羅萊家紡：堅(jiān)持風(fēng)格，不懼變革

趙永霞

從1992年開始創(chuàng)業(yè)，到2009年完成上市，羅萊家紡股份有限公司（以下簡稱“羅萊”或“羅萊家紡”）經(jīng)歷了痛苦的轉(zhuǎn)型階段、快速成長階段和多品牌發(fā)展階段，也見證了中國家紡行業(yè)的發(fā)展和變遷。每次轉(zhuǎn)型都是一場鳳凰涅磐，也使堅(jiān)韌不拔、追求卓越、善于學(xué)習(xí)、勇于創(chuàng)新的羅萊精神愈加深入人心。

轉(zhuǎn)型變革之路

1998年，以鄭州亞細(xì)亞為代表的一批傳統(tǒng)百貨商店紛紛破產(chǎn)倒閉，在這一背景下，羅萊家紡決策者果斷實(shí)行渠道變革，將營銷模式從代銷制向連鎖加盟體制轉(zhuǎn)變；1999年元旦，羅萊家紡第一家專賣店在南通正式開張營業(yè)；2000年，新的營銷體制開始顯示出強(qiáng)大的生機(jī)，羅萊家紡當(dāng)年發(fā)展速度達(dá)到60%。

2000 — 2003年，羅萊將研發(fā)中心和營銷系統(tǒng)相繼遷至上海，借助國際化大都市在人才和信息方面的優(yōu)勢，市場拓展和研發(fā)水平實(shí)現(xiàn)了大幅提升。這一階段，羅萊的銷售業(yè)績以年均60%的速度增長，2004年其銷售額已位居同行業(yè)首位。同時(shí)建立起遍布全國各地的營銷網(wǎng)絡(luò)，在全國發(fā)展了 300多家連鎖加盟商和600余家連鎖店。

從2004年開始，羅萊進(jìn)入了多品牌發(fā)展階段。羅萊從以向外部市場的快速擴(kuò)張為主，逐漸向強(qiáng)化企業(yè)的內(nèi)部管理轉(zhuǎn)變。在持續(xù)提升“羅萊”、“SAINT？MARC”、“羅萊KIDS”、“YOLANNA”、“LOVO”、“LACASA”等自有品牌的同時(shí)，羅萊還代理了澳大利亞品牌“SHERIDAN”、美國品牌“DISNEY”、英國品牌“CHRISTY”、意大利品牌“ZUCCHI”、葡萄牙品牌“GRACCIOZA”和意大利品牌“MILLEFIORI”等。多品牌戰(zhàn)略，使羅萊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加豐富，市場定位更加清晰，形成了可以覆蓋和滿足多個(gè)消費(fèi)群體的品牌架構(gòu)。

2009年9月，羅萊家紡成功登陸A股市場，這標(biāo)志著羅萊的發(fā)展翻開了嶄新的一頁。上市成功后，羅萊以渠道為基礎(chǔ)、以品牌為靈魂、以創(chuàng)新為動(dòng)力、以質(zhì)量為保證，不斷加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理和員工隊(duì)伍建設(shè)，公司的管理質(zhì)量和效益均實(shí)現(xiàn)大幅提升。

探索產(chǎn)品、營銷、人才體系的集成創(chuàng)新模式

20年專注于創(chuàng)新和設(shè)計(jì)不斷賦予羅萊產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵，也引領(lǐng)了消費(fèi)潮流和新的生活方式。企業(yè)研發(fā)中心專注于產(chǎn)業(yè)鏈集成創(chuàng)新，推進(jìn)終端一體化項(xiàng)目，下設(shè)睡眠研究部、平面包裝研發(fā)部、商業(yè)空間研發(fā)部、畫稿創(chuàng)意組、高新研發(fā)部、羅萊研發(fā)部、羅萊兒童研發(fā)部、馬可研發(fā)部、歐戀娜研發(fā)部、家居飾品研發(fā)部、優(yōu)家研發(fā)、羅孚研發(fā)以及研發(fā)支持部等13個(gè)研發(fā)部門。近年來，羅萊先后被授予“國家級高新技術(shù)企業(yè)”、“江蘇省睡眠產(chǎn)品新型材料工程技術(shù)研究中心”，并與東華大學(xué)結(jié)成創(chuàng)新戰(zhàn)略合作伙伴，成立了“東華大學(xué)羅萊研發(fā)中心”，開啟了產(chǎn)學(xué)研合作之路。

2012年，羅萊研發(fā)中心設(shè)立高新研發(fā)部。該部門以科技為主線，負(fù)責(zé)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的技術(shù)攻關(guān)與合作，包括與高等院校、研究機(jī)構(gòu)、上游企業(yè)等一道在新原料、新技術(shù)以及一些前瞻性科技方面的應(yīng)用研究。羅萊認(rèn)為，作為終端消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，要使所應(yīng)用的新原料和新技術(shù)在短期內(nèi)得到消費(fèi)者的直接認(rèn)可和青睞并不是件易事，但不管對于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展還是整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步，這種研究都是極有必要和極具價(jià)值的。

