為什么“鯰魚(yú)”未能變成“鯊魚(yú)”？
——評(píng)說(shuō)當(dāng)前虛擬運(yùn)營(yíng)發(fā)展格局

印咨詢集團(tuán)合伙人 | 薛新

為什么“鯰魚(yú)”未能變成“鯊魚(yú)”？
——評(píng)說(shuō)當(dāng)前虛擬運(yùn)營(yíng)發(fā)展格局

印咨詢集團(tuán)合伙人 | 薛新

參考全球經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀，保守估計(jì)虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模在4000萬(wàn)戶左右，發(fā)展空間仍然非常巨大，當(dāng)然這個(gè)市場(chǎng)并非唾手可得。

2013年12月26日是一個(gè)值得紀(jì)念的日子，這一天工信部向首批11家虛擬運(yùn)營(yíng)商頒發(fā)了運(yùn)營(yíng)牌照，長(zhǎng)期封閉的通信市場(chǎng)終于開(kāi)放，橄欖枝開(kāi)始向民企招手。伴隨著虛擬運(yùn)營(yíng)牌照的發(fā)放，各方對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)充滿了期待，寄希望于虛擬運(yùn)營(yíng)商能夠給通信市場(chǎng)帶來(lái)新的變化。

可是市場(chǎng)的復(fù)雜和殘酷往往超出人們的預(yù)料，雖然虛擬運(yùn)營(yíng)商一直在努力創(chuàng)新，但從3月31日第一個(gè)“170”用戶誕生以來(lái)，大半年時(shí)間過(guò)去了，虛擬運(yùn)營(yíng)商僅僅放出了23萬(wàn)個(gè)號(hào)（也有消息稱(chēng)是40萬(wàn)個(gè)）。相比1999年世界上第一家虛擬運(yùn)營(yíng)商維珍移動(dòng)，業(yè)務(wù)推出6個(gè)月就發(fā)展了60萬(wàn)用戶，這個(gè)結(jié)果絕對(duì)難以令人滿意。

未能撼動(dòng)市場(chǎng)格局

虛擬運(yùn)營(yíng)商不但沒(méi)有如人們預(yù)期的那樣撼動(dòng)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)，最主要是以下六點(diǎn)原因。

第一，深度創(chuàng)新不足。虛擬運(yùn)營(yíng)商僅僅希望通過(guò)資費(fèi)變革爭(zhēng)奪用戶，而沒(méi)有圍繞自身核心優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)出有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式。

虛擬運(yùn)營(yíng)商在放號(hào)之初，首先采取的是針對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)缺陷，推廣更吸引用戶的套餐，如蝸牛移動(dòng)推出“免卡”概念，資費(fèi)更低且流量不清零；阿里通信推出的“親”卡實(shí)現(xiàn)了話音部分和流量部分靈活轉(zhuǎn)換；愛(ài)施德推出消費(fèi)者個(gè)人定制化套餐服務(wù)。這些創(chuàng)新的確針對(duì)三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的痛處，讓他們不得不做出應(yīng)對(duì)，從客觀上促進(jìn)了通信市場(chǎng)的進(jìn)步。

但是在基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商意識(shí)到自身的問(wèn)題，針?shù)h相對(duì)地采取了“流量不清零”、“資費(fèi)打折”等策略后，虛擬運(yùn)營(yíng)商就陷入了沉寂，沒(méi)有能夠拿出有攻擊力的招式。

第二，資費(fèi)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。虛擬運(yùn)營(yíng)商在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的漩渦中越陷越深，而沒(méi)有認(rèn)識(shí)到當(dāng)前形勢(shì)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是“損己利人”。

