渠道制勝：周大生珠寶破解品牌困局的營銷組合策略分析

伍火明

(深圳技師學院，廣東 深圳518000）

隨著改革開放進程的加快，我國國民經(jīng)濟進入飛速發(fā)展時期，居民人均可支配收入不斷提高，我國珠寶首飾行業(yè)呈現(xiàn)了高速發(fā)展的態(tài)勢。根據(jù)中寶協(xié)統(tǒng)計，中國珠寶首飾行業(yè)2010 年銷售總額為2500 億元，2011 年更是達到2795 億元。據(jù)中國珠寶玉石首飾管理中心估計，中國將在2020 年成為世界上最大的珠寶消費市場。

從市場分類看，國內(nèi)珠寶行業(yè)高端市場，主要被卡地亞、梵克雅寶、蒂夫尼等國際珠寶巨頭所壟斷；品牌戰(zhàn)爭主要集中在占據(jù)市場主要份額的中端市場，主要競爭品牌有香港的周大福、周生生、六福珠寶和內(nèi)地的老鳳祥、老廟黃金、潮宏基等；而低端市場則是呈現(xiàn)百家爭鳴的情況，眾多的中小品牌在低端市場血拼。從整體銷售情況來看，2011年珠寶首飾行業(yè)中占據(jù)銷量前三位珠寶首飾零售商分別是周大福、潮宏基、老鳳祥，他們的零售額合起來也只能占到全行業(yè)銷售額的14.03%，行業(yè)集中度仍然偏低，未出現(xiàn)具有壟斷地位的品牌。

經(jīng)過了近十年的發(fā)展，周大生珠寶已經(jīng)成為山東省及周邊地區(qū)的強勢珠寶品牌，并在華北、西北地區(qū)形成了規(guī)模，正滿懷雄心的向打造全國性的珠寶品牌目標前進。但隨著市場的不斷發(fā)展，競爭的加劇，周大生珠寶也因此陷入了品牌發(fā)展的困局。

1）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

在中端珠寶市場，各種珠寶首飾品牌扎堆，產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴重，造成消費者只能接納有限的幾個珠寶品牌。黃金、鉑金、鉆石的價格逐步走向透明，企業(yè)議價空間小。

2）品牌競爭加劇

香港周大福、周生生等珠寶品牌的強勢進入和國內(nèi)幾大珠寶品牌的快速擴張，使得國內(nèi)中端珠寶市場的競爭日益加劇，特別是國內(nèi)珠寶品牌承受的壓力越來越大。

3）受國內(nèi)珠寶品牌推廣誤區(qū)影響

國內(nèi)一些珠寶品牌推廣進入誤區(qū)，進行品牌加盟時，在終端形象設(shè)計上抄襲嚴重；同時為了爭取加盟商，對加盟的門檻不斷降低，缺少對加盟商的篩選，導致終端店面銷售額得不到保障，加盟商不賺錢，消費者也不買賬，在很大程度上對周大生珠寶品牌發(fā)展造成沖擊。

針對這種情況，周大生珠寶進行了深入的市場調(diào)查，并對珠寶銷售終端市場進行了詳細的分析，最后制定了以渠道策略為核心的營銷組合策略：在打破產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的同時，通過建立一個成熟的連鎖店運營管理模式，吸引各級優(yōu)秀的經(jīng)銷商，快速的在全國范圍的珠寶首飾市場建立自己的渠道，建設(shè)第一家覆蓋全國珠寶首飾市場珠寶品牌。

1）產(chǎn)品策略

針對產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的問題，周大生珠寶從兩個方面產(chǎn)品策略進行了改進。

一是，通過市場調(diào)研了解細分市場的具體需求，生產(chǎn)出細分市場中的優(yōu)勢產(chǎn)品，滿足子市場的消費者的同時帶給自己一定的利潤。如生產(chǎn)專門針對收藏的名品典藏、盛世金典系列產(chǎn)品等。

二是，通過自主創(chuàng)新和優(yōu)勢技術(shù)，生產(chǎn)出自己獨一無二的產(chǎn)品，樹立公司品牌產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)領(lǐng)先的形象。如引入全球鉆石切割最新技術(shù)百面切工鉆石技術(shù)，生產(chǎn)百面切工鉆石飾品。

2）價格策略

①成本導向定價法

對于素金類產(chǎn)品定價，周大生珠寶當日金價加上工費的成本定價方式，通過工費的區(qū)別展現(xiàn)自己在珠寶首飾制造工藝上的優(yōu)勢。

②需求導向定價法

對于鑲嵌類珠寶首飾，周大生珠寶則是根據(jù)不同顧客的需求，設(shè)計的款式和原料來標定價格，彰顯自己自主創(chuàng)新能力和最新工藝技術(shù)，同時通過導購員溝通來達到與顧客共贏。

