輕奢的小資范兒

候雋

“這是我整個職業(yè)生涯中見過的最令人振奮的零售品牌之一?！泵绹粐y行的分析師Paul Lejuez如是評價被譽為資本市場神話之一的奢侈品牌Michael Kors。

自2011年12月上市以來，“輕奢”代表Michael Kors表現(xiàn)神勇，每個季度銷售同比增長都超過40%。5月28日，根據(jù)該公司最新季報，其營業(yè)利潤為2.459億美元，同比增長26.8%，毛利率為59.9%。

2014年的夏日，一眾輕奢品牌們再度來襲，它們的大時代真的到來了么？

Coach笑傲中國

“輕，代表一種優(yōu)雅態(tài)度，低調(diào)、舒適，卻無損高貴與雅致；奢，依舊是奢華的代名詞，卻少了一絲高調(diào)的浮夸，更多則是卓越品位的彰顯。”這是粉絲們對輕奢的定義，在他們眼中，昔日白富美般以愛馬仕、LV、Gucci為代表的老牌奢侈品們太過于高端冷艷，輕奢則如小清新一樣令人愛不釋手。

已經(jīng)在中國49個城市開設(shè)了實體店的美國時尚輕奢品牌Coach也再一次笑傲中國市場：該公司2013財年（2012年7月至2013年6月）在中國市場的銷售額同比增長40%，同店銷售額甚至取得雙位數(shù)增幅。對于2014年，Coach表示會繼續(xù)保持這一開店速度。

“在中國，輕奢所到之處都非常受歡迎。我們的旅游零售業(yè)務(wù)擴展是品牌很好的傳播方式，并且，我們努力在尋找開拓國內(nèi)的二線城市市場?！盡CM旅游零售總監(jiān)Nicolas Roptin如是表示。

“價格合理、設(shè)計個性，正滿足了當(dāng)下有一定消費能力的白領(lǐng)一族的消費需求?！睆V州服裝設(shè)計師協(xié)會主席李基海對《中國經(jīng)濟周刊》表示。

他認(rèn)為小清新能輕易將白富美逼到墻角，致命武器就是性價比和個性化的設(shè)計。傳統(tǒng)奢侈品牌定位于市場中1%或者更少的消費群體，他們認(rèn)為只有這樣更容易獲利，制造稀缺、制造距離、制造符號本身就是奢侈品營銷的核心。但是，中國市場的表現(xiàn)顯然和歐洲、美洲等市場不一樣。

來自貝恩的研究報告表明，中國奢侈品的消費群體與歐洲等國家有很大差異。在歐美國家，時尚奢侈品的主力消費群體基本上是40歲以上人群，但在中國，時尚奢侈品的消費群體呈現(xiàn)年輕化特征：18～39歲人群是目前時尚奢侈品消費的主力群體。這意味著，奢侈品如果僅僅定位于將產(chǎn)品賣給那些年紀(jì)偏大的中國富人，市場空間是非常有限的。

所以，正如一位時尚博客作者說的那樣：“我沒有能力購置Armani Casa的家具，但是我們至少會消費宜家；與其在新光天地買個大牌2萬多元的包包，不如花8000元買兩個輕奢品牌的明星設(shè)計，既不會撞包也彰顯出自己獨特的品味?！?/p>

Mulberry曾擊敗Burberry

并不是所有的輕奢品牌都能笑傲江湖，有一些已經(jīng)遭遇滑鐵盧。

2014年4月17日，英國皮具輕奢品牌Mulberry發(fā)布財報，宣布兩年來第四次盈利預(yù)警，并且聲稱將下調(diào)旗下產(chǎn)品價格希望回饋更多的消費者。

這個號稱“英倫風(fēng)”的品牌在2000年之前一直是個獨立設(shè)計師品牌。它的創(chuàng)始人Roger Saul在1971年用21歲生日收到的500英鎊在自己家的地下室里開始制作皮革產(chǎn)品。一直到1990年代，Mulberry在英國也只有一點小名氣。但是野心勃勃的Mulberry抓住了年輕消費者的心理，率先進入亞洲、中東甚至美國市場，聘請了西耶娜·米勒（Sienna Miller）和凱特·溫斯萊特（Kate Winslet）這樣的知名演員來站臺，并在2010年12月的英國時尚大獎中擊敗了英國品牌Burberry獲得了年度時尚品牌大獎。然而，成名后的Mulberry不斷通過提價來進行品牌升級，多款單品價格從4000元人民幣一路飆升到1萬元人民幣以上，以致最后“貴到?jīng)]朋友”，讓很多消費者“看得起買不起”。

此外，還有Moschino Cheap& Chic和D&G這些奢侈品大牌，它們本來都有自己的輕奢副線品牌，但是輕奢低價策略傷害了主線品牌的核心消費者以及品牌形象。在發(fā)出“輕奢”并不輕松的一聲嘆息之后，最終宣布退出輕奢市場。

“成為一個全球奢侈品牌需要時間、機遇和運氣，以及很多錢?！边@是時尚趨勢預(yù)測機構(gòu)WGSN的首席零售編輯Lorna Hall的經(jīng)典語錄，小而美的輕奢能夠走多遠，我們拭目以待。

J.Crew：以面料上乘、做工考究在市場上占得一席之地，奧巴馬夫人經(jīng)常穿著該品牌服飾，如今已是美國年輕人追逐的中高檔品牌之一。

MCM：創(chuàng)立于德國的中高端皮具品牌，后被韓國奢侈品集團收購。其雙肩背包風(fēng)靡全球，尤其受到90后的推崇和喜愛。

Chris by Christopher Bu：由卜柯文創(chuàng)立的女裝品牌，設(shè)計充滿童話感，印花獨特。范冰冰在2012年戛納開幕紅毯上，身著一件卜柯文設(shè)計的“china瓷”Christopher Bu花瓶魚尾裙，充滿獨特的東方韻味。

Phillip Lim：由兩名華裔設(shè)計師于2005年在美國創(chuàng)立，深具現(xiàn)代感的設(shè)計迅速贏得了美國女性的歡迎。

Tory Burch：該品牌從美式運動生活中汲取源源不斷的靈感，其休閑包、平底鞋和女性服裝很受消費者喜歡。

DKNY：美國設(shè)計師唐納·卡蘭創(chuàng)立的品牌，該品牌號稱從大都會紐約吸取設(shè)計靈感，旨在傳達紐約的現(xiàn)代生活方式。endprint