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    論中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

    2014-06-13 23:41:43趙丹陽(yáng)
    新聞世界 2014年4期
    關(guān)鍵詞:廣告創(chuàng)意中國(guó)元素運(yùn)用

    趙丹陽(yáng)

    【摘 要】本文闡述了中國(guó)元素的內(nèi)涵,分析中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用情況以及如何在廣告創(chuàng)意中正確使用中國(guó)元素,以期廣告人士能夠創(chuàng)造更多含有中國(guó)元素的創(chuàng)意廣告,設(shè)計(jì)出屬于自己的風(fēng)格。

    【關(guān)鍵詞】中國(guó)元素 廣告創(chuàng)意 運(yùn)用

    在世界文化多元化的背景下,全球性品牌在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中為了順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),常用的一個(gè)方式就是廣告宣傳。全球性品牌的廣告宣傳面臨著跨文化傳播的問(wèn)題。不同的國(guó)家有不同的文化環(huán)境,不同的消費(fèi)觀念,這些因素使廣告跨文化傳播面臨著困難。中國(guó)元素作為近幾年流行的概念,在廣告界受到追捧,通過(guò)廣告將中國(guó)元素傳向世界,與不同的文明溝通,使其他文明接受中國(guó)文化,創(chuàng)造自己的風(fēng)格。一個(gè)好的廣告不僅需要有明確的訴求,完整的創(chuàng)作,優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意也是必不可少的因素。中國(guó)元素的多樣性使廣告創(chuàng)意多變,是廣告創(chuàng)意一個(gè)重要來(lái)源。隨著中國(guó)國(guó)際地位的提高,消費(fèi)市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng),越來(lái)越多的國(guó)外企業(yè)意識(shí)到中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng),各種帶有西方特色的廣告流入中國(guó)市場(chǎng),增加本土廣告的壓力,而2008年的北京奧運(yùn),《功夫熊貓》在中國(guó)成功上映,讓廣告人士意識(shí)到了中國(guó)元素的重要性。

    一、中國(guó)元素的含義

    中國(guó)元素根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化,它是用于與世界溝通的一切具有中國(guó)特色的文化符號(hào)與圖騰。中國(guó)元素可以理解為:一切與中國(guó)有關(guān)聯(lián)的物質(zhì)的組合,它既是一個(gè)獨(dú)立存在的個(gè)體,又可以與其他物質(zhì)相結(jié)合。其應(yīng)用的靈活性、重構(gòu)性和全息性,有利于品牌產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)及推廣,是中國(guó)文化最基本的構(gòu)成單位。中國(guó)元素凝聚了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精神,體現(xiàn)了中國(guó)的民族尊嚴(yán)和國(guó)家的形象。中國(guó)傳統(tǒng)元素的內(nèi)涵與精神是民族歷史長(zhǎng)期積累的結(jié)果,是中華民族特有的,也是民族的靈魂所在。中國(guó)元素大致有以下三個(gè)特征:

    1、立足于中國(guó)傳統(tǒng)文化,但并不僅僅是單純的符號(hào)羅列,它是精神上的升華,服務(wù)于國(guó)家形象的傳播。中國(guó)元素不僅能反映中國(guó)人的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣,還能體現(xiàn)中國(guó)人的精神風(fēng)貌。廣告人士在運(yùn)用中國(guó)元素進(jìn)行創(chuàng)意的同時(shí)不僅僅思考它淺層的含義,還要思考它獨(dú)特的內(nèi)涵。

    2、中國(guó)元素不是陳舊、復(fù)古的元素,它在繼承傳統(tǒng)的同時(shí)推陳出新,是將傳統(tǒng)置于歷史演變的過(guò)程中,讓傳統(tǒng)在當(dāng)下發(fā)揮作用。在不斷創(chuàng)新的廣告領(lǐng)域,應(yīng)賦予中國(guó)元素和現(xiàn)代同等的地位,賦予中國(guó)元素現(xiàn)代性的機(jī)體,讓它既可以傳播傳統(tǒng)的文化特征和價(jià)值觀念,又可以與現(xiàn)代生活結(jié)合。

    3、中國(guó)元素的使用不應(yīng)該區(qū)分東西方廣告,它是中國(guó)的也是世界的。我們不應(yīng)該狹義的把中國(guó)元素定義為宣揚(yáng)民族主義,它應(yīng)該是世界文化的重要組成部分,世界文明離不開(kāi)中國(guó)文化,中國(guó)元素作為中國(guó)文化精神的哺育者將會(huì)擔(dān)當(dāng)起融入世界,影響世界的使命。

