陳丹 做企業(yè)要有敬畏之心

榮蓉

職場轉(zhuǎn)身 時代的選擇

走進正邦的辦公樓，一層門口處很明顯的位置擺放著一個桌子，上面放著五谷雜糧。墻面上寫著：大家都是吃這個長大的。在陳丹看來，既然大家都是吃這個的，那每個人都是平等的，并且每個員工都有義務(wù)腳踏實地把工作做好，并習(xí)慣與聰明人一起工作。這是正邦特有的企業(yè)文化。

見到陳丹的時候，由于工作繁忙，他比我們約定的時間晚到了一些。一個留著絡(luò)腮胡子，身材魁梧的人從遠(yuǎn)處走來。他的步伐很快，每一步都很堅定，就像他在職場的每一次轉(zhuǎn)身。他身穿藍(lán)色棉麻質(zhì)上衣，休閑褲，休閑鞋。他說話的語速很快，眼神明亮且堅毅，看起來更像是一個藝術(shù)家，而不是企業(yè)家。在張口「兄弟」閉口「哥們兒」的快人快語中，透出一股瀟灑不羈的江湖性情。為了本次拍攝，他幾乎把自己所有好衣服都拿了過來，他笑著搖搖頭說，做商界人士真不容易。身為一個創(chuàng)意人，他說自己隨性慣了。

陳丹在1996年創(chuàng)辦正邦之前，他曾是一名大學(xué)教師。和很多白手起家的人一樣，學(xué)美術(shù)出身的陳丹選擇標(biāo)志設(shè)計作為職業(yè)并由此開始創(chuàng)業(yè)，所走過的路并不平坦。18年前，他放棄了從事了7年的大學(xué)教師生涯，從西安來到北京，過慣了學(xué)院里清淡生活的陳丹很快就發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)實與浪漫之間的矛盾，游走和迷失在市場中的日子里，那些宏偉的構(gòu)想，隨之被落魄所取代。

「我剛來北京的時候，是在《消費時報》打工，當(dāng)時掙400多塊錢，那時候我特想掙錢，也做過廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)，但那時候的設(shè)計總是通不過，因為長期在學(xué)校，設(shè)計總是很理想化，又沒有勇氣去說服客戶。后來還是覺得應(yīng)該做自己能控制的事兒，我還是要做設(shè)計?！?/p>

現(xiàn)在看來，陳丹覺得自己碰上了好的時代，這是需要品牌的時代?！钢袊饲蠓€(wěn)，要摸得著，看得見，對有形的東西覺得有價值。但對于那些頭腦里誕生的看不見，摸不著的，就會覺得有點危險。」陳丹說，正邦最偉大的地方是靠創(chuàng)意掙錢的，沒有制造業(yè)，完全是綠色GDP的企業(yè)?！概c創(chuàng)意無關(guān)的事情我們不做，再掙錢我們也不做。蘋果能打敗很多公司，原因就是靠不拘一格的創(chuàng)新?！?/p>

專注品牌 創(chuàng)造價值

回憶自己的職業(yè)經(jīng)歷，陳丹總是很感慨，他說開始的時候靠著一腔熱情和執(zhí)著的確取得了一些成功，但接下來面對市場里的種種誘惑，還必須做出新的抉擇。比如，正邦屬于創(chuàng)意咨詢公司，可面對各種各樣的創(chuàng)意咨詢業(yè)務(wù)，他們決定只做品牌服務(wù)，而這實際上只是創(chuàng)意咨詢業(yè)務(wù)中很小的一部分。剛開始的時候，許多人對此都不太理解，覺得陳丹丟掉了太多放在眼前的生意，但陳丹認(rèn)為，要想在創(chuàng)意咨詢產(chǎn)業(yè)激烈的競爭中脫穎而出，就必須建立自己的發(fā)展模式，放棄大而全的經(jīng)營理念，專注于品牌服務(wù)，則能夠使他們區(qū)別于甚至超過競爭對手。