虛擬運(yùn)營(yíng)商從基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商處以批發(fā)價(jià)獲得業(yè)務(wù)，再以零售價(jià)轉(zhuǎn)售給用戶，因此每發(fā)展一筆業(yè)務(wù)就會(huì)產(chǎn)生一筆費(fèi)用，可變成本被基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商鎖定，而基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商有自己的電信網(wǎng)絡(luò)，隨著用戶的增長(zhǎng)，成本越攤越薄，甚至趨向于零，也就是說(shuō)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，而虛擬運(yùn)營(yíng)商享受不到。

進(jìn)一步分析我們發(fā)現(xiàn)，虛擬運(yùn)營(yíng)商由于被鎖定了協(xié)議基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商，因此與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商完全是產(chǎn)業(yè)鏈上下游的關(guān)系。當(dāng)批零倒掛現(xiàn)象出現(xiàn)后，虛擬運(yùn)營(yíng)商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略損耗的是自身的實(shí)力，對(duì)于基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商卻沒(méi)有任何影響。我們舉個(gè)例子說(shuō)明這個(gè)現(xiàn)象，某虛擬運(yùn)營(yíng)商從基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商處批發(fā)到的短信業(yè)務(wù)是0.05元/條，當(dāng)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商將市場(chǎng)價(jià)格也降到0.05元/條，虛擬運(yùn)營(yíng)商如果為了拓展市場(chǎng)而降價(jià)5分甚至4分，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商獲得的收益毫無(wú)損失，虛擬運(yùn)營(yíng)商卻要承擔(dān)批零差價(jià)的差額損失。

進(jìn)入4G時(shí)代，三大運(yùn)營(yíng)商為了跑馬圈地，紛紛下調(diào)了給用戶的套餐資費(fèi)，而給虛擬運(yùn)營(yíng)商的批發(fā)價(jià)格卻沒(méi)有相應(yīng)降低，使得虛擬運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更加處于相對(duì)弱勢(shì)地位。

第三，對(duì)通信市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足。仍然沿用互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)模式，不可避免地遇到了成長(zhǎng)的煩惱。

蝸牛移動(dòng)的“烏龍事件”就充分說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。5月21日上午，蝸牛宣布在16省34個(gè)城市正式發(fā)售170號(hào)卡，并同時(shí)開(kāi)啟友好用戶體驗(yàn)。但就在當(dāng)天晚上，蝸牛的放號(hào)行動(dòng)就被與之合作的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商緊急叫停了。當(dāng)天晚上，蝸牛移動(dòng)的負(fù)責(zé)人表示：“我們一直認(rèn)為這只是友好用戶測(cè)試，不是正式商用，而且雖然放號(hào)的城市比較多，但總體的放號(hào)數(shù)量在運(yùn)營(yíng)商要求的范圍之內(nèi)?！?/p>

從這個(gè)“烏龍事件”我們可以看出，蝸牛移動(dòng)并不真正了解通信市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)世界提供的是便捷服務(wù)而非可靠服務(wù)，而通信市場(chǎng)需要為用戶提供可靠服務(wù)，通信業(yè)務(wù)提供商需要為用戶提供全程全網(wǎng)的服務(wù)，哪怕只剩下一個(gè)用戶，也必須保證業(yè)務(wù)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，而這與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的服務(wù)模式是截然不同的，人們不會(huì)因?yàn)镼Q斷網(wǎng)而投訴騰訊，但是會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)電話掉線而投訴中國(guó)移動(dòng)。因此單純用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營(yíng)通信業(yè)務(wù)，將面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。

第四，營(yíng)銷(xiāo)宣傳不到位。虛擬運(yùn)營(yíng)商把主要精力放在業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)上而忽視了對(duì)于業(yè)務(wù)的推廣，導(dǎo)致市場(chǎng)不熱，大部分用戶對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商根本不了解。

雖然虛擬運(yùn)營(yíng)商3月份正式放號(hào)以來(lái)曾經(jīng)熱鬧過(guò)一段時(shí)間，但是隨著時(shí)間的推移，聲音變得越來(lái)越小，直接有效的宣傳少之又少，無(wú)論號(hào)段的宣傳工作，還是后臺(tái)的配套服務(wù)工作都不到位。

