影響力·產(chǎn)品·市場——大眾網(wǎng)的戰(zhàn)略取向與發(fā)展脈絡(luò)

文/林忠禮

大眾網(wǎng)創(chuàng)辦于2001年，自2010年以來，各項事業(yè)開始出現(xiàn)高速發(fā)展勢頭，人員規(guī)模由2010年的67人，發(fā)展到現(xiàn)在遍及全省的近500人；主營業(yè)務(wù)平臺從廣告運營、增值業(yè)務(wù)兩條腿走路，發(fā)展到廣告運營、增值業(yè)務(wù)、地方站、信產(chǎn)公司的四輪驅(qū)動，2013年共計營收1.12億元，利潤2100萬元（含310萬元財政扶持資金），分別比2009年增長10倍以上，綜合實力躍居全國省級重點新聞網(wǎng)站前三位。大眾網(wǎng)在成為大眾報業(yè)集團第四個過億元的經(jīng)營主體的同時，一種秉承集團優(yōu)秀傳統(tǒng)兼具互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的企業(yè)文化正在逐步凝練、形成。發(fā)展路徑與戰(zhàn)略選擇

自2010年以來，大眾網(wǎng)始終圍繞影響力營造、產(chǎn)品營銷以及區(qū)域市場拓展三大戰(zhàn)略，不斷地擴大傳播力、公信力和影響力，并適時做好轉(zhuǎn)化工作。

影響力的營造與營銷。近年來，大眾網(wǎng)始終堅持新聞立網(wǎng)的理念，強化新聞的原創(chuàng)力、信息的聚合力，從2010年開始，連續(xù)三年獲得中國新聞獎一等獎，且獎項的分量越來越重，網(wǎng)站品牌價值不斷提升。2012年12月，網(wǎng)站流量排名上升為全國省級重點新聞網(wǎng)站第一位，且一直保持到現(xiàn)在，影響力提升在帶來廣告收入的同時，網(wǎng)站也因出賣流量本身帶來了直接收入。

新產(chǎn)品的營造與營銷。作為中央外宣辦確定的全國10家轉(zhuǎn)企改制試點新聞網(wǎng)站和山東省文化體制改革先進單位，2011年大眾網(wǎng)率先完成轉(zhuǎn)企改制任務(wù)。先進的企業(yè)制度、靈活的體制機制，使大眾網(wǎng)研究市場、對接市場的能力不斷提升，新的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)：2010年創(chuàng)刊《齊魯手機雜志》《手機語文》，2011年上線“掌上大眾網(wǎng)”，2012年創(chuàng)刊《大眾輿情參考》、上線“在山東”電子商務(wù)，2013年上線“周游齊魯”個人高端精準旅游平臺。進入2014年，又重拳出擊整合全省手機報，1月14日山東手機報正式上線，山東新聞客戶端也已開發(fā)完畢，正在測試中。到目前，大眾網(wǎng)已經(jīng)搭建起“兩網(wǎng)一報、兩刊一社、一屏一平臺”的發(fā)展格局，公司下轄17個直屬記者站、1個全資子公司、1個參股公司、12個分公司。

區(qū)域市場的營造與營銷。大凡優(yōu)勢網(wǎng)站，其對區(qū)域、行業(yè)的覆蓋密度必然高。從2010年8月19日，大眾網(wǎng)日照站開站運營，到2013年6月30日濟南頻道上線，大眾網(wǎng)已在全省開設(shè)了17個直屬站，實現(xiàn)了全省全覆蓋，這些地方站給大眾網(wǎng)帶來的不僅僅是影響力的擴大和數(shù)字上的運營收入，更主要的是提升了網(wǎng)站的流量、品牌，抬高了外來網(wǎng)站進入山東的門檻。

總結(jié)這幾年的工作，大眾網(wǎng)在戰(zhàn)略取向與戰(zhàn)略實施上特色較為鮮明：一是多平臺、多渠道、多產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)格局逐步形成規(guī)模，這些平臺為大眾網(wǎng)向更高目標(biāo)挺進奠定了基礎(chǔ)；二是地方站的建設(shè)完成全省布局，且探索出一條直屬管控、委托管理、公司化經(jīng)營的新路徑；三是資源的整合邁出嘗試性的一步，信息產(chǎn)業(yè)公司從接手到步入良性發(fā)展用了兩年的時間，公司全方位扭虧為贏，為下一步借用外力發(fā)展積累了經(jīng)驗。