「未來是企業(yè)軟實力競爭的時代。對企業(yè)來說最重要的是品牌系統(tǒng)，一個企業(yè)的品牌代表了它的氣質(zhì)、靈魂和理想，品牌構(gòu)建需要很好的策略力和創(chuàng)造力，而我的專業(yè)又正好是在設(shè)計和創(chuàng)意上?！挂虼?，陳丹就在想，應(yīng)該把所擅長的做精做細(xì)。只有更專業(yè)化，分工更精細(xì)，客戶自然會想到正邦。

陳丹說，從事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這一行，有時候要懂得放棄短期的利益，才能獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。事實證明，陳丹的選擇是正確的。在成功地設(shè)計了多個大企業(yè)的標(biāo)志，并積累了多年的經(jīng)驗后，正邦已經(jīng)在業(yè)內(nèi)占據(jù)了領(lǐng)頭羊的位置。很多人慕名而來，除了設(shè)計標(biāo)志，還有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)要求他們做附帶前端的策略咨詢與后端的衍生服務(wù)。比如品牌戰(zhàn)略、品牌架構(gòu)、環(huán)境導(dǎo)示、包裝設(shè)計、宣傳片等等，正邦逐漸轉(zhuǎn)型為一家綜合性的品牌服務(wù)公司。

在陳丹看來，品牌是符號化生活的一部分，通過品牌符號，才知道哪個是大眾向往的空間?！妇拖裎覀兤綍r看到電信的標(biāo)志知道它是做通信服務(wù)的，品牌的意義在于創(chuàng)造一種歸屬和象征，是該品牌所擁有族群的一個圖騰?！?/p>

正是企業(yè)的品牌與文化賦予了產(chǎn)品的意義與價值。陳丹說，沒有文化與品牌的服裝，僅僅是一件遮體布。同樣的兩包食品，帶有中糧背書的就會更被信賴，而普通沒有任何背書的雜牌就不會被選擇，這就是品牌符號的價值之所在。

「總之，沒有品牌，什么都不是，其他一切都是負(fù)數(shù)?！?/p>

陳丹擅長表達(dá)抽象的力量，用帶有方向指引的策略和富有象征性的視覺符號為所服務(wù)的品牌加分。最初的品牌服務(wù)，可以追溯到1996年的清華同方，最近的包括中國移動集團與移動4G。18年來，正邦的作品涵蓋了電信、地產(chǎn)、金融、消費品等幾乎任何需要品牌構(gòu)建的22個領(lǐng)域。被大眾所熟知的有中國移動、中國電信、中國網(wǎng)通、北京銀行、「鳥巢」體育場、國機集團、中國節(jié)能、國家統(tǒng)計局、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、創(chuàng)維、奇瑞汽車、廣汽集團、中國航天、首農(nóng)集團、清華同方、阿里巴巴等等。

如今，正邦提升了中國品牌的競爭力。陳丹說，在中國，百米之內(nèi)就能見到正邦的作品，這主要在于正邦很早就已經(jīng)占據(jù)了市場的半壁江山。陳丹說，正邦要做的就是對廣大的階層用戶受用。「這是我們60年代的人，吃大鍋飯人的思想，我還沒有改變?！龟惖ふJ(rèn)為，美就應(yīng)該是樸素大方，這一直是他的精神。

配合是一種修養(yǎng)

「實力就是尊嚴(yán)」，這是正邦的座右銘之一。

陳丹在做設(shè)計的時候，很享受忘我的過程?！高@個狀態(tài)開始進去的時候還很慢，進去挺難的，當(dāng)真正進去以后在尋找的過程中，那個時候的人生最美好」。當(dāng)做完提案和通過后，整個人都輕松了，陳丹說，這也是種快樂和美好。

陳丹認(rèn)為：「品牌是企業(yè)的靈魂，標(biāo)志又是品牌的核心符號。一個企業(yè)的標(biāo)志代表了它的氣質(zhì)，設(shè)計標(biāo)志需要很強的綜合能力，很好的理解力和創(chuàng)造力，把方方面面濃縮起來。用策略指導(dǎo)設(shè)計，用設(shè)計還原策略?！?/p>

敢說敢做是陳丹在開始自己事業(yè)的時候一直秉承的原則?！肝耶?dāng)初在地鐵里拿著裝有設(shè)計方案的夾子，向坐在周圍的人介紹我的作品，告訴他們，我是干什么的，希望能被他們采用?！乖诟鞔髮懽謽堑碾娞堇锢徽J(rèn)識的人，讓他們?nèi)⒂^自己的工作場所，讓他們看自己的作品。每一次見到客戶，陳丹都有一種初戀般的感覺。endprint