根據(jù)最近公布的《2014中國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商客戶關(guān)注度研究報(bào)告》，63%的手機(jī)用戶根本不知道虛擬運(yùn)營(yíng)商是何物，另外23%的手機(jī)用戶聽(tīng)說(shuō)過(guò)但不了解。報(bào)告所公布的數(shù)據(jù)還僅僅是針對(duì)大城市手機(jī)用戶的調(diào)查結(jié)果，可以想象在中國(guó)眾多的三四線城市及鄉(xiāng)村，人們對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商的知曉率更低。如此低的品牌認(rèn)知率，虛擬運(yùn)營(yíng)商如何能夠挑戰(zhàn)三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商？

第五，政策不夠開(kāi)放。虛擬運(yùn)營(yíng)商是“帶著鐐銬在跳舞”，主管部門(mén)的嚴(yán)格監(jiān)管和基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)影響，讓虛擬運(yùn)營(yíng)商“無(wú)能為力”。

工信部雖然允許民營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，但是細(xì)細(xì)品味發(fā)文，我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)，表面上的開(kāi)放，內(nèi)中卻含控制。業(yè)務(wù)范圍和經(jīng)營(yíng)區(qū)域這兩條鎖鏈牢牢地束縛住了虛擬運(yùn)營(yíng)商施展拳腳的可能。工信部和基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商有絕對(duì)的控制權(quán)，虛擬運(yùn)營(yíng)商不但需要依附于協(xié)議基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商，三年內(nèi)不得退出，而且工信部可以在必要時(shí)收回用戶，連用戶也不能自主管理控制，由此可見(jiàn)虛擬運(yùn)營(yíng)商的地位如何。就像當(dāng)年的梁山好漢，帶上了官帽，就要按照官場(chǎng)的規(guī)則行事，而之前縱橫江湖，大口吃肉大碗喝酒，無(wú)所顧忌的江湖作風(fēng)卻必須被收斂一樣。例如，在第一次安裝170卡的時(shí)候，手機(jī)屏幕上依然會(huì)跳出中國(guó)聯(lián)通/電信/移動(dòng)的字樣，這個(gè)微小的細(xì)節(jié)再明顯不過(guò)地呈現(xiàn)出虛擬運(yùn)營(yíng)商的窘境。

第六，市場(chǎng)缺少發(fā)展空間。虛擬運(yùn)營(yíng)商面臨的是一個(gè)飽和的紅海市場(chǎng)，增量市場(chǎng)幾乎不存在，需要從基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商手中爭(zhēng)奪用戶，這無(wú)疑挑戰(zhàn)極大。

移動(dòng)通信市場(chǎng)經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展已經(jīng)趨向于飽和，全國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)接近13億，基本上是人均一部手機(jī)，有相當(dāng)多的用戶擁有兩部及以上手機(jī)，很多大城市的飽和度都已經(jīng)超過(guò)了100%。同時(shí)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商為了能夠留住存量用戶下足了功夫，套餐捆綁、各種補(bǔ)貼等手段層出不窮，再加上網(wǎng)站、郵箱、銀行賬號(hào)等都與用戶手機(jī)號(hào)碼綁定，使得用戶更換手機(jī)號(hào)碼的成本越來(lái)越高。而虛擬運(yùn)營(yíng)商由于配套工作尚不完善，170號(hào)段在部分場(chǎng)合還無(wú)法識(shí)別，無(wú)疑又為放號(hào)增加了困難。

