當(dāng)前高校宣傳工作的困境及“四點(diǎn)意識”的構(gòu)建研究

馬 強(qiáng)

（皖西學(xué)院，安徽 六安 237012）

高校宣傳工作主要有理論武裝、宣傳輿論導(dǎo)向、形勢政策教育、思想政治教育、精神文明和校園文化建設(shè)等工作。課堂教育對當(dāng)今個性飛揚(yáng)、激情飛躍的大學(xué)生來說，不論是對理工科，還是對文史科的常常是枯燥的、乏味的。而精彩紛呈的新的傳媒“教育”如PPT、視頻等方式卻是鮮明活潑的，這種教育方式是海信息量的，生動有力的。它充盈韻味、趣味、動力和快感，這些“誘惑力”會大大地促使大學(xué)生趨之若鶩于新傳媒，向其學(xué)習(xí)和借鑒,強(qiáng)化了青年大學(xué)生朋友借助多元化、多精彩的傳播方式對信息獵取的欲望和心理傾向。尤其是當(dāng)今飛信、微信、微博、QQ等網(wǎng)絡(luò)交流工具的普及，高校新聞媒體傳播方式的多元化及其綜合運(yùn)用必然會對大學(xué)生的成長、成才，特別是對其社會化的成長產(chǎn)生了重大的影響。[1]由此可見高校的內(nèi)涵建設(shè)和外延發(fā)展都離不開新聞宣傳和正確輿論的疏導(dǎo)和引導(dǎo),新聞宣傳已日益成為動高校建設(shè)和發(fā)展的巨大推手與強(qiáng)大動力。

一、高校新聞宣傳工作的特點(diǎn)及存在的問題

高校的新聞傳媒如校報(bào)、新聞網(wǎng)、廣播臺等是學(xué)校重要的輿論宣傳陣地，是政策的權(quán)威傳播者和闡釋者，代表學(xué)校形象，代表師生共同利益。高校的新聞宣傳工作具有自己獨(dú)特的特點(diǎn)：1.權(quán)威性。新聞傳媒是學(xué)校黨委的“喉舌”，導(dǎo)向正確、權(quán)威有力、嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)、傳達(dá)及時、信息豐富，已是學(xué)校黨委指導(dǎo)和組織各項(xiàng)工作的重要手段，也是師生領(lǐng)會精神、通曉實(shí)事、了解情況、學(xué)習(xí)政策的重要渠道；2.廣泛性。新聞宣傳的覆蓋輻射能力很強(qiáng)，有很強(qiáng)的社會滲透力和影響力。3.群眾性。師生訴求信息尤為渴望，他們想法守法獲取信息、充實(shí)生活、娛樂身心，注重校園新聞已成為師生普遍的生活方式。師生對信息的渴望和追求也推動了高校宣傳工作的不斷進(jìn)展。

在近幾年合并的高校和新升本的一些高校中，宣傳工作的機(jī)制和體制有的不完善，如有的高校黨委宣傳部和新聞中心的關(guān)系沒有理順。宣傳部代表學(xué)校引導(dǎo)輿論和管理媒體,主要的工作任務(wù)是把關(guān)定向，新聞中心則重在按照新聞規(guī)律自主地去做具體新聞業(yè)務(wù)。兩者應(yīng)協(xié)調(diào)一致、互相支持和配合。因此，從長遠(yuǎn)的發(fā)展來說，為做好內(nèi)外宣傳工作，一些高校尚未設(shè)立新聞中心,考慮到學(xué)校的實(shí)際情況和新聞宣傳工作需要,多多調(diào)研其他兄弟高校的做法，借鑒他們完善的機(jī)制和體制，還是獨(dú)立設(shè)置新聞機(jī)構(gòu)如新聞中心為宜。眾所周知，校園新聞宣傳普遍存在會議新聞多、形式陳調(diào)，缺乏應(yīng)有的吸引力和感召力。精彩紛呈的活動報(bào)道，感然人心的師德楷模人物通訊，鼓舞人心的考研等成果是師生關(guān)注的。不容置疑，部分高校尚未建立起良好的媒介關(guān)系，缺乏與社會媒體的聯(lián)系主動性，沒有增強(qiáng)宣傳物和宣傳內(nèi)容的趣味性和可讀性。如有的高校校報(bào)、宣傳欄和網(wǎng)上內(nèi)容可讀性、實(shí)效性和服務(wù)性較低。