通常來講，陳丹接到一個設(shè)計任務(wù)時便心無旁騖，專心致志。通過縱深研究，橫向比較的方法進行透徹分析?！高@時可能并不輕松快活，因為我已經(jīng)進入到思想狀態(tài)，這是內(nèi)心艱難的時刻。我會絞盡腦汁，連上廁所都得低頭沉思。我不做沒有深度的設(shè)計，因為這經(jīng)不起考驗和比較」。

一次，陳丹在吃吉野家牛肉飯的時候，隨手在吉野家的餐巾紙上畫了一個標(biāo)，隨后，寧夏銀行的標(biāo)志正式產(chǎn)生。陳丹說：「這個想法的來源很簡單，我當(dāng)時在吃牛肉飯，就聯(lián)想到了駱駝，因為駱駝代表了寧夏的區(qū)域性?！棺罱K，陳丹設(shè)計的此款標(biāo)志整體穩(wěn)重、大氣、硬朗的線條體現(xiàn)了寧夏銀行堅實可靠、親和服務(wù)的形象，贏得了用戶的青睞。

正邦認(rèn)為，客戶所選擇的一定是客戶最想要的。當(dāng)作業(yè)團隊的想法與客戶產(chǎn)生沖突的時候，首先是用自己的專業(yè)知識說服客戶，如果說服不了就要反思客戶的意見的正確性?！妇拖袷俏椰F(xiàn)在穿的衣服，是我最喜歡的，也是適合我的。之前拍過的時尚雜志，都是編輯帶來一些衣服讓我穿，我很別扭，因為那不是我自己的。但最后也穿了編輯帶來的衣服，因為配合是一種修養(yǎng)?！龟惖ふf道。

專注成就高度

正邦在18年的發(fā)展歷程中，通過市場的不斷影響，與自身對品牌的研究，終于找到了屬于正邦的發(fā)展方向。「正邦是誰，正邦能干什么，正邦為什么重要」都有了很好的詮釋。

首先，正邦是傾聽者，能領(lǐng)會客戶的需求與困難，是建議者，與客戶共同探尋品牌的核心價值，給出正確的策略建議，是執(zhí)行者，讓一致的品牌體驗得到落實，是監(jiān)督者，幫助客戶發(fā)現(xiàn)并修正不一致的品牌表現(xiàn)。其次，正邦可以做的是品牌綜合服務(wù)，包括最前沿的品牌數(shù)字化建設(shè)。正邦擁有十幾年積累收集的品牌數(shù)據(jù)庫，掌握了主流的品牌需求及解決方案。再次，正邦有優(yōu)秀的團隊，每個人都有睿智聰慧的大腦，以及上進心。力求解決客戶的每一個品牌觸點問題。

最近的一次品牌客戶是中國移動及商業(yè)主品牌「and和」的命名、標(biāo)志、傳播等系統(tǒng)工作。其中標(biāo)志的設(shè)計創(chuàng)意來源于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的移動化象征符——定位符號，代表隨時隨地每個點，都在身邊給你驚喜。矩陣式的字母排列，寓意在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)主品牌將連接你我，為用戶提供多維度、全方位、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。色彩一改往日的冷色調(diào)，選擇躍動的玫紅、清新的草綠，色彩對比鮮明，使主品牌標(biāo)志易識，易記，同時向公眾傳達(dá)出友好的品牌形象。這項設(shè)計最終被采納并面向公眾后，可以說，正邦的品牌形象再一次提升了一個高度。

陳丹說，好的企業(yè)只要有5%的可能，就要變成100%的現(xiàn)實。這是他對企業(yè)的經(jīng)營之道。在正邦，有專門收集資料的人員，他們信息靈敏，知道這個世界上的品牌每天在產(chǎn)生什么樣的變化。目前正邦的同仁們經(jīng)常能夠在機場看到其他同事，有的是要出差，有的才剛剛回來。陳丹感動于同事們對這份事業(yè)的付出。為此，他發(fā)自肺腑地于深夜寫給了自己一句話：「同志們把寶貴的年華，未來的幸福托付給你了。陳丹你不能有絲毫懈怠?！?/p>

