白酒市場(chǎng)：或得屌絲者得天下

胡單

“每個(gè)吃貨，都有一個(gè)勤奮的胃和一張勞模的嘴”，“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年”，這是一個(gè)堅(jiān)持稱自己為“傳統(tǒng)白酒企業(yè)”的宣傳語(yǔ)，是不是跟腦海中的白酒企業(yè)有些大相徑庭？

有意思的不止是宣傳語(yǔ)。重慶江小白酒類營(yíng)銷有限公司（以下簡(jiǎn)稱“江小白”）辦公地點(diǎn)在重慶出名的政法一條街，人大、政協(xié)、高法等政府機(jī)構(gòu)，與江小白辦公點(diǎn)的直線距離均不會(huì)超過(guò)600米。然而，就算在隔壁，江小白生來(lái)就注定賺不了三公經(jīng)費(fèi)半毛錢。

江小白很年輕，這家2012年8月注冊(cè)的公司，跟那些幾十年歷史的老酒企一比，好像太嫩了些。江小白的辦公地點(diǎn)，充分顯露出草創(chuàng)期的痕跡：四壁白墻，除了簡(jiǎn)單的辦公用品，再無(wú)多余的擺設(shè)。所有的銷售都出去跑了，留在辦公室里的人不超過(guò)10個(gè)。雖然公司在重慶，身為CEO的陶石泉卻住在成都，每每來(lái)重慶，都是住在公司附近的君頓酒店里，見(jiàn)客人也多選在這個(gè)地方。連重慶的辦公室，都是跟銷售總經(jīng)理童學(xué)偉共用。

正是這家青蔥公司，在2013年下半年實(shí)現(xiàn)盈利，2013年全年達(dá)到綜合收支平衡，銷售額為5000萬(wàn)元。從成立公司到在業(yè)內(nèi)打響名聲——“我是江小白”——這個(gè)品牌僅用了一年的時(shí)間?！敖“滓怀鰜?lái)，不知道是名字的問(wèn)題，還是其它什么原因，反而異軍突起。”酒仙網(wǎng)公關(guān)部總經(jīng)理李振海這樣描述江小白的橫空出世。酒仙網(wǎng)是第一家與江小白建立合作的電商，開(kāi)通的時(shí)間是2013年3月。

江小白是在整個(gè)白酒業(yè)的冬天崛起的。2013年讓“掙慣懶錢”的白酒企業(yè)在冷風(fēng)中醒過(guò)來(lái)。2014年3月5日，正在北京的人大代表、五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋?qū)γ襟w承認(rèn)，去年是他掌舵五糧液七年以來(lái)，過(guò)得最累、最艱難的一年。唐橋當(dāng)然不是唯一覺(jué)得艱難的人。一個(gè)多月前，國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)上，公布2013年11種受商務(wù)部監(jiān)測(cè)的高端白酒銷量下降7.2%。

“隨便打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)站，去找財(cái)經(jīng)板塊，搜索酒板塊的上市公司，所有公司都一樣，就從3月份吧，down、down、down，基本就是跌到底?！本祁愲娚痰馁Y深從業(yè)人士李剛一邊說(shuō)著，一邊還用手比劃了一個(gè)向下的動(dòng)作，“真的是底，很慘的那種?！倍鳛樽糇C的數(shù)據(jù)是：2013年，14家酒企市值蒸發(fā)2490億元。

在高端白酒受到打壓，白酒市場(chǎng)整體低迷的情況下，作為大眾消費(fèi)的低端白酒代表，牛欄山二鍋頭銷售額反而逆市上揚(yáng)。據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)2013年業(yè)績(jī)顯示，牛欄山酒廠收入達(dá)到37.4億，白酒生產(chǎn)量239317千升，同比增長(zhǎng)39.12%，銷售量218429千升，同比增長(zhǎng)28.11%。

李振海解釋稱，白酒消費(fèi)鏈呈現(xiàn)的是金字塔結(jié)構(gòu)，在金字塔頂端的茅臺(tái)、五糧液雖然單價(jià)高，但是消費(fèi)人群有限。而位于底端的白酒擁有大量的消費(fèi)人群。售價(jià)在10-20塊的低端白酒沒(méi)有受到影響，得益于市場(chǎng)差異化。

曾經(jīng)有一項(xiàng)調(diào)查針對(duì)25-30歲年輕人，調(diào)查他們對(duì)白酒的態(tài)度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有95%左右的年輕人第一選擇不會(huì)是白酒。他們普遍認(rèn)為：白酒口味太沖，不適合自己；場(chǎng)合有限，覺(jué)得太過(guò)正式；度數(shù)高，容易醉酒；給人感覺(jué)不夠時(shí)尚。

