品牌核心價值怎能輕易“撼動”

品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。它是品牌的精髓，也是品牌一切資產(chǎn)的源泉，是品牌最中心、最獨一無二的要素。

品牌核心價值具有三個不同的層次，即理性價值、感性價值和象征性價值。

理性價值向消費者傳遞的是看得見、摸得著的物質(zhì)利益，屬于品牌核心價值的較低層次。例如，“高露潔牙膏—防蛀”“舒膚佳香皂—除菌”以及“海信空調(diào)—變頻專家”等，這些都屬于品牌理性價值定位。

感性價值著重表達(dá)品牌的情感內(nèi)涵，如真情、關(guān)愛、友誼、溫暖、牽掛等，讓品牌帶給消費者的感知產(chǎn)品實體本身上升至有血有肉的感情層面，大家所熟知的喜之郎果凍的“親情無價、歡樂無價”感性核心價值訴求，把果凍這一休閑食品上升到了“感受親情，享受快樂”的感情體驗高度，這比僅僅強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)”的理性價值訴求的金娃果凍層次更高。

象征性價值更加注重表達(dá)個人主張或宣泄的方式，有個性的品牌就像人一樣有血有肉令人難忘。近年來，品牌個性在品牌核心識別中的地位越來越重要，品牌個性已經(jīng)成為一種神奇的力量。例如，勞斯萊斯轎車代表著“皇家貴族的氣質(zhì)”，奔馳則代表著“權(quán)勢、地位和財富”，勞力士手表代表著“成功、尊貴”，登喜路服飾代表“貴族的、經(jīng)典的”，香奈爾香水代表的則是“時尚的、浪漫的”。

其實，品牌核心價值的定位可以是雍容華貴的，可以是優(yōu)雅脫俗的，可以是獨樹一幟的，也可以是離經(jīng)叛道的，但不論哪種定位、何種風(fēng)格，一經(jīng)確定，就需要企業(yè)以“水滴石穿”般的力量去塑造它、去維護(hù)它，切不可輕易改變，否則企業(yè)的品牌極其容易在改變中“迷失”。品牌核心價值一定要穩(wěn)定，這才是品牌制勝的“王道”。要讓消費者知曉并牢牢記住品牌核心價值等信息十分重要。如果企業(yè)不能持久保持品牌核心價值的穩(wěn)定，品牌就無法在消費者心中留下一個清晰的印記和形象，更無法建立起消費者對品牌核心價值的認(rèn)同感。目前，中國的很多企業(yè)都已經(jīng)意識到了品牌的重要性，并不惜重金和投入巨大的精力來打造品牌，一時間確實對品牌的傳播起到了積極的作用。但隨著時間的變遷，卻發(fā)生了這樣、那樣的變化，可能是外部大環(huán)境變了，可能是企業(yè)自身的業(yè)務(wù)調(diào)整了，也可能是品牌塑造的效果太好了，想要來點新“口味”，換一換品牌的內(nèi)核。其實，這是品牌管理的第一大忌。企業(yè)在發(fā)展的過程中，也是對品牌不斷強(qiáng)化和推進(jìn)的過程，品牌的核心價值所蘊(yùn)含的思想、內(nèi)涵早已植根于消費者心中，一旦變動，往往會造成對品牌的傷害，甚至讓品牌走向“迷失”。

2008年星巴克陷入的品牌困境就是最好的例子。從2004年開始，星巴克急速擴(kuò)張門店數(shù)量，從1 000家到13 000家，以期追趕麥當(dāng)勞。產(chǎn)品上也開始多元化，大量加裝自動咖啡機(jī)來取代手工制作，并開始售賣熟食、杯子，甚至唱片，尋求跨行業(yè)發(fā)展。大張旗鼓地擴(kuò)張沒有出現(xiàn)星巴克臆想中的紅火，反而帶來了重重危機(jī)。2008年年度凈利潤下滑50%。這是為什么？我們就要問，星巴克是什么？星巴克是能讓小資體驗休閑細(xì)致生活方式的“第三度空間”。沒有了咝咝的煮咖啡聲、沒有了醇香濃厚的手磨咖啡、沒有了小資情調(diào)的氛圍，取而代之的是快餐店一樣的喧囂和擁擠，星巴克還是星巴克嗎？這方面，萬寶路是聰明的，萬寶路香煙創(chuàng)立之初，調(diào)整定位為男人的世界，通過廣告中的牛仔形象體現(xiàn)萬寶路的粗獷、豪爽，60年不變。意外的是，萬寶路香煙的老總十分不滿李奧貝納的做法，還以為李奧貝納是忽悠他的，白白騙了他很多錢！對此，李奧貝納說：“你花了那么多錢，不就是讓我監(jiān)督你不要換掉牛仔嗎？”被譽(yù)為“北歐名片”的沃爾沃也是一樣，從1927年成立至今，有一個詞是被寫進(jìn)公司靈魂的，那就是“安全”。從未聽說過沃爾沃頭腦一熱去宣傳“駕駛的樂趣”。近百年來被全歐洲乃至美國人所青睞，這與它一成不變的品牌核心價值不無關(guān)系。因此，品牌核心價值要維穩(wěn)才是第一要義。

