“潮商”陳凱旋：打破行業(yè)潛規(guī)則

李銘

2013年11月5日，湖南衛(wèi)視廣告招標，立白集團砸下2.35億元，再次拿下《我是歌手》冠名權(quán)。

志在必得，是陳凱旋對這個冠名的態(tài)度。陳凱旋是廣州立白集團董事長兼總裁，2014年便是立白成立20周年，一系列營銷大動作將陸續(xù)展開。

1975年，18歲的陳凱旋離開家鄉(xiāng)廣東普寧到廣州打工，做的是清拆舊樓、挖排水工程這樣的苦力活。33歲時，他注冊了立白商標，從自己熟悉的洗衣粉做起。從一無所有到2012年的150億元銷售收入，陳凱旋完美詮釋了“潮商”，尤其是本土“潮商”對商業(yè)的執(zhí)著、對機會的把握。

第一桶金：

從收鋤頭賣繡花針起步

普寧市是中國大陸一個比較大的縣，位于潮汕平原西緣，人多地少。1958年，陳凱旋成了這個務(wù)農(nóng)家庭的第三個孩子。后來，父母又添了兩個孩子。

做生意似乎是當?shù)厝松钊牍撬璧谋灸埽悇P旋讀小學時就會拿雞蛋到縣城賣，一個蛋5分錢，還有人壓價到4分5，賣的錢用來買鹽。

1975年，陳凱旋高中畢業(yè)，普寧流沙公社勞動力管理站組織青年外出打工，他通過熟人介紹爭取到一個名額，到廣州做工。

建新樓、拆舊樓、當裝卸工、挖排水工程……那時的陳凱旋只是廣州黃埔港建設(shè)大軍中一位貌不驚人的農(nóng)民工，個子不高、面色黝黑，潮汕口音濃重、語速緩慢，卻總是第一個到工地。他說：“這三年做工經(jīng)歷很苦，但受用無窮。”

工程完工后，陳凱旋回到老家普寧開始做小買賣。他有個親戚是做秤的，他就在農(nóng)村走街串巷，收購用斷了的鋤頭、扁擔，賣給親戚做秤桿。

幾年后，積累了一點資本，他開了一家“凱旋百貨商店”，賣家庭常用小百貨，最便宜的是1分錢1枚的繡花針，有時顧客還討價還價，要求1分錢買兩枚針。兩兄弟踩著單車到幾十里外的綿湖鎮(zhèn)去進貨，剛開始沒經(jīng)驗，有些貨直到1994年到廣州創(chuàng)業(yè)還沒賣完。陳凱旋感嘆：“掙錢非常辛苦，真的是一分一分地掙，人也是非常拼命?！?/p>

慢慢地，經(jīng)驗豐富起來的陳凱旋開始到廣州等地進小百貨、皮鞋、化妝品等到普寧做小批發(fā)。

1987年春節(jié)，陳凱旋用3000元積蓄購進洗衣粉和洗發(fā)水，由此正式進入日化行業(yè)。隨著批發(fā)規(guī)模越來越大，他在普寧成立了一家貿(mào)易公司。到上世紀90年代初，他已經(jīng)成為普寧地區(qū)最大的洗衣粉及日用品貿(mào)易商，開了自己的商場，業(yè)務(wù)也開始向廣州、深圳及珠三角滲透。他也由此賺到了第一桶金——幾十萬元。

轉(zhuǎn)型實業(yè)：

沒廠沒技術(shù)，洗衣粉也暢銷

但是，隨著競爭加劇，貿(mào)易利潤越來越低，一箱進價幾十元的洗衣粉只能掙幾毛錢。在潮汕地區(qū)“重廠輕商”傳統(tǒng)思想影響下，陳凱旋決定進入實業(yè)，創(chuàng)建屬于自己的洗衣粉品牌。

一般來說，辦廠要土地、要工人、要給經(jīng)銷商墊錢鋪貨和要做廣告，否則產(chǎn)品賣不動?？申悇P旋當時沒有足夠的資金建廠，也不懂洗衣粉的制造技術(shù)。最后他想到了反其道而行之：“借雞生蛋?！?/p>

他找到廣東洗滌用品廠。這些國企以前都是只管生產(chǎn)，銷售交給各個百貨站，沒有做市場的基礎(chǔ)，市場轉(zhuǎn)型后無法適應(yīng)，大量的洗衣粉積壓在倉庫里。

他跟廠長提出，把賣不出的洗衣粉交給他銷售，按月結(jié)款，但必須換上立白商標。廠長非常高興，欣然接受。

生產(chǎn)解決了，產(chǎn)品質(zhì)量如何保證？陳凱旋又找到當?shù)氐馁|(zhì)檢局，付費請對方檢測這些貼牌生產(chǎn)的洗衣粉。

突然冒出來的“立白”與市場上多如牛毛的雜牌洗衣粉看起來并無兩樣，怎樣打開銷路？陳凱旋決定先將產(chǎn)品推銷給自己的親戚們試用，并發(fā)動他們做經(jīng)銷商。

