顧客體驗對網(wǎng)絡(luò)購買意向影響實證分析

李麗

顧客體驗是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段后的必然產(chǎn)物， 也是適應(yīng)顧客消費水平提高和消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化而產(chǎn)生的經(jīng)濟提供物。在消費者的購買決策中，顧客體驗與其購買意圖應(yīng)當具有一定的相關(guān)性。

模型建立與研究假設(shè)

（一）網(wǎng)絡(luò)消費顧客體驗及測度維度

Bernd.H.Schmitt（1999）從企業(yè)與顧客互動角度指出顧客體驗是顧客在與企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，其他事物等發(fā)生互動關(guān)系的過程中，企業(yè)與顧客交流感官刺激、信息和情感要素的集合。從這個角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)消費顧客體驗即指消費者與網(wǎng)絡(luò)商家互動過程中的經(jīng)歷與感受。當前學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度、網(wǎng)絡(luò)顧客購買風險和信任對顧客購買意愿的影響研究較多，對于顧客體驗對網(wǎng)絡(luò)購買的影響及作用路徑的研究逐漸深入。

很多學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)消費體驗的研究都是從對互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)時體驗出發(fā)，Soetal， Shimetal，Brownetal，Lynch and Ariely認為消費者的在線購物經(jīng)歷對消費者在線購買意向作用顯著。Kwek choon ling等（2010）認為現(xiàn)時網(wǎng)絡(luò)購物過程中的交互體驗及曾經(jīng)的購物經(jīng)歷都會影響他們最終的購買意向。孫海鷗（2012）的實證分析主要通過心流體驗和以往在線購物經(jīng)歷來衡量在線體驗。姚公安、覃正（2010）認為在電子商務(wù)中人們要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的信息來判斷，甚至是推斷產(chǎn)品屬性，在之后的購物過程中又通過自身的行動檢驗信息搜索過程的經(jīng)歷與感受。因此，網(wǎng)絡(luò)消費者購物體驗包括信息搜索體驗與網(wǎng)絡(luò)購物體驗。Smith（2002）， Srinivasan等（2002）從網(wǎng)站設(shè)計和交互質(zhì)量、顧客信任和網(wǎng)站安全性等方面詮釋網(wǎng)絡(luò)顧客購買過程中的經(jīng)歷和感受。

綜上，國內(nèi)外對網(wǎng)絡(luò)顧客體驗的研究主要考慮網(wǎng)站設(shè)計、服務(wù)安全、網(wǎng)絡(luò)口碑、信息搜索、心流體驗、以往購物經(jīng)歷等，本研究認為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)虛擬不確定性的弱化，即網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可試性對消費者購買意向也會產(chǎn)生積極影響，市場營銷學(xué)產(chǎn)品采用過程研究也表明產(chǎn)品在一定條件下可以試用能夠減少購買風險，提高消費者采用率。因此，本文從信息搜索數(shù)量、信息搜索質(zhì)量、網(wǎng)站頁面、網(wǎng)絡(luò)支付、產(chǎn)品可試性、以往購物經(jīng)歷六方面詮釋網(wǎng)絡(luò)顧客體驗概念。

（二）網(wǎng)絡(luò)顧客購買意向影響因素

如上文所述，Smith（2002）和Srinivasan等（2002）研究認為網(wǎng)站、服務(wù)、物流配送、安全性等體驗會直接增強消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為意向。Wolfinbarger & Gilly（2003）指出網(wǎng)站設(shè)計及安全隱私因素極大影響電子商務(wù)質(zhì)量。一些學(xué)者認為曾經(jīng)的購物體驗會影響已購物人群對電子商務(wù)企業(yè)的信任，并通過實證研究驗證信息搜索體驗、網(wǎng)絡(luò)購物體驗正向影響消費者對企業(yè)的信任（姚公安、覃正，2010）。魏勝、吳小?。?012）認為品牌體驗對品牌信任有正向影響，品牌信任對品牌忠誠有正向影響。孫海鷗（2012）研究表明在線體驗和在線口碑及在線信任對在線購買意向有顯著影響。Mitchell&Vincent（1999）等研究指出，消費者進行購買時傾向于降低其感知風險而不是最大化其感知利益， 感知風險對消費者購買行為的影響顯著。但有關(guān)顧客體驗與顧客購買感知風險之間關(guān)系的研究很少，大多研究結(jié)果都指向顧客體驗正向影響顧客信任。根據(jù)以上研究結(jié)果，構(gòu)建模型（見圖1）并提出相關(guān)假設(shè)：