轉(zhuǎn)型突破的探索與實踐

在大型新聞、商業(yè)網(wǎng)站不斷向地方擴張的背景下，在移動互聯(lián)浪潮的沖擊下，居于一隅的地方新聞網(wǎng)站日子并不好過，大眾網(wǎng)這幾年的探索路徑也并非輕而易舉。

以轉(zhuǎn)換機制激發(fā)企業(yè)活力。轉(zhuǎn)企改制的根本目的是為了促進大眾網(wǎng)的快速發(fā)展，而要實現(xiàn)這一初衷，需要不斷強化組織的管控、調(diào)整以及柔性協(xié)調(diào)的能力。在體制方面，首要的是構(gòu)建大眾網(wǎng)的市場主體地位。2008年12月31日，以大眾網(wǎng)為核心資產(chǎn)而組建的山東大眾傳媒股份有限公司正式掛牌，作為大眾報業(yè)集團的二級公司、企業(yè)法人，大眾網(wǎng)（大眾傳媒）在人員、機構(gòu)、業(yè)務(wù)、財務(wù)、資產(chǎn)等五個方面在集團體制框架內(nèi)獨立運作。從2010年開始，公司又成立了黨支部、工會等機構(gòu)，建立完善了編輯決策委員會。經(jīng)過三輪股權(quán)多元化改造，目前大眾網(wǎng)注冊資本達到7000萬元，資金充足，資源吸納能力不斷增強。

在機制方面，通過完善人事、分配及干部任用機制，使人員能進能出、收入能高能低、干部能上能下，目前網(wǎng)站已徹底取消了職務(wù)、職稱的差別，一切以職業(yè)化的崗位標(biāo)準定薪酬、以業(yè)績論英雄，充分激發(fā)了公司的活力和員工的積極性。

以創(chuàng)新思維推動轉(zhuǎn)型突破。新媒體代表媒體的未來，在新媒體盈利模式尚不清晰的情況下，大眾網(wǎng)需要以創(chuàng)新精神，大膽探索。

一是向大型新聞綜合門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型。從2011年開始，大 眾網(wǎng)提出向大型新聞綜合門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型，通過轉(zhuǎn)型，不斷提高新聞信息原創(chuàng)、集納能力，盡可能地提升流量，與此同時打造更多的服務(wù)平臺，實現(xiàn)網(wǎng) 民“上大眾網(wǎng)辦一切事”的愿望，在強化輿論主陣地的同時更多地向服務(wù)要效益。

二是向移動互聯(lián)網(wǎng)突破。面對移動互聯(lián)蓬勃發(fā)展的大潮和巨大的潛在市場，2014年大眾網(wǎng)正在以山東手機報為主體整合全省手機報，力求年底前達到1000萬的用戶規(guī)模。但是彩信手機報作為一種過渡形式，會逐步走向式微，基于這樣的判斷，從2011年開始，我們提出“大眾廣場”的概念，就是打造一種手機應(yīng)用，手機用戶可以選擇多款大眾網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品不僅僅局限在提供新聞，更多的是提供服務(wù)，可以根據(jù)流量與運營商分成，也可以探索植入廣告。更為關(guān)鍵的是，移動端的“大眾廣場”可以與PC端的大眾網(wǎng)打通，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的移動版與固定版的有效對接，共享流量。

三是推動技術(shù)團隊由運維型向研發(fā)型轉(zhuǎn)變。技術(shù)在未來的互聯(lián)網(wǎng)競爭中將發(fā)揮越來越大的作用。盡管大眾網(wǎng)從2011年開始就提出技術(shù)要實現(xiàn)獨立創(chuàng)利，但是直到目前，技術(shù)的工作主要還是網(wǎng)站維護、技術(shù)設(shè)計、廣告上傳等。要打破技術(shù)的瓶頸，還需要從人員、資金方面入手，高薪聘用技術(shù)人員，大資金投入技術(shù)提升，在涉及網(wǎng)站快速發(fā)展的技術(shù)支撐方面，尋求合作甚至是外包。

四是向全國擴張，變區(qū)域性網(wǎng)站為全國性網(wǎng)站。為控制區(qū)域市場，占據(jù)更大的地盤，獲取更大的發(fā)展空間， 大眾網(wǎng)從2010年開始搭建地方站，到2013年，地方站共實現(xiàn)收入2200多萬元，成為網(wǎng)站事業(yè)發(fā)展的又一重要支撐。未來要完成向全國的邁進，需要走聯(lián)合的路徑，目前，大眾網(wǎng)與國內(nèi)很多重點新聞、商業(yè)網(wǎng)站有業(yè)務(wù)方面的合作，在未來的發(fā)展中，要適應(yīng)競合的環(huán)境，通過業(yè)務(wù)乃至于資本方面的合作，盡快實現(xiàn)由地方性網(wǎng)站向全國性網(wǎng)站的突破。

