門店經(jīng)營(yíng)：打造范圍經(jīng)濟(jì)

宋曙光

在門店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇中，有一種模式為范圍經(jīng)濟(jì)，即在區(qū)域內(nèi)通過高頻率的門店布局或品牌能見頻率，達(dá)到門店業(yè)態(tài)的區(qū)域影響力，快速制造特定范圍內(nèi)的影響力，我們稱之為范圍經(jīng)濟(jì)。在門店模式中，我們較為推崇范圍經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略。

范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)在于，最大化地吸引眼球，通過品牌（門店）的多頻次出現(xiàn)增大市場(chǎng)可信度，在某一區(qū)域內(nèi)迅速形成品牌影響力，塑造消費(fèi)者信心，從而達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)獲益。在實(shí)際操作中，一般會(huì)有四種模式可行，本文將從四個(gè)角度來闡述范圍經(jīng)濟(jì)的意義與操作方法。

商圈內(nèi)的范圍經(jīng)濟(jì)

在逛街時(shí)我們都遇到這種情形，消費(fèi)者在商圈內(nèi)消費(fèi)時(shí)很難立即在一家店內(nèi)產(chǎn)生購(gòu)物念頭，這是由于商圈內(nèi)各種品牌門店眾多，無法讓消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生較深印象；而如果某一品牌門店在商圈內(nèi)有多家門店，那么這樣高頻率出現(xiàn)的門店會(huì)立刻從商圈內(nèi)脫穎而出，成為商圈內(nèi)的印象品牌。消費(fèi)者對(duì)于在區(qū)域商圈內(nèi)高頻率出現(xiàn)的同一門店購(gòu)物成交率頗高。

商圈內(nèi)的范圍經(jīng)濟(jì)操作模式為：以區(qū)域所建第一家門店為自有商圈中心，逐步延伸至整個(gè)商圈[如下圖]。在區(qū)域內(nèi)形成范圍效應(yīng)，具體操作模式為，按照所在商圈的構(gòu)成，依次遞推開設(shè)門店，增加商圈內(nèi)的門店影響力。

[例]依思貝鞋業(yè)精品店是以鞋業(yè)零售為主，包類等皮具為輔的門店，依思貝在今年采取了打造范圍經(jīng)濟(jì)的開店策略，以青島市場(chǎng)為例，在同一商圈內(nèi)通過收購(gòu)、轉(zhuǎn)接等形式快速開店，同一商圈內(nèi)開設(shè)店面數(shù)量達(dá)到五家之多，從一家單店品牌一躍成為知名皮具銷售連鎖品牌，終端成單截獲率明顯提升，品牌溢價(jià)與范圍影響力也同步放大。

商圈內(nèi)形成范圍經(jīng)濟(jì)有以下益處：

1.提高形象成數(shù)，能降低廣告費(fèi)用。多家店面同時(shí)存在于同一商圈內(nèi)，同一形象反復(fù)沖擊消費(fèi)者視覺，無形中就會(huì)增大廣告宣傳作用，增大終端顧客成交截獲率。

2.節(jié)省人力成本。同一商圈內(nèi)的門店可以最大化地利用好人力調(diào)配，并且對(duì)于管理者的監(jiān)管都會(huì)節(jié)省很大成本。

3.發(fā)揮配送優(yōu)勢(shì)降低管理成本，庫(kù)存與配送都在同一區(qū)域，大大降低管理成本。

通過壟斷形成的商圈范圍經(jīng)濟(jì)

我們屢次提到的低價(jià)銷售是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)打造范圍經(jīng)濟(jì)的有效手段，可以快速積累門店人氣，使門店有存活下去的資源鋪墊，并且可以擠壓在同一商圈經(jīng)營(yíng)的同行，可以有效地干掉同一商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，最終獲取商圈內(nèi)的壟斷而形成范圍經(jīng)濟(jì)，然后再通過有計(jì)劃的溢價(jià)來獲取利潤(rùn)。這種方式在超市、化妝品、部分服飾、酒水批發(fā)類業(yè)態(tài)都可以獲得較直觀效果。

品牌業(yè)態(tài)多元化延伸的范圍經(jīng)濟(jì)

另外一種范圍經(jīng)濟(jì)來自于多元化的品牌業(yè)態(tài)延伸，即使用同一品牌在某區(qū)域內(nèi)進(jìn)行多種業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)。這樣的方式可以最大化地獲取區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可，畢竟作為普通的消費(fèi)者更加關(guān)注的是品牌是否大品牌，如果在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行多元化品牌的延伸，會(huì)增加市場(chǎng)的認(rèn)可度。

