基于PDCA循環(huán)的流通企業(yè)營銷渠道改進研究*

劉雨楓

(蘭州商學(xué)院,甘肅 蘭州 730020)

2013年11月11日，天貓“雙十一”銷售額突破350億元，誕生了又一個世界網(wǎng)購單日最高紀(jì)錄。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，使得流通企業(yè)的營銷渠道發(fā)生了巨大的變化。國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所分析提出，在以后的發(fā)展過程中，企業(yè)產(chǎn)品市場的競爭將逐漸轉(zhuǎn)向為渠道競爭。一個好的渠道將被打造為企業(yè)重要的能力，從而成為企業(yè)發(fā)展基業(yè)長青的核心競爭能力。

因此，營銷渠道的質(zhì)量將直接決定著企業(yè)發(fā)展的興衰成敗。目前對于營銷渠道的研究，主要是從市場營銷學(xué)的角度，多側(cè)重于營銷渠道構(gòu)建與渠道成員關(guān)系管理的研究，沒有形成有關(guān)營銷渠道質(zhì)量管理的理論。所以，本文將借助于質(zhì)量管理的PDCA循環(huán)，以(用)質(zhì)量管理理論與營銷管理理論相結(jié)合的方式，對流通企業(yè)營銷渠道進行研究。

一、相關(guān)理論概述

1.營銷渠道質(zhì)量

菲利普·科特勒對于營銷渠道的定義為：營銷渠道是指某種商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品或勞務(wù)所有權(quán)或者幫助其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。簡單來說，營銷渠道就是將商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體路徑或通道。“質(zhì)量”一詞，人們通常的理解是用實體滿足其需求的具體標(biāo)準(zhǔn)去衡量的。美國國家質(zhì)量協(xié)會對于“質(zhì)量”一詞的定義是：某種服務(wù)或產(chǎn)品能夠滿足人們需求的所有標(biāo)準(zhǔn)之和。1994年版的ISO9000族8402術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)中，將質(zhì)量定義為反映實體滿足規(guī)定和潛在需要能力的特性之總和。

但是目前，理論界還沒有關(guān)于營銷渠道質(zhì)量的定義。依照營銷渠道特點和ISO9000族8402術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)質(zhì)量的定義，我們將營銷渠道的質(zhì)量定義為：營銷渠道所具有的能夠滿足規(guī)定及人們潛在的需要特性總和。包括營銷渠道的經(jīng)濟性、營銷渠道的盈利性、營銷渠道的效率性、營銷渠道的控制性以及品牌力。

2.PDCA循環(huán)

20世紀(jì)50年代，美國質(zhì)量管理專家戴明博士首次提出PDCA循環(huán)，又稱為戴明環(huán)，它是質(zhì)量管理的工作程序及基本方法，是幫助企業(yè)進行各方面工作改進的有效工具。戴明環(huán)的英文單詞表示為P—Plan(計劃)、D—Do(執(zhí)行)、C—Check(檢查)、A—Action(處理)，表示企業(yè)在進行質(zhì)量管理工作時應(yīng)按照計劃、執(zhí)行、檢查、處理四個階段來進行，并不斷循環(huán)往復(fù)。戴明環(huán)在企業(yè)實際工作中的應(yīng)用主要依照八個步驟來進行：首先，要分析企業(yè)質(zhì)量的現(xiàn)狀，并找出存在的問題；其次，分析影響企業(yè)質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因；第三，找出影響企業(yè)質(zhì)量問題的主要原因；第四，依據(jù)找出的主要原因，制定出改進措施；第五，實施措施和執(zhí)行計劃；第六，實施完措施后，檢查執(zhí)行的結(jié)果，作為質(zhì)量問題改進的反饋；第七，通過這次PDCA循環(huán)過程，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，并將制定的措施進行標(biāo)準(zhǔn)化；第八，在循環(huán)過程中還有沒有來得及解決的問題，將其提出，并納入下一個循環(huán)。

二、基于PDCA循環(huán)的流通企業(yè)營銷渠道分析

1.PDCA循環(huán)的計劃階段

(1)流通企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀

近年來，我國流通業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，流通主體多元化和業(yè)態(tài)多樣化發(fā)展迅速，流通基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善。出現(xiàn)了以批發(fā)商、代理商、零售商為主的傳統(tǒng)營銷渠道，和以連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營、企業(yè)自營銷售組織、網(wǎng)上直銷為主的新型分銷渠道共存的格局。

(2)流通企業(yè)營銷渠道問題分析

在對流通企業(yè)營銷渠道問題分析方面，我們主要從營銷渠道效率性方面著手，利用質(zhì)量管理十四種工具中的魚刺圖方法進行分析。

2.PDCA循環(huán)的執(zhí)行階段

(1)營銷渠道的選擇

1)營銷渠道外包

營銷渠道外包分為兩個方面，一是采取異業(yè)整合的方式，通過兩個或兩個以上的企業(yè)來共同建立營銷渠道，分享營銷資源，發(fā)揮各自優(yōu)勢，從而有效地降低成本。企業(yè)之間通過有效的資源的整合，不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)渠道、技術(shù)以及服務(wù)的聯(lián)合，從而可以共同滿足不同的消費市場。

二是借助于已有的品牌渠道商，如沃爾瑪、萬達廣場等摩爾購物中心，可以有效地滿足企業(yè)的需求。

2)自建營銷渠道

企業(yè)自建營銷渠道一方面可以使企業(yè)擺脫渠道商的盤剝和控制；另一方面，可以提升企業(yè)營銷渠道的形象。但是，在采取自建營銷渠道的過程中，企業(yè)也應(yīng)該注意到渠道的建設(shè)需要投入大量的資金和人員，對于規(guī)模較小的企業(yè)需要格外慎重選擇。

