移動(dòng)支付市場(chǎng)認(rèn)知的共謀與博弈

朱林婷

移動(dòng)支付應(yīng)用現(xiàn)狀

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了移動(dòng)購(gòu)物和移動(dòng)支付領(lǐng)域的變革。來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心和中國(guó)人民銀行支付結(jié)算司有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，手機(jī)上網(wǎng)比例上升至 81.0%，電子商務(wù)類應(yīng)用在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率相比其他類應(yīng)用漲幅更大，其中移動(dòng)支付業(yè)務(wù)保持高位增長(zhǎng)。僅2013年第三季度，全國(guó)共發(fā)生移動(dòng)支付業(yè)務(wù)4.98億筆，金額2.90萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)300.97%和490.20%。

移動(dòng)支付增長(zhǎng)速度位于各類支付業(yè)務(wù)之首，這與龐大的電子商務(wù)交易數(shù)量、快速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端、便捷的支付方式和不斷涌現(xiàn)的金融創(chuàng)新是密不可分的。但移動(dòng)支付的用戶規(guī)模在我國(guó)手機(jī)用戶規(guī)模中的比例仍不高，移動(dòng)支付的潛在市場(chǎng)還有待挖掘。

移動(dòng)支付市場(chǎng)認(rèn)知的影響因素

（一）安全性

移動(dòng)支付的資金安全、身份認(rèn)證安全、信息安全等問題仍是用戶對(duì)其避而遠(yuǎn)之的主要原因。

（二）便捷性

在線上支付的消費(fèi)習(xí)慣和格局已經(jīng)基本養(yǎng)成的情況下，移動(dòng)支付的用戶會(huì)在安全性與便捷性之間進(jìn)行權(quán)衡，其中良好的用戶體驗(yàn)、便捷的操作過程和廣泛的應(yīng)用范圍都將對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知產(chǎn)生影響（葉云，2012）。

（三）可承受支付額度

人們對(duì)消費(fèi)方式的固有認(rèn)識(shí)和習(xí)慣影響其對(duì)移動(dòng)支付的市場(chǎng)認(rèn)知，用戶可承受的支付額度對(duì)拓展移動(dòng)支付應(yīng)用的普適性有很重要的影響。

（四）兼容統(tǒng)一性

雖然銀行、運(yùn)營(yíng)商與支付平臺(tái)都已推出各自的移動(dòng)支付應(yīng)用，但一個(gè)能夠多方兼容、技術(shù)統(tǒng)一、全面覆蓋、和諧共贏的移動(dòng)支付體系仍然是消費(fèi)者所希望的（黃嵐、蔣侃，2013）。

（五）使用成本

移動(dòng)商務(wù)交易本身不能給移動(dòng)支付帶來(lái)高收益，因此，各合作方在利益分配、費(fèi)用支付等方面都希望商戶和消費(fèi)者能夠承擔(dān)支付成本。而用戶通常會(huì)將使用移動(dòng)支付將投入的成本與其他支付方式所需的成本進(jìn)行對(duì)比，然后影響移動(dòng)支付的使用意愿（曹媛媛、李琪，2009）。

（六）使用預(yù)期

用戶對(duì)移動(dòng)支付方式的采納行為會(huì)受到個(gè)人的期望效用、他人的社會(huì)評(píng)價(jià)、整體社會(huì)的生態(tài)環(huán)境等因素的影響，進(jìn)而評(píng)判實(shí)際與預(yù)期的差距和承受可能性。

移動(dòng)支付市場(chǎng)認(rèn)知評(píng)價(jià)模型

（一）市場(chǎng)認(rèn)知評(píng)價(jià)模型

為了便于評(píng)價(jià)用戶對(duì)移動(dòng)支付市場(chǎng)的認(rèn)知程度，本文引入變量Si和Bi分別代表商戶和消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付行為的每一個(gè)影響因素的市場(chǎng)認(rèn)可度，并滿足Si∈[0，1]和Bi∈[0，1]。變量及含義如表1所示。

此外，引入變量PSi和PBi分別代表每一個(gè)影響因素在商戶和消費(fèi)者心中的權(quán)重系數(shù)，其絕對(duì)值之和為1。當(dāng)某一因素可能產(chǎn)生正向影響時(shí)，則PSi∈[0，1]和PBi∈[0，1]；而當(dāng)某一因素可能產(chǎn)生負(fù)向影響時(shí)，則PSi∈[-1，0]和PBi∈[-1，0]。