2013年出盡風(fēng)頭的江小白看中并著力發(fā)掘的，正是這群對(duì)白酒用腳投票的年輕人。

這個(gè)大膽的想法來(lái)自陶石泉，江小白的創(chuàng)始人。在微博上他叫“江小白的爹”，這個(gè)生于1980年、愛(ài)當(dāng)代藝術(shù)、愛(ài)搖滾的“文藝男青年”，曾在傳統(tǒng)白酒企業(yè)金六福工作近十年，離職前，他是金六福的公關(guān)總監(jiān)。

江小白的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)大多是80后，甚至90后。陶石泉表示，50多歲的酒廠負(fù)責(zé)人已經(jīng)是整個(gè)團(tuán)隊(duì)中年齡最大的；負(fù)責(zé)江小白主要宣傳窗口，微博、微信運(yùn)營(yíng)的舒波是個(gè)“話嘮”90后技術(shù)男；媒介總監(jiān)李雪琴是位85后，曾任職于重慶另一家知名創(chuàng)業(yè)公司豬八戒網(wǎng)；總管銷售的童學(xué)偉名片上的頭銜寫著：藍(lán)色軍團(tuán)總司令，他分管的是約100人的銷售團(tuán)隊(duì)。

陶石泉介紹稱，目前，江小白有員工加經(jīng)銷商共300多人，其中內(nèi)部員工120人，多數(shù)屬于銷售體系。公司架構(gòu)扁平化，在CEO之下，只有一級(jí)管理干部。就是這樣一家多半由80后與90后組成的企業(yè)，走出了一條白酒這個(gè)古老行業(yè)少有的創(chuàng)新小徑。

與一般的白酒公司不同，但和飲料公司的做法類似，江小白有自己具體的形象：黑色頭發(fā)略長(zhǎng)，發(fā)型比較韓范，帶著黑框眼鏡，標(biāo)準(zhǔn)漫畫的大眾臉型。打扮是白T恤搭配灰色的圍巾，外套是英倫風(fēng)的黑色長(zhǎng)款風(fēng)衣，下身配的是深灰色牛仔褲和棕色休閑鞋。如果要想象一個(gè)現(xiàn)實(shí)人物，大概就是《男人幫》里孫紅雷扮演的顧小白。這也是最初，陶石泉將品牌叫做江小白的由來(lái)。影視劇里這樣“小白”的名字，總因?yàn)楹?jiǎn)單而容易讓人記住。推及品牌名上，似乎也同樣適用。

除了具象化的形象與容易記住的名字，江小白為媒體贊許最多的，是它O2O的營(yíng)銷模式。既然品牌是一個(gè)人物，人物就應(yīng)該賦予他故事?！拔覀兏嗟氖亲鲆环N態(tài)度?！碧帐Q，江小白是一個(gè)近乎完全依賴社交媒體造勢(shì)出來(lái)的品牌。2011年12月27日，江小白發(fā)布了自己在新浪上的第一條微博：我是江小白，生活很簡(jiǎn)單！到目前，江小白發(fā)布微博近8000條，粉絲數(shù)超過(guò)10萬(wàn)。

當(dāng)年的秦池酒，以在梅地亞中心一擲千金的廣告效應(yīng)，短時(shí)間內(nèi)急劇膨脹，最終卻成也蕭何敗也蕭何。然后秦池所開(kāi)啟的酒類廣告模式直到今天仍然延續(xù)，主流白酒每年仍然投放大量宣傳資金在電視廣告上，以此打開(kāi)知名度。與之相反，陶石泉稱，江小白幾乎從不在主流媒體做廣告，利用得最多的是免費(fèi)的社交媒體。

除去地鐵廣告，江小白基本沒(méi)有傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。陶石泉表示，江小白繞開(kāi)在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，一是因?yàn)橘F，二是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體是單向傳播?！坝植荒芊答佉庖?jiàn)，也不能點(diǎn)贊，也不能批評(píng)我?！碧帐似^，“社交媒體不一樣，永遠(yuǎn)都是互動(dòng)的，所以是建立我們這種品牌最好的一種方式。”

對(duì)于利用互動(dòng)性很強(qiáng)的社交媒體，江小白的微博營(yíng)銷顯示出幾個(gè)鮮明的特點(diǎn)。首先，長(zhǎng)于文案植入，將有意思的話題與江小白的產(chǎn)品聯(lián)系在一起。譬如，利用最近在微博上流傳甚廣的《來(lái)自星星的你》里“都叫獸”與張律師PK植物大戰(zhàn)僵尸的PS圖，植入江小白語(yǔ)錄：兩雙筷子兩瓶酒，兩兩相對(duì)好朋友。