羅萊歷來視用戶需求為開發(fā)方向，十分注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，多年來，密切關(guān)注消費(fèi)市場的發(fā)展動(dòng)向，在經(jīng)過系統(tǒng)的消費(fèi)市場調(diào)研和趨勢研究后，結(jié)合目標(biāo)市場的文化及消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，以不斷增強(qiáng)既有消費(fèi)群體的粘性，同時(shí)吸引新的消費(fèi)者。強(qiáng)大而完善的產(chǎn)品線給羅萊的銷售和品牌建設(shè)提供了堅(jiān)實(shí)的后盾，2005 — 2012年，羅萊品牌連續(xù) 8 年榮膺“市場占有率第一名”。

互聯(lián)網(wǎng)思維等新型商業(yè)模式正考驗(yàn)著家紡等傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)，羅萊積極拓展思路，擁抱了這場變革。比如在營銷方式上，羅萊加強(qiáng)線上線下、禮團(tuán)購等 3 個(gè)渠道的互補(bǔ)和共享；線下以加盟為主，提升直營；線上大力發(fā)展“LOVO”品牌；充分利用各種活動(dòng)時(shí)間，實(shí)施銷售戰(zhàn)略目標(biāo)。在一整套“組合拳”的作用下，羅萊在2012年“雙十一”期間實(shí)現(xiàn)了9 600萬元的銷售業(yè)績，位居行業(yè)內(nèi)第一、天貓第四；2013年“雙十一”期間，羅萊再次“爆發(fā)”，3 個(gè)門店一共完成了1.82億元的銷售額，再次位列天貓家紡類產(chǎn)品的首位。

人才是企業(yè)發(fā)展的第一要素。羅萊十分重視員工的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，幫助員工進(jìn)行職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，通過體系化的激勵(lì)和培訓(xùn)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)員工與企業(yè)的共成長、同發(fā)展。

設(shè)計(jì)師是產(chǎn)品靈魂的構(gòu)筑者，羅萊對于設(shè)計(jì)師業(yè)績的考評不僅考慮所設(shè)計(jì)產(chǎn)品的創(chuàng)新性（包括原料、工藝、花型設(shè)計(jì)等），而且重點(diǎn)考量成果轉(zhuǎn)化情況和市場效益。新產(chǎn)品上市后，負(fù)責(zé)的設(shè)計(jì)師需要在一線“站店”，根據(jù)消費(fèi)者的直接反饋對產(chǎn)品進(jìn)行分析和不斷優(yōu)化，以更貼近消費(fèi)需求，獲得商業(yè)上的成功。羅萊鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師突破原有的設(shè)計(jì)思維，汲取服裝等其他行業(yè)的設(shè)計(jì)語言、理念和靈感，將其與自身的設(shè)計(jì)工作進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)新。

堅(jiān)持風(fēng)格，傳遞品牌理念

風(fēng)格是品牌精神的外在體現(xiàn)。建立從內(nèi)核到外延的產(chǎn)品研發(fā)體系，不僅能為家居產(chǎn)品的開發(fā)帶來標(biāo)準(zhǔn)和方向，也可為消費(fèi)者帶來獨(dú)一無二的品牌形象和產(chǎn)品品味。對于羅萊來說，“回歸自然，享受家的溫暖”就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)的精神所在。羅萊崇尚自由、本真、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念，堅(jiān)守自己的品牌定位和風(fēng)格，專注于家居本質(zhì)核心內(nèi)涵的規(guī)劃梳理，繼而形成上升到精神層面的品牌表述及文化內(nèi)涵，通過原創(chuàng)設(shè)計(jì)將人文氣息和“愛”融入產(chǎn)品中，引導(dǎo)一種自然、純真、溫暖的生活方式。

經(jīng)過多年的發(fā)展，羅萊已經(jīng)獲得了相當(dāng)一批消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌認(rèn)知度高。羅萊家紡副總裁肖媛麗在接受記者采訪時(shí)坦言，對于一個(gè)專注于產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌積淀的企業(yè)來說，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師只有守護(hù)住那份本真，通過產(chǎn)品源源不斷地將品牌的理念和精神傳遞給消費(fèi)者，引起共鳴，才能使品牌得到永續(xù)發(fā)展。

在專注于做好家用紡織品的同時(shí)，羅萊積極穩(wěn)健地拓展家居配套產(chǎn)品，不斷滿足多種消費(fèi)需求。近年來，“大家居”作為家紡行業(yè)未來的渠道經(jīng)營模式之一備受關(guān)注。肖媛麗表示，隨著這一概念的日益深入人心，需要包括家紡、家居等在內(nèi)的多方、多領(lǐng)域的交流和溝通，利用各自的優(yōu)勢和資源，通過跨界與融合，形成全套的解決方案，以引導(dǎo)健康的生活方式為目的，建立具備價(jià)值觀的精神內(nèi)核。

在新思潮、新模式層出不窮的當(dāng)下，羅萊已經(jīng)張開翅膀，準(zhǔn)備迎接新一輪變革。