假設(shè)H1a：信息搜索數(shù)量對顧客網(wǎng)絡(luò)購買信任有顯著正向影響；假設(shè)H1b：信息搜索質(zhì)量對顧客網(wǎng)絡(luò)購買信任有顯著正向影響；假設(shè)H1c：網(wǎng)站頁面體驗對顧客網(wǎng)絡(luò)購買信任有顯著正向影響；假設(shè)H1d：網(wǎng)絡(luò)支付體驗對顧客網(wǎng)絡(luò)購買信任有顯著正向影響；假設(shè)H1e：產(chǎn)品可試性體驗對顧客網(wǎng)絡(luò)購買信任有顯著正向影響；假設(shè)H1f：以往購物經(jīng)歷對顧客網(wǎng)絡(luò)購買信任有顯著正向影響；假設(shè)H2a：信息搜索數(shù)量對顧客網(wǎng)絡(luò)購買意向有顯著正向影響；假設(shè)H2b：信息搜索質(zhì)量對顧客網(wǎng)絡(luò)購買意向有顯著正向影響；假設(shè)H2c：網(wǎng)站頁面體驗對顧客網(wǎng)絡(luò)購買意向有顯著正向影響；假設(shè)H2d：網(wǎng)絡(luò)支付體驗對顧客網(wǎng)絡(luò)購買意向有顯著正向影響；假設(shè)H2e：產(chǎn)品可試性體驗對顧客網(wǎng)絡(luò)購買意向有顯著正向影響；假設(shè)H2f：以往購物經(jīng)歷對顧客網(wǎng)絡(luò)購買意向有顯著正向影響；H3：網(wǎng)絡(luò)購買信任對網(wǎng)絡(luò)購買意向有顯著正向影響。

研究設(shè)計

（一）量表設(shè)計

本文首先通過對中外學(xué)者設(shè)計的相關(guān)概念計量進行了深入分析，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究的具體情況，以淘寶網(wǎng)購物為調(diào)研標的設(shè)計了初步調(diào)查問卷。并對部分網(wǎng)絡(luò)購物者進行預(yù)調(diào)查，對各變量指標的可靠性和內(nèi)容有效性進行初步分析，根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果對個別問題措辭的準確性和清晰性進行了修改之后確定正式問卷。本研究采用里克特5分制量表，對模型中的各潛變量進行測量，量表中的變量及計量項目如表1所示。

（二）調(diào)查抽樣

本文以網(wǎng)絡(luò)購物的主流消費群體——大學(xué)生和公司職員為調(diào)查對象，以方便抽樣的方式進行調(diào)查，直接向企事業(yè)員工和在校大學(xué)生派發(fā)。共發(fā)放問卷300份，回收300份，其中有效問卷268份。無效問卷主要是作答不完整和所有題目都選擇了同一選項。受訪者中學(xué)生150人，占56%，企業(yè)職員118人，占44%。

數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）量表信度和效度分析

通過SPSS19.0統(tǒng)計軟件對問卷進行分析處理。內(nèi)部一致性檢驗系數(shù)Cronbach a結(jié)果顯示八個潛變量的信度值都在0.700到0.805之間，信息搜索數(shù)量、信息搜索質(zhì)量、網(wǎng)站頁面體驗、網(wǎng)絡(luò)支付體驗、產(chǎn)品可試性體驗、以往購物經(jīng)歷、網(wǎng)絡(luò)購買信任、網(wǎng)絡(luò)購買意愿的a系數(shù)分別為0.745、0.706、0.703、0.730、0.767、0.805、0.792、0.795，測量的內(nèi)部一致性相對較高。KMO樣本測度值為 0.772，適合做因子分析；Bartlett球形檢驗近似卡方值為2158.439，自由度為276，顯著性概率為0.000，球形假設(shè)被拒絕，說明變量之間具有很大相關(guān)性，適合進行因子分析。對數(shù)據(jù)進行最大方差正交旋轉(zhuǎn)后，解釋方差百分比依次為68.4%、73.43%、59.1%、73.2%、68.4%、67.5%、61.3%、74.8%，研究量表的信度和效度較好。endprint