設(shè)MP（S）和MP（B）分別代表商戶和消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付市場(chǎng)的認(rèn)知程度，得出：

其中，正向影響因素會(huì)提高移動(dòng)支付市場(chǎng)的認(rèn)知程度；反之，負(fù)向影響因素會(huì)降低移動(dòng)支付市場(chǎng)的認(rèn)知程度；相應(yīng)的，各個(gè)影響因素之間也會(huì)有相互影響。

（二）評(píng)價(jià)模型的權(quán)重系數(shù)分析

在上述模型中，正向影響因素和負(fù)向影響因素的量化主要體現(xiàn)在權(quán)重系數(shù)的正負(fù)數(shù)值上。在Venkatesh，Morris等提出的關(guān)于影響使用者認(rèn)知因素的UTAUT模型理論基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為以下假設(shè)成立：

H1：安全性對(duì)商戶和消費(fèi)者的市場(chǎng)認(rèn)知有正面的影響，即PS1∈（0，1]，PB1∈（0，1]；H2：便捷性對(duì)商戶和消費(fèi)者的市場(chǎng)認(rèn)知有正面的影響，即PS2∈（0，1]，PB2∈（0，1]；H3：兼容統(tǒng)一性對(duì)商戶和消費(fèi)者的市場(chǎng)認(rèn)知有正面的影響，即PS3∈（0，1]，PB3∈（0，1]；H4：可承受的支付額度對(duì)商戶和消費(fèi)者的市場(chǎng)認(rèn)知有正面的影響，即PS4∈（0，1]，PB4∈（0，1]；H5：使用成本對(duì)商戶和消費(fèi)者的市場(chǎng)認(rèn)知有負(fù)面的影響，即PS5∈[-1，0），PB5∈[-1，0）；H6：使用預(yù)期對(duì)商戶和消費(fèi)者的市場(chǎng)認(rèn)知有負(fù)面的影響，即PS6∈[-1，0），PB6∈[-1，0）；H7：消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的使用預(yù)期對(duì)商戶的市場(chǎng)認(rèn)知有負(fù)面的影響；H8：商戶對(duì)移動(dòng)支付的使用預(yù)期對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)認(rèn)知有負(fù)面的影響。

綜上，在考慮了交易對(duì)方的影響因素后，商戶和消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付市場(chǎng)認(rèn)知的評(píng)價(jià)模型如下：

移動(dòng)支付市場(chǎng)認(rèn)知的共謀與博弈分析

（一）安全性的共謀

一是用戶要強(qiáng)化安全意識(shí)。用戶要為移動(dòng)支付賬戶設(shè)置高安全級(jí)別的密碼，并用多重確認(rèn)方式加強(qiáng)保護(hù)；在開通支付賬戶時(shí)，要根據(jù)平時(shí)轉(zhuǎn)賬金額和消費(fèi)習(xí)慣設(shè)立合適的額度；不要隨意點(diǎn)擊來(lái)歷不明的短信或彩信中的鏈接，謹(jǐn)防木馬程序和釣魚網(wǎng)站。

二是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要完善網(wǎng)絡(luò)通訊環(huán)境并強(qiáng)制實(shí)行手機(jī)實(shí)名制。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要加強(qiáng)云端數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的應(yīng)用推廣，可采用實(shí)名認(rèn)證和指紋認(rèn)證等技術(shù)手段，在移動(dòng)終端安裝安全芯片和加密軟件以確保信息與資金安全。此外，要強(qiáng)制實(shí)行手機(jī)實(shí)名制，并根據(jù)實(shí)名制信息建立手機(jī)個(gè)人信用及認(rèn)證體系。

三是銀行和支付服務(wù)方要建立風(fēng)險(xiǎn)實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)。要加強(qiáng)支付安全認(rèn)證并建立有效的安全防護(hù)體系和風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，有效識(shí)別賬戶風(fēng)險(xiǎn)，第一時(shí)間提供可疑信息的預(yù)警提醒；通過限額、身份認(rèn)證、多重密碼、動(dòng)態(tài)驗(yàn)證等技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)安全處理；還可根據(jù)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供的手機(jī)個(gè)人信用記錄建立金融信用體系，設(shè)立透支額度，確保交易的安全性和私密性。

（二）便捷性的共謀

一是要有良好的用戶體驗(yàn)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、銀行和支付服務(wù)提供商要堅(jiān)持客戶需求導(dǎo)向，在保證安全的前提下簡(jiǎn)化用戶操作流程、優(yōu)化用戶界面、提升用戶體驗(yàn)。