3）渠道策略

針對自己面臨品牌困局，周大生珠寶做出了在渠道策略上做出突破的決策，通過對全國珠寶市場渠道建設(shè)上的突破來帶動周大生珠寶的品牌突破。

①渠道建設(shè)

根據(jù)現(xiàn)狀，周大生珠寶重新調(diào)整了自己渠道建設(shè)策略，制定了渠道建設(shè)三步走的方案：

第一步是通過對自己過去珠寶連鎖店運營經(jīng)驗進行歸納總結(jié)，同時借鑒國際成熟珠寶品牌的連鎖運營管理方式，整理出周大生珠寶自身的珠寶連鎖運營管理模式。

第二步是通過自身珠寶連鎖運營管理模式的成功經(jīng)驗，吸引優(yōu)秀的經(jīng)銷商，并用嚴格的標準來評估和檢測經(jīng)銷商的資質(zhì)，對于不符合條件的經(jīng)銷商堅決不予受理，確保經(jīng)銷商的質(zhì)量和連鎖運營的質(zhì)量。

第三步是周大生珠寶品牌影響力大小，以地域為標準，將中國珠寶市場細分為四大子市場，并以顏色加以區(qū)分，做出“四色”戰(zhàn)略地圖。

紅色區(qū)域——為周大生珠寶品牌強勢的區(qū)域，珠寶連鎖店從數(shù)量到經(jīng)濟效益都有很強的優(yōu)勢，此區(qū)域為穩(wěn)定發(fā)展，加強縱深。

紫色區(qū)域——為周大生珠寶品牌在區(qū)域擁有較好的積累，但相對其他品牌并不占絕對優(yōu)勢，這是目前周大生珠寶需要加強投資、重點進攻的區(qū)域。

綠色區(qū)域——品牌已有一定的基礎(chǔ)，但是相比強勢品牌仍處于弱勢階段的區(qū)域，這是周大生珠寶下一步的進攻目標。

藍色區(qū)域——品牌影響力相對薄弱，需要周大生珠寶積極開拓發(fā)展的區(qū)域。

②渠道管理

對于周大生珠寶的經(jīng)銷商，在其加盟之后，利用自己成熟的連鎖運營管理模式，使加盟連鎖店能在較短時間能步入正軌，實現(xiàn)盈利。同時，針對資質(zhì)不同的經(jīng)銷商，周大生珠寶提供不同的店面開設(shè)標準與培訓、業(yè)務指導、日常檢查、產(chǎn)品運營監(jiān)督，如出現(xiàn)不良狀況時，還將為加盟店提供適合的幫助，以實現(xiàn)加盟店扭虧為盈，保證經(jīng)銷商的積極性和信心。

同時推出了許多服務：如制定“零距離、保姆式”體恤關(guān)懷計劃，為經(jīng)銷商做市場拓展提供專業(yè)化、實用性的服務；開展終端服務人員“微笑服務之星”評選的舉措，在消費者中樹立了良好的品牌形象；與哈伯遜等珠寶連鎖管理機構(gòu)合作，針對經(jīng)銷商推出不同層面的培訓計劃，即有幫助經(jīng)銷商提高經(jīng)營管理水平的培訓，也有針對終端店面店長和營業(yè)員，為加盟店的良好運營起到了積極的作用。

4）促銷策略

①廣告促銷

針對自己的產(chǎn)品定位和公司的形象，周大生珠寶選擇正處于轉(zhuǎn)型上升期的林志玲作為其品牌形象代言，通過林志玲外在美和內(nèi)在美合二為一的形象，完美的詮釋了周大生珠寶的“因愛而美，為愛而生”的品牌形象。

②終端店面促銷

終端市場的競爭性激烈，周大生珠寶在終端提出買“購鉆石送彩金、購鈀金送黃金”、“購鉑金送鈀金、購鉆石送黃金”等搭配銷售模式，拉動市場的潛在消費需求。

通過營銷組合策略及優(yōu)化，特別是通過渠道策略對銷售渠道進行快速擴展，周大生珠寶以每年超過200 家門店的速度快速增長。2012 年全國的珠寶連鎖店鋪突破2000 家，成為全國第一家珠寶公司突破2000 連鎖店的領(lǐng)頭羊，成為中國珠寶零售業(yè)十大品牌，并在2013 年入選亞洲品牌500 強。

綜上所述，國內(nèi)珠寶首飾品牌要從激烈的競爭中謀得一席之地甚至更進一步成為全國珠寶品牌，必須通過認真的調(diào)研和分析，找出自己的優(yōu)勢和市場機會，以點破面，才能夠有更大的發(fā)展。

［1］2010-2015年中國金銀珠寶首飾行業(yè)市場深度調(diào)查研究及發(fā)展環(huán)境分析報告[R].中國行業(yè)咨詢網(wǎng),2010,3.

［2］李先國.營銷師[M].中央廣播電視大學出版社,2006,8(1).

［3］張棟.中國珠寶產(chǎn)業(yè)終端現(xiàn)狀研究[M].海天出版社,2011,9(1).