4G，該來的仍未來

4G，該來的仍未來

一度被熱議的FDD牌照并未像傳言般在剛剛過去的5·17電信日發(fā)放，產(chǎn)業(yè)鏈躁動(dòng)的4G情緒暫時(shí)又回歸平靜，加上中國電信仍未明確4G語音套餐（據(jù)悉剛剛有8款4G終端獲得了工信部的進(jìn)網(wǎng)許可證），以及一系列4G終端在三四月份的集中放量，進(jìn)入2014年中期的4G由炫目走向低調(diào)。

包括賽立信在內(nèi)的眾多分析公司都認(rèn)為，中國移動(dòng)在5·17前再一次對4G資費(fèi)做了調(diào)整，通過降門檻、降資費(fèi)的方式提升自己的4G優(yōu)勢，目的在于搶在FDD牌照發(fā)放之前，利用這個(gè)時(shí)間窗口獲得足夠的市場優(yōu)勢；聯(lián)通將繼續(xù)打著“一體化運(yùn)營”的旗子做平滑升級；電信則一方面在產(chǎn)品發(fā)布上按兵不動(dòng)，另一方面默默地在市場上進(jìn)行4G終端鋪貨，包裝成“全網(wǎng)通手機(jī)”進(jìn)行銷售，為日后FDD發(fā)牌做終端上的鋪墊。短期內(nèi)，4G市場格局變化不會(huì)太大。

盡管以“和”品牌為代表的移動(dòng)4G發(fā)展速度已是最快的，但放眼整個(gè)移動(dòng)用戶的大市場，4G幾乎可以說才剛剛開始。

中國4G發(fā)展啟動(dòng)著全亞洲通信產(chǎn)業(yè)的關(guān)注。本期4G話題中，本刊攜手廣州“賽立信競爭情報(bào)”圍繞4G資費(fèi)競爭、終端營銷、應(yīng)用場景規(guī)劃等話題，解讀4G市場競爭的三大關(guān)鍵。

4G競爭的廣東樣板

由于4G開始商用，今年通信市場的競爭特點(diǎn)比往年有了些變化，用戶市場格局開始向握有4G利器的一方傾斜，而收入格局的變化趨勢則未有太大改變。

三大運(yùn)營商正式發(fā)布4G商用計(jì)劃的幾個(gè)月來，各自的經(jīng)營成效對運(yùn)營商的客戶規(guī)模、市場份額等都帶來不小的影響。在廣東，4G競爭同樣給整體市場格局帶來明顯變化。

來自賽立信通信研究部的數(shù)據(jù)顯示，到今年4月底，廣東移動(dòng)的4G用戶數(shù)累計(jì)到達(dá)50萬戶，是全國用戶總量的十分之一。廣東聯(lián)通經(jīng)過一個(gè)多月的發(fā)展，到4月底也擁有7萬戶4G用戶。而廣東電信因?yàn)闆]有4G主流競爭產(chǎn)品，4G發(fā)展基本處于“空白”狀態(tài)。這些影響直接反映到各家運(yùn)營商的用戶份額變化上。如圖1。

圖1 1～4月份三大運(yùn)營商移動(dòng)客戶份額變化

圖2 1～4月份三大運(yùn)營商3G用戶份額變化

圖3 1～4月份三大運(yùn)營商新增用戶份額變化

3G用戶市場格局變化與移動(dòng)用戶市場相似（圖2）。廣東移動(dòng)的3G用戶在4月份凈增了175萬戶，增速保持在5%以上。相比之下，廣東電信的3G用戶規(guī)模增長緩慢，4月份僅凈增了4萬戶。廣東聯(lián)通的情況好一點(diǎn)，4月3G用戶凈增13.5萬戶，由于增速小于廣東移動(dòng)，用戶份額也呈下降態(tài)勢，4月比1月下降0.9個(gè)百分點(diǎn)。

在用戶新增市場（圖3），情況則有些不同。受市場淡旺季、流動(dòng)人口增減等諸多因素影響，通信市場的移動(dòng)用戶入網(wǎng)數(shù)量會(huì)有上下波動(dòng)的情況出現(xiàn)。2014年4月，廣東通信市場移動(dòng)客戶新入網(wǎng)824萬戶，這個(gè)數(shù)比3月份大幅下降了26%。主要原因在于3月份作為流動(dòng)人口回廣、高校開學(xué)的入網(wǎng)小高峰，入網(wǎng)量會(huì)比前后兩個(gè)月高一些，而4月的整體市場入網(wǎng)量基本回到1月水平。三家運(yùn)營商的客戶入網(wǎng)量在4月份均有不同程度的回落。

今年以來，廣東電信將鄉(xiāng)鎮(zhèn)、流動(dòng)人群等低端市場作為規(guī)模突破的重點(diǎn)，以低端手機(jī)捆綁預(yù)付費(fèi)卡、包裝成禮包的形式向目標(biāo)客戶群推送。這種新增政策可以快速的獲取客戶規(guī)模，但帶來的問題是客戶穩(wěn)定性差、三個(gè)月內(nèi)流失的短期客戶數(shù)量大。造成新增客戶量多，凈增客戶量少的局面，實(shí)際上并非健康的發(fā)展方式。