二是面對(duì)商戶，要做好資源整合。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和支付服務(wù)提供商要把金融機(jī)構(gòu)提供的信息資源整合在運(yùn)作有序的平臺(tái)上，為商戶提供信貸、理財(cái)、便民金融等服務(wù)，提升企業(yè)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率和運(yùn)營(yíng)效率，成為商戶成長(zhǎng)發(fā)展過程中重要的合作伙伴。endprint

三是面對(duì)消費(fèi)者，要提升移動(dòng)支付的普適性。銀行和支付服務(wù)提供商要著力于實(shí)現(xiàn)集購(gòu)物、公共事業(yè)繳費(fèi)、信用卡還款、手機(jī)充值、機(jī)票訂購(gòu)、優(yōu)惠卡券等功能于一體的便民支付平臺(tái)，將移動(dòng)支付逐步滲透?jìng)鹘y(tǒng)的零售終端，提高應(yīng)用的普適性。

（三）兼容統(tǒng)一性的共謀與博弈

移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈中存在著各合作方的互動(dòng)與博弈。為了提高用戶的市場(chǎng)認(rèn)知，要把移動(dòng)支付從嵌套在各個(gè)應(yīng)用中的工具轉(zhuǎn)變?yōu)榧嫒莞黜?xiàng)理財(cái)消費(fèi)功能的綜合應(yīng)用，使各方在競(jìng)爭(zhēng)中尋找收益和效率的平衡。

一是銀行和支付服務(wù)提供商要逐步滲透?jìng)鹘y(tǒng)零售終端。移動(dòng)支付不應(yīng)只是多種支付渠道的補(bǔ)充，而應(yīng)將用戶的日常電子憑證、卡券等納入服務(wù)范疇，使之成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分。銀行應(yīng)著力解決用戶的移動(dòng)支付理財(cái)便利，將應(yīng)用滲透到公眾生活的方方面面。

二是各方要堅(jiān)持資源的開放共享。為了提高移動(dòng)支付平臺(tái)的兼容性，需要各方共同制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、具備協(xié)作共贏的認(rèn)知、開展落在實(shí)處的合作，來(lái)推動(dòng)支付載體、用戶資源的開放共享，加大移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用內(nèi)容的融合共享力度，共同實(shí)現(xiàn)線上線下的商業(yè)閉環(huán)。

三是政府監(jiān)管部門要組織和協(xié)調(diào)，提供資金和政策支持。政府要在統(tǒng)一的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有效配置和充分利用，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈各方進(jìn)入健康的競(jìng)爭(zhēng)合作狀態(tài)，共同培育移動(dòng)支付的潛在市場(chǎng)。

（四）使用成本的共謀與博弈

移動(dòng)支付商業(yè)模式呈現(xiàn)各合作方各自主導(dǎo)的局面，他們根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和訴求開展業(yè)務(wù)布局，推出多樣化解決方案，但因?yàn)樵诶娣峙?、?quán)利責(zé)任、費(fèi)用支付等方面各不相同，也在一定程度上增加了用戶使用移動(dòng)支付的成本。

一是使用成本的嫁接。由于盈利模式和利益共享模式尚不成熟，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的收益不能彌補(bǔ)相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)成本，因此，產(chǎn)業(yè)鏈中各方通過增值服務(wù)的方式向用戶收取費(fèi)用以避免出現(xiàn)虧損。此外，商戶為了保證低成本銷售，會(huì)將移動(dòng)支付的使用成本多渠道嫁接給消費(fèi)者，增加了消費(fèi)者的移動(dòng)支付使用成本。

二是使用成本的合理分配。產(chǎn)業(yè)鏈合作各方首先要各司其職，互相配合，協(xié)調(diào)制定可行的利益分配機(jī)制和商業(yè)資源共享模式，最大程度地降低移動(dòng)支付的使用成本，減少用戶的成本壓力。其次可以開展分層次收費(fèi)政策和適度免費(fèi)政策，將移動(dòng)支付的使用成本在商戶和消費(fèi)者中進(jìn)行合理分配，避免重復(fù)收費(fèi)。

