唯品會(huì)：一支妖股的煉成史

文莉莎

兩個(gè)溫州人，在2008年金融危機(jī)時(shí)跑來(lái)中國(guó)最大的服裝批發(fā)市場(chǎng)——廣州，做服裝生意。他們不做批發(fā)，做零售；不開(kāi)實(shí)體店，開(kāi)網(wǎng)店；不賣正價(jià)，搞限時(shí)特賣。4年后，他們的公司在美國(guó)上市，1年多后，市值接近100億美元，被外界稱為“妖股”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這就是唯品會(huì)的故事。

鉆金融危機(jī)的空子

唯品會(huì)第一次引起外界的關(guān)注是2012年宣布上市時(shí)。當(dāng)時(shí)，一批中概股因財(cái)務(wù)造假和管理漏洞剛剛在美國(guó)資本市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)集體信任危機(jī)，而另一批中國(guó)企業(yè)仍在積極地準(zhǔn)備赴美IPO，唯品會(huì)就是其中之一。對(duì)此，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界和資本市場(chǎng)均不看好。

除了大環(huán)境，當(dāng)時(shí)，唯品會(huì)的模式亦被認(rèn)為“無(wú)驚喜”——無(wú)非是又一個(gè)照搬國(guó)外既有網(wǎng)站的案例。創(chuàng)始人沈亞和洪曉波均沒(méi)有與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的教育背景和從業(yè)經(jīng)歷，但有超過(guò)10年的交情，先一起做通訊器材的外貿(mào)生意，后一起在長(zhǎng)江商學(xué)院讀書。偶然的機(jī)會(huì)，他們中的一個(gè)發(fā)現(xiàn)太太熱衷于在國(guó)外的閃購(gòu)網(wǎng)站上買奢侈品，便與另一個(gè)商量，一拍即合，決定復(fù)制到中國(guó)，于是，拉了個(gè)25人的團(tuán)隊(duì)，租下1200平米的辦公室，輪流飛歐洲采購(gòu)打折的奢侈品。

剛上線時(shí)，的確紅火過(guò)一陣子。廣州的土豪太太們一出手就過(guò)萬(wàn)，可這個(gè)群體的規(guī)模畢竟有限；而且她們也不可能隔三差五地買奢侈品。此時(shí)，金融危機(jī)對(duì)服裝行業(yè)的影響開(kāi)始顯現(xiàn)，尤其奧運(yùn)會(huì)之后，以耐克和阿迪達(dá)斯為代表各大運(yùn)動(dòng)品牌都積累了大量的庫(kù)存。逐漸地，唯品會(huì)上出現(xiàn)了一些二三線品牌的服裝，它們的共同特點(diǎn)是：一，名字洋氣，但是土生土長(zhǎng)的中國(guó)品牌；二，價(jià)格誘人，限時(shí)搶購(gòu)，賣完即止。僅僅一個(gè)月，情況就有了改善，訂單量從每天幾個(gè)上升至幾百個(gè)，客單價(jià)平均為300元，銷售額和現(xiàn)金流迅速豐沛。

從此，唯品會(huì)進(jìn)入精耕細(xì)作的階段，沈亞和洪曉波越來(lái)越少地出現(xiàn)于公眾視野，取而代之的是唐倚智和楊東浩。前者是負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)物流的高級(jí)副總裁，后者擔(dān)任CFO。正是他為唯品會(huì)設(shè)計(jì)了“干線+物流”模式，即將同一地區(qū)的訂單打包交由一家物流公司配送至中心城市，再由當(dāng)?shù)匚锪鞴具M(jìn)行二次配送至消費(fèi)者手上。

創(chuàng)造需求

楊東浩是2011年8月30日來(lái)唯品會(huì)的。之所以記得這么清楚，是因?yàn)樗降牡诙欤ㄆ窌?huì)就向美國(guó)SEC秘密遞交了IPO材料。據(jù)他回憶，那是一段令人心酸的日子。路演時(shí)，從香港到倫敦再到紐約，他們一路自我感覺(jué)良好，訂單卻少得可憐。大機(jī)構(gòu)也有跟風(fēng)的毛病，同行沒(méi)人買，就不買；同行有人買，就開(kāi)始搶。幸虧投資過(guò)唯品會(huì)的紅杉和DCM仗義，各自掏了1000萬(wàn)美元捧人場(chǎng)，為同行開(kāi)頭。楊東浩稱，至今記得那個(gè)周四下午，“我和沈亞以及兩家VC的代表坐在紐約四季酒店的大堂，心情忐忑，等待‘判決，此前我已有兩個(gè)晚上沒(méi)合眼。四點(diǎn)，負(fù)責(zé)承銷的高盛的人跑來(lái)，說(shuō)有戲了，6.5美元做不做？”這意味著唯品會(huì)的估值只有3億美元。

5分鐘之內(nèi)他們便有了決定，這個(gè)決定在之后很長(zhǎng)一段時(shí)間被描述為“流血上市”，“太過(guò)著急”，“不明智”。為何會(huì)作出這個(gè)決定？在不那么嚴(yán)肅的場(chǎng)合，楊東浩會(huì)說(shuō)：“當(dāng)時(shí)，我們高管、高管的親戚，親戚的朋友都到了紐約，都等著晚上慶功，慶功會(huì)的飯店都定了，訂金都交了，如果不做，怎么跟人家解釋？反正只要上市了，別人也搞不清楚6塊5和8塊5有什么區(qū)別。”

