淺析多元媒體背景下高校突發(fā)事件輿論引導對危機處置的影響

●彭世良

淺析多元媒體背景下高校突發(fā)事件輿論引導對危機處置的影響

●彭世良

多元媒體背景下，輿論引導在高校突發(fā)事件處置中扮演著重要角色，在輿論引導中要注意處理好幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文闡述了高校突發(fā)事件輿論引導的時代內(nèi)涵，探析高校突發(fā)事件輿論引導的重要性，對當前在突發(fā)事件中輿論引導存在的不足進行了討論，并力求挖掘其原因，致力于推動突發(fā)事件危機的解決。

高校突發(fā)事件 輿論引導 危機處置 影響

多元媒體背景下，提高輿論引導能力，是當前社會組織，尤其是一些重要職能、管理、服務(wù)部門和主流新聞媒體應(yīng)該肩負的重大責任，同時也是我國加強社會管理，提高執(zhí)政能力建設(shè)的重要方面。在當前“注意力”時代，高校作為社會敏感神經(jīng)，其一舉一動都能迅速吸引社會的眼球，突發(fā)事件更是如此。輿論引導是突發(fā)事件處置的利器，對于處置高校危機，提升高校形象甚為重要，具有十分重要的現(xiàn)實意義。

一、高校突發(fā)事件輿論引導的內(nèi)涵

（一）高校突發(fā)事件輿論引導含義

我國在校大學生已成為一個相當龐大的社會群體，教育部發(fā)布的《2012年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，全國各類高等教育總規(guī)模達到3325萬人，高等教育毛入學率達到30%。全國共有普通高等學校和成人高等學校2790所，比上年增加28所。普通高等學校本科、高職(專科)全日制在校生平均規(guī)模9675人，其中，本科學校13999人，高職（?？疲W校5858人。普通高等學校教職工225.44萬人，普通高校生師比為17.52∶1。[1]隨著中國高等教育從精英教育向大眾教育轉(zhuǎn)型，這一時期各種矛盾相互作用，社會利益急劇調(diào)整，催生我國高校突發(fā)事件頻頻爆發(fā)。高校突發(fā)事件與一般的社會突發(fā)事件既有共同性，更有其自身獨特的內(nèi)涵。高校突發(fā)事件與高校中的人或事有著密切聯(lián)系，有著自然的、人為的或社會原因，在事先未預警的情況下突然爆發(fā)，嚴重威肋到高校正常教育教學秩序，造成或可能造不安與傷害、財產(chǎn)損失、環(huán)境破壞和社會危害，危及師生和社會公共安全，對學校的教學、工作、生活秩序產(chǎn)生一定影響、沖擊，給學校形象聲譽帶來損害等，并可能帶來其他不良后果。高校輿論是指人們對高校、高等教育，或與之相關(guān)的人和事的某方面問題的看法和意見的總合。而高校突發(fā)事件輿論引導則是指：在高校突發(fā)事件中，相關(guān)組織和個體利用各類信息平臺和媒介載體，尤其是通過大眾傳播媒介設(shè)置議程，提供主流意見，從而使社會輿論按照預期的方向流動的動態(tài)過程。在保持輿論開放性的基本條件下，發(fā)布信息、澄清事實、表達誠意，監(jiān)控輿情，并通過傳播手段、輿論手段等對與突發(fā)事件相關(guān)聯(lián)的輿論進行引領(lǐng)和疏導，借以達到影響、疏導、控制人們的思想、言行和社會輿論方向，促進突發(fā)事件有效處置，維護高校的和諧穩(wěn)定和良性運轉(zhuǎn)。

（二）高校突發(fā)事件輿論引導表現(xiàn)出的時代特征

1.新時期高校輿論引導環(huán)境發(fā)生了巨大變化。高校輿論環(huán)境包括高校內(nèi)部輿論環(huán)境和高校外部輿論環(huán)境，我們看到，高校輿論環(huán)境具備一般社會輿論所表現(xiàn)出的豐富性、透明性、自動性、離散性和聚合性的同時，更具有高校師生獨有的文化群體特征。在當今信息傳播已經(jīng)進入到了網(wǎng)絡(luò)化、快速移動化、自媒體化、多元化的新時代，手機、汽車、便攜式筆記本和平板電腦等諸多移動終端，成為整合和呈現(xiàn)新聞信息和形成熱點輿論的新平臺，而這些無疑都會加速高校突發(fā)事件的發(fā)酵、擴散和傳播途徑的改變。所以，結(jié)合高校大學生輿論環(huán)境新的特點，這急需高校和社會高度重視并做好輿論的協(xié)調(diào)與引導，形成輿論預警、引導、處置的迅捷應(yīng)急反應(yīng)、處理機制，尤其是高校遭遇突發(fā)事件時要及時安撫師生的心理恐慌，避免過激與不當事件發(fā)生，平穩(wěn)度過危險期。