（二）數(shù)據(jù)的擬合優(yōu)度檢驗

本文采用AMOS17.0軟件對研究模型進行相關(guān)假設(shè)驗證。幾個主要模型統(tǒng)計參數(shù)計量結(jié)果為：CMIN/DF為2.209，比較擬合指數(shù)CFI為0.902，規(guī)范擬合指數(shù)NFI為0.897，修正擬合指數(shù)IFI為0.905，擬合優(yōu)度指數(shù)GFI為0.895，估計誤差均方根RMSEA為0.059。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型評估標準，CMIN/DF≤3.0，CFI≥0.9，GFI≥0.85，RMSEA≤0.08，模型的擬合效果可以接受。

（三）結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果

運用AMOS17.0軟件檢驗研究假設(shè)，得出假設(shè)檢驗結(jié)果如表2所示。若P<0.05，表示此估計的路徑系數(shù)即標準化回歸系數(shù)在0.05水平上是顯著的，支持路徑假設(shè)；若0.050.1，拒絕路徑假設(shè)。據(jù)此，表2數(shù)據(jù)表明有9個變量關(guān)系通過檢驗。

結(jié)果討論

（一）顧客體驗各維度對顧客購買意向有直接或間接影響

模型假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H1f均成立，說明顧客信息搜索數(shù)量、質(zhì)量體驗、網(wǎng)站頁面體驗、網(wǎng)絡(luò)支付體驗、產(chǎn)品可試性體驗及以往購物經(jīng)歷對顧客購買信任有顯著影響；H3成立，說明顧客購買信任對顧客購買意向影響顯著，這和以往學(xué)者的研究結(jié)果相符。H2b、H2c、H2d、H2f不成立。說明信息搜索質(zhì)量體驗、網(wǎng)站頁面體驗、網(wǎng)絡(luò)支付體驗、以往購物經(jīng)歷對最終購買意向沒有顯著的直接影響，但它們可以通過顧客購買信任對購買意愿產(chǎn)生間接影響。H2a、H2e成立，表明網(wǎng)絡(luò)信息搜索數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的虛擬可試性體驗可以直接影響網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿。說明目前消費者網(wǎng)絡(luò)購買過程中很看重網(wǎng)評數(shù)量和產(chǎn)品可試性體驗。

（二）信息搜索數(shù)量和產(chǎn)品可試性是提高顧客購買率的主要因素

研究表明網(wǎng)絡(luò)消費者看重網(wǎng)站商品評價的數(shù)量，將其作為購買的參考依據(jù)。網(wǎng)站評價數(shù)量多，說明購買量比較大，很多人會因此對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，并進行購買。根據(jù)此次研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品虛擬搭配、線下實體店配合、可退換貨保證等確保消費者可以嘗試購買的體驗會極大影響消費者的購買意愿，這些舉措可以在很大程度上降低網(wǎng)絡(luò)消費者購物的后悔值。

（三）信息質(zhì)量、網(wǎng)站頁面設(shè)計、以往購物經(jīng)歷、網(wǎng)絡(luò)支付體驗間接影響購買意向

本文所指信息質(zhì)量是指產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)評價的有用性及是否是真評，目前消費者較少去深究網(wǎng)絡(luò)評價信息的真?zhèn)?，但從長遠來講，如果網(wǎng)絡(luò)評價無用信息過多或太多假評，將會令消費者對網(wǎng)上的評價信息失去信心，使網(wǎng)絡(luò)評價失去參考性。網(wǎng)站的頁面設(shè)計和網(wǎng)絡(luò)支付體驗即網(wǎng)站的易用性、有用性和安全性對網(wǎng)絡(luò)購買信任有顯著影響，這和姚公安、覃正的研究結(jié)論相吻合，也與魯耀斌、周濤的研究成果相一致。二者通過增加消費者信任間接影響購買決策。本研究發(fā)現(xiàn)消費者以往的購物經(jīng)歷會顯著影響顧客信任，這與Kim等（2002）的研究結(jié)果吻合。即消費者曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷如果獲得了滿意的結(jié)果，則消費者會增加繼續(xù)進行網(wǎng)絡(luò)購物的信心，正向顯著影響顧客信任。然后通過顧客信任或其他變量間接影響網(wǎng)絡(luò)購買意愿，但并不能對其產(chǎn)生直接影響。

