千千氏：軟關(guān)系重塑價值鏈

陳志強

穆勝（重慶大學(xué)管理學(xué)

博士）批注

連鎖加盟，用什么鎖？這是大多數(shù)連鎖品牌都在思考的問題。在千千氏，與其說是用硬性的制度和軟性的文化鎖住了加盟商，不如說是用制度、文化和加盟商“發(fā)生關(guān)系”，使整個價值鏈條更加穩(wěn)固，同時可以不斷延長。

在中國的飾品彩妝企業(yè)里，千千氏絕對是一個另類。

當(dāng)這個行業(yè)的先行者們還在苦苦追求更低的制造成本、更前沿的產(chǎn)品設(shè)計時，它卻跳出常規(guī)模式，開創(chuàng)了“快造型”的新行業(yè)。短短幾年時間，千千氏便通過更高維度的賽道實現(xiàn)了快速趕超，以新的價值鏈切入市場，領(lǐng)跑行業(yè)。

和同行相比，千千氏不是單純賣發(fā)飾、化妝品、彩妝，而是“一次消費、長期免費化妝盤發(fā)”的服務(wù)。因為顧客買的不是某款發(fā)夾，而是漂亮的發(fā)型，以及由此帶來的好心情。但大多數(shù)企業(yè)往往只把產(chǎn)品賣給了顧客，卻沒有滿足顧客的核心需求——產(chǎn)品效果。關(guān)鍵環(huán)節(jié)的缺失，帶來的是顧客流失，最終讓企業(yè)陷入低價競爭的惡性循環(huán)。

千千氏的產(chǎn)品很貴，一個發(fā)夾就要兩三百元，但只要購買了這個發(fā)夾，就能享受千千氏免費的終生造型服務(wù)。甚至于哪怕顧客帶著別人的產(chǎn)品來，也免費為她提供服務(wù)。在同業(yè)的門店里，往往是買口紅就只提供口紅造型，買眼影就只提供眼影服務(wù)，但在千千氏，顧客哪怕只買一件產(chǎn)品，也能享受全套造型服務(wù)，顧客紛至沓來。

這與另一家專注于女性的企業(yè)特百惠異曲同工，這是一家僅憑銷售保鮮盒，就能在全球營收近20億美元的公司。但特百惠賣的又不只是保鮮盒，門店員工最主要的工作是免費培訓(xùn)顧客制作花生糖、牛肉干、蘋果醋、泡菜等食品，甚至上門教顧客清理冰箱、整理櫥柜，當(dāng)然她一定會攜帶上一套特百惠保鮮容器作為示范用途?？吹叫Ч?，更容易打動顧客購買產(chǎn)品。

不只顧客鏈被改寫，千千氏還在打造新的加盟商價值鏈。

在終端市場，千千氏向顧客提供的是免費化妝服務(wù)，而在組織內(nèi)部，千千氏向加盟商提供的則是無盡的免費培訓(xùn)等服務(wù)。

在舊的價值鏈模式里，企業(yè)收到加盟費、賣掉產(chǎn)品與加盟商的關(guān)系就結(jié)束了。千千氏延長了這一鏈條，為了幫助加盟商快速開店，千千氏有專門的高管幫助加盟商招聘員工，幫助省代理和市代理招商，幫助加盟商選址，以及店員培訓(xùn)和店內(nèi)運營。

千千氏還建立了由督導(dǎo)、帶動師、店長到店員再到助理的加盟商人才供給保障體制。每個督導(dǎo)管理一定數(shù)量的店鋪，每一家新店開張，千千氏都會派出帶動師來帶動新店的業(yè)績，每周、每月還有從新手到店員、店長、加盟商的培訓(xùn)。

為了培養(yǎng)客戶自己開發(fā)市場的能力，千千氏明文規(guī)定省代要有自己的團隊、店鋪，能夠自己把市場發(fā)展得很好；要建立自己的商學(xué)院，儲備人才；要搞區(qū)域培訓(xùn)，一個月要搞一次新客戶培訓(xùn) 、一次老客戶培訓(xùn)和一次店員培訓(xùn)；要做招聘、招商。

千千氏在這個過程中則扮演監(jiān)督者的角色，每做到一項都有獎勵。千千氏的代理費、加盟費、管理費、保證金很高，千千氏把這些費用全部用作對加盟商的激勵，做到某個事情就返還，比如正常建立一個區(qū)域商學(xué)院的整體費用約兩萬元，加盟商只要一建立商學(xué)院，公司就立馬獎勵加盟商兩萬元，等于加盟商免費獲得一個培訓(xùn)基地。

為了穩(wěn)固這一鏈條，千千氏還會試著和加盟商成立合資公司、持股的形式來鞏固合作關(guān)系。在制度以外，千千氏還搞了領(lǐng)跑匯、名人面對面、名企參觀等活動，以軟性文化留住加盟商。

對中國制造型企業(yè)而言，簡單的成本降低或規(guī)模擴張模式不再是競爭優(yōu)勢，這促使他們必須延伸與利益平臺上各個合作者，顧客、供應(yīng)商、加盟商等的價值鏈條。在新的價值鏈上，客戶關(guān)系維護、個性化服務(wù)將成為未來新的核心競爭力。