2.輿論引導社會背景和對象特殊。高校突發(fā)事件發(fā)生的背景是全球化（Globalization）與社會轉(zhuǎn)型期，各種深層次矛盾和沖突都可能因為一個小小的導火繩，而集中爆發(fā)。由于眾所周知的原因，大學生和高校教師在我們國內(nèi)都屬于社會“特殊”群體，思維敏銳，責任感強，受人尊重、羨慕，自然有較高的社會關(guān)注度。許多高?！俺B(tài)事件”會演變成突發(fā)的群體性事件和網(wǎng)絡(luò)輿論事件，許多與事件本身無直接利益關(guān)系的公眾積極參與其中。高校突發(fā)事件自身的多重特殊性，決定了突發(fā)事件的輿論引導具有“與生俱來”的挑戰(zhàn)性，這必然使輿論引導在師生、管理者中產(chǎn)生更大的壓力和阻力。

3.高校師生與新媒體緊密相聯(lián)。新媒體的滲透無處不在，當前，在現(xiàn)代立體化信息、輿論環(huán)境中，高校師生已經(jīng)擺脫了原有的封閉、單一的信息表達和傳播時代，而利用各種傳媒手段在社會中表達意見和情緒的行為已經(jīng)成為師生慣常生活的重要組成部分。在高校突發(fā)事件中，由于新媒體傳播迅速、過慮監(jiān)督困難、傳播主體多樣化的特點使其往往起到輿情發(fā)酵的重要作用。運用新媒體對開展輿論引導已經(jīng)成為維護校園和諧穩(wěn)定的極其重要環(huán)節(jié)。一方面，大學生是運用網(wǎng)絡(luò)、手機新媒體傳播、接收信息頻率最高的群體之一。但同時他們由于涉世不深，性格敏感，尤其是低年級大學生普遍存在社會經(jīng)驗不足、辨別能力不強的特點，易受錯誤信息的誤導。在新媒體普及新形勢下，如果掌握輿論主導權(quán)的宣傳部門和相關(guān)單位對監(jiān)控輿情和政治思想工作途徑不熟悉，在“黃金24小時”等重要環(huán)節(jié)失聲、缺位，往往產(chǎn)生嚴重的后果，這方面的教訓是慘重的。因此重視加強對高校新媒體使用的的研究，落實對高校突發(fā)事件學生輿情監(jiān)督已經(jīng)成為高校維穩(wěn)工作的當務(wù)之急。

二、高校突發(fā)事件輿論引導對危機處置具有重要意義

（一）正確的輿論引導，在新形勢下是化解高校突發(fā)事件危機的有效手段

輿論引導對高校突發(fā)事件的有效預防、控制、化解等危機管理工作至關(guān)重要。所以，只有對正確認識并高度重視高校突發(fā)事件輿論引導問題，制定完善的突發(fā)事件輿論引導應(yīng)對機制，維護學校穩(wěn)定和師生生命財產(chǎn)安全，才能化危機為發(fā)展的機遇。

（二）有助于高校突發(fā)事件的順利解決

在突發(fā)事件處置中，現(xiàn)場救助、事故調(diào)查、案件查辦、后勤保障、善后處理等各個環(huán)節(jié)都非常關(guān)鍵，但影響往往局限于事件本身。與這些措施相比，輿論引導往往更為重要，影響更加廣泛而深遠，是突發(fā)事件處置成功與否的關(guān)鍵所在。高校突發(fā)事件時期，公眾表現(xiàn)出極大的信息饑渴，希望了解周圍環(huán)境的變化，知道事件真相。準確把握公眾的信息需求，通過媒體及時通報事態(tài)進展等信息，清楚分析事件的來龍去脈，客觀評價事件影響，有助于正確引導社會輿論和公眾情緒，形成有利的輿論氛圍；有助于社會各階層統(tǒng)一認識，明確應(yīng)對面臨的困難和應(yīng)該采取的措施，迅速集結(jié)力量，協(xié)調(diào)社會行動，形成處置合力，推動事件迅速解決。