「人在正邦是第一位的」，在正邦的管理體系中，各個環(huán)節(jié)都是專人專崗，并且都是學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)的。陳丹說，每個人都有短板，那就先看大家的優(yōu)點，然后把所有人的長板拿出來圍城一個桶，這樣的話才能把他們浮起來。

「每個同仁都有自己的個性和想法，我覺得尊重最為重要，先尊重再管理，一定把他放在一個重要的位置上。因為正邦能夠給他提供一個寬闊的平臺，也正因如此，他們才能在這里完成最好的作業(yè)?！?/p>

「業(yè)內(nèi)頂尖高手竟是我的同事，每一個新人有一位導(dǎo)師，言傳身教，耳濡目染，是絕對高水準(zhǔn)的學(xué)習(xí)機會?！龟惖な沁@樣評價自己的團隊的。

做人要回歸本質(zhì)

陳丹說自己是個有點差異化的人，他內(nèi)心的想法是別人看不到的。「我當(dāng)時想大不了就出去畫速寫了，搞自己的純藝術(shù)，也可以了此一生?！沟\指使，讓他做了這份有價值的事業(yè)?！溉绻麆e人想成為正邦也是比較難的，因為我們當(dāng)年做了極大的犧牲，都是用身體扛過來的。我經(jīng)常每天飛兩個城市，干到通宵?！?/p>

陳丹深知，團隊里的每個人都不容易，做創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的工作主要是靠人，尊重每個人，尊重就是管理?！肝覀兌际亲约旱闹魅?，理解自己擔(dān)任的職責(zé)，勇敢地對工作、對自己的行為負(fù)責(zé)。」

正邦的工作氛圍是快樂的，在這些高大的設(shè)計室里，你常能聽到悅耳的音樂和爽朗的笑聲，每個人都被給予了最自由的工作方式。在公司里，隨處都能看到「我們大家在一起多好啊」，「大家都是通情達(dá)理的人，我們且用商量的口吻」，「你簡單了，世界就簡單了」，「工作程序決不會比工作更重要」，這些溫暖、激情、體諒、幽默的文字在這里被傳遞著。

陳丹認(rèn)為，如果員工沒做對是因為沒有把他放好位置?！肝乙恢闭J(rèn)為我們的員工是特別美麗的，他們做出來的事情往往讓我意想不到，超越了我對他們的預(yù)期，讓我有一些驚喜?！乖谡?，愛同事就等于愛自己。

近期，陳丹在想如何把公司做「輕」，用正邦的品牌影響力，使得員工輕松地完成工作。

「我們本身就是輕資產(chǎn)的單位，沒有什么財產(chǎn)，所有東西都是租來的。我們留下來的就是正邦的品牌，其他的都是負(fù)數(shù)?！构镜墓芾砗徒?jīng)營陳丹已經(jīng)不太管了，目前把主要精力投入到學(xué)術(shù)和教育領(lǐng)域。目前他正在擔(dān)任陜西科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院院長工作，負(fù)責(zé)與校方師生共同研究學(xué)術(shù)專業(yè)，同時培養(yǎng)出越來越多的優(yōu)秀人才。

陳丹說：「我從不擔(dān)心被隔離在核心技術(shù)與設(shè)計之外，我做的就是真正的核心技術(shù)與設(shè)計。我的日常工作中，就是充滿了別人求之不得的鍛煉機會，換了別處我不會成長得這么快。」

正邦品牌從創(chuàng)立至今已經(jīng)走過了18年，18年來最大的成績之一就是打造了正邦這個品牌，品牌就意味著堅持、專業(yè)、可信賴。一直以來，陳丹和他的團隊都秉承著「站在品牌的高度做事情」的原則，力求全面實效地解決客戶問題。

一份浪漫，一份熱情，一份執(zhí)著，陳丹的正邦品牌這樣走過了18年。我們不知道下一個10年他會在哪里，但只要他敢干，豁得出去，并一直保有內(nèi)心最原始的性格，哪里都有他的天空。endprint