新奇包裝解決了所有問題，將T恤裝到盒子里面，而盒子只是很簡單的透明材質(zhì)只要做個(gè)模型就能大量的生產(chǎn)，既節(jié)約了成本又方便了人們挑選。在盒子上面貼上標(biāo)簽標(biāo)明尺碼，這樣顧客在看好樣式后直接對(duì)照盒子上面的尺碼就能拿到自己想要的號(hào)碼。

（6）圖形設(shè)計(jì)中與信息“整理”的關(guān)聯(lián)性。在競爭日趨激烈的商業(yè)社會(huì)中現(xiàn)代圖形符號(hào)無處不在，它具有易記、簡介、明了、易懂、直觀等特征，便于傳遞各種信息。在國際社會(huì)上的一些知名企業(yè)甚至將標(biāo)志的圖形簡化到無法再精簡的地步，但是傳達(dá)信息卻沒有因此而打折扣，人們看見這個(gè)圖形就會(huì)聯(lián)想到他的品牌和產(chǎn)品的企業(yè)信息。^[8]傳達(dá)信息是圖形設(shè)計(jì)首要功能，這也是圖形存在的根本意義和價(jià)值，所有圖形的視覺表現(xiàn)與創(chuàng)造均是圍繞其傳達(dá)信息這一根本目進(jìn)行的。在所要傳達(dá)的一系列信息中想要精煉的表達(dá)，首先要對(duì)信息進(jìn)行分類去除多余和贅述的信息，導(dǎo)出關(guān)鍵的部分，在進(jìn)行整合。圖形符號(hào)傳達(dá)出特定的內(nèi)涵和意義，使受眾從中得到有益的信息。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師會(huì)選擇合適的角度，用自己的圖形語言對(duì)事物的認(rèn)識(shí)進(jìn)行表達(dá)、理解和看法，傳達(dá)自己的意念，從而實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)的目的，使觀眾在欣賞圖形的同時(shí)，接受圖形所傳達(dá)的信息。所以好的圖形設(shè)計(jì)意義明確、意味深長，即可準(zhǔn)確表意，又帶給人們深刻的回味和無盡的想象，越是簡潔的圖形越能在最短的時(shí)間內(nèi)專注觀賞的實(shí)現(xiàn)，簡明的圖形包容著寬泛而深刻的文化信息，且從人們的心靈深處產(chǎn)生說服力，這就是圖形設(shè)計(jì)的象征特征產(chǎn)生的力量。

UNIQLO的標(biāo)志以正方形為輪廓內(nèi)部配置問題圖形，就算外國人看不懂也足以表現(xiàn)出UNIQLO的本質(zhì)，能夠在海外釋放強(qiáng)烈的品牌魅力。事實(shí)上，這個(gè)圖形設(shè)置在街頭的店面上的確顯得格外引人注目，正成為UNIQLO全球化遠(yuǎn)景的象征。

在商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，企業(yè)之間的競爭逐漸地體現(xiàn)為品牌的競爭，換言之也就是品牌形象設(shè)計(jì)的競爭，越來越多的企業(yè)開始并逐漸認(rèn)識(shí)到品牌形象設(shè)計(jì)的重要性。通過視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中信息“整理”理念的運(yùn)用，在品牌信息的傳達(dá)過程中更易于被消費(fèi)者理解、記憶，并能夠進(jìn)一步深入消費(fèi)者心中，形成購買，完成企業(yè)增加銷售的目的，同時(shí)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)還將留給顧客深刻美好的印象，提升和推廣企業(yè)的品牌價(jià)值。

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作者簡介：馬野超（1989—），男，河北秦皇島人，河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院2012級(jí)研究生，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)與視覺傳達(dá)。