例外服飾逆流而動

饒輝

5月15日，第67屆戛納電影節(jié)開幕典禮，中國導演賈樟柯身著“例外”為其量身打造的黑色西裝亮相，引起了眾多國內娛樂和時尚媒體的關注。近幾年來，這個來自中國本土的高端服飾品牌，總是以讓人意外的方式，和讓人意外的“代言人”頻繁出現在國人視野中?，F在，似乎連討論“例外”，都是一件頗時尚的事。

究竟這個一直小眾低調的品牌，有什么樣的吸引力，能夠聚集眾多重量級的忠實“粉絲”？

最近兩年無疑是國內服裝行業(yè)漫長的寒潮期，關店、打折、清庫存持續(xù)上演，許多服裝企業(yè)遭遇現金流緊張、利潤下滑、經銷商矛盾日益突出等困境，連曾經喧囂一時的互聯(lián)網大眾服裝品牌也開始遭遇困境。但并不是所有品牌都已經開始勒緊了褲腰帶準備過苦日子，比如國內原創(chuàng)設計師品牌“例外”（EXCEPTION）。

這個在業(yè)界頗有影響力，但直到最近兩年才為人所知的國內高端服裝品牌，自一開始就顯得非常另類：它定位小眾女性，而且自創(chuàng)立以來幾乎不做廣告宣傳，也沒有品牌形象代言人。

但就是這樣一個低調的“異端”，當被大眾所了解的時候，已經成為了許多文藝界明星頻繁談論的品牌，聚集起了一大批高忠誠度的固定客戶。

“例外”如何制勝？品牌聯(lián)合創(chuàng)始人、廣州“例外”服飾有限公司董事長毛繼鴻接受我們采訪時說：“‘例外的成功在于與眾不同，它是一個偏哲學的品牌，不是時尚、潮流、以女性功能為衡量的衣服，也不只是視覺的感受，而是內心的感受。”

除了在品牌理念上刻意與激進浮躁的大眾流行符號做區(qū)分，在具體的企業(yè)運作上，做過設計師也做過市場營銷的毛繼鴻選擇了一條“逆?zhèn)鹘y(tǒng)和主流而動”的慢熱式成長路線，他說企業(yè)的經營者應該思考如何回到“企業(yè)最初的原點”，并稱“例外”今年的主題就是通過“回到原點”，建立這個小眾品牌的核心壁壘——“回到做服裝、做品牌最不容易被別人拿走的那個東西?！?/p>

開鑿小眾品牌的“護城河”

一間長長的木屋，里面是長長的走道，兩邊是用木板做成的墻。當記者走進“例外”專賣店這個巨大的空間時，看到的是另類的樹木和泥土圖片，店里的木板、麻布以及裸露的燈泡等這些最簡樸的材料，讓人感覺不像是走進了一家服裝店。

毛繼鴻說，區(qū)隔于傳統(tǒng)店面風格的裝飾，也是“例外”向顧客傳達理念的重要方式。他說，所謂的互聯(lián)網思維，本質上和真正做用戶的線下企業(yè)一樣，核心競爭力都來自于抓住用戶的“痛點”。

在他看來，近幾年哀鴻遍野的服裝市場其實一直存在一個潛在的高毛利洼地，那就是高端女性服裝市場。根據他的分析，這個市場的客戶心思敏感，在生活慣于用各種符號來偽裝自己的，而這個群體也愿意為一件符合自己內心感受的、附著情感訴求元素的高價產品埋單——“我在社會里，我跟事物、環(huán)境，以及周邊人的這種關系，就是一種新的價值觀念。”

國際知名建筑師張永和曾這么評價“例外”：“在沒有‘例外之前，中國的女性是為別人穿衣服；有了‘例外之后，中國的女性是為自己穿衣服?！?/p>

而在產品定位上，毛繼鴻說“例外”從誕生開始就是決定了要創(chuàng)造一些與眾不同的東西出來：大多數服裝品牌把80%～90%的時間和精力花在簡單直接的視覺效果上，而“例外”更加注重需要慢下來細心感受的觸覺體驗，把60%的時間和精力花在產品觸覺上。