（五）使用預(yù)期的共謀與博弈

用戶的使用預(yù)期對(duì)移動(dòng)支付市場(chǎng)的認(rèn)知有階段性影響。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境達(dá)不到用戶的預(yù)期時(shí)，用戶的預(yù)期越高，相應(yīng)的認(rèn)可度就越低；當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境高于用戶的預(yù)期時(shí)，用戶的市場(chǎng)認(rèn)知就越高。這就要求對(duì)消費(fèi)者、產(chǎn)品和支付方式進(jìn)行細(xì)分，促使市場(chǎng)達(dá)到用戶的預(yù)期而產(chǎn)生正向影響。

一是消費(fèi)者細(xì)分提高商戶的市場(chǎng)認(rèn)知。對(duì)于商戶來(lái)說，除了解決收款問題外，更希望能將收款的相關(guān)信息與其業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，挖掘和獲取更多的潛在客戶。因此，支付服務(wù)提供商可以在支付工具中植入數(shù)據(jù)分析功能，便于商戶根據(jù)支付信息對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地開展分群分類精準(zhǔn)營(yíng)銷。

二是產(chǎn)品細(xì)分提高消費(fèi)者的市場(chǎng)認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和支付方式都有一定的使用慣性和選擇性，如年輕消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買新奇特產(chǎn)品，他們對(duì)移動(dòng)支付的使用意愿也相對(duì)較高。因此，商戶可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，開展不同支付方式的推廣。而支付服務(wù)提供商可以在應(yīng)用中加入比價(jià)的功能，刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的心理需求，提高消費(fèi)者的使用預(yù)期。

綜上，在移動(dòng)支付這個(gè)新興的市場(chǎng)上，產(chǎn)業(yè)鏈的各方要通過市場(chǎng)細(xì)分、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、資源共享、兼容統(tǒng)一和成本合理化來(lái)提升商戶和消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的使用預(yù)期和市場(chǎng)認(rèn)知，從而促使用戶形成路徑依賴，構(gòu)建具有和諧生態(tài)環(huán)境的移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)。endprint

三是面對(duì)消費(fèi)者，要提升移動(dòng)支付的普適性。銀行和支付服務(wù)提供商要著力于實(shí)現(xiàn)集購(gòu)物、公共事業(yè)繳費(fèi)、信用卡還款、手機(jī)充值、機(jī)票訂購(gòu)、優(yōu)惠卡券等功能于一體的便民支付平臺(tái)，將移動(dòng)支付逐步滲透?jìng)鹘y(tǒng)的零售終端，提高應(yīng)用的普適性。

（三）兼容統(tǒng)一性的共謀與博弈

移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈中存在著各合作方的互動(dòng)與博弈。為了提高用戶的市場(chǎng)認(rèn)知，要把移動(dòng)支付從嵌套在各個(gè)應(yīng)用中的工具轉(zhuǎn)變?yōu)榧嫒莞黜?xiàng)理財(cái)消費(fèi)功能的綜合應(yīng)用，使各方在競(jìng)爭(zhēng)中尋找收益和效率的平衡。

一是銀行和支付服務(wù)提供商要逐步滲透?jìng)鹘y(tǒng)零售終端。移動(dòng)支付不應(yīng)只是多種支付渠道的補(bǔ)充，而應(yīng)將用戶的日常電子憑證、卡券等納入服務(wù)范疇，使之成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分。銀行應(yīng)著力解決用戶的移動(dòng)支付理財(cái)便利，將應(yīng)用滲透到公眾生活的方方面面。

二是各方要堅(jiān)持資源的開放共享。為了提高移動(dòng)支付平臺(tái)的兼容性，需要各方共同制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、具備協(xié)作共贏的認(rèn)知、開展落在實(shí)處的合作，來(lái)推動(dòng)支付載體、用戶資源的開放共享，加大移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用內(nèi)容的融合共享力度，共同實(shí)現(xiàn)線上線下的商業(yè)閉環(huán)。

三是政府監(jiān)管部門要組織和協(xié)調(diào)，提供資金和政策支持。政府要在統(tǒng)一的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有效配置和充分利用，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈各方進(jìn)入健康的競(jìng)爭(zhēng)合作狀態(tài)，共同培育移動(dòng)支付的潛在市場(chǎng)。

（四）使用成本的共謀與博弈

移動(dòng)支付商業(yè)模式呈現(xiàn)各合作方各自主導(dǎo)的局面，他們根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和訴求開展業(yè)務(wù)布局，推出多樣化解決方案，但因?yàn)樵诶娣峙?、?quán)利責(zé)任、費(fèi)用支付等方面各不相同，也在一定程度上增加了用戶使用移動(dòng)支付的成本。

