《瑞安日報》的轉型探索：打造區(qū)域綜合服務門戶

文/華小波

習近平總書記在8月18日主持中央全面深化改革領導小組第四次會議時，重點強調要推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，要“強化互聯(lián)網(wǎng)思維”，推動兩者在“內容、渠道、平臺經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”。

筆者認為，媒體融合需要踏踏實實做一個傳媒新門戶，尤其是在區(qū)域城市里能夠逐步取代傳統(tǒng)媒體以往資源、渠道、影響力的優(yōu)勢，并能成為承擔盈利重任的綜合門戶。在此方面尚有許多概念及模式需要梳理，筆者以《瑞安日報》所做的探索及思考為例，膚淺剖析，一磚引玉。

新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)正待形成

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳媒競爭升級，從內容、產品、平臺到商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術的推動下，基于兩者的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)正在快速形成，在這種情況下，單純的傳媒業(yè)難以單獨生存，而逐漸成為新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一個重要組成部分。

兩種功能。浙江日報報業(yè)集團社長高海浩于今年年中提出“新聞加服務”概念，認為“新聞作為單一的商業(yè)模式獨立存在，幾無可能；變現(xiàn)下移、交叉補貼都指向一個方向——服務！”所以媒體今后要具備兩種功能：新聞和服務，要做的是“服務集聚用戶，新聞傳播價值”，只有“新聞免費，服務收費”才能破解新聞閱讀免費和可持續(xù)發(fā)展的困境。

在此基礎上，結合以往實踐，筆者的理解是如果把“服務”概念再細化，實際上可以分為政務服務和生活服務，所以所要架構的門戶應該包含三種服務：新聞資訊+政務服務+生活服務。從經(jīng)營壓力更大的基層媒體來講，“新聞集聚用戶，服務創(chuàng)造價值”，也許會讓轉型中的媒體人更喜聞樂見。

兩種門戶。何為門戶？門戶不是以往讓傳媒人威風凜凜的一張紙，也不是現(xiàn)在讓傳媒人痛心疾首的一個網(wǎng)站，也不僅僅是將來讓傳媒人寄予厚望的一個綜合平臺。

門戶，尤其是要做一個區(qū)域城市的綜合門戶，《瑞安日報》正致力于打造并推動PC端門戶“瑞安網(wǎng)”和移動端門戶“無線瑞安”并行發(fā)展。

作為PC端的門戶“瑞安網(wǎng)”，它是倉庫，是基礎，是亡羊補牢，是奮起直追后來居上的平臺；作為移動端的門戶“無線瑞安”，它是機遇，是門檻，是適應潮流，是搶占先機雄霸一方的平臺。

傳媒人常常感慨：我們已經(jīng)失去了互聯(lián)網(wǎng)，不能再失去移動互聯(lián)網(wǎng)。所以移動互聯(lián)網(wǎng)入口的占領，事關今后我們的生死。但沒有龐大的網(wǎng)站作支撐，沒有大數(shù)據(jù)的支持，手機端，不管是APP，還是微博、微信，都將是無根之木。

三種入口。結合報社以往優(yōu)勢，《瑞安日報》提出了作為一家區(qū)域城市主流媒體的全新定位：以本土新聞和綜合資訊為核心的城市信息主入口，以網(wǎng)絡問政和智慧行政為核心的城市政務主入口，以電子商務和智慧社區(qū)為核心的城市生活主入口，然后才是依托技術優(yōu)勢和產業(yè)投資，奠定區(qū)域中心城市第一傳媒的發(fā)展基礎。

三種模式。第一種是二次售賣模式。傳統(tǒng)媒體最擅長并倚仗生存數(shù)百年的套路，是把新聞賣給讀者，再把讀者賣給廣告商，即“二次售賣”模式，目前來看包括澎湃新聞在內的大部分新媒體均不離此宗。其弊病顯而易見，其模式已基本崩塌。