（二）數(shù)據(jù)的擬合優(yōu)度檢驗

本文采用AMOS17.0軟件對研究模型進行相關(guān)假設(shè)驗證。幾個主要模型統(tǒng)計參數(shù)計量結(jié)果為：CMIN/DF為2.209，比較擬合指數(shù)CFI為0.902，規(guī)范擬合指數(shù)NFI為0.897，修正擬合指數(shù)IFI為0.905，擬合優(yōu)度指數(shù)GFI為0.895，估計誤差均方根RMSEA為0.059。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型評估標準，CMIN/DF≤3.0，CFI≥0.9，GFI≥0.85，RMSEA≤0.08，模型的擬合效果可以接受。

（三）結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果

運用AMOS17.0軟件檢驗研究假設(shè)，得出假設(shè)檢驗結(jié)果如表2所示。若P<0.05，表示此估計的路徑系數(shù)即標準化回歸系數(shù)在0.05水平上是顯著的，支持路徑假設(shè)；若0.050.1，拒絕路徑假設(shè)。據(jù)此，表2數(shù)據(jù)表明有9個變量關(guān)系通過檢驗。

結(jié)果討論

（一）顧客體驗各維度對顧客購買意向有直接或間接影響

模型假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H1f均成立，說明顧客信息搜索數(shù)量、質(zhì)量體驗、網(wǎng)站頁面體驗、網(wǎng)絡(luò)支付體驗、產(chǎn)品可試性體驗及以往購物經(jīng)歷對顧客購買信任有顯著影響；H3成立，說明顧客購買信任對顧客購買意向影響顯著，這和以往學(xué)者的研究結(jié)果相符。H2b、H2c、H2d、H2f不成立。說明信息搜索質(zhì)量體驗、網(wǎng)站頁面體驗、網(wǎng)絡(luò)支付體驗、以往購物經(jīng)歷對最終購買意向沒有顯著的直接影響，但它們可以通過顧客購買信任對購買意愿產(chǎn)生間接影響。H2a、H2e成立，表明網(wǎng)絡(luò)信息搜索數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的虛擬可試性體驗可以直接影響網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿。說明目前消費者網(wǎng)絡(luò)購買過程中很看重網(wǎng)評數(shù)量和產(chǎn)品可試性體驗。

（二）信息搜索數(shù)量和產(chǎn)品可試性是提高顧客購買率的主要因素

研究表明網(wǎng)絡(luò)消費者看重網(wǎng)站商品評價的數(shù)量，將其作為購買的參考依據(jù)。網(wǎng)站評價數(shù)量多，說明購買量比較大，很多人會因此對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，并進行購買。根據(jù)此次研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品虛擬搭配、線下實體店配合、可退換貨保證等確保消費者可以嘗試購買的體驗會極大影響消費者的購買意愿，這些舉措可以在很大程度上降低網(wǎng)絡(luò)消費者購物的后悔值。

（三）信息質(zhì)量、網(wǎng)站頁面設(shè)計、以往購物經(jīng)歷、網(wǎng)絡(luò)支付體驗間接影響購買意向

本文所指信息質(zhì)量是指產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)評價的有用性及是否是真評，目前消費者較少去深究網(wǎng)絡(luò)評價信息的真?zhèn)危珡拈L遠來講，如果網(wǎng)絡(luò)評價無用信息過多或太多假評，將會令消費者對網(wǎng)上的評價信息失去信心，使網(wǎng)絡(luò)評價失去參考性。網(wǎng)站的頁面設(shè)計和網(wǎng)絡(luò)支付體驗即網(wǎng)站的易用性、有用性和安全性對網(wǎng)絡(luò)購買信任有顯著影響，這和姚公安、覃正的研究結(jié)論相吻合，也與魯耀斌、周濤的研究成果相一致。二者通過增加消費者信任間接影響購買決策。本研究發(fā)現(xiàn)消費者以往的購物經(jīng)歷會顯著影響顧客信任，這與Kim等（2002）的研究結(jié)果吻合。即消費者曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷如果獲得了滿意的結(jié)果，則消費者會增加繼續(xù)進行網(wǎng)絡(luò)購物的信心，正向顯著影響顧客信任。然后通過顧客信任或其他變量間接影響網(wǎng)絡(luò)購買意愿，但并不能對其產(chǎn)生直接影響。