進(jìn)行多元化品牌延伸的前提是，最好是現(xiàn)有的單一品牌在半徑十公里區(qū)域內(nèi)（或在兩個(gè)不同商圈內(nèi)）門店數(shù)量已達(dá)到10家以上，我們建議起步時(shí)的門店布局盡量不要采取跳躍式，以免不能有效形成品牌凝聚力。

知名企業(yè)大多數(shù)會(huì)進(jìn)行業(yè)態(tài)的多元化延伸，雖然在品牌定位上講究品牌的單一定位，但在實(shí)際操盤中，知名品牌的多元化業(yè)態(tài)延伸是打造范圍經(jīng)濟(jì)的最佳模式，新的業(yè)態(tài)可以快速被市場(chǎng)接受，省去了大量的前置成本，存活率要遠(yuǎn)高于操作新的品牌。

[例]海爾是白色家電的老大，從專業(yè)角度來看，其從事的多元化業(yè)態(tài)對(duì)其專業(yè)品牌價(jià)值有削弱的成分，但如果以國(guó)家為一單位的話，憑借海爾的全球化知名度，完全可以將中國(guó)作為其中一個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)域，在此區(qū)域內(nèi)進(jìn)行多元化業(yè)態(tài)延伸，符合范圍經(jīng)濟(jì)的要求，所以我們看到冠名海爾的房地產(chǎn)、物流、超市等均得到良性存活。由此看出，消費(fèi)者對(duì)其品牌的信任度偏高。

同樣，除了一線大品牌，凡在某一局域市場(chǎng)有一定門店影響力的品牌都可以進(jìn)行多元化的業(yè)態(tài)延伸來完成范圍經(jīng)濟(jì)。前一段講的低價(jià)模式、戰(zhàn)略性虧損快速布局店面，待門店知名度達(dá)到一定平衡點(diǎn)，迅速通過多元化業(yè)態(tài)來完成范圍經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)盈利的模式也是門店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)知的戰(zhàn)略方向。

翻牌特許打造范圍經(jīng)濟(jì)

最后一種打造范圍經(jīng)濟(jì)的模式相對(duì)簡(jiǎn)單一些，適合前期資金鏈不是很強(qiáng)的投資者，常見方式為門頭形象廣告方式。當(dāng)門店開業(yè)后，將門店品牌名稱置于其它業(yè)態(tài)門店的店招上，即我們常說的門頭廣告合作，投資人甲通過部分資金的投入，使乙同意將其店招的部分位置用來作甲的品牌廣告，此模式為翻牌模式，在快消品行業(yè)所見較多。

繡購(gòu)是一家化妝品購(gòu)物連鎖平臺(tái)，剛成立時(shí)，就是通過翻牌特許模式來進(jìn)行形象推廣，繡購(gòu)企業(yè)整編了一大批各種業(yè)態(tài)門店，在其店招上統(tǒng)統(tǒng)打上了繡購(gòu)的瓢蟲品牌標(biāo)識(shí)。一時(shí)間滿城市都能見到繡購(gòu)的瓢蟲商標(biāo)，品牌知名度的提升也成功地形成了范圍經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)也帶動(dòng)了繡購(gòu)企業(yè)的連鎖擴(kuò)張，并且加盟店的增大也帶動(dòng)了繡購(gòu)高利潤(rùn)自有品牌的出現(xiàn)。

翻牌特許模式是很多企業(yè)在用的模式，只是很多企業(yè)不太了解這種模式的命名而已，翻牌特許模式操作簡(jiǎn)單，但在店招合作中需要投入部分資金預(yù)算。翻牌特許模式是打造范圍經(jīng)濟(jì)的簡(jiǎn)單方法之一。

范圍經(jīng)濟(jì)是門店經(jīng)營(yíng)中一種可以有效實(shí)施的發(fā)展戰(zhàn)略，投資者利用好范圍經(jīng)濟(jì)掌握盈虧平衡點(diǎn)，根據(jù)發(fā)展規(guī)劃節(jié)點(diǎn)層層布局，一方面可以打造知名門店品牌，另一方面可以獲得更多的盈利來源點(diǎn)。范圍經(jīng)濟(jì)可以使一家名不見經(jīng)傳的門店，快速發(fā)展成為連鎖品牌，打造范圍經(jīng)濟(jì)無疑已成為一種重要的戰(zhàn)略選擇。（編輯/曉勇）