其次，對(duì)應(yīng)自己的品牌形象，將微博的運(yùn)營(yíng)完全擬人化。在所有的熱點(diǎn)事件時(shí)發(fā)聲，表明自己的態(tài)度。從最早的釣魚島爭(zhēng)端抵制日貨，到最近的昆明恐怖主義襲擊提醒大家遠(yuǎn)離恐怖分子。幾乎在每一個(gè)熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，都能看到江小白的表態(tài)。

最后，利用微博互動(dòng)作為線上工具，組織線下活動(dòng)，并與線上形成互動(dòng)，以增強(qiáng)粉絲黏性。比如“尋找江小白”，是要求粉絲將在生活中遇到的江小白拍下來(lái)，回傳至互聯(lián)網(wǎng)。被粉絲找到的江小白，有餐單上的，有餐館里的，有單瓶酒的，也有地鐵廣告上的。

除了微博，微信也成為江小白的營(yíng)銷渠道之一。相比微博，微信的私密程度更高。江小白公關(guān)總監(jiān)舒波表示，除了微信公共賬號(hào)，江小白還運(yùn)營(yíng)著“小白哥”的私人賬號(hào)，該賬號(hào)由專人負(fù)責(zé)維護(hù)，并不屬于江小白的任何一個(gè)員工?！耙?yàn)橛行┓劢z會(huì)給小白哥說(shuō)一些自己的隱私，所以這個(gè)賬號(hào)除了負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的人，內(nèi)容是不公開(kāi)的，包括我也不知道。”舒波稱。

定位于年輕一代，讓江小白很快脫穎而出，但是僅僅做年輕人這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，又會(huì)顯得空間過(guò)于狹窄。究竟應(yīng)該如何拓展市場(chǎng)空間？通過(guò)舉辦2013年底的同城約酒大會(huì)，江小白的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始重新思考這個(gè)問(wèn)題。

舒波透露江小白的粉絲經(jīng)營(yíng)得很細(xì)致，這場(chǎng)千人聚會(huì)的人員，由舒波從上萬(wàn)名線上報(bào)名者中篩選出來(lái)。粉絲信息主要來(lái)源于兩個(gè)渠道，一是通過(guò)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)報(bào)名得到的性別、年齡段、姓名以及聯(lián)系方式，二是在微博互動(dòng)中抽取的粉絲，這些粉絲一部分是來(lái)自送禮物的時(shí)候得到的個(gè)人信息。還有一部分，舒波甚至?xí)灰粸g覽粉絲的微博內(nèi)容來(lái)確認(rèn)個(gè)人信息?！拔沂冀K相信，用最基礎(chǔ)的方法，才能做到最精細(xì)的事情?！笔娌ū硎?。

經(jīng)過(guò)這樣的信息核實(shí)，江小白從一萬(wàn)多統(tǒng)計(jì)有效的粉絲中隨機(jī)挑選參加千人聚會(huì)。當(dāng)時(shí)的遴選方式，首先根據(jù)年齡層次進(jìn)行了一輪篩選，男性的年齡段為20歲到40 歲，而女性的年齡段為25歲到35歲。這個(gè)基于年齡的篩選，排除了年齡的上下兩端。對(duì)于放棄更年輕的年齡層，舒波解釋說(shuō)，“因?yàn)樽陨碛芯破蟮呢?zé)任在，畢竟當(dāng)天晚上要喝酒，他們更年輕也更沖動(dòng)，我們出于安全與各方面的考慮，暫時(shí)沒(méi)有邀請(qǐng)。”

而排除年長(zhǎng)的群體，卻讓舒波后悔不已，并開(kāi)始反思與重新認(rèn)識(shí)江小白的定位。一對(duì)沒(méi)有拿到邀請(qǐng)碼的退休攝影師夫婦，也到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，言辭懇切地希望能夠參與粉絲互動(dòng)?！耙?yàn)槲覀冋J(rèn)為我們的年齡群體比較年輕，覺(jué)得他們年齡大了，在篩選的時(shí)候就沒(méi)有選他們。”