而支撐這種理念的，是“例外”自一開始就注重的反速朽和反快餐設計。

1996年創(chuàng)立“例外”服飾時，毛繼鴻通過廣泛的市場調研發(fā)現，那時的中國服裝市場盡管品牌繁多，但屬于國內原創(chuàng)的設計品牌不多，大多是“舶來品”，且原創(chuàng)設計品牌定位低，高端品牌極少。毛繼鴻認定這是一片潛在的小眾藍海。

在找準了產品和市場定位后，“例外”開始嘗試在服裝用料上開鑿自己品牌的“護城河”：也就是他們一直獨家研發(fā)的布料。自2005年開始，毛繼鴻就在“例外”創(chuàng)立了五個實驗室：針梭織工作室、毛織工作室、配件工作室、染整實驗室、品質實驗室。這五個實驗室是毛繼鴻效仿貝爾實驗室建立的，在毛繼鴻看來，這種沉下心來，在布料上慢工出細活的考究，體現了自己品牌的價值主張。

通過這五個實驗室，“例外”進行了包括布料、設計、品牌等前端研發(fā)。毛繼鴻舉例說，他們研發(fā)了一款名為針毛的布料，用針將棉絨插到面料中，呈現出一種山水筆畫的感覺。此外，目前只在廣州方所銷售的“例外”男裝，也是他們實驗室旗下的研發(fā)產品。

2012年，毛繼鴻又創(chuàng)立了一個“YMOYNOT”品牌。對于創(chuàng)立這個品牌的原因，毛表示：“當代的年輕設計師希望有一個更好的平臺去表達，這個平臺讓他們少走一點彎路，特別是讓東方的年輕設計師更好地圍繞著東方語境去做設計?！?/p>

近年來，中國市場也涌現出很多設計師品牌，作為中國現存最久的設計師品牌創(chuàng)立者，毛繼鴻認為，服裝設計師最重要的是要培養(yǎng)自己的核心競爭力，關注傳統(tǒng)文化，用自己獨特的語言表達出自己對服裝的理解和領悟。如果設計師只會簡單粗暴地消化照搬國外的理念，不去關注材料和工藝這些需要花精力和時間沉淀的關鍵元素，就只能是形式主義的東西，“就像紙糊的軀殼，一捅就破?！?/p>

在書店賣衣服

當下各個行業(yè)都處于依靠簡單快捷的廣告轟炸進行營銷的時代。許多服裝品牌為了銷售而忙碌地尋找代言人、策劃冠名活動，“例外”卻幾乎從不做廣告，也沒有大張旗鼓的公關宣傳，就算擁有一些名人客戶資源，“例外”也很少拿出來進行宣傳。毛繼鴻說，李娜捧著法網獎杯在巴黎埃菲爾鐵塔前拍照時就穿著“例外”，但他們沒有拿這個事做針對性的營銷策劃。

另外，像LV、愛馬仕等國際奢侈品牌，自身的Logo都非常明顯和搶眼，但作為中國本土的品牌，“例外”服飾的產品上面幾乎找不到一眼就能識別的品牌標識。

毛繼鴻接說：“‘例外不做廣告，我們的路子是通過店鋪和一些‘別人不能想象的活動深入受眾的內心?！?/p>

但這并不意味著“例外”沒有營銷，而是在營銷渠道方面劍走偏鋒。

比如“例外”服飾的“雙面例外”店，就在國內首創(chuàng)服裝與圖書相結合的零售模式。按照毛繼鴻的想法，“雙面例外”代表的既是服裝的例外，也是閱讀的例外，是“例外×例外”的雙倍加乘效果。

事實上，毛繼鴻在確認了“例外”的風格后，就一直在文化營銷上面下功夫。

“例外”12周歲生日當天，“北京SOGO生態(tài)店”開業(yè)，在毛繼鴻看來，這家店是“雙面例外”的升級版。與“例外”普通專賣店不同，“雙面例外”在服裝的基礎上，增加了圖書。而這家命名為“狀態(tài)”的生態(tài)店中，除了服裝和圖書，店面裝修全部采用環(huán)保和回收材料，還散布著一些家居用品，體現了一種“例外”的生活方式，構造一個與當代生活美學有關的生活空間。