（三）能有效防范類似突發(fā)事件再發(fā)生

在突發(fā)事件結(jié)束后，媒體會對事件發(fā)生、發(fā)展、經(jīng)過等相關(guān)情況進行回顧性報道。此時高校和有關(guān)部門應(yīng)該對事件發(fā)生的原因、背景，以及應(yīng)對中的經(jīng)驗、教訓等及時進行總結(jié)，對后果、將來的形勢動向進行分析評估，通過媒體告知公眾，幫助公眾提高認識，在全社會形成廣泛的規(guī)避和防范意識，降低今后再次發(fā)生類似事件的風險。例如抗擊“非典”期間，政府對“非典”的傳播途徑及防治措施的介紹，對公眾所疑惑問題的及時解答，既在很大程度上消除了人們的恐慌心理，增強了人們抗擊“非典”的信心，也為人們以后有效防治衛(wèi)生疾病等起了重要作用。

（四）能最大限度減少突發(fā)事件帶來的損失，降低對高校的負面沖擊和影響

高校的發(fā)展需要不斷提高自身的知名度、美譽度，形成良好的校園氛圍與環(huán)境。高校突發(fā)性事件的社會關(guān)注程度高，不僅影響高校的正常教學和管理工作秩序，而且還會影響社會穩(wěn)定。正確的輿論引導對維護高校穩(wěn)定工作，對于落實黨中央提出的人才強國戰(zhàn)略，營造良好的人才培養(yǎng)環(huán)境、維護全社會的穩(wěn)定以及促進高等教育事業(yè)持續(xù)、協(xié)調(diào)、快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。輿論引導為高校的可持續(xù)發(fā)展提供社會公眾層面的思想保障和動力支持，為學校推行各項改革與開放的具體制度建言獻策。在突發(fā)事件的應(yīng)急處置環(huán)境中，輿論引導要做到無孔不入，形影相隨，同時，輿論引導在突發(fā)事件中亦要做到“度”和方法的把握。

三、當前高校突發(fā)事件輿論引導失當情況分析

如前所述，我們正在進入社會化多元媒體的崛起時代，社會輿論影響力悄然發(fā)生著變化，“以微博為代表的新興傳播方式極大的釋放了人們的社會表達，為每一個人都安裝向社會喊話的麥克風。這種新興的傳播方式造成了一種‘大眾圍觀’的的社會格局?！盵2]于是，出現(xiàn)了更為迅捷的信息流動、更加多樣化的意見表達、更多“去中心化”的議程設(shè)置和更具侵犯性的“人肉搜索”。為此，高校突發(fā)事件發(fā)生后，當事者和管理者危機處置稍有不慎，網(wǎng)絡(luò)受眾的負面力量就可能在一個超越空間的范圍內(nèi)得到迅速緊密的聚合，讓學校和主管部門面臨空前巨大的輿論壓力。

（一）當前輿論引導在高校突發(fā)事件中的缺位現(xiàn)象

新時期，社會經(jīng)濟的快速發(fā)展對高校突發(fā)事件輿論引導工作提出了更高要求，但我們看到，近年來在全國高校突發(fā)事件處置中不斷發(fā)生因輿論引導不力而導致的惡果事件。歸納起來，高校突發(fā)事件中輿論引導當前存在的不足主要有：

1.對突發(fā)事件輿論引導重要性認識上的缺位。不少管理者重視硬件的建設(shè)而忽視軟實力建設(shè)，而對突發(fā)事件發(fā)生估計不夠，或者存在僥幸心理。即使發(fā)生了，也認為突發(fā)事件引發(fā)的危機處置主要是就事論事，給實惠滅火就行，而輿論引導是“軟”的東西，可有可無并不重要。有的還沒有完全認清當前高校開放性輿論環(huán)境的變化，輿論引導存在“封堵”、“欺瞞”錯誤意識，有的甚至把公眾輿論“輿情”當“敵情”，把重視突發(fā)事件的“輿情監(jiān)控”變成了“重視控制輿情”，使得事件負面影響越鬧越大。有的責任缺失，不愿意面對事實，不敢誠意示人，激起眾憤。