“通過(guò)那一次，我發(fā)現(xiàn)老年人沒(méi)我們想象的那么不時(shí)尚，他們也可以很時(shí)尚很青春，我們所做的所有活動(dòng)，他們都能夠接受，都覺(jué)得很High?！笔娌@得有些懊惱，那次年齡偏大的人都沒(méi)有得到邀請(qǐng)?！耙郧拔覀兊亩ㄎ晃艺J(rèn)為是錯(cuò)的，我們說(shuō)的青春不應(yīng)該是年齡段，而是一種青春的態(tài)度?！笔娌ǚ此嫉?。這樣的反思也印證了陶石泉所表達(dá)的，江小白的本職是為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值?！拔覀兏谝庀M(fèi)者，更尊重消費(fèi)者。”

“一切基于消費(fèi)者來(lái)考慮”這個(gè)思路，讓江小白的經(jīng)營(yíng)思維與小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)在2月末首屆中國(guó)酒業(yè)論壇上提出的三個(gè)“一”不謀而合。海量、單品、微利，這三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)，也是江小白的特點(diǎn)。放棄豪華包裝，采用玻璃磨砂瓶，裸瓶銷售。只有一款小曲清香型的產(chǎn)品，分為100毫升、125毫升、300毫升三種規(guī)格。以銷售量為衡量標(biāo)準(zhǔn)，毛利在30%左右（酒類毛利大多超過(guò)50%）。

此外，在渠道上，江小白的渠道就如它的公司架構(gòu)一樣扁平?！跋M(fèi)者花錢，餐館老板收錢，老板交給分銷商，分銷商交給我們，等于三級(jí)?！苯“椎匿N售總經(jīng)理童學(xué)偉表示。江小白的銷售既跟經(jīng)銷商打交道，同時(shí)也直接跟餐館打交道，做關(guān)系維護(hù)。

“所以我們這個(gè)事情還是有點(diǎn)苦有點(diǎn)累，又很繁瑣。我們?cè)谥貞c這么多消費(fèi)終端，得幾十上百人去維護(hù)。多難管理，老板多操心，很多人做不了。”童學(xué)偉笑著表示。同時(shí)，2013年由于受三公消費(fèi)影響，一些原來(lái)做高端酒的經(jīng)銷商開(kāi)始找到江小白，但達(dá)成合作的不多。原因是轉(zhuǎn)型不易。“一開(kāi)始信誓旦旦地說(shuō)，我們能吃苦，但效果不好?！?/p>

“行業(yè)現(xiàn)狀就是這樣?！蓖瘜W(xué)偉舉了個(gè)酒圈子里流行的段子：“白酒行業(yè)，過(guò)去十年是被干爹包養(yǎng)的十年。以前也能做事，也能自力更生，但是后來(lái)出現(xiàn)個(gè)干爹包養(yǎng)了，坐等就可以賺很多錢，十年來(lái)都是這樣?，F(xiàn)在干爹沒(méi)了，自己生活沒(méi)著落了，又得出來(lái)干活了。但是已經(jīng)做不了了。”

“我們不一樣，我們就是天生的屌絲，所以一生下來(lái)就是自力更生?！彼猿暗?，“這個(gè)意義上講，對(duì)我們還是有好處?！蓖瘜W(xué)偉將占領(lǐng)市場(chǎng)比作一場(chǎng)戰(zhàn)役，在已經(jīng)結(jié)束的重慶市場(chǎng)中，放棄了高大上的餐飲連鎖，轉(zhuǎn)而主攻二三線，進(jìn)入一些備受本土“好吃狗”青睞的街邊小館子。

他們的計(jì)劃就是先攻三個(gè)C打頭的城市，重慶、成都、長(zhǎng)沙，打完以后就是北上廣。在商業(yè)模式與經(jīng)營(yíng)思路上，江小白跟傳統(tǒng)酒類企業(yè)分別明顯，沒(méi)有歷史包袱，反而讓其輕裝前進(jìn)。由于定位在80、90后的青春小酒，江小白所服務(wù)的市場(chǎng)較窄。一位有政府背景的行業(yè)專家表示，這樣的“小而美”企業(yè)，能夠?yàn)榇缶破笏梃b的是做一個(gè)品類上的補(bǔ)充，其營(yíng)銷思路值得參考與借鑒，但整體上沒(méi)辦法為多數(shù)白酒企業(yè)所復(fù)制。

在白酒8000億大蛋糕中，江小白不過(guò)刮掉了薄薄一片奶油，它所主打的小清新市場(chǎng)，也不是現(xiàn)在白酒的主流市場(chǎng)。另外，江小白目前尚未有風(fēng)投進(jìn)入，是否能夠做大，這樣的模式能否在北上廣同樣獲得認(rèn)同，還說(shuō)不清楚。