以規(guī)范管理保障網(wǎng)站健康運行。自2010年始，網(wǎng)站從內(nèi)部制度的制定著手，規(guī)范企業(yè)行為，陸續(xù)出臺了合同管理辦法、業(yè)績考核及激勵辦法、報銷制度、設(shè)備采購及管理等系列管理辦法。隨著地方站的逐步拓展，成立地方站管理辦公室，相繼出臺了地方站管理辦法、地方站合同管理辦法、地方站考核辦法和分公司財務(wù)管理辦法等系列文件。根據(jù)新聞宣傳、輿情引導(dǎo)出現(xiàn)的一些新情況，建立起論壇貼文處置的若干規(guī)定、手機報內(nèi)部發(fā)稿審批制度、論壇刪帖管理流程，推出了較為完善的大眾網(wǎng)采編部門量化考核激勵辦法。實施支部成員重大項目督辦制度，每半月調(diào)度一次網(wǎng)站重點工作。

以文化引領(lǐng)凝聚發(fā)展共識。網(wǎng)站明確以人為本的工作理念，通過文化建設(shè)提升廣大職工對企業(yè)的價值認同和歸屬感，千方百計讓員工分享事業(yè)發(fā)展的成果。

2013年是大眾網(wǎng)的文化建設(shè)年，大眾網(wǎng)吸收集團文化內(nèi)涵，挖掘凝練“責(zé)任至上、創(chuàng)新發(fā)展、開放合作”的核心價值和“倡導(dǎo)共同價值，發(fā)出人性聲音，暢通信息渠道，滿足大眾需求”的使命，確立黨網(wǎng)高度、大網(wǎng)氣派、責(zé)任媒體的功能定位，提出人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、大眾網(wǎng)三足鼎立的企業(yè)愿景，員工的自覺性、主動性、歸屬感以及團隊的凝聚力、戰(zhàn)斗力普遍提高，和諧網(wǎng)站名聲在外。

未來規(guī)劃與發(fā)展走向

盡管這幾年大眾網(wǎng)各方面事業(yè)取得了突飛猛進的發(fā)展，但是困擾網(wǎng)站進一步提升的諸多問題仍有待進一步解決。比如，網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)需要培育更多的名牌頻道和欄目，流量提升工作需要各部門通力協(xié)作，技術(shù)部門跟蹤新技術(shù)、新應(yīng)用的能力亟須提高，電子政務(wù)、電子商務(wù)等一些涉及移動互聯(lián)的項目需要以更大的魄力及膽識推進，市場運營工作需要進一步創(chuàng)新增收手段，地方站需要提高創(chuàng)利能力，網(wǎng)站缺乏獨當(dāng)一面的領(lǐng)軍人才。這些問題不解決勢必會妨礙網(wǎng)站的繼續(xù)快速跨越發(fā)展。

一是堅持觀念創(chuàng)新，全面推進“四個突破”。網(wǎng)站要進一步創(chuàng)新思路，全面推進向大型新聞綜合門戶網(wǎng)站、向移動互聯(lián)網(wǎng)、向技術(shù)研發(fā)創(chuàng)利、向全國市場發(fā)展的“四個突破”，借勢提高大眾網(wǎng)的核心能力。

堅持引導(dǎo)與服務(wù)并重，壯大產(chǎn)業(yè)實力，將新聞的引導(dǎo)力、輿論的影響力、服務(wù)的滲透力融于一體，在影響力和服務(wù)的銷售中實現(xiàn)網(wǎng)站的渠道創(chuàng)收，打造“山東第一網(wǎng)”；以全省手機報整合為契機，整合省內(nèi)手機報資源，打造用戶過千萬、營收過億元的移動新媒體；加大研發(fā)投入及技術(shù)核心人才的引進，全力推動技術(shù)轉(zhuǎn)型升級；扎根山東省17個城市，向縣域進軍；加強網(wǎng)站外聯(lián)，通過業(yè)務(wù)、資本等合作，突破地域限制，走向全國市場。