2.突發(fā)事件中輿論引導的方式、方法存在缺陷。新時期，社會經(jīng)濟的快速發(fā)展對高校突發(fā)事件輿論引導工作提出了更高要求，但我們看到，近年來在全國高校突發(fā)事件處置中由于方式方法不足，而不斷發(fā)生輿論引導惡果事件。主要表現(xiàn)在：一方面，一些高校管理層對輿論引導不夠重視，面對突發(fā)事件反應(yīng)遲鈍，沒有在第一時間回應(yīng)，錯過了輿論引導的最重要的黃金時間。另一方面，不少高校和管理層抱著傳統(tǒng)的宣傳模式不放，面對突發(fā)事件喜歡控制媒體，不能善待和善用媒體，信息發(fā)布呆板單一，不能很好把握宣傳力度和節(jié)奏，不能形成很強的宣傳輿論態(tài)勢。

3.高校突發(fā)事件輿論引導機制亟待完善?？陀^上說當前高校對突發(fā)事件輿論引導機制的認識和構(gòu)建實踐不同程度上存在很多偏差和不足。歸納起來，主要表現(xiàn)在以下幾方面。一是缺少突發(fā)事件輿論引導預警系統(tǒng)。學校缺乏必要的突發(fā)事件輿論引導應(yīng)急處置的機構(gòu)和人員，有的學校即使有相關(guān)職能部門，如成立有新聞中心，建立了新聞發(fā)言人制度，但從職人員素質(zhì)參差不齊，不能發(fā)揮應(yīng)有的效力。同時，預警系統(tǒng)是否能夠發(fā)生效力還取決于是否能夠?qū)ν话l(fā)事件各類潛在輿論因素進行科學的監(jiān)控。但是，很多高?，F(xiàn)在在這方面缺乏足夠的投入，監(jiān)控往往流于形式。二是輿論引導的相關(guān)制度規(guī)范保障不健全?！吨腥A人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對法》強調(diào)指出：“各級各類學校應(yīng)當把應(yīng)急知識教育納入教學內(nèi)容，對學生進行應(yīng)急知識教育，培養(yǎng)學生的安全意識和自救與互救能力?！碑斎?，其中必然包括高校突發(fā)事件引發(fā)輿情的相關(guān)應(yīng)急教育，而且應(yīng)該形成穩(wěn)定的教育制度規(guī)范。從實際情況看，不少高校不同程度存在面對突發(fā)事件時的各類應(yīng)急的教育、處置、輿論引導等制度規(guī)范。因此，把突發(fā)事件納入學校制度管理程序，使其法制化、制度化是必須的。

三是輿論引導工作人員隊伍建設(shè)不足。不少高校缺少專門的輿論引導工作人員，大多是兼職老師，在學生中輿論引導評論員隊伍建設(shè)也層差不齊。同時，輿論引導“領(lǐng)袖”級別人物欠缺，有的領(lǐng)導不重視輿論引導人員的能力提升，對外交流和培訓也遠遠不夠，這樣導致高校大多數(shù)從事輿論引導工作的人員素質(zhì)不高。在突發(fā)事件輿論引導過程中，面對媒體顯得力不從心，喪失話語主動權(quán)。不該表態(tài)的亂表態(tài)，不該說的亂說，甚至還出現(xiàn)了違反程序私自接受社會媒體采訪的情況，使學校非常被動，面臨巨大的輿論壓力。四是沒有構(gòu)建與社會媒體良好溝通的機制。有的高校沒有認識到現(xiàn)代媒介的巨大作用，不夠重視與社會媒體的協(xié)調(diào)和溝通，沒有形成與各類媒體實現(xiàn)良好溝通的渠道和機制。導致在高校發(fā)生危機事件后，部分社會媒體忘掉了自己的職業(yè)操守和職業(yè)道德，嘩眾取寵，歪曲真相，放大了突發(fā)事件的不良社會效應(yīng)。

（二）高校突發(fā)事件輿論引導失當?shù)呢撁嬗绊?/p>

中國俗語道，“好事不出門，壞事傳千里”。在當今信息爆炸快捷的傳媒時代，更會夸大這種好和壞，輿論引導失當造成的后果往往超出我們的想象。它除了會對突發(fā)事件的承受者產(chǎn)生巨大的影響，會對學校的教學管理秩序、學生的學習、生活等造成嚴重損害或者重大影響外，還可能會使社會對高等院校的信譽、教師的品德、辦學理念，乃至中國的教育事業(yè)產(chǎn)生不信任。當前，在高校突發(fā)事件中，輿論失控會對突發(fā)事件造成的負面影響和現(xiàn)實危害主要體現(xiàn)在三個層面：