江小白能走多遠(yuǎn)，沒(méi)有人知道。但是，江小白似乎沒(méi)有理由不受屌絲的歡迎！

編輯 倚天

《商道》雜志QQ⑥群號(hào)：287760029

其次，對(duì)應(yīng)自己的品牌形象，將微博的運(yùn)營(yíng)完全擬人化。在所有的熱點(diǎn)事件時(shí)發(fā)聲，表明自己的態(tài)度。從最早的釣魚島爭(zhēng)端抵制日貨，到最近的昆明恐怖主義襲擊提醒大家遠(yuǎn)離恐怖分子。幾乎在每一個(gè)熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，都能看到江小白的表態(tài)。

最后，利用微博互動(dòng)作為線上工具，組織線下活動(dòng)，并與線上形成互動(dòng)，以增強(qiáng)粉絲黏性。比如“尋找江小白”，是要求粉絲將在生活中遇到的江小白拍下來(lái)，回傳至互聯(lián)網(wǎng)。被粉絲找到的江小白，有餐單上的，有餐館里的，有單瓶酒的，也有地鐵廣告上的。

除了微博，微信也成為江小白的營(yíng)銷渠道之一。相比微博，微信的私密程度更高。江小白公關(guān)總監(jiān)舒波表示，除了微信公共賬號(hào)，江小白還運(yùn)營(yíng)著“小白哥”的私人賬號(hào)，該賬號(hào)由專人負(fù)責(zé)維護(hù)，并不屬于江小白的任何一個(gè)員工?！耙?yàn)橛行┓劢z會(huì)給小白哥說(shuō)一些自己的隱私，所以這個(gè)賬號(hào)除了負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的人，內(nèi)容是不公開(kāi)的，包括我也不知道?！笔娌ǚQ。

定位于年輕一代，讓江小白很快脫穎而出，但是僅僅做年輕人這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，又會(huì)顯得空間過(guò)于狹窄。究竟應(yīng)該如何拓展市場(chǎng)空間？通過(guò)舉辦2013年底的同城約酒大會(huì)，江小白的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始重新思考這個(gè)問(wèn)題。

舒波透露江小白的粉絲經(jīng)營(yíng)得很細(xì)致，這場(chǎng)千人聚會(huì)的人員，由舒波從上萬(wàn)名線上報(bào)名者中篩選出來(lái)。粉絲信息主要來(lái)源于兩個(gè)渠道，一是通過(guò)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)報(bào)名得到的性別、年齡段、姓名以及聯(lián)系方式，二是在微博互動(dòng)中抽取的粉絲，這些粉絲一部分是來(lái)自送禮物的時(shí)候得到的個(gè)人信息。還有一部分，舒波甚至?xí)灰粸g覽粉絲的微博內(nèi)容來(lái)確認(rèn)個(gè)人信息?！拔沂冀K相信，用最基礎(chǔ)的方法，才能做到最精細(xì)的事情?！笔娌ū硎?。

經(jīng)過(guò)這樣的信息核實(shí)，江小白從一萬(wàn)多統(tǒng)計(jì)有效的粉絲中隨機(jī)挑選參加千人聚會(huì)。當(dāng)時(shí)的遴選方式，首先根據(jù)年齡層次進(jìn)行了一輪篩選，男性的年齡段為20歲到40 歲，而女性的年齡段為25歲到35歲。這個(gè)基于年齡的篩選，排除了年齡的上下兩端。對(duì)于放棄更年輕的年齡層，舒波解釋說(shuō)，“因?yàn)樽陨碛芯破蟮呢?zé)任在，畢竟當(dāng)天晚上要喝酒，他們更年輕也更沖動(dòng)，我們出于安全與各方面的考慮，暫時(shí)沒(méi)有邀請(qǐng)?！?/p>

而排除年長(zhǎng)的群體，卻讓舒波后悔不已，并開(kāi)始反思與重新認(rèn)識(shí)江小白的定位。一對(duì)沒(méi)有拿到邀請(qǐng)碼的退休攝影師夫婦，也到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，言辭懇切地希望能夠參與粉絲互動(dòng)。“因?yàn)槲覀冋J(rèn)為我們的年齡群體比較年輕，覺(jué)得他們年齡大了，在篩選的時(shí)候就沒(méi)有選他們?！?/p>