(2) 渠道成員的整合和激勵

企業(yè)和渠道商之間的關(guān)系也并非如想象中的那般不可調(diào)和，可以通過利益共享，培養(yǎng)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

對于渠道的整合，一是一些小規(guī)模的分銷渠道逐步改造成為系統(tǒng)化、規(guī)?；姆咒N渠道；二是根據(jù)市場特點、產(chǎn)品特點等，將單一的分銷渠道逐步構(gòu)建成多元化的分銷渠道模式；三是根據(jù)消費者服務(wù)需求的不斷提升，在滿足同一分銷渠道中產(chǎn)品多品類整合的前提下，盡量予以滿足并細(xì)分渠道。

在渠道成員的激勵方面，首先要保證渠道商的利益，渠道商才會努力地完成自身銷售工作；其次要對渠道商給予一定的資金和技術(shù)方面的支持，幫助其建設(shè)更先進、更系統(tǒng)、更標(biāo)準(zhǔn)的分銷渠道，在時機成熟后通過建立銷售公司，共享利益，共擔(dān)風(fēng)險。

3.PDCA循環(huán)的檢查階段

通過對營銷渠道質(zhì)量管理的計劃和執(zhí)行階段，要分析計劃的實施、執(zhí)行是否達到了預(yù)期的效果，需要對質(zhì)量管理效果進行評價。從中，既可以知道目前營銷渠道建設(shè)的現(xiàn)狀，又可以找到影響營銷渠道建設(shè)的新問題。

在目前，流通企業(yè)營銷渠道建設(shè)存在的質(zhì)量問題主要表現(xiàn)在營銷渠道經(jīng)濟性較低、盈利性較差以及品牌力不強等三個方面。因此，需要在PDCA循環(huán)的下一個循環(huán)考慮營銷渠道的調(diào)整和重新設(shè)計。

4.PDCA循環(huán)的處理階段

(1) 問題產(chǎn)生的主要原因及措施的實施對象

在PDCA循環(huán)的P階段，我們使用魚刺圖的方法分析了流通企業(yè)在營銷渠道效率性和品牌力兩個方面各自存在的問題，但并沒有分析導(dǎo)致問題產(chǎn)生的主要原因。由于各種原因?qū)τ跔I銷渠道質(zhì)量的影響效果不同，所以我們要分析問題產(chǎn)生的原因是來自企業(yè)內(nèi)部，還是企業(yè)外部，再結(jié)合其他分析方法來確定這種因素的根源，從而為處理問題制定措施指導(dǎo)方向。立足于質(zhì)量管理角度，對于改進營銷渠道的措施，我們將在第三部分予以詳述。

(2)營銷渠道質(zhì)量管理的創(chuàng)新點

通過借助于PDCA循環(huán)，我們對流通企業(yè)的營銷渠道質(zhì)量管理進行了詳細(xì)的分析，并找出了存在的主要問題。在A階段標(biāo)準(zhǔn)化的過程中，我們認(rèn)為對于營銷渠道建設(shè)與質(zhì)量管理結(jié)合過程中，應(yīng)該從營銷渠道觀念創(chuàng)新、營銷渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、營銷渠道管理方法創(chuàng)新、營銷渠道的技術(shù)和手段創(chuàng)新四個方面著手進行改進，以開始下一個循環(huán)。

三、營銷渠道的改進

現(xiàn)實中，PDCA循環(huán)應(yīng)用在企業(yè)營銷渠道的建設(shè)中，需要多方面的條件，才能有效地保證營銷渠道質(zhì)量管理的效果。

1.培養(yǎng)營銷渠道質(zhì)量管理的觀念

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要重視PDCA循環(huán)管理思想在營銷渠道建設(shè)上的應(yīng)用，并把它作為一種營銷管理的準(zhǔn)則，帶頭推動其實施，讓企業(yè)全體員工都能感受到實施營銷渠道的PDCA循環(huán)管理給企業(yè)帶來的利益。不斷地完善PDCA循環(huán)管理思想。要意識到質(zhì)量管理思想并非一成不變的，要發(fā)揮主觀能動性，因地制宜地開展?fàn)I銷渠道的PDCA管理。

2.完善渠道部門建設(shè)，配備相應(yīng)人員

在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置上，要將其從市場營銷部門中分離出來，專門設(shè)置渠道部門。配備專業(yè)的渠道經(jīng)理，關(guān)注不同渠道的全方位發(fā)展，達成專業(yè)化的渠道管理，并在不同渠道之間引入相應(yīng)競爭。渠道工作人員的選擇要從企業(yè)的發(fā)展規(guī)模和企業(yè)將來的發(fā)展需要角度來考慮，著重培養(yǎng)其專門的營銷渠道知識和市場預(yù)測知識。

3.完善資源保障體系，建立高效的渠道管理信息系統(tǒng)

為了使?fàn)I銷渠道的質(zhì)量管理能夠順利地開展實施，需要企業(yè)提供完善的資源保障，包括人力資源、信息資源和經(jīng)濟資源等等。

同時，為做好渠道成員的整合，加強渠道成員之間的溝通與合作，企業(yè)需要建立高效的渠道管理信息系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫等技術(shù)手段，提高各渠道的忠誠度，并提供令人滿意的個性化服務(wù)。

參考文獻:

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