原生廣告：意想不到的傳播方式

李光斗

原生廣告是指與媒體內(nèi)容相結(jié)合的廣告，具有趣味性、話題性，易于被消費(fèi)者記憶并自主進(jìn)行傳播。原生廣告可以是一條微博、一個(gè)朋友圈狀態(tài)或者一段簡(jiǎn)短的視頻等。所謂“原生”是指原生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，原生于自媒體時(shí)代，原生于“秒殺”時(shí)代。

傳統(tǒng)廣告最重要的形式就是廣告與媒體內(nèi)容相互分離，能夠讓消費(fèi)者明確地認(rèn)識(shí)到這是一則廣告。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告插播于電視或廣播中，所以人們不得不容忍廣告的存在。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們掛在網(wǎng)上的時(shí)間卻多是全神貫注的，這個(gè)時(shí)候被廣告打擾就會(huì)令人非常厭煩，所以互聯(lián)網(wǎng)廣告從誕生之日起就被貼上了“討嫌”的標(biāo)簽。

80后與90后正在變成社會(huì)的主流消費(fèi)群體，而被稱為“互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)物”的他們很難被傳統(tǒng)廣告所打動(dòng)。電視機(jī)開(kāi)機(jī)率下降，PC開(kāi)機(jī)率下降，微信的興起，傳播渠道碎片化日益加劇，這一切都在給傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ问綆?lái)考驗(yàn)。因此，廣告開(kāi)始向內(nèi)容滲透，以迎合消費(fèi)者的心理。

原生廣告的廣告形式主要分兩種，一種形式是混進(jìn)內(nèi)容里，讓人分不清楚哪個(gè)是內(nèi)容哪個(gè)是廣告，百度“付費(fèi)推廣，競(jìng)價(jià)排名”的盈利方式正是基于此。當(dāng)消費(fèi)者在百度上進(jìn)行內(nèi)容搜索時(shí)，百度的付費(fèi)廣告商家和消費(fèi)者真正想要查找的內(nèi)容會(huì)一起被搜索出來(lái)，甚至廣告商家的排名更加靠前。另外一種形式是利用新聞事件進(jìn)行傳播。利用新聞事件進(jìn)行原生廣告?zhèn)鞑プ钪匾囊粋€(gè)原則就是“秒殺”，需要在新聞事件發(fā)生的極短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行快速反應(yīng)。今年2月8日索契冬奧會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天五朵雪絨花只盛開(kāi)了四朵，大眾汽車(chē)隨即做了一條嵌入大眾汽車(chē)圖標(biāo)的原生廣告，令人會(huì)心一笑的同時(shí)又記住了大眾汽車(chē)這個(gè)品牌。同時(shí)奧迪也非官方發(fā)表聲明稱“這件事真的不是我干的”，甚至到第三天淘寶上都已經(jīng)有四朵雪絨花同款T恤衫進(jìn)行銷(xiāo)售了。這些企業(yè)的反應(yīng)速度用“秒殺”形容，毫不為過(guò)。

生動(dòng)有趣的廣告形式是原生廣告制勝最重要的法寶。2011年10月蘋(píng)果公司創(chuàng)始人喬布斯逝世的時(shí)候，香港理工大學(xué)的一名學(xué)生在網(wǎng)上發(fā)布了將蘋(píng)果公司著名的“咬一口”標(biāo)志結(jié)合喬布斯側(cè)面剪影形成的一幅圖片，在全球范圍內(nèi)引起人們的大量轉(zhuǎn)載和評(píng)論。這則廣告在完美地融入了蘋(píng)果的品牌和靈魂的同時(shí)，也讓設(shè)計(jì)者一舉成名。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)結(jié)構(gòu)由傳統(tǒng)的金字塔型變化為網(wǎng)狀，這給公民帶來(lái)了更加平等的機(jī)會(huì)，人人都可以是創(chuàng)意大師，只看你有沒(méi)有天賦，用心不用心。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起使受眾隨時(shí)處于在線的興奮之中，品牌要想吸引消費(fèi)者的眼球，也必須隨時(shí)保持興奮狀態(tài)，抓熱點(diǎn)、拼關(guān)注。原生廣告是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，也是和消費(fèi)者溝通的利器。endprint