    中國(guó)元素是本土廣告人士探尋具有中國(guó)特色的廣告創(chuàng)意,經(jīng)營(yíng)道路的嘗試。廣告是顯示中國(guó)元素的載體,中國(guó)元素則是一種廣告的表現(xiàn)形式與內(nèi)容,兩者相互補(bǔ)充,向消費(fèi)者傳遞相關(guān)的產(chǎn)品及觀念,為中國(guó)品牌在世界立足提供了廣闊的生存舞臺(tái)和空間。中國(guó)元素并不是憑空捏造的符號(hào),它歷史悠久,從簡(jiǎn)單到復(fù)雜,影響我們的行為取向、價(jià)值觀念,日漸成為中國(guó)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上的軟實(shí)力,廣告人士必須抓住這個(gè)機(jī)會(huì),找到屬于自己的風(fēng)格,提高中國(guó)廣告的國(guó)際影響力。

    二、中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用

    1、中國(guó)元素的直接運(yùn)用

    代表中國(guó)元素的符號(hào)在廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)有:龍鳳圖案,漢字,旗袍,水墨畫(huà)。水墨畫(huà)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)中運(yùn)用較多的中國(guó)傳統(tǒng)元素,它獨(dú)特的繪畫(huà)風(fēng)格讓廣告人意識(shí)到它的魅力,興起了一股利用水墨畫(huà)廣告的熱潮,特別是在房地產(chǎn)廣告和公益廣告中。

    如中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)公益廣告《還我山水篇》就是一個(gè)很好的利用水墨畫(huà)的例子。在廣告中通過(guò)改變中國(guó)水墨畫(huà)風(fēng)格和元素,提醒人們行動(dòng)起來(lái)保護(hù)環(huán)境。書(shū)畫(huà)類的表現(xiàn)手法最具有中國(guó)元素的象征意味,用筆墨來(lái)表現(xiàn)中華古韻也是廣告人士在表現(xiàn)技法中較早挖掘并廣泛使用的技巧,就形式上說(shuō),運(yùn)用筆墨技法提升了廣告的內(nèi)涵。就上述這則廣告來(lái)說(shuō),它對(duì)于中國(guó)元素的創(chuàng)新性使用,賦予了山水生命,也給觀眾更多關(guān)注角度和思考途徑。

    2、中國(guó)元素的間接運(yùn)用

    對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用不應(yīng)只追求表面,而應(yīng)該展示自己的傳統(tǒng)文化元素和價(jià)值的隱含意義,不僅要“寫(xiě)意”,更要“生動(dòng)”。只有這樣,才能在內(nèi)容上打動(dòng)消費(fèi)者,吸引消費(fèi)者的眼球。對(duì)中國(guó)精神的創(chuàng)造性表達(dá),需要深厚的文化基礎(chǔ),以及對(duì)傳統(tǒng)倫理價(jià)值觀的深刻理解,并將其通過(guò)廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者。一則好的利用中國(guó)元素的廣告創(chuàng)意能體現(xiàn)中華的傳統(tǒng)美德和價(jià)值觀念,如“家”觀念,“孝”觀念,“尊師重道”的思想等。

    中央電視臺(tái)的公益廣告《?;丶铱纯础分v述了這樣一個(gè)故事:過(guò)年了,家里的老人做好了一桌菜,但自己的兒女卻打電話回來(lái)說(shuō)有事不能回去,即使老人的生活很優(yōu)越,兒女們一個(gè)個(gè)給老人買好的東西,但過(guò)年不回家,讓老人十分的孤獨(dú)。這則廣告講述了當(dāng)今社會(huì)的現(xiàn)狀:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,老年化問(wèn)題加重,兒女在外工作無(wú)暇顧及在家的老人,傳統(tǒng)中國(guó)大家庭的團(tuán)圓生活正在遠(yuǎn)去,傳統(tǒng)的“孝”被異化為簡(jiǎn)單的物質(zhì)給予,而這則公益廣告正是提倡“家”與“孝”的觀念——?;丶铱纯?,不要讓父母孤單的生活。這則廣告并沒(méi)有運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào),但它揭示了傳統(tǒng)的人倫精神,深刻體現(xiàn)了“中國(guó)精神”。

    無(wú)論是視覺(jué)顯示中國(guó)元素或符號(hào)的精神投入到廣告,都是為了讓廣告展現(xiàn)新的創(chuàng)意,讓廣告更好的站在世界舞臺(tái)上。目前大多數(shù)廣告都融合了兩種表現(xiàn)方式,中國(guó)符號(hào)與傳統(tǒng)人文觀相結(jié)合,使中國(guó)元素更好的承載信息和傳遞信息。