二、高校新聞宣傳需增強(qiáng)宣傳的職業(yè)意識

習(xí)近平在8月19日出席全國宣傳思想工作會議并發(fā)表重要講話指出 “宣傳思想工作就是要鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)?！毙麄鞴ぷ髦新殬I(yè)意識和制度建設(shè)非常重要，宣傳思想戰(zhàn)線的干部，要從思想到感情都貼近師生，了解師生的思想、生活、工作狀況，傾聽建議、呼聲，解決實(shí)際困難，增強(qiáng)職業(yè)道德、責(zé)任意識，始終保持政治堅(jiān)定、思想清醒，求真務(wù)實(shí)的作風(fēng)，與時俱進(jìn)的精神狀態(tài)。建立一支在信息時代既懂新聞宣傳業(yè)務(wù)而且又職業(yè)意識強(qiáng)的宣傳教育工作隊(duì)伍，應(yīng)從以下幾方面著手：首先，提升他們的思想政治理論素養(yǎng)。其次，通過相關(guān)培訓(xùn)，提高宣傳教育工作者運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的本領(lǐng)。最后，引導(dǎo)他們積極探索，與時俱進(jìn)，不斷開創(chuàng)宣傳教育工作的新局面[2]。在宣傳思想政治工作中，轉(zhuǎn)變觀念、解放思想、改進(jìn)方法，善于把握形勢變化和發(fā)展方向，增強(qiáng)預(yù)見性，把握主題，增強(qiáng)主動性即所謂的職業(yè)意識。

三、高校新聞宣傳需增強(qiáng)宣傳的創(chuàng)新意識

習(xí)近平在“8.19”講話中指出：“明者因時而變，知者隨事而制?！毙麄魉枷牍ぷ鲃?chuàng)新，重點(diǎn)要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新，努力以思想認(rèn)識新飛躍打開工作新局面，積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，把創(chuàng)新的重心放在基層一線。要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。

隨著師生活動的創(chuàng)新性、多樣性、差異性日益增強(qiáng)，宣傳思想工作遇到許多新情況、新問題，迫切需要高校宣傳思想工作走出一條創(chuàng)新之路，以新的思想觀念研究新情況、解決新問題，做到入情入理、入心入腦、可親可信。創(chuàng)新是我們黨的事業(yè)輝煌發(fā)展的不竭動力，也是宣傳工作取得突破、保持生機(jī)與活力的靈魂。

2013年國慶期間，在留校的學(xué)生中進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查問題是“你認(rèn)為校園宣傳工作應(yīng)該更關(guān)注哪方面的消息？”，其結(jié)果見表1。

A.學(xué)校建設(shè)和發(fā)展的簡介B.老師教學(xué)與科研方面C.學(xué)習(xí)、生活、思想、心理、考研、就業(yè)等D.對學(xué)校各方面的批評和監(jiān)督E.上述方面應(yīng)合理安排7.52% 7.24% 58．2% 16．68% 10.36%

信息時代，高校作為傳播文化和弘揚(yáng)精神文明的主陣地，充分利用新聞傳媒主導(dǎo)載體、網(wǎng)絡(luò)媒體新型載體，以及各種經(jīng)濟(jì)、文化和社會活動等一切能夠承載宣傳目的和內(nèi)容的手段，使之成為增強(qiáng)宣傳工作吸引力、影響力，實(shí)現(xiàn)宣傳方法、宣傳手段的創(chuàng)新，引導(dǎo)宣傳內(nèi)容、宣傳藝術(shù)的創(chuàng)新。宣傳工作中的創(chuàng)新意識是宣傳工作增強(qiáng)實(shí)效性、感染力的重要方面，是加強(qiáng)和改進(jìn)高校宣傳工作和宣傳戰(zhàn)線必須長期堅(jiān)持的一點(diǎn)，也是贏得師生員工接受的重要方面。近年來，網(wǎng)絡(luò)輿情對高校師生影響力不斷增加，加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿情在高校宣傳工作的管理和引導(dǎo)尤顯重要和迫切，網(wǎng)絡(luò)輿情帶來挑戰(zhàn)，也帶來機(jī)遇和優(yōu)勢。同時高校在報(bào)道內(nèi)容和形式上要勇于和敢于創(chuàng)新和創(chuàng)造，把新聞聚焦點(diǎn)與學(xué)校工作的重點(diǎn)、校園生活的亮點(diǎn)、師生的關(guān)切點(diǎn)和社會發(fā)展的熱點(diǎn)結(jié)合起來，在潛移默化中發(fā)揮出媒體的功能作用。