發(fā)展空間何在？

面臨諸多問(wèn)題和困難，虛擬運(yùn)營(yíng)商究竟有沒(méi)有發(fā)展空間？答案是肯定的。從全球經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，虛擬運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)占有率平均在3%左右，參考中國(guó)13億的通信市場(chǎng)，虛擬運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該至少擁有4000萬(wàn)的用戶規(guī)模，發(fā)展空間仍然非常巨大。但是這個(gè)市場(chǎng)并不是唾手可得，要想開(kāi)啟這個(gè)寶庫(kù)，虛擬運(yùn)營(yíng)商需要深入認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和用戶，通過(guò)顛覆式的深度創(chuàng)新、緊扣核心用戶群的價(jià)值需求，真正為用戶提供有價(jià)值的業(yè)務(wù)和服務(wù)。具體措施有以下四條。

需要有顛覆式的深度創(chuàng)新

西班牙虛擬運(yùn)營(yíng)商Giffgaff充分利用互聯(lián)網(wǎng)的SOLOMO特征，通過(guò)建立用戶社區(qū)，讓用戶參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、客服和研發(fā)中，以用戶的深度參與和互動(dòng)作為經(jīng)營(yíng)的核心理念，而不是通過(guò)簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)方式與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪用戶，就是一個(gè)深度創(chuàng)新的成功案例。

虛擬運(yùn)營(yíng)商的創(chuàng)新不能僅僅是業(yè)務(wù)和資費(fèi)的創(chuàng)新，而應(yīng)該是用戶體驗(yàn)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。要做到這些，虛擬運(yùn)營(yíng)商需要圍繞自身的核心用戶群，了解他們的核心需求，從資費(fèi)、內(nèi)容、品牌、服務(wù)等多個(gè)方面提供差異化的服務(wù)。

虛擬運(yùn)營(yíng)商的創(chuàng)新需要結(jié)合自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)進(jìn)行真正創(chuàng)新，而不是簡(jiǎn)單地攻擊基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的短板，通過(guò)更好地融合自身業(yè)務(wù)和通信業(yè)務(wù)的融合，強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而達(dá)到與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商分蛋糕的目的。

深入了解通信市場(chǎng)游戲規(guī)則

雖然虛擬運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入通信市場(chǎng)，是帶著自身的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展一場(chǎng)跨界競(jìng)爭(zhēng)，但是仍然需要做更多的功課，俗話說(shuō)“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”，如果不能了解自己需要爭(zhēng)奪的市場(chǎng)情況，那么勝算肯定不會(huì)高。因此，虛擬運(yùn)營(yíng)商需要從學(xué)生做起，了解通信市場(chǎng)的規(guī)律，學(xué)習(xí)如何為用戶提供可靠性服務(wù)，才能夠在新市場(chǎng)中獲得生存機(jī)會(huì)。

面對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)，用戶經(jīng)常會(huì)問(wèn)三個(gè)問(wèn)題：“在哪里交話費(fèi)？卡壞了在哪里補(bǔ)？不想用了能否轉(zhuǎn)為移動(dòng)/電信/聯(lián)通？”，這些問(wèn)題反映了用戶對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商的信任不足。沒(méi)有終端實(shí)體，一切都是虛擬的，如何將虛擬運(yùn)營(yíng)變成真實(shí)運(yùn)營(yíng)和可靠運(yùn)營(yíng)，是每個(gè)虛擬運(yùn)營(yíng)商都需要完成的功課。

敏銳地抓住發(fā)展契機(jī)，有效發(fā)力

國(guó)家要求三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，這對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商是一個(gè)利好。由于經(jīng)營(yíng)成本壓力，運(yùn)營(yíng)商紛紛減少了終端補(bǔ)貼，如中國(guó)移動(dòng)今年就將減少200億的終端補(bǔ)貼，電信和聯(lián)通也有類(lèi)似舉措。終端補(bǔ)貼的減少意味著基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的終端營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力將大大削弱，虛擬運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該充分利用基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商終端營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型尚未完成的契機(jī)，充分發(fā)揮自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)核心市場(chǎng)，如加強(qiáng)電子渠道的銷(xiāo)售能力，采取交叉營(yíng)銷(xiāo)的方式提高對(duì)目標(biāo)用戶的營(yíng)銷(xiāo)能力。