第二種是四輪驅動模式。在廣告客戶日漸棄傳統(tǒng)媒體而去的同時，傳統(tǒng)媒體以活動策劃及實施大舉入市，力挽狂瀾，極大地延續(xù)了傳媒壽命，包括會展類、演藝類、競賽類、評選類、游樂類、節(jié)慶類、論壇類，等等。但活動組織門檻低、可模仿性強，也非媒體獨家優(yōu)勢，所以“新聞+發(fā)行+廣告+活動”的四輪驅動，其模式日漸式微。

第三種是三位一體模式。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，浙報集團率先提出嘗試“傳媒矩陣、網(wǎng)絡矩陣、線下文化服務三位一體O2O模式”，綜合網(wǎng)絡平臺集聚本地用戶，報紙互動推廣激發(fā)參與人氣，文化綜合體及服務導入文化消費和人流，并再次匯合到網(wǎng)絡平臺，形成全新閉環(huán)。浙報集團高層也承認，這種模式實踐上沒有先例，但在邏輯上完全成立。《瑞安日報》是浙報集團指定的區(qū)域試點之一，正在朝此方向探索，希望能托領導吉言，成為“率先創(chuàng)造經(jīng)驗”的縣市報之一。

新服務功能平臺正待整合

所謂區(qū)域門戶，事實上就是主入口主通道的概念，至于為什么以前的讀者、現(xiàn)在的用戶一定要從這里過而不是另選他路，關鍵就在于這扇門里有他們必須想知曉想擁有想體驗的東西存在，或者說這扇門可以助他們通向更多的門。所以門戶至少應包含三種功能：新聞服務+政務服務+生活服務。如此，也許有助于更好理解浙報集團確立的“三個轉變”基本思路：從報紙讀者向多元用戶轉變、從大眾傳播向分眾傳播轉變、從單一提供新聞資訊向以新聞資訊為核心的綜合文化服務轉變?；蛘邠Q個角度說，作為區(qū)域O2O方面的資源整合門戶，還應包含“平臺+功能+社交”三種體驗。

三種整合。一是內容整合。作為企圖一網(wǎng)打盡的區(qū)域綜合門戶，內容板塊設置離不開紙媒現(xiàn)有基礎，但類型又要按照網(wǎng)絡媒體的習慣重新劃分與設置?！度鸢踩請蟆返挠媱澥情_設新聞、論壇、樓市、美食、旅游、教育、家裝、職場、汽車、網(wǎng)購、非遺、圖庫等板塊。

二是渠道整合。全媒體時代，渠道日漸增多，從《瑞安日報》現(xiàn)實來看，必須做到與傳統(tǒng)主報、《瑞安新生活》（生活服務類社區(qū)雜志）、瑞安新聞網(wǎng)、瑞網(wǎng)議事廳、“瑞安淘”電商網(wǎng)、瑞安鄰里網(wǎng)、“家在瑞安”網(wǎng)、20個分眾化微信公眾號、線下活動的用戶導流和融合發(fā)展，同時爭取將政府部門及社區(qū)村居的新媒體工具納入到門戶中來，并逐步將所有功能疊加到手機客戶端“無線瑞安”。

三是人員整合。兼顧互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)域城市綜合門戶，作為媒體下一步發(fā)展戰(zhàn)略的重點，需舉全報社之力，從采編、經(jīng)營、技術等方面進行人員整合，至少恐怕報社內部組織架構再不能按新聞、新媒體、廣告這樣來分設了。

三種突破。一是平臺突破。作為比較少見的報社自主研發(fā)的手機客戶端“無線瑞安”已于2013年底上線，目前正在研發(fā)3.0版本，主旨就是主打新聞服務、政務服務、生活服務三大功能。當初也正是因為想納入的功能太多，市面上找不到適用的產品，才決定從2013年年初開始自建技術團隊，目前來看決策絕對正確。既為探索前行，便是沒有先例，只能自己琢磨邊上邊改，既省錢又提速。