事實(shí)證明，上市對(duì)于唯品會(huì)確實(shí)很關(guān)鍵。上市的當(dāng)年——2012年，唯品會(huì)全年?duì)I收高達(dá)43.6億元，同比增長(zhǎng)204.7%，與他們合作的品牌商有2759個(gè)，上線的品牌數(shù)約5800個(gè)，全年推出特賣會(huì)29207場(chǎng)，平均單次特賣會(huì)的成交額約為15萬(wàn)元，年吞吐庫(kù)存遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)許多大型的綜合類B2C商城。

通過(guò)財(cái)報(bào)可以看出，在放棄了高大上的奢侈品路線之后，唯品會(huì)對(duì)自己的定位日益清晰：即面向二三四線城市，為服裝企業(yè)消化、處理過(guò)季的庫(kù)存。

如今唯品會(huì)已把“閃購(gòu)”玩得得心應(yīng)手。每天早上10點(diǎn)和晚上8點(diǎn)合共推出50場(chǎng)左右不同品牌的特賣會(huì)，每場(chǎng)持續(xù)5天。結(jié)束后，用戶的退貨和未售完的產(chǎn)品由合作對(duì)象拉回去。既最大限度地刺激了消費(fèi)者的熱情，又避免了因長(zhǎng)期打折對(duì)品牌形象的傷害，且采取“寄賣”而非“買斷”的方式，無(wú)需占用唯品會(huì)自己的現(xiàn)金流。

另一個(gè)高招是不設(shè)搜索。唯品會(huì)將其稱為“不明確購(gòu)物”。他們認(rèn)為，一個(gè)消費(fèi)者一年之中可能只有60天有明確的需求，而在剩下的300天里，消費(fèi)者的典型心理是：快過(guò)年了，想買一件大衣，上街逛逛，恰巧有個(gè)牌子在打折，款式顏色都不錯(cuò)，就買了，其實(shí)與品牌關(guān)系不大。他們要抓住的就是這部分需求。更重要的是，不設(shè)搜索，流量成本很低，用戶黏性很高——2013年第四季度的數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)70%的回頭客貢獻(xiàn)了90.6%的訂單量。

五大物流基地覆蓋全國(guó)

時(shí)至2013年，多家跟隨唯品會(huì)起步的“閃購(gòu)”類垂直網(wǎng)站已不見(jiàn)蹤影，天貓和當(dāng)當(dāng)?shù)拇蛘垲l道起色不大，再?zèng)]有人提及“流血上市”，倒有不少人一邊稱贊唯品會(huì)搶占了先機(jī)，一邊企圖對(duì)其抽絲剝繭。

對(duì)于同行而言，類似的模式下拼的就是提利潤(rùn)，降成本。從2009年至今，唯品會(huì)的毛利潤(rùn)從8.2%上升至24.5%，參考美國(guó)成熟折扣渠道的毛利潤(rùn)26%—28%，尚有提升空間。降成本的重任之一在物流。

在唯品會(huì)的銷售額中，北上廣深四城約占13%，省會(huì)和地級(jí)市占60%，縣級(jí)市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)約占20%。圍繞這三級(jí)，他們?cè)谔旖?、佛山、昆山、?jiǎn)陽(yáng)建立了四個(gè)大規(guī)模倉(cāng)儲(chǔ)中心，分別服務(wù)于華北、華南、華東、西南，相應(yīng)地，他們建立了四個(gè)分站，每天不同分站上線不同的品牌，合作對(duì)象的產(chǎn)品在哪兒，就從哪兒就近入倉(cāng)，就近上線。如此，便不會(huì)出現(xiàn)從北京倉(cāng)往廣州倉(cāng)調(diào)貨的情況。

過(guò)去，唯品會(huì)堅(jiān)持租用倉(cāng)庫(kù)，統(tǒng)一發(fā)貨。因?yàn)橐粡堄唵卫锿挥诓煌貐^(qū)的品牌商，若由他們直接發(fā)貨，無(wú)法合單，快遞費(fèi)用太高，所以，“我們要求品牌商都把產(chǎn)品先入倉(cāng)，這部分使用卡車運(yùn)輸，上萬(wàn)件衣服攤薄下來(lái)，平均每件只有幾毛錢成本，發(fā)給用戶時(shí)再合單，使用快遞?！碧埔兄钦f(shuō)，維系唯品會(huì)整個(gè)物流體系的是10條卡車干線和80多家落地配送快遞公司。

今年，唯品會(huì)先后在武漢和肇慶拿了1500畝和800畝地，計(jì)劃未來(lái)兩年最低投入2億美元來(lái)自建物流。同時(shí)，改革了分揀流程，由串聯(lián)揀貨升級(jí)為并聯(lián)揀貨。即之前是一個(gè)揀貨員收到訂單，負(fù)責(zé)所有訂單商品區(qū)域，現(xiàn)在改為多人分揀同一批次訂單，各自負(fù)責(zé)一個(gè)貨架區(qū)域，每人只揀自己所在區(qū)域的商品，然后匯合至集貨區(qū)打包。唐倚智說(shuō)，當(dāng)各大電商都不計(jì)重金投入基礎(chǔ)設(shè)施，誰(shuí)能夠把工作分解成最小的顆粒，誰(shuí)能夠把每個(gè)顆粒做到極致，誰(shuí)便勝出。

摘編自第416期《新周刊》endprint