四、高校新聞宣傳需強(qiáng)化典型宣傳的科學(xué)策劃意識

新聞宣傳工作是高校工作的一個重要組成部分，由于活動形式多樣、內(nèi)容深刻，典型宣傳報(bào)道越來越受到高校新聞宣傳工作者的重視和廣大師生和校友甚至社會新聞媒體記者的歡迎和關(guān)注。做好高校校報(bào)、廣播、校園新聞網(wǎng)、電視新聞等媒介的典型宣傳報(bào)道，對大力提高新聞稿件宣傳質(zhì)量和和最周的宣傳效果至關(guān)重要。

習(xí)近平在“8.19”講話中強(qiáng)調(diào)，黨性和人民性從來都是一致的、統(tǒng)一的。堅(jiān)持黨性，核心就是堅(jiān)持正確政治方向，站穩(wěn)政治立場，堅(jiān)定宣傳黨的理論和路線方針政策，堅(jiān)定宣傳中央重大工作部署，堅(jiān)定宣傳中央關(guān)于形勢的重大分析判斷，堅(jiān)決同黨中央保持高度一致，堅(jiān)決維護(hù)中央權(quán)威。堅(jiān)持人民性，就是要把實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民根本利益作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，堅(jiān)持以民為本、以人為本。要樹立以人民為中心的工作導(dǎo)向，把服務(wù)群眾同教育引導(dǎo)群眾結(jié)合起來，把滿足需求同提高素養(yǎng)結(jié)合起來，多宣傳報(bào)道人民群眾的偉大奮斗和火熱生活，多宣傳報(bào)道人民群眾中涌現(xiàn)出來的先進(jìn)典型和感人事跡，豐富人民精神世界，增強(qiáng)人民精神力量，滿足人民精神需求。

新聞宣傳不論是高校媒體，還是社會媒體最忌諱單一層面和同質(zhì)重構(gòu)。新聞理論家李良榮在《關(guān)于典型和典型報(bào)道》中提出，“實(shí)事求是，富有時代感，使讀者感到被報(bào)道的典型可信、可敬、可親，從而激起學(xué)習(xí)的自覺性，這是新時期典型報(bào)道的總要求”。做好高校新聞宣傳的典型報(bào)道，不僅要抓住師生在認(rèn)識上的疑點(diǎn)、難點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，還要新聞宣傳工作者承擔(dān)輿論領(lǐng)袖的角色，深度剖析熱點(diǎn)事件和現(xiàn)象的前后關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步揭示其內(nèi)涵和影響，幫助校領(lǐng)導(dǎo)尤其是廣大師生員工理性理解和分析繁多復(fù)雜的新聞信息，滿足他們對深層次信息的了解需求。以創(chuàng)新精神指導(dǎo)典型宣傳，使典型宣傳富有親和力和時代感，在宣傳謀劃上用思想，在新聞采訪上下力氣，在報(bào)道創(chuàng)新上用工夫，在典型性針對性上做文章，在典型的推出時機(jī)、節(jié)奏和密度上講實(shí)效。要進(jìn)行細(xì)致周到的策劃，突出科學(xué)性、藝術(shù)性和規(guī)律性。典型宣傳要發(fā)揮學(xué)?；鶎咏M織的主動性、積極性和創(chuàng)造性，變“要我宣傳”為“我要宣傳”，挖掘新聞，同時加強(qiáng)對典型的經(jīng)常性、跟蹤式、后續(xù)性、回顧性報(bào)道[3]。不能“一推了之”、刮“一陣風(fēng)”。