為了拉開檔次，他花了5000塊錢在普寧縣電視臺做了立白“史上第一個廣告”。加上親戚們?nèi)硇牡拈_拓，半年之后，“立白”洗衣粉占據(jù)了普寧縣60%的市場份額。

陳凱旋又向周邊幾個縣開拓。上世紀90年代初，縣城里最有錢的人往往是那些包工頭、運輸商，他們有想法，善于合作。在陳凱旋登門拜訪下，這些有錢人隨后被引到普寧縣觀摩。他們看到大片刷墻廣告、一車一車的洗衣粉被送進商店、門市，電視里隨時都有“立白”身影……“樣板市場”的激勵是生動而形象的，準經(jīng)銷商們紛紛加入立白隊伍。

1994年，立白洗滌用品有限公司在廣州成立。一年過后，立白的銷售額做到了一個億，占領(lǐng)了潮汕地區(qū)。

專銷商制度：

打破行業(yè)潛規(guī)則

1996年，陳凱旋的生意開始向廣州、深圳及珠三角滲透，他決定將立白賣到全廣東去。

當時面臨的環(huán)境異常嚴峻，日化行業(yè)領(lǐng)頭羊?qū)殱嵕婉v扎在廣州，強大的廣告優(yōu)勢使得汰漬和碧浪風頭一時無兩；本地的浪奇公司全國銷量第二，高富力洗衣粉的地位也十分強勢，立白如何突出重圍？而且，當時的日化行業(yè)還有一個默認的潛規(guī)則：廠商皆以賒銷的方式銷售，先發(fā)貨后結(jié)款，經(jīng)銷商的銷售胃口有多大，廠家就得給多大量的貨，再多的貨款都得由廠家墊著。

陳凱旋并沒有這么多錢去鋪貨。他不信邪，決定在行業(yè)內(nèi)第一個推行“現(xiàn)款現(xiàn)貨”。

招商大會上，這種方式立馬遭到經(jīng)銷商們的反抗——“我憑什么只賣立白的產(chǎn)品，萬一沒賺錢怎么辦？”“你了解市場嗎，行業(yè)內(nèi)有你這么干的嗎？”“我想了想，既然外人不相信我，我何不交給自己的人來做。”于是，陳凱旋還是找親戚，專銷商制度就在幾十個親戚中率先開展起來。

他們當中有教師、工人，有小老板，像奉命出征的將領(lǐng)一樣奔赴廣東各地，他們將命運系于一個還未長大的品牌上，只聽陳凱旋一個人的調(diào)遣，只經(jīng)營立白產(chǎn)品。

在廣告的強勢拉動和幾十個親戚齊心協(xié)力的推銷下，立白的“廣東攻略”立竿見影。幾個月后，商店、供銷社到處都出現(xiàn)了立白的身影，一些“終于相信立白不是在騙人”的經(jīng)銷商，主動找上門來尋求合作了。

1997年，立白終于在廣東五六十個縣扎下根來。這也是陳凱旋的聰明之處——避開大品牌在大城市的優(yōu)勢，主打農(nóng)村市場。

1997年底，日化行業(yè)三角債危機整體爆發(fā)，全國四分之一的日化企業(yè)猝然死去。而立白依靠專銷商制度和主打農(nóng)村市場，銷量達7萬多噸，銷售額突破10億元。陳凱旋這才靜下心來，在番禺“建一個屬于自己的工廠”。

醉心大日化：

不炒股，不進入房地產(chǎn)

現(xiàn)在，走向全國的立白確定了“大日化”的思路，形成洗滌用品、殺蟲與家居清潔用品、口腔護理用品、個人護理品等門類齊全的四大品類。不可否認，長大的立白越來越趨于寶潔化，師夷長技以制夷，立白vs寶潔，這不是一個傳說，而是一個現(xiàn)實版本。

誰都知道洗滌行業(yè)毛利低，市場爭奪異常慘烈，然而面對這幾年的房地產(chǎn)熱和金融熱，陳凱旋一笑處之：“我的原則是不炒股，不進入房地產(chǎn)?！薄拔遗路中摹＜芯ψ龊靡患虑榫秃?。”醉心于“大日化”的陳凱旋對立白的前景很看好：“洗發(fā)水、化妝品、牙膏等，這些產(chǎn)品的市場還非常大，足夠我們耕耘?！边@幾年，陳凱旋成功并購了重慶奧妮洗發(fā)水、上海高姿化妝品、藍天六必治牙膏等知名品牌，劃出一條由單一類型企業(yè)向大日化集團過渡的軌跡。

對于眼下民營企業(yè)熱衷的上市融資，陳凱旋則順其自然。立白一直在做上市的準備，但陳凱旋很清醒：上市融資雖好，但不是“一上就靈”，要根據(jù)企業(yè)的實際需要進行。（編輯/張本科）