2011年，小眾文藝的“方所”開在了太古匯這個廣州最高端的商場，與Hermes、LV、Dior等奢侈品比鄰而居。作為“例外”渠道模式探索的產物，這家600平方米的書店，集書店、“美學生活”、咖啡、展覽空間與服飾時尚等混業(yè)經營為一體。精挑細選了大陸、港臺的4萬種書刊及近萬種英文出版物，其中設計、美術、建筑類書籍在國內都難得一見。

方所源于毛繼鴻的一次臺灣之行。2005年，他第一次走進了臺灣的誠品書店，這里顛覆了毛繼鴻對書店的印象：書是精挑細選的，讀書的環(huán)境是優(yōu)雅舒適的?！霸瓉頃暌部梢赞k得與眾不同。”慎重思考后，毛繼鴻決定辦自己的書店。

門店減法與價格加法

作為一個注重文化營銷的低調服裝品牌，“例外”在渠道方面又是如何運作的？看得出，“例外”一直重視對渠道終端的控制。

“例外”在渠道上采取特許加盟模式，除了北京、上海和廣州三地加盟申請人可以直接向“例外”公司申請以外，在其他區(qū)域都是交給當地的合作代理商，由其負責審批和協(xié)調開店事宜。

與此同時，“例外”設定了一系列動態(tài)指標，根據60家店鋪的不同發(fā)展情況進行考核，如單店每月銷售額、每年銷售額、單店每平方米所產生的效益等，在店鋪達到一定指標后還會繼續(xù)制定新的更高指標。通過這一系列的考核和跟蹤管理，總部對旗下店鋪具有很強的控制力。

另外，在店鋪選址、店面設計、店員的管理培訓等方面，“例外”也都有一套自己的標準。

比如“例外”的第一家書店與服裝店相結合的“雙面店”就選擇落腳于云南昆明；而首家服飾家居店則選擇落戶于充滿大都市氣息的北京國貿店，在這里“例外”引入香港家居品牌“G.O.D”。毛繼鴻說：“例外”還在不斷朝著精細化管理的方向努力，以持續(xù)提升終端控制力。

“例外”的內部架構也圍繞提升終端控制力組建，它自初創(chuàng)時期便成立了買手部，建立了買手店鋪經營模式，提升終端運營的能力。買手部員工來自于生產、銷售或市場部門，負責匯集上下游產業(yè)鏈信息用于產品和市場分析，對外直接面對加盟商和終端店，對內各部門的工作運營，都集中在與買手部的協(xié)調中，如買手部有決定生產數量多少的權力，可以對服裝款式提意見等，如此形成相互協(xié)調、信息共享的扁平企業(yè)組織構架。

早在2004年底縮減開店數量期間，公司內部也相應收縮了市場部，將重心從追求開店數量和規(guī)模效應上移開。與此同時，“例外”成立了加強終端控制力所必需的三個部門：品牌傳播部門、培訓部門和VIP顧客管理部門。

2008年，毛繼鴻就在全面收縮店鋪數量的同時，把衣服價格提升了一倍。于是，當年的100家店變成如今的60家，價格區(qū)間也從500～800元調整到1000～1500元，全面走高端路線。

“如果那個時候不做提升，我們會像垃圾一樣被掃掉?！泵^鴻說。

對于今后渠道的規(guī)劃，毛繼鴻表示：“希望渠道本身可以給消費者一些不一樣的體驗，像夢幻一樣的體驗”，而方所就是基于這樣的考慮，今后方所會在全國推廣。

毛繼鴻把方所解讀為“一個文化平臺”。這里有蜿蜒曲折的閱讀長廊、有香氣撲鼻的特色咖啡、富于創(chuàng)意的設計產品，也有“例外”的服飾，它以打破傳統(tǒng)和富于創(chuàng)意的特點吸引了梁文道、周云蓬、吳念真等諸多文化名人來此交流分享。毛表示，今年，方所可能會在北京、成都、重慶等城市新增開兩三家。