目前已與新華社浙江分社達成初步合作意向，新華社黨政新聞客戶端在瑞安的落地，就以雙方聯(lián)合主推“無線瑞安”為主，新華社提供國內國際、文娛體育等新聞，本土新聞和服務由《瑞安日報》負責。接下來將要求瑞安市委市政府將“無線瑞安”作為區(qū)域黨委政府新聞發(fā)布指定移動端，要求全市公務員、事業(yè)人員全部下載安裝。

二是市場突破。以“房產全媒體”為例，從業(yè)態(tài)來講，包括主報+周刊+硬廣+活動+投資者俱樂部+瑞安日報微地產（微信公眾號）+家在瑞安網(wǎng)+特色（樓市百問、燕子搜房、論壇）+線下展示館+產業(yè)（一手尾盤代銷、二手免費中介）；從節(jié)點來講，土地掛牌+房企摘牌+區(qū)域地塊預熱+開盤狂炒+尾盤處置+物業(yè)服務，都需要宣傳影響受眾和活動吸附人流，房產電商的加入也給報社增加了利潤來源，而居民入住后，生活服務又能及時跟上，是為一條龍吃到底。

三是技術突破。從技術角度來講，在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)新聞服務并無多大難度，但政務服務和生活服務方面的功能接入，不同單位和企業(yè)的要求及需求千差萬別，還是需要一定的技術研發(fā)能力。此外，《瑞安日報》還在開發(fā)用戶通行證，將多個PC端和移動端的用戶數(shù)據(jù)整合到一個數(shù)據(jù)庫里來。

新商業(yè)邏輯體系正待建立

新媒體對于傳統(tǒng)媒體的影響，其本質是打破了傳統(tǒng)媒體在整個社會信息傳播過程中的中心地位和壟斷地位，以往所謂“媒介”其實更多是“信息中介”，必須將以往提供信息中介服務改變?yōu)榻窈筇峁┥鐣薪榉眨^而以第三方中介模式，將政府和社會聚合在一個開放的平臺之上，通過產品和服務的創(chuàng)新，使自身“媒體”的身份變身為“媒人”的身份。

新聞服務。新聞是傳媒獨特優(yōu)勢，提供主流新聞和專業(yè)資訊不在話下，目的是集聚用戶，順便做點廣告。作為短期盈利要求，這些現(xiàn)有業(yè)務必須吃干榨凈。

從媒體融合角度，尤其是如何將傳統(tǒng)采編板塊納入新媒體發(fā)展計劃是接下來工作中的重中之重，也是難中之難。如何把傳統(tǒng)媒體獲得的優(yōu)質信息，篩選出具有互聯(lián)網(wǎng)傳播屬性的，再經(jīng)過二次加工，呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，才是真正的“轉型”。浙報集團數(shù)字采編中心、《南方都市報》、《煙臺日報》、《溫州都市報》、《蕭山日報》等國內知名媒體均有不少有益的探索。

政務服務。作為區(qū)域主流媒體，《瑞安日報》與政府部門的緊密關系是毋容置疑的，這是傳媒獨特獨家的渠道優(yōu)勢。為政府部門提供新媒體技術支持和內容代維將是一片藍海，這不僅可以助力政府轉型，還可以利用政治優(yōu)勢使報社多拿到稀缺資源，同時也為吸引黏附用戶、壯大綜合門戶立下了汗馬功勞。

一是網(wǎng)絡問政。《瑞安日報》于2013年底率先推出“全媒體網(wǎng)絡問政平臺”，實現(xiàn)PC、APP、微信、微博一平臺四通道技術，今年初舉辦了全媒體網(wǎng)絡問政全國高峰論壇，得到業(yè)界高度好評，今年此技術獲得浙江省新聞信息技術一等獎。

二是智慧行政。目前，《瑞安日報》與瑞安交警的智慧交警合作項目已完成前期幾個功能模塊開發(fā)，如“自助移車”“在線學交規(guī)”等，使該公眾號“粉絲”突破5萬，起到了解放人力、方便群眾的作用，《浙江日報》曾經(jīng)對此做過報道。此外，市公安局的掌上警務系統(tǒng)正在研發(fā)中，公管、供電、水務、醫(yī)院等單位部門也在進行中，這些端口都會接入瑞安網(wǎng)和無線瑞安。此外，報社還嘗試在瑞安最繁華的塘下鎮(zhèn)89個村試點村居網(wǎng)，村務公開、村情戶通也是一片亟待開發(fā)的陣地。