推進網(wǎng)站事業(yè)在更大的平臺上突破發(fā)展，實施“三步走”戰(zhàn)略，實現(xiàn)上市目標(biāo)。第一步，以山東手機傳媒股份有限公司為平臺，整合全省手機報，打造“一省一報”“一省一端”，實現(xiàn)2014年用戶過1000萬。第二步，整合現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)媒體資源，組建山東互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團，打造網(wǎng)媒“航母”。第三步，2014年，全面啟動上市工作，力爭2015年上市。

二是堅持內(nèi)容創(chuàng)新，打造山東新媒體高地。牢固樹立“內(nèi)容為王”的辦網(wǎng)理念，充分彰顯黨媒屬性，實現(xiàn)黨性與人民性的統(tǒng)一，在新聞內(nèi)容和生活資訊方面互相借勢，真正實現(xiàn)網(wǎng)站“任何新聞及新聞之外的信息服務(wù)”的追求。全面進軍移動互聯(lián)市場，打造山東傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的媒體“雙高地”。整合各方力量，向知名新聞網(wǎng)站、重點商業(yè)門戶網(wǎng)站推介網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌活動，向全國傳播影響力。

三是堅持運營創(chuàng)新，保持收入快速增長勢頭。推進經(jīng)營工作從單純依靠媒體影響力和團隊激情做業(yè)務(wù)，向基于客戶需求的精確傳播產(chǎn)品研發(fā)轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)運營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級，探索培育新的增長點。

培養(yǎng)廣告運營新能力，積極確立山東市場“事關(guān)新媒體，就找大眾網(wǎng)”的媒體地位，爭取更大的廣告份額；搭建市場服務(wù)新平臺，通過建設(shè)電商平臺，實現(xiàn)運營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型突破，打破新媒體廣告投放增速緩慢的發(fā)展瓶頸；緊抓手機媒體新機遇，實現(xiàn)山東手機報用戶過千萬的目標(biāo)，逐步發(fā)展教育、生活、財經(jīng)類手機報和“一縣一報”“一企一報”等多種手機報，實現(xiàn)彩信業(yè)務(wù)前向收費的多元化；再造地方新聞新門戶，各地方站全面復(fù)制總部經(jīng)驗，打造所在城市新聞第一門戶，實現(xiàn)均衡健康發(fā)展，進一步進軍縣域，牢牢占據(jù)山東市場；拓展信息產(chǎn)業(yè)公司增長新空間，大力發(fā)展以“品位山東”為主題的區(qū)域特色產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，搭建山東電子政務(wù)云平臺，將輿情監(jiān)控作為主營業(yè)務(wù)培育，盡快與大眾網(wǎng)主業(yè)形成優(yōu)勢互補，錯位發(fā)展。

四是堅持技術(shù)創(chuàng)新，支撐網(wǎng)站事業(yè)發(fā)展。推動技術(shù)團隊把工作重心由服務(wù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)行業(yè)，盡快實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)利。加快技術(shù)團隊轉(zhuǎn)型升級步伐，加大投入，建設(shè)高水平研發(fā)隊伍，支撐推動網(wǎng)站各項業(yè)務(wù)發(fā)展；加強對手機客戶端的研發(fā)，打造“大眾廣場”手機應(yīng)用，搶占移動互聯(lián)網(wǎng)新聞入口，與中國移動閱讀基地聯(lián)手，努力把山東樹立成全國“一省一端”的標(biāo)桿；全面構(gòu)建用戶大數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)新聞的私人定制推送和市場的精準營銷。

五是堅持體制創(chuàng)新，深入推進文化建設(shè)。充分對接市場，完善各種規(guī)章制度，建立更加靈活的用人機制、更加有效的獎懲機制、更加合理的資源配置機制，使公司能夠按市場運行規(guī)則適時決策、正確決策、快速推進。

繼續(xù)深化文化建設(shè)，將“責(zé)任至上、創(chuàng)新發(fā)展、開放合作”的核心價值內(nèi)化為員工的職業(yè)遵循。啟動干部輪崗制，各主體之間干部有序流動，激發(fā)團隊活力，培養(yǎng)復(fù)合型人才。敞開胸懷，保持開放合作的態(tài)度，整合共享集團資源，實現(xiàn)良性互動發(fā)展。

未來幾年，大眾網(wǎng)將以更大的雄心和決心，推進事業(yè)的發(fā)展；將以更雄偉的戰(zhàn)略、更扎實的行動，推進戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)；將以更包容的胸懷、更開放平和的心態(tài)構(gòu)建企業(yè)文化；將以更勤儉的態(tài)度、更務(wù)實的措施，管理好網(wǎng)站的資產(chǎn)。