收入格局方面，4G帶來的影響還較小。廣東聯(lián)通收入增長速度依然快于其他兩家。4月當(dāng)月收入份額為15.5%，比1月提升了0.4個(gè)百分點(diǎn)。廣東移動(dòng)的收入份額則依然處于被侵蝕的狀態(tài)，4月比1月下降0.6個(gè)百分點(diǎn)。

從整體時(shí)間段來看，今年1～4月廣東移動(dòng)的收入份額比去年同期下降了1.4個(gè)百分點(diǎn)，而廣東聯(lián)通和廣東電信則分別上升了1.1和0.3個(gè)百分點(diǎn)。4G商用的初期，在4G優(yōu)勢還未被充分發(fā)揮、3G競爭力依然強(qiáng)勁的階段，廣東移動(dòng)還將繼續(xù)面臨收入份額繼續(xù)被侵蝕的局面。稍有改變的，或許只是侵蝕的速度被拉緩。

（賽立信通信研究部 邱歡歡）

4G應(yīng)用，“惟快不破”并非核心

回顧三家運(yùn)營商對其4G的宣傳口號，不難發(fā)現(xiàn)都是在突出“快”的概念，強(qiáng)調(diào)高速移動(dòng)寬帶這一優(yōu)勢。然而，玩4G就真的是像武功世界那樣“惟快不破”嗎？

拓寬4G時(shí)代的終端

在4G時(shí)代甚至未來，終端的主體肯定不只手機(jī)跟平板，將會(huì)出現(xiàn)在更多的載體之上，如智能硬件。此外應(yīng)用的場景也將擴(kuò)展到教育、醫(yī)療、汽車等方面。只有對數(shù)據(jù)流量、上下行速率有更高的要求，才能促進(jìn)移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步擴(kuò)張、升級，把“管道”給填滿。更重要的是，當(dāng)應(yīng)用場景接入到工業(yè)領(lǐng)域之后，運(yùn)營商將會(huì)獲得更多優(yōu)質(zhì)、長期的客戶，從而提高公司的ARPU值。

軟硬結(jié)合的新玩法

在2014的CES中，我們觀察到在操作系統(tǒng)、傳感器和云計(jì)算的進(jìn)化支持下，越來越多的應(yīng)用、硬件和服務(wù)已經(jīng)圍繞著手機(jī)生長起來。例如，有一家叫Bounce Imaging的公司推出“探險(xiǎn)者（Explorer）”相機(jī)，此產(chǎn)品使得救火隊(duì)不必親自進(jìn)入危險(xiǎn)的區(qū)域，救援人員只要把棒球大小的Explorer扔進(jìn)建筑或封閉空間內(nèi)，就能拍攝危險(xiǎn)現(xiàn)場的快照。這個(gè)產(chǎn)品可以理解為一個(gè)會(huì)行進(jìn)的攝像頭，其配備了加速器、陀螺儀和溫度傳感器等。它收集到的數(shù)據(jù)可在不到3秒的時(shí)間內(nèi)傳到手機(jī)或者平板上，讓人們進(jìn)入這些危險(xiǎn)區(qū)域之前就能對其中的情況有所了解。

自Google Glass面世以來，可穿戴設(shè)備這個(gè)概念就一直火熱，但目前發(fā)展較為順利的僅有運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療領(lǐng)域，它們都是通過傳感器監(jiān)測個(gè)人的各種生命特征，及時(shí)反饋。有一家叫Netatmo的公司推出其June手環(huán)，其通過收集紫外線強(qiáng)度和皮膚吸收日曬的數(shù)據(jù)協(xié)助女性進(jìn)行皮膚管理。另外，一家名為Fibit的公司推出的健康手環(huán)，聚焦于睡眠的質(zhì)量，通過記

錄各種的相關(guān)指標(biāo)來幫助人們改善睡眠質(zhì)量。

谷歌還聯(lián)合了通用、本田、現(xiàn)代、奧迪四家汽車企業(yè)組成了開放汽車聯(lián)盟”(Open Automotive Alliance)，并為汽車廠商提供開源的Android系統(tǒng)，配合谷歌自行研發(fā)的（自動(dòng)駕駛技術(shù)），以后或許我們能擺脫自己開車，電腦將把我們送到任何的地方。

未雨綢繆，方能把握先機(jī)，這一波技術(shù)浪潮雖然還沒大規(guī)模工業(yè)應(yīng)用，但技術(shù)已漸趨成熟，假以時(shí)日必能有所成就。蘋果公司開始讓許多的電信運(yùn)營商失去其在2G時(shí)代的主導(dǎo)地位，淪為管道，在下一波來臨之前，運(yùn)營商應(yīng)該提前做好部署，孵化相關(guān)技術(shù)企業(yè)，引導(dǎo)技術(shù)創(chuàng)新的應(yīng)用，這樣才能實(shí)現(xiàn)彎道超車，奪回控制權(quán)。（賽立信通信研究部 劉智亮）