把握企業(yè)的核心用戶群

虛擬運(yùn)營(yíng)商最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于用戶，因此更應(yīng)該真正了解自己的核心用戶群。核心用戶群并不等同于現(xiàn)有用戶群，現(xiàn)在用戶群是接受企業(yè)現(xiàn)有服務(wù)的用戶，而核心用戶群是可以被轉(zhuǎn)換為通信用戶的群體。如果不能有效識(shí)別核心用戶，很可能會(huì)導(dǎo)致虛擬運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)失敗，例如著名的ESPN，雖然有豐富的內(nèi)容和廣大的受眾，但是推出的虛擬業(yè)務(wù)缺乏吸引力，無(wú)法給予用戶足夠的轉(zhuǎn)網(wǎng)動(dòng)力，而導(dǎo)致失敗。

要精準(zhǔn)定位核心用戶群，就需要在現(xiàn)有用戶群中分離出一個(gè)對(duì)于通信業(yè)務(wù)有特殊需求的群體，這個(gè)群體需要具備三個(gè)條件：第一是存在于企業(yè)現(xiàn)有的服務(wù)用戶中，第二是容易被鎖定，第三是通信需求尚未被滿足。歐洲最大的虛擬運(yùn)營(yíng)商之一Lebara Mobile就是一個(gè)成功案例，Lebara Mobile將目標(biāo)用戶群鎖定在外來(lái)移民，從而取得很好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

虛擬運(yùn)營(yíng)商要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的通信市場(chǎng)求得發(fā)展，首先需要深入了解通信市場(chǎng)的游戲規(guī)則，然后厘清自身的核心用戶群，構(gòu)建具有吸引力的商業(yè)模式，并有效把握競(jìng)爭(zhēng)的契機(jī)。如果能做到這四點(diǎn)，虛擬運(yùn)營(yíng)商將大有可為。

虛擬運(yùn)營(yíng)商微創(chuàng)新的“低、長(zhǎng)、簡(jiǎn)”

綜觀整個(gè)市場(chǎng)，虛擬運(yùn)營(yíng)商主要以更加人性化的資費(fèi)套餐和品牌設(shè)計(jì)為武器，打破了過(guò)去基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商為用戶消費(fèi)設(shè)置的各種限制，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪用戶市場(chǎng)。對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商在資費(fèi)和品牌方面的微創(chuàng)新，可以用“低、長(zhǎng)、簡(jiǎn)”三個(gè)字來(lái)描述。

“低”就是低使用門(mén)檻，最具代表的是“京東自由行”，以無(wú)套餐、無(wú)合約、無(wú)低消的“三無(wú)”資費(fèi)計(jì)劃吸引用戶，通過(guò)降低使用門(mén)檻使用戶獲得更多實(shí)惠。

“長(zhǎng)”就是長(zhǎng)結(jié)算周期，限時(shí)流量清零一直是用戶最不滿意的消費(fèi)條款之一，礙于基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)，始終沒(méi)有獲得有效改善。虛擬運(yùn)營(yíng)商以此作為突破口的確非常具有號(hào)召力，如“蝸牛免卡”，對(duì)用戶承諾兩年內(nèi)流量不清零，讓用戶能夠很從容地使用自己的流量資源，讓蝸牛移動(dòng)一躍成為用戶數(shù)最多的虛擬運(yùn)營(yíng)商之一。

“簡(jiǎn)”就是簡(jiǎn)化套餐結(jié)構(gòu)，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商眼花繚亂的套餐一直為市場(chǎng)所詬病，因此這成為虛擬運(yùn)營(yíng)商的另一個(gè)突破口，最具代表的是“阿里親卡”，其資費(fèi)設(shè)計(jì)打破了語(yǔ)音通話、短信和流量區(qū)隔的計(jì)費(fèi)模式，一切均以流量計(jì)費(fèi)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，讓用戶獲得了清清楚楚消費(fèi)的權(quán)利。