（二）數(shù)據(jù)的擬合優(yōu)度檢驗

本文采用AMOS17.0軟件對研究模型進行相關(guān)假設(shè)驗證。幾個主要模型統(tǒng)計參數(shù)計量結(jié)果為：CMIN/DF為2.209，比較擬合指數(shù)CFI為0.902，規(guī)范擬合指數(shù)NFI為0.897，修正擬合指數(shù)IFI為0.905，擬合優(yōu)度指數(shù)GFI為0.895，估計誤差均方根RMSEA為0.059。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型評估標準，CMIN/DF≤3.0，CFI≥0.9，GFI≥0.85，RMSEA≤0.08，模型的擬合效果可以接受。

（三）結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果

運用AMOS17.0軟件檢驗研究假設(shè)，得出假設(shè)檢驗結(jié)果如表2所示。若P<0.05，表示此估計的路徑系數(shù)即標準化回歸系數(shù)在0.05水平上是顯著的，支持路徑假設(shè)；若0.050.1，拒絕路徑假設(shè)。據(jù)此，表2數(shù)據(jù)表明有9個變量關(guān)系通過檢驗。

結(jié)果討論

（一）顧客體驗各維度對顧客購買意向有直接或間接影響

模型假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H1f均成立，說明顧客信息搜索數(shù)量、質(zhì)量體驗、網(wǎng)站頁面體驗、網(wǎng)絡(luò)支付體驗、產(chǎn)品可試性體驗及以往購物經(jīng)歷對顧客購買信任有顯著影響；H3成立，說明顧客購買信任對顧客購買意向影響顯著，這和以往學(xué)者的研究結(jié)果相符。H2b、H2c、H2d、H2f不成立。說明信息搜索質(zhì)量體驗、網(wǎng)站頁面體驗、網(wǎng)絡(luò)支付體驗、以往購物經(jīng)歷對最終購買意向沒有顯著的直接影響，但它們可以通過顧客購買信任對購買意愿產(chǎn)生間接影響。H2a、H2e成立，表明網(wǎng)絡(luò)信息搜索數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的虛擬可試性體驗可以直接影響網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿。說明目前消費者網(wǎng)絡(luò)購買過程中很看重網(wǎng)評數(shù)量和產(chǎn)品可試性體驗。

（二）信息搜索數(shù)量和產(chǎn)品可試性是提高顧客購買率的主要因素

研究表明網(wǎng)絡(luò)消費者看重網(wǎng)站商品評價的數(shù)量，將其作為購買的參考依據(jù)。網(wǎng)站評價數(shù)量多，說明購買量比較大，很多人會因此對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，并進行購買。根據(jù)此次研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品虛擬搭配、線下實體店配合、可退換貨保證等確保消費者可以嘗試購買的體驗會極大影響消費者的購買意愿，這些舉措可以在很大程度上降低網(wǎng)絡(luò)消費者購物的后悔值。

（三）信息質(zhì)量、網(wǎng)站頁面設(shè)計、以往購物經(jīng)歷、網(wǎng)絡(luò)支付體驗間接影響購買意向

本文所指信息質(zhì)量是指產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)評價的有用性及是否是真評，目前消費者較少去深究網(wǎng)絡(luò)評價信息的真?zhèn)危珡拈L遠來講，如果網(wǎng)絡(luò)評價無用信息過多或太多假評，將會令消費者對網(wǎng)上的評價信息失去信心，使網(wǎng)絡(luò)評價失去參考性。網(wǎng)站的頁面設(shè)計和網(wǎng)絡(luò)支付體驗即網(wǎng)站的易用性、有用性和安全性對網(wǎng)絡(luò)購買信任有顯著影響，這和姚公安、覃正的研究結(jié)論相吻合，也與魯耀斌、周濤的研究成果相一致。二者通過增加消費者信任間接影響購買決策。本研究發(fā)現(xiàn)消費者以往的購物經(jīng)歷會顯著影響顧客信任，這與Kim等（2002）的研究結(jié)果吻合。即消費者曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷如果獲得了滿意的結(jié)果，則消費者會增加繼續(xù)進行網(wǎng)絡(luò)購物的信心，正向顯著影響顧客信任。然后通過顧客信任或其他變量間接影響網(wǎng)絡(luò)購買意愿，但并不能對其產(chǎn)生直接影響。