一是使用成本的嫁接。由于盈利模式和利益共享模式尚不成熟，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的收益不能彌補(bǔ)相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)成本，因此，產(chǎn)業(yè)鏈中各方通過增值服務(wù)的方式向用戶收取費(fèi)用以避免出現(xiàn)虧損。此外，商戶為了保證低成本銷售，會(huì)將移動(dòng)支付的使用成本多渠道嫁接給消費(fèi)者，增加了消費(fèi)者的移動(dòng)支付使用成本。

二是使用成本的合理分配。產(chǎn)業(yè)鏈合作各方首先要各司其職，互相配合，協(xié)調(diào)制定可行的利益分配機(jī)制和商業(yè)資源共享模式，最大程度地降低移動(dòng)支付的使用成本，減少用戶的成本壓力。其次可以開展分層次收費(fèi)政策和適度免費(fèi)政策，將移動(dòng)支付的使用成本在商戶和消費(fèi)者中進(jìn)行合理分配，避免重復(fù)收費(fèi)。

（五）使用預(yù)期的共謀與博弈

用戶的使用預(yù)期對(duì)移動(dòng)支付市場(chǎng)的認(rèn)知有階段性影響。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境達(dá)不到用戶的預(yù)期時(shí)，用戶的預(yù)期越高，相應(yīng)的認(rèn)可度就越低；當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境高于用戶的預(yù)期時(shí)，用戶的市場(chǎng)認(rèn)知就越高。這就要求對(duì)消費(fèi)者、產(chǎn)品和支付方式進(jìn)行細(xì)分，促使市場(chǎng)達(dá)到用戶的預(yù)期而產(chǎn)生正向影響。

一是消費(fèi)者細(xì)分提高商戶的市場(chǎng)認(rèn)知。對(duì)于商戶來(lái)說，除了解決收款問題外，更希望能將收款的相關(guān)信息與其業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，挖掘和獲取更多的潛在客戶。因此，支付服務(wù)提供商可以在支付工具中植入數(shù)據(jù)分析功能，便于商戶根據(jù)支付信息對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地開展分群分類精準(zhǔn)營(yíng)銷。

二是產(chǎn)品細(xì)分提高消費(fèi)者的市場(chǎng)認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和支付方式都有一定的使用慣性和選擇性，如年輕消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買新奇特產(chǎn)品，他們對(duì)移動(dòng)支付的使用意愿也相對(duì)較高。因此，商戶可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，開展不同支付方式的推廣。而支付服務(wù)提供商可以在應(yīng)用中加入比價(jià)的功能，刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的心理需求，提高消費(fèi)者的使用預(yù)期。

綜上，在移動(dòng)支付這個(gè)新興的市場(chǎng)上，產(chǎn)業(yè)鏈的各方要通過市場(chǎng)細(xì)分、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、資源共享、兼容統(tǒng)一和成本合理化來(lái)提升商戶和消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的使用預(yù)期和市場(chǎng)認(rèn)知，從而促使用戶形成路徑依賴，構(gòu)建具有和諧生態(tài)環(huán)境的移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)。endprint

三是面對(duì)消費(fèi)者，要提升移動(dòng)支付的普適性。銀行和支付服務(wù)提供商要著力于實(shí)現(xiàn)集購(gòu)物、公共事業(yè)繳費(fèi)、信用卡還款、手機(jī)充值、機(jī)票訂購(gòu)、優(yōu)惠卡券等功能于一體的便民支付平臺(tái)，將移動(dòng)支付逐步滲透?jìng)鹘y(tǒng)的零售終端，提高應(yīng)用的普適性。

（三）兼容統(tǒng)一性的共謀與博弈

移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈中存在著各合作方的互動(dòng)與博弈。為了提高用戶的市場(chǎng)認(rèn)知，要把移動(dòng)支付從嵌套在各個(gè)應(yīng)用中的工具轉(zhuǎn)變?yōu)榧嫒莞黜?xiàng)理財(cái)消費(fèi)功能的綜合應(yīng)用，使各方在競(jìng)爭(zhēng)中尋找收益和效率的平衡。

一是銀行和支付服務(wù)提供商要逐步滲透?jìng)鹘y(tǒng)零售終端。移動(dòng)支付不應(yīng)只是多種支付渠道的補(bǔ)充，而應(yīng)將用戶的日常電子憑證、卡券等納入服務(wù)范疇，使之成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分。銀行應(yīng)著力解決用戶的移動(dòng)支付理財(cái)便利，將應(yīng)用滲透到公眾生活的方方面面。