    三、如何在廣告創(chuàng)意中正確運(yùn)用中國(guó)元素

    1、不生搬硬套,靈活運(yùn)用表現(xiàn)形式

    生硬地在廣告創(chuàng)意中加入中國(guó)元素,如果所要表達(dá)的內(nèi)涵與中國(guó)的倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣相反,會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵制心理。只有在了解產(chǎn)品及企業(yè)形象的基礎(chǔ)上選擇適合的中國(guó)元素才能更好的表達(dá)廣告創(chuàng)意,贏得市場(chǎng),使得廣告創(chuàng)意具有很好的差異性。廣告創(chuàng)意是為了廣告主的品牌在市場(chǎng)上有辨別性,因此,做廣告不能一味的濫用中國(guó)元素作為廣告素材,而是要恰當(dāng)靈活地運(yùn)用,避免追風(fēng)。

    2、正確的理解和把握中國(guó)元素的內(nèi)涵

    一些廣告人士為了追求怪異、奇特的廣告效果,故意將中國(guó)元素低俗化,這不僅傷害了消費(fèi)者的心理,還損害了民族利益,這些廣告不但不能夠幫助外國(guó)廣告找準(zhǔn)定位,還給中國(guó)廣告業(yè)造成惡劣影響。像當(dāng)年nike的廣告《恐懼斗室》,在廣告中出現(xiàn)了身穿長(zhǎng)袍的老者,飛天舞女,雙節(jié)棍,最后出現(xiàn)的龍這些都很好體現(xiàn)了中國(guó)元素,目的是接近中國(guó)觀眾的心理,但這個(gè)廣告之所以失敗是因?yàn)樗麄儾幻靼姿x的中國(guó)元素的含義。在中國(guó)身穿長(zhǎng)袍的老人地位是較高的,值得人們的尊敬,“飛天”代表著中國(guó)在藝術(shù)上的成就,龍是中華民族的圖騰,在一定意義上就是中華民族的象征,然而,這些卻在《恐懼斗室》里被丑化,讓看到廣告的中國(guó)觀眾感到不愉快,產(chǎn)生抵制情緒。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意要維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和民族利益,不能在廣告中亂用中國(guó)元素,這就要求廣告創(chuàng)作者有一定的文化修養(yǎng),具有良好的道德意識(shí),這樣才能向世界傳播中國(guó)文化元素。

    3、廣告創(chuàng)意要將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合

    廣告的目的是將產(chǎn)品的主張精準(zhǔn)簡(jiǎn)潔的傳遞給消費(fèi)者,這就需要消費(fèi)者理解廣告所要表達(dá)的內(nèi)容。中國(guó)元素作為傳統(tǒng)元素需要新的養(yǎng)料,才能在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí),對(duì)國(guó)際發(fā)展進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。新的養(yǎng)料來(lái)自現(xiàn)代生活,只有尋找與現(xiàn)代生活相通的感覺(jué),探尋消費(fèi)者的潛在心理,將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合,才能創(chuàng)造出富有創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)。將現(xiàn)代思想融入傳統(tǒng)元素中,現(xiàn)代與傳統(tǒng)的結(jié)合既顧及了本土受眾的審美與感情,同時(shí)是對(duì)傳統(tǒng)文化的宣揚(yáng),讓國(guó)外受眾明白其中的意義。

    結(jié)語(yǔ)

    中國(guó)元素是很好的創(chuàng)意主題,廣告人士應(yīng)該重視并深入研究,巧妙使用中國(guó)元素在廣告中,將商業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行包裝,引發(fā)受眾的心理共鳴。中國(guó)元素弘揚(yáng)了中國(guó)傳統(tǒng)文化,增進(jìn)本土消費(fèi)者對(duì)商品在情感上的溝通和理解,為國(guó)家形象的傳播提供了一個(gè)舞臺(tái),廣告創(chuàng)意者要充分了解中國(guó)元素與中國(guó)文化的深層含義,不要亂用、濫用中國(guó)元素,出現(xiàn)中國(guó)元素的低俗化,以致危害廣告創(chuàng)意或整個(gè)設(shè)計(jì)?!?/p>

    參考文獻(xiàn)

    ①陳培愛(ài):《中國(guó)元素與廣告營(yíng)銷》[M].廈門(mén)大學(xué)出版社,2010

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    ③肖建春、傅小平等:《現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化》[M].四川人民出版社,2002

    ④李東娜,《“設(shè)計(jì)水墨”的意境美對(duì)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的影響》[J].《裝飾》,2007(3):128-129

    ⑤金定海、吳冰冰:《中國(guó)廣告經(jīng)典案例評(píng)析》[M].高等教育出版社,2012

    (作者單位:湖州師范學(xué)校求真學(xué)院)

    責(zé)編:姚少寶

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