那么，應(yīng)該如何保證品牌核心價值的穩(wěn)定呢？企業(yè)必須要杜絕出現(xiàn)以下幾個方面的現(xiàn)象：

頻繁更換廣告公司。頻繁更換廣告公司是中國企業(yè)的大通病，缺少平常心，企業(yè)的管理者或經(jīng)營者總是這山望著那山高，稍微不滿意就換策劃公司。結(jié)果，一換就換出了大問題：新的策劃公司能否對原來策劃公司所做的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有個全面透徹的理解就是一個問號。即使能夠全面透徹的理解原有策劃公司所做的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，也得否定一下原先公司的策劃方案，這樣才能體現(xiàn)出自己“技高一籌”。所以，品牌的核心價值往往就得“變一變”！有時候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務(wù)小組和一批新的策劃人員，新的人員為了表現(xiàn)出他們“技高一籌”，往往也會產(chǎn)生“換一換”的沖動。

策劃人員標(biāo)新情結(jié)。很多異常敬業(yè)、專業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標(biāo)新立異和不斷超越自我、頻繁推出新作品為榮，似乎隔一段時間不出新創(chuàng)意就會被人認(rèn)為腦子不好使了、自己的創(chuàng)意落伍了。具有這種創(chuàng)新精神難能可貴，但往往存在這樣的問題：新的創(chuàng)意一不小心就把品牌核心價值給“新”掉了。

缺少體制與人才保證。由于絕大部分中國企業(yè)都沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，往往由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代替品牌管理職責(zé)，而銷售總監(jiān)會以年度銷售目標(biāo)的實現(xiàn)為主要目標(biāo)，廣告經(jīng)理容易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)工作，從而忽略了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的貫徹。企業(yè)應(yīng)該成立以總經(jīng)理為首的品牌戰(zhàn)略管理委員會，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的實施與制定、執(zhí)法檢查，讓品牌總監(jiān)或者市場總監(jiān)進(jìn)行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)進(jìn)行，企業(yè)在換廣告公司的時候就能確定核心價值不被“改頭換面”。其實，企業(yè)在頻率不是太高的前提下?lián)Q廣告公司還是有幫助的：一方面，可以保持對廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創(chuàng)意手法各有特色。

因壓力而貿(mào)然“改弦更張”?？导丫驮驗殚L虹的價格壓力而改變營銷策略，從而損害了品牌核心價值?？导训暮诵膬r值是“高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”，一直以來以技術(shù)力量、工業(yè)設(shè)計力、品牌傳播力為基礎(chǔ)來支撐這一品牌核心價值與高檔形象，所以康佳完全可以在中高檔細(xì)分市場獲得較高溢價，而長虹則通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立起了價格優(yōu)勢。兩個品牌本來可以開開心心地各走各的路，但問題是面對市場上長虹強(qiáng)大的價格攻勢，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘了自己的核心優(yōu)勢，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離?？导褳閾寠Z市場占有率，大量的普通機(jī)與中低檔機(jī)、特價機(jī)充斥市場，同時頻頻打價格戰(zhàn)的消息通過媒體與銷售終端被消費者知道。這一切都在無情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”的品牌核心價值。結(jié)果，價格戰(zhàn)打不過長虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損而令消費者不信任。

總之，品牌核心價值是品牌的終極追求，是所有品牌傳播活動的原點，即每一項品牌活動都應(yīng)該對品牌的核心價值進(jìn)行體現(xiàn)與演繹，并在這一過程中，不斷豐富與強(qiáng)化品牌的核心價值。若企業(yè)的品牌核心價值“朝令夕改”，隨時都被外界的“風(fēng)吹草動”所干擾，那么，最終也不會使品牌核心價值深深烙印在消費者心中，更不可能成為強(qiáng)勢品牌。在我們的周圍，這樣的例子有很多，今天出的是價格昂貴的別墅，明天出的是價格低廉的安居房；今天贊助一場文藝晚會，明天贊助一個體育活動；最后留給消費者的形象將非常模糊、毫無個性，品牌建設(shè)的夢想將成為一句空話，更談不上什么品牌價值的積淀了。

作者簡介

邸潔，資深媒體人，仁達(dá)方略企業(yè)管理咨詢公司副總經(jīng)理。20多年傳媒經(jīng)驗，十多年面試官和人力資源管理經(jīng)驗，著有《集團(tuán)品牌》《大型集團(tuán)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計》等管理學(xué)專著。

（責(zé)任編輯：郝幸田）