二是各方要堅(jiān)持資源的開放共享。為了提高移動(dòng)支付平臺(tái)的兼容性，需要各方共同制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、具備協(xié)作共贏的認(rèn)知、開展落在實(shí)處的合作，來(lái)推動(dòng)支付載體、用戶資源的開放共享，加大移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用內(nèi)容的融合共享力度，共同實(shí)現(xiàn)線上線下的商業(yè)閉環(huán)。

三是政府監(jiān)管部門要組織和協(xié)調(diào)，提供資金和政策支持。政府要在統(tǒng)一的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有效配置和充分利用，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈各方進(jìn)入健康的競(jìng)爭(zhēng)合作狀態(tài)，共同培育移動(dòng)支付的潛在市場(chǎng)。

（四）使用成本的共謀與博弈

移動(dòng)支付商業(yè)模式呈現(xiàn)各合作方各自主導(dǎo)的局面，他們根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和訴求開展業(yè)務(wù)布局，推出多樣化解決方案，但因?yàn)樵诶娣峙?、?quán)利責(zé)任、費(fèi)用支付等方面各不相同，也在一定程度上增加了用戶使用移動(dòng)支付的成本。

一是使用成本的嫁接。由于盈利模式和利益共享模式尚不成熟，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的收益不能彌補(bǔ)相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)成本，因此，產(chǎn)業(yè)鏈中各方通過增值服務(wù)的方式向用戶收取費(fèi)用以避免出現(xiàn)虧損。此外，商戶為了保證低成本銷售，會(huì)將移動(dòng)支付的使用成本多渠道嫁接給消費(fèi)者，增加了消費(fèi)者的移動(dòng)支付使用成本。

二是使用成本的合理分配。產(chǎn)業(yè)鏈合作各方首先要各司其職，互相配合，協(xié)調(diào)制定可行的利益分配機(jī)制和商業(yè)資源共享模式，最大程度地降低移動(dòng)支付的使用成本，減少用戶的成本壓力。其次可以開展分層次收費(fèi)政策和適度免費(fèi)政策，將移動(dòng)支付的使用成本在商戶和消費(fèi)者中進(jìn)行合理分配，避免重復(fù)收費(fèi)。

（五）使用預(yù)期的共謀與博弈

用戶的使用預(yù)期對(duì)移動(dòng)支付市場(chǎng)的認(rèn)知有階段性影響。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境達(dá)不到用戶的預(yù)期時(shí)，用戶的預(yù)期越高，相應(yīng)的認(rèn)可度就越低；當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境高于用戶的預(yù)期時(shí)，用戶的市場(chǎng)認(rèn)知就越高。這就要求對(duì)消費(fèi)者、產(chǎn)品和支付方式進(jìn)行細(xì)分，促使市場(chǎng)達(dá)到用戶的預(yù)期而產(chǎn)生正向影響。

一是消費(fèi)者細(xì)分提高商戶的市場(chǎng)認(rèn)知。對(duì)于商戶來(lái)說，除了解決收款問題外，更希望能將收款的相關(guān)信息與其業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，挖掘和獲取更多的潛在客戶。因此，支付服務(wù)提供商可以在支付工具中植入數(shù)據(jù)分析功能，便于商戶根據(jù)支付信息對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地開展分群分類精準(zhǔn)營(yíng)銷。

二是產(chǎn)品細(xì)分提高消費(fèi)者的市場(chǎng)認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和支付方式都有一定的使用慣性和選擇性，如年輕消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買新奇特產(chǎn)品，他們對(duì)移動(dòng)支付的使用意愿也相對(duì)較高。因此，商戶可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，開展不同支付方式的推廣。而支付服務(wù)提供商可以在應(yīng)用中加入比價(jià)的功能，刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的心理需求，提高消費(fèi)者的使用預(yù)期。

綜上，在移動(dòng)支付這個(gè)新興的市場(chǎng)上，產(chǎn)業(yè)鏈的各方要通過市場(chǎng)細(xì)分、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、資源共享、兼容統(tǒng)一和成本合理化來(lái)提升商戶和消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的使用預(yù)期和市場(chǎng)認(rèn)知，從而促使用戶形成路徑依賴，構(gòu)建具有和諧生態(tài)環(huán)境的移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)。endprint