五、高校新聞宣傳要增強(qiáng)宣傳的市場意識

作為意識形態(tài)的高校宣傳工作，必然要反映市場經(jīng)濟(jì)這個基礎(chǔ)，高校商品化之風(fēng)愈演愈烈，必須在市場中去運(yùn)作，以增加生源。融入市場，才能宣傳高校，增加知名度，宣傳出特色，提升美譽(yù)度才能在市場中運(yùn)作。為提高高校在社會中的美譽(yù)度，應(yīng)提供豐富的新聞信息，滿足不同層次需要，增加吸引力。還要以高新聞價(jià)值的 “硬新聞”、“獨(dú)家新聞”、“大典型”、“大言論”為主打，擴(kuò)大宣傳信息的含金量；以貼近師生、貼近生活的真、短、快、活的軟新聞，構(gòu)筑廣泛的多層次信息空間；以良好的文風(fēng)和創(chuàng)新的文章做好高校宣傳思想工作。

高校宣傳工作在高校發(fā)展中起著舉足輕重的作用，但是在高校宣傳工作還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：一是要貼近有高校宣傳特色的實(shí)際，服從和服務(wù)于全校工作的大局，熟悉宣傳發(fā)展中的新情況、新特色、新問題，適時提出宣傳的新課題，推出新成果。二是要緊跟信息發(fā)展步伐，推出高校微博、高校手機(jī)報(bào)、新聞網(wǎng)絡(luò)視頻等。三是堅(jiān)持解放思想、求真務(wù)實(shí)、與時俱進(jìn)的思想路線，一切從實(shí)際出發(fā)，適應(yīng)形勢的變化與實(shí)踐的要求，找準(zhǔn)高校宣傳思想工作的方法和途徑。把宣傳工作著眼點(diǎn)放在基層，努力把工作做到師生的心坎上，切實(shí)增強(qiáng)宣傳思想工作的吸引力和感召力。

習(xí)近平在“8.19”講話中指出：“宣傳思想部門承擔(dān)著十分重要的職責(zé)，必須守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)。宣傳思想部門工作要強(qiáng)起來，首先是領(lǐng)導(dǎo)干部要強(qiáng)起來，班子要強(qiáng)起來。各級宣傳部門領(lǐng)導(dǎo)同志要加強(qiáng)學(xué)習(xí)、加強(qiáng)實(shí)踐，真正成為讓人信服的行家里手。”“要樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰(zhàn)線各個部門一起來做，把宣傳思想工作同各個領(lǐng)域的行政管理、行業(yè)管理、社會管理更加緊密地結(jié)合起來?！?/p>

必須堅(jiān)持以人為本，增強(qiáng)新聞報(bào)道的親和力、吸引力和感染力；要做好新聞宣傳工作，就要提高輿論引導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)新聞宣傳和輿論引導(dǎo)的好效果，關(guān)鍵是要建設(shè)一支“政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)正、紀(jì)律嚴(yán)”的好隊(duì)伍。面對新形勢新任務(wù)，高校新聞宣傳工作者必須以理論武裝人、輿論引導(dǎo)人、精神塑造人、作品鼓舞人，要充分利用好高校新聞網(wǎng)、校報(bào)、廣播、櫥窗等媒介，以深度而又新鮮、新穎的主題，精致合理而又巧妙、層次分明的結(jié)構(gòu)，富有文采和吸引力、感染力的語言，把新聞宣傳報(bào)道的廣度和深度巧妙地結(jié)合起來，更好地服務(wù)于高校新聞宣傳工作。同時，應(yīng)充分地調(diào)動廣大師生員工的參與度和他們的宣傳積極性，提高高校的社會美譽(yù)度，提升學(xué)校的辦學(xué)實(shí)力和綜合水平，從黨和國家事業(yè)發(fā)展全局的高度，把握宣傳工作的戰(zhàn)略地位，堅(jiān)持與時俱進(jìn)，增強(qiáng)工作的時代性、系統(tǒng)性和實(shí)效性，宣傳理論應(yīng)該有創(chuàng)新，堅(jiān)持以人為本，切實(shí)把宣傳工作抓緊抓好，以推動高等教育的健康發(fā)展。

[1]雷惠萍.孫 超.高校新聞媒體傳播方式的多元化及其綜合運(yùn)用[J].江漢大學(xué)學(xué)報(bào),2004,23（5）:75-77.

[2]周新華.網(wǎng)絡(luò)文化下高校宣傳教育工作的挑戰(zhàn)及對策[J].江蘇高教,2012,（1）:74-75.

[3]孫 超.高校校報(bào)典型宣傳的策略研究[J].學(xué)校黨建與思想教育，2006,（10）:66-67.