1.圍繞突發(fā)事件相關(guān)方面，導致滋生不實傳言、誘導新的輿論事件產(chǎn)生。高校突發(fā)事件，表面上看都只是涉及在校師生，是學校內(nèi)部的事，其實不然，學校一直是社會輿論關(guān)注的中心，學校里一旦發(fā)生了突發(fā)事件，馬上成了學生、學生家長、各大媒體爭相討論的輿論焦點，高校的突發(fā)事件就會演變?yōu)樯鐣话l(fā)事件輿論危機。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視、智能手機等新傳媒的發(fā)展應(yīng)用，社會輿論對高校突發(fā)事件的影響越來越大。高校突發(fā)事件發(fā)生后，如果不高度重視輿情引導工作，不能有效減少負面情緒以及虛假傳言，就勢必給當事者和相關(guān)方面社會帶來新的危機。

2.極大地影響突發(fā)事件事件處置，損害高校和管理部門形象。遭受到突發(fā)事件沖擊的高校，不但人才物損失巨大，而且還面臨社會的責問和質(zhì)疑，使得學校聲譽、形象下降，其影響有時候可以說是毀滅性的。云南大學馬家爵殺人案件使得社會各界反復追問高校育人方向是不是存在問題，對大學生心理健康教育為什么如此跟不上時代?？梢?，輿論引導不當造成的后果是很嚴重的，除對突發(fā)事件處置影響外，還可能對學校合作辦學、引資、招生、就業(yè)、人才引進等方面形成長期負面打擊。

3.影響高校師生和社會大眾心態(tài)，阻礙學校秩序恢復和健康發(fā)展。突發(fā)事件發(fā)生后，面對各種輿論壓力，師生往往不同程度表現(xiàn)出不安、彷徨、郁悶等。這對師生的自信心、心理都是很大沖擊，直接或間接地可能影響學校的正常運作秩序恢復。甚至成為社會不良分子利用的平臺，造成預想不到不良后果，引發(fā)社會更范圍的動蕩不安。

（三）高校突發(fā)事件中輿論引導失當原因剖析

當前，在我國高校突發(fā)事件中輿論引導存在不少問題，分析其原因是多方面的，主要因素要集中在以下幾個方面。一是在新形勢下，部分高校領(lǐng)導沒有更新輿論引導的觀念，高校和管理部門危機感不強。沒有把輿論危機處置放在講政治、講大局的高度，導致面臨輿情危機時消極、被動，喪失了輿論引導主動。二是有的高校和主管部門還沒有形成科學的突發(fā)事件輿論引導機制，應(yīng)急預案制度缺失或者不健全，無相應(yīng)輿論引導應(yīng)急機構(gòu)。三是發(fā)生突發(fā)事件后，輿論引導工作主動性和創(chuàng)新性不夠。面對高校突發(fā)事件的各種傳言，反應(yīng)滯后，學校相關(guān)部門和人員在對待突發(fā)事件上態(tài)度搖擺，甚至企圖封鎖消息，結(jié)果是遭到社會和媒體的全力圍堵和譴責，顯得被動、尷尬。四是缺乏和媒體溝通的意識和技巧。正如有的學者指出，“危機信息溝通機制作為危機管理的核心，是危機治理參與者之間及其與危機厲害關(guān)系人的信息傳遞與反饋，有利于及時傳遞真實的危機信息，有利于優(yōu)化資源配置，降低危機管理成本”。尤其是面對突發(fā)事件，由于缺乏應(yīng)對媒體的基本常識和經(jīng)驗，不能善待、善用媒體，使得媒體被迫捕風捉影，被謠言和猜測左右。五是有的媒體忽視社會效應(yīng)，過份追求“眼球效應(yīng)”。沒能很好準確把握輿論引導與構(gòu)建和諧社會的重要關(guān)系，以“注意力”經(jīng)濟效益為中心，導致輿論導向出現(xiàn)偏差，個別案例被歪曲、爆炒，大大有損學校形象。

[本文為四川省社科聯(lián).教育廳基地項目課題“多元媒體背景下高校輿論引導德育功能問題研究”成果，課題項目編號：CSZ—13014。]

[1]《2012年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，中國新聞網(wǎng)：http：//www.chinanews.com/edu/，2013年08月16日。

[2]喻國明：“關(guān)系革命”背景下的媒體角色與功能[J].新聞寫作，2012年第3期，57頁。

[3]中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對法[M].北京：中國法制出版社，2007：6。

[4]李余華，李黎青，丁陽喜著：高校突發(fā)事件應(yīng)急處置機制研究[M].西南交通大學出版社，2007.06，139—140頁。

（作者單位：川北醫(yī)學院宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部 四川南充 637007）

（責編：芝榮）

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