“通過(guò)那一次，我發(fā)現(xiàn)老年人沒(méi)我們想象的那么不時(shí)尚，他們也可以很時(shí)尚很青春，我們所做的所有活動(dòng)，他們都能夠接受，都覺(jué)得很High?！笔娌@得有些懊惱，那次年齡偏大的人都沒(méi)有得到邀請(qǐng)。“以前我們的定位我認(rèn)為是錯(cuò)的，我們說(shuō)的青春不應(yīng)該是年齡段，而是一種青春的態(tài)度?！笔娌ǚ此嫉?。這樣的反思也印證了陶石泉所表達(dá)的，江小白的本職是為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值。“我們更在意消費(fèi)者，更尊重消費(fèi)者?！?/p>

“一切基于消費(fèi)者來(lái)考慮”這個(gè)思路，讓江小白的經(jīng)營(yíng)思維與小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)在2月末首屆中國(guó)酒業(yè)論壇上提出的三個(gè)“一”不謀而合。海量、單品、微利，這三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)，也是江小白的特點(diǎn)。放棄豪華包裝，采用玻璃磨砂瓶，裸瓶銷售。只有一款小曲清香型的產(chǎn)品，分為100毫升、125毫升、300毫升三種規(guī)格。以銷售量為衡量標(biāo)準(zhǔn)，毛利在30%左右（酒類毛利大多超過(guò)50%）。

此外，在渠道上，江小白的渠道就如它的公司架構(gòu)一樣扁平?！跋M(fèi)者花錢，餐館老板收錢，老板交給分銷商，分銷商交給我們，等于三級(jí)?！苯“椎匿N售總經(jīng)理童學(xué)偉表示。江小白的銷售既跟經(jīng)銷商打交道，同時(shí)也直接跟餐館打交道，做關(guān)系維護(hù)。

“所以我們這個(gè)事情還是有點(diǎn)苦有點(diǎn)累，又很繁瑣。我們?cè)谥貞c這么多消費(fèi)終端，得幾十上百人去維護(hù)。多難管理，老板多操心，很多人做不了?！蓖瘜W(xué)偉笑著表示。同時(shí)，2013年由于受三公消費(fèi)影響，一些原來(lái)做高端酒的經(jīng)銷商開(kāi)始找到江小白，但達(dá)成合作的不多。原因是轉(zhuǎn)型不易。“一開(kāi)始信誓旦旦地說(shuō)，我們能吃苦，但效果不好。”

“行業(yè)現(xiàn)狀就是這樣?！蓖瘜W(xué)偉舉了個(gè)酒圈子里流行的段子：“白酒行業(yè)，過(guò)去十年是被干爹包養(yǎng)的十年。以前也能做事，也能自力更生，但是后來(lái)出現(xiàn)個(gè)干爹包養(yǎng)了，坐等就可以賺很多錢，十年來(lái)都是這樣?，F(xiàn)在干爹沒(méi)了，自己生活沒(méi)著落了，又得出來(lái)干活了。但是已經(jīng)做不了了。”

“我們不一樣，我們就是天生的屌絲，所以一生下來(lái)就是自力更生。”他自嘲道，“這個(gè)意義上講，對(duì)我們還是有好處。”童學(xué)偉將占領(lǐng)市場(chǎng)比作一場(chǎng)戰(zhàn)役，在已經(jīng)結(jié)束的重慶市場(chǎng)中，放棄了高大上的餐飲連鎖，轉(zhuǎn)而主攻二三線，進(jìn)入一些備受本土“好吃狗”青睞的街邊小館子。

他們的計(jì)劃就是先攻三個(gè)C打頭的城市，重慶、成都、長(zhǎng)沙，打完以后就是北上廣。在商業(yè)模式與經(jīng)營(yíng)思路上，江小白跟傳統(tǒng)酒類企業(yè)分別明顯，沒(méi)有歷史包袱，反而讓其輕裝前進(jìn)。由于定位在80、90后的青春小酒，江小白所服務(wù)的市場(chǎng)較窄。一位有政府背景的行業(yè)專家表示，這樣的“小而美”企業(yè)，能夠?yàn)榇缶破笏梃b的是做一個(gè)品類上的補(bǔ)充，其營(yíng)銷思路值得參考與借鑒，但整體上沒(méi)辦法為多數(shù)白酒企業(yè)所復(fù)制。

在白酒8000億大蛋糕中，江小白不過(guò)刮掉了薄薄一片奶油，它所主打的小清新市場(chǎng)，也不是現(xiàn)在白酒的主流市場(chǎng)。另外，江小白目前尚未有風(fēng)投進(jìn)入，是否能夠做大，這樣的模式能否在北上廣同樣獲得認(rèn)同，還說(shuō)不清楚。