為進一步打通“網(wǎng)絡問政”與“智慧行政”，推動更多部門單位涉足新媒體，《瑞安日報》還在宣傳部支持下，以黨委文件的形式推進，包括邀請專家授課、經(jīng)辦及操作人員技能培訓、線下組織互學互比活動、年終開展智慧政務十強榜評比等，計劃今年底組織召開一次智慧政務全國高峰論壇，推進報社在政務服務領域中的主導和領先地位。

生活服務?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的去中心化影響之后是脫媒化，必然帶來傳統(tǒng)媒體原有商業(yè)模式根基的崩塌。從絕大部分媒體原有廣告收入結構來講，來自政府部門的收入遠遠不及商業(yè)市場的份額，哪怕加上補貼。所以從遠期發(fā)展角度來講，要徹底互聯(lián)網(wǎng)化的新媒體，必須抓緊商業(yè)市場這塊越來越大的蛋糕。

一是電子商務。媒體電商最近越演越烈，貌似不做電商，報社領導都不好意思出來見人了?！度鸢踩請蟆芬采暇€了一個第三方電商平臺“瑞安淘”，在PC端、“無線瑞安”APP和微信端均可在線支付購買。目前主攻本土化社區(qū)化電商，以農產品電商為切入口；農業(yè)電商之難，人所共知，所以還在政府投資的前提下做了一個農業(yè)電商孵化器，聯(lián)合、培訓、扶持本土上千家農業(yè)合作社、農業(yè)龍頭企業(yè)和農業(yè)大戶踏上電商之路。下一步嘗試垂直化行業(yè)化電商，以瑞安支柱產業(yè)機械、汽摩配、帆布鞋為切入口。

二是智慧社區(qū)?，F(xiàn)代城市，社區(qū)是個最基本的底層架構。依托地域概念上的社區(qū)，具有天然的親近性和社交需求，通過新媒體手段集聚更小區(qū)域范圍內的目標用戶，建造新型鄰里關系，開展各類增值服務，也許會是一條值得探索的路子。

在社區(qū)O2O方面，其實競爭也已很激烈，目前能夠被歸于社區(qū)O2O玩家的主要有以下幾類：社區(qū)綜合平臺類（如叮咚小區(qū)、小區(qū)無憂）、社區(qū)購物類（如社區(qū)001）、社區(qū)外賣類（如到家美食會、生活半徑）、社區(qū)家政類（如云家政、e家潔）、社區(qū)收貨類（如收貨寶、速遞易）、房產物業(yè)類（如彩生活、社寶網(wǎng)）、其他社區(qū)類（如19e、小跑生活）等。

作為目前還算強勢的區(qū)域媒體，深刻理解社區(qū)場景與功能的不同，挖掘其共同的某些特點，整合資源為社區(qū)居民創(chuàng)造更方便的生活，搭建服務性平臺，后端服務由創(chuàng)業(yè)者入駐，合作共贏的生態(tài)有可能逐漸建立起來。

三是線下活動。所有媒體都說要進社區(qū)，雖然很辛苦但不得不做?！度鸢踩請蟆芬步M織了大量諸如“瑞報大篷車 幸福社區(qū)行”“心防工程”“警民面對面”“兒童感官盛典”“快樂發(fā)明魔法師公開課”“清潔沙灘 共享碧海藍天”“瑞安首屆籃球聯(lián)賽”等系列活動，走進社區(qū)，走進用戶的生活，不僅實現(xiàn)了新的利潤增長點，也重塑了報社的品牌影響力，還搜集了很多社區(qū)居民數(shù)據(jù)，為下一步的平臺搭建奠定了一定的基礎。