終端營銷：決定4G運(yùn)營成功的關(guān)鍵

通信市場已經(jīng)正式進(jìn)入4G時(shí)代，在終端營銷上是否有更多優(yōu)勝手段可以發(fā)掘出來，很大程度上能夠決定4G運(yùn)營成功與否。

合約機(jī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

在合約終端營銷上，運(yùn)營商不能拘泥于優(yōu)惠購機(jī)、預(yù)存購機(jī)這些老式營銷手段，當(dāng)然合約產(chǎn)品大體框架還是可以保留的。但是4G時(shí)代用戶對于流量使用要求卻絕對不容忽視，所以在購機(jī)優(yōu)惠、話費(fèi)贈(zèng)送的同時(shí)需要多在流量優(yōu)惠設(shè)計(jì)上下功夫。比如購機(jī)贈(zèng)送視頻產(chǎn)品定向流量、贈(zèng)送微信流量、微博流量、手機(jī)游戲流量等，而且必須把流量宣傳放在主要位置。

2G/3G用戶升級為4G用戶必然也是4G業(yè)務(wù)營銷的一個(gè)熱點(diǎn)。山西電信近期的老用戶購機(jī)優(yōu)惠活動(dòng)就很有參考價(jià)值，電信老用戶購機(jī)每在網(wǎng)一年直降120元，購機(jī)價(jià)＝零售價(jià)－（在網(wǎng)年數(shù)×120）－網(wǎng)廳補(bǔ)貼。這樣的一個(gè)設(shè)計(jì)就向外界傳遞出一個(gè)信號：用戶越忠誠（在網(wǎng)越長），那么將來換新機(jī)可以獲得的優(yōu)惠力度就會(huì)越大。

運(yùn)營商對自身存量用戶的保有手段將會(huì)越來越多，而且在保有同時(shí)還希望提升用戶價(jià)值，如網(wǎng)絡(luò)升級、多訂購流量包等增值業(yè)務(wù)、參與融合業(yè)務(wù)等?，F(xiàn)代手機(jī)終端配置手機(jī)越來越快，用戶需求也越來越多，換機(jī)頻率也會(huì)有所加快，所以利用老用戶購新機(jī)優(yōu)惠是一個(gè)非常值得投入的切入口。

營銷后臺(tái)支撐

用戶—終端數(shù)據(jù)庫

用戶—終端關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫研究的是“一群人”，怎樣把龐大的用戶群通過數(shù)據(jù)比對分析劃分出層次分明的“用戶圈”是首先要做到的。什么是“用戶圈”？“用戶圈”就是具備某種終端參數(shù)使用要求或傾向的一個(gè)用戶群體。劃分用戶圈有什么作用呢？比如通過數(shù)據(jù)庫篩選，圈定某地區(qū)有終端購買和換機(jī)記錄的用戶，這部分用戶購機(jī)或換機(jī)集中在高清大屏這類終端的，表明這類用戶對于視頻或者影像要求高，如果有新機(jī)型也是高清大屏終端的，可以考慮優(yōu)先向該用戶群體推廣，這樣就可以做到有的放矢，有效推送率也會(huì)提升。

合約用戶客服平臺(tái)

對于合約用戶設(shè)立專屬客服平臺(tái)，用戶可以通過合約機(jī)客服平臺(tái)快速進(jìn)行業(yè)務(wù)咨詢和投訴。專屬客服平臺(tái)能夠?yàn)楹霞s用戶提供最快速關(guān)于合約機(jī)終端使用、政策優(yōu)惠等信息，解決合約用戶對于終端以及合約業(yè)務(wù)的所有問題。而專屬客服平臺(tái)也需要建立起用戶服務(wù)數(shù)據(jù)庫，以便分析用戶使用合約終端過程中遇到的問題，及時(shí)改善運(yùn)營商自身服務(wù)。

建立合約用戶專屬客服平臺(tái)，既為合約用戶提供更快捷服務(wù)，又可以及時(shí)準(zhǔn)確收集用戶使用需求和問題。

用戶關(guān)懷

運(yùn)營商越來越重視用戶關(guān)懷工作，尤其是高價(jià)值用戶。用戶關(guān)懷方式有很多種，常見的有生日節(jié)日問候、特定客戶群定期抽獎(jiǎng)、用戶話費(fèi)贈(zèng)送、用戶業(yè)務(wù)免費(fèi)體驗(yàn)等。隨著通信業(yè)服務(wù)意識(shí)不斷加強(qiáng)，開展用戶關(guān)懷活動(dòng)也成為一種重要的常態(tài)化用戶維系和營銷手段。

4G時(shí)代用戶關(guān)懷除了繼承2G/3G時(shí)期用戶關(guān)懷的手段，更應(yīng)該加強(qiáng)與其他行業(yè)之間的交流合作，把電信業(yè)務(wù)和各行各業(yè)緊密地聯(lián)合起來。行業(yè)之間的合作可以是多種多樣的，比如用戶使用運(yùn)營商指定合約終端達(dá)到某種條件即可以享受出差時(shí)候指定酒店住宿優(yōu)惠，這樣兩個(gè)行業(yè)就可以達(dá)到互相支撐互相促進(jìn)的目的。（賽立信通信研究部 胡家耀）