江小白能走多遠(yuǎn)，沒(méi)有人知道。但是，江小白似乎沒(méi)有理由不受屌絲的歡迎！

編輯 倚天

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其次，對(duì)應(yīng)自己的品牌形象，將微博的運(yùn)營(yíng)完全擬人化。在所有的熱點(diǎn)事件時(shí)發(fā)聲，表明自己的態(tài)度。從最早的釣魚島爭(zhēng)端抵制日貨，到最近的昆明恐怖主義襲擊提醒大家遠(yuǎn)離恐怖分子。幾乎在每一個(gè)熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，都能看到江小白的表態(tài)。

最后，利用微博互動(dòng)作為線上工具，組織線下活動(dòng)，并與線上形成互動(dòng)，以增強(qiáng)粉絲黏性。比如“尋找江小白”，是要求粉絲將在生活中遇到的江小白拍下來(lái)，回傳至互聯(lián)網(wǎng)。被粉絲找到的江小白，有餐單上的，有餐館里的，有單瓶酒的，也有地鐵廣告上的。

除了微博，微信也成為江小白的營(yíng)銷渠道之一。相比微博，微信的私密程度更高。江小白公關(guān)總監(jiān)舒波表示，除了微信公共賬號(hào)，江小白還運(yùn)營(yíng)著“小白哥”的私人賬號(hào)，該賬號(hào)由專人負(fù)責(zé)維護(hù)，并不屬于江小白的任何一個(gè)員工?！耙?yàn)橛行┓劢z會(huì)給小白哥說(shuō)一些自己的隱私，所以這個(gè)賬號(hào)除了負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的人，內(nèi)容是不公開(kāi)的，包括我也不知道?！笔娌ǚQ。

定位于年輕一代，讓江小白很快脫穎而出，但是僅僅做年輕人這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，又會(huì)顯得空間過(guò)于狹窄。究竟應(yīng)該如何拓展市場(chǎng)空間？通過(guò)舉辦2013年底的同城約酒大會(huì)，江小白的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始重新思考這個(gè)問(wèn)題。

舒波透露江小白的粉絲經(jīng)營(yíng)得很細(xì)致，這場(chǎng)千人聚會(huì)的人員，由舒波從上萬(wàn)名線上報(bào)名者中篩選出來(lái)。粉絲信息主要來(lái)源于兩個(gè)渠道，一是通過(guò)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)報(bào)名得到的性別、年齡段、姓名以及聯(lián)系方式，二是在微博互動(dòng)中抽取的粉絲，這些粉絲一部分是來(lái)自送禮物的時(shí)候得到的個(gè)人信息。還有一部分，舒波甚至?xí)灰粸g覽粉絲的微博內(nèi)容來(lái)確認(rèn)個(gè)人信息?！拔沂冀K相信，用最基礎(chǔ)的方法，才能做到最精細(xì)的事情?！笔娌ū硎?。

經(jīng)過(guò)這樣的信息核實(shí)，江小白從一萬(wàn)多統(tǒng)計(jì)有效的粉絲中隨機(jī)挑選參加千人聚會(huì)。當(dāng)時(shí)的遴選方式，首先根據(jù)年齡層次進(jìn)行了一輪篩選，男性的年齡段為20歲到40 歲，而女性的年齡段為25歲到35歲。這個(gè)基于年齡的篩選，排除了年齡的上下兩端。對(duì)于放棄更年輕的年齡層，舒波解釋說(shuō)，“因?yàn)樽陨碛芯破蟮呢?zé)任在，畢竟當(dāng)天晚上要喝酒，他們更年輕也更沖動(dòng)，我們出于安全與各方面的考慮，暫時(shí)沒(méi)有邀請(qǐng)。”

而排除年長(zhǎng)的群體，卻讓舒波后悔不已，并開(kāi)始反思與重新認(rèn)識(shí)江小白的定位。一對(duì)沒(méi)有拿到邀請(qǐng)碼的退休攝影師夫婦，也到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，言辭懇切地希望能夠參與粉絲互動(dòng)。“因?yàn)槲覀冋J(rèn)為我們的年齡群體比較年輕，覺(jué)得他們年齡大了，在篩選的時(shí)候就沒(méi)有選他們?！?/p>

“通過(guò)那一次，我發(fā)現(xiàn)老年人沒(méi)我們想象的那么不時(shí)尚，他們也可以很時(shí)尚很青春，我們所做的所有活動(dòng)，他們都能夠接受，都覺(jué)得很High?！笔娌@得有些懊惱，那次年齡偏大的人都沒(méi)有得到邀請(qǐng)。“以前我們的定位我認(rèn)為是錯(cuò)的，我們說(shuō)的青春不應(yīng)該是年齡段，而是一種青春的態(tài)度?！笔娌ǚ此嫉?。這樣的反思也印證了陶石泉所表達(dá)的，江小白的本職是為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值?！拔覀兏谝庀M(fèi)者，更尊重消費(fèi)者?！?/p>

“一切基于消費(fèi)者來(lái)考慮”這個(gè)思路，讓江小白的經(jīng)營(yíng)思維與小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)在2月末首屆中國(guó)酒業(yè)論壇上提出的三個(gè)“一”不謀而合。海量、單品、微利，這三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)，也是江小白的特點(diǎn)。放棄豪華包裝，采用玻璃磨砂瓶，裸瓶銷售。只有一款小曲清香型的產(chǎn)品，分為100毫升、125毫升、300毫升三種規(guī)格。以銷售量為衡量標(biāo)準(zhǔn)，毛利在30%左右（酒類毛利大多超過(guò)50%）。

此外，在渠道上，江小白的渠道就如它的公司架構(gòu)一樣扁平。“消費(fèi)者花錢，餐館老板收錢，老板交給分銷商，分銷商交給我們，等于三級(jí)?！苯“椎匿N售總經(jīng)理童學(xué)偉表示。江小白的銷售既跟經(jīng)銷商打交道，同時(shí)也直接跟餐館打交道，做關(guān)系維護(hù)。

“所以我們這個(gè)事情還是有點(diǎn)苦有點(diǎn)累，又很繁瑣。我們?cè)谥貞c這么多消費(fèi)終端，得幾十上百人去維護(hù)。多難管理，老板多操心，很多人做不了?！蓖瘜W(xué)偉笑著表示。同時(shí)，2013年由于受三公消費(fèi)影響，一些原來(lái)做高端酒的經(jīng)銷商開(kāi)始找到江小白，但達(dá)成合作的不多。原因是轉(zhuǎn)型不易。“一開(kāi)始信誓旦旦地說(shuō)，我們能吃苦，但效果不好?！?/p>

“行業(yè)現(xiàn)狀就是這樣。”童學(xué)偉舉了個(gè)酒圈子里流行的段子：“白酒行業(yè)，過(guò)去十年是被干爹包養(yǎng)的十年。以前也能做事，也能自力更生，但是后來(lái)出現(xiàn)個(gè)干爹包養(yǎng)了，坐等就可以賺很多錢，十年來(lái)都是這樣?，F(xiàn)在干爹沒(méi)了，自己生活沒(méi)著落了，又得出來(lái)干活了。但是已經(jīng)做不了了?！?/p>

“我們不一樣，我們就是天生的屌絲，所以一生下來(lái)就是自力更生?！彼猿暗?，“這個(gè)意義上講，對(duì)我們還是有好處?！蓖瘜W(xué)偉將占領(lǐng)市場(chǎng)比作一場(chǎng)戰(zhàn)役，在已經(jīng)結(jié)束的重慶市場(chǎng)中，放棄了高大上的餐飲連鎖，轉(zhuǎn)而主攻二三線，進(jìn)入一些備受本土“好吃狗”青睞的街邊小館子。

他們的計(jì)劃就是先攻三個(gè)C打頭的城市，重慶、成都、長(zhǎng)沙，打完以后就是北上廣。在商業(yè)模式與經(jīng)營(yíng)思路上，江小白跟傳統(tǒng)酒類企業(yè)分別明顯，沒(méi)有歷史包袱，反而讓其輕裝前進(jìn)。由于定位在80、90后的青春小酒，江小白所服務(wù)的市場(chǎng)較窄。一位有政府背景的行業(yè)專家表示，這樣的“小而美”企業(yè)，能夠?yàn)榇缶破笏梃b的是做一個(gè)品類上的補(bǔ)充，其營(yíng)銷思路值得參考與借鑒，但整體上沒(méi)辦法為多數(shù)白酒企業(yè)所復(fù)制。

在白酒8000億大蛋糕中，江小白不過(guò)刮掉了薄薄一片奶油，它所主打的小清新市場(chǎng)，也不是現(xiàn)在白酒的主流市場(chǎng)。另外，江小白目前尚未有風(fēng)投進(jìn)入，是否能夠做大，這樣的模式能否在北上廣同樣獲得認(rèn)同，還說(shuō)不清楚。

江小白能走多遠(yuǎn)，沒(méi)有人知道。但是，江小白似乎沒(méi)有理由不受屌絲的歡迎！

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