“后蘋果時代”的運營商之戰(zhàn)

“后蘋果時代”的運營商之戰(zhàn)

藍戈智庫 | 梁既白

隨著蘋果iPhone6系列手機先后在我國香港和大陸上市，終端市場上又一次掀起了一陣波瀾?；旧厦磕赀@個時候都是“果粉”們狂歡的節(jié)日，只不過這種狂歡的力度和震撼性卻隨著時間的推移和喬幫主的辭世，不可否認的已經(jīng)是一年不如一年；從全球智能手機銷售情況和各大操作系統(tǒng)終端市場份額占比變化曲線來看，以往每年九十月份iOS終端異軍突起，到現(xiàn)在只能是漸漸地演變成蜻蜓點水。今年部分iPhone6的囤貨商遭遇了滑鐵盧，并不能簡單地歸咎于iPhone6的產(chǎn)能提升，而是消費者對所謂“饑餓營銷”的應(yīng)激性越來越差，而在三星、小米、華為等終端廠商的圍追堵截下，實際上已經(jīng)無法保持一枝獨秀的iPhone也越來越難以讓眾多消費者真的去“賣腎買蘋果”了。但不管如何，每年一度的“新蘋果”上市總是一眾網(wǎng)民自娛與娛人的大好時機，各種段子、趣圖滿天飛，“果粉”與“果黑”們吵得不可開交的同時，這熱鬧的“堂會”之中又怎能缺少了三大運營商的身影？

網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實的“冰與火之歌”

早在iPhone6正式登陸中國之前，中國移動就已經(jīng)驕傲地宣布成為iPhone6的“首家、獨家”獲得合作權(quán)的中國大陸運營商。旋即中國聯(lián)通與中國電信火速展開了網(wǎng)絡(luò)輿論的對攻戰(zhàn)，這邊號稱自家的iPhone6是“全網(wǎng)通”，那邊宣傳我們的iPhone6更實用，一時間消費者目不暇接、無所適從。與此同時，三大運營商的營銷方案也紛紛出臺，這邊話費打折扣、那邊流量免費送，大有摩拳擦掌、兵戎相見之勢。網(wǎng)上的論戰(zhàn)雖然熱鬧，但相較之下的現(xiàn)實之中卻是一派不溫不火的情況。筆者了解到，從各大運營商上市首日線上、線下的銷售情況來看，不但和昔日連夜排隊、黃牛爆炒的現(xiàn)象相去甚遠，各大門店雖依然有支持者排隊求購、但隊伍規(guī)模也比以往縮水甚多，甚至比國內(nèi)某些有特色、有擁躉的終端首發(fā)情況都不如；線上的銷售額也不甚理想，預(yù)定用戶陸續(xù)發(fā)貨之后，預(yù)計后續(xù)增長也頗為乏力。為何線上與線下會演繹如此一曲“冰與火之歌”呢？原因有三。

首先，缺少強有力的營銷政策支撐，三大運營商的“蘋果”并不如預(yù)想中那般香甜。國資委對三大運營商明確提出了縮減營銷成本投入的要求，對營銷成本補貼依賴程度更高的高價終端來說是沉重的打擊。運營商的市場人員都會算一筆賬，一部高價終端的補貼足以用在數(shù)個中低價位終端的用戶之上，對于急需擴大4G用戶規(guī)模的運營商而言，好鋼還是要用在刀刃上為妙。盡管iPhone的高補貼可以給運營商帶來高消費的客戶，但在居高不下的補貼之下，高消費客戶卻不一定能夠成為高價值客戶，甚至有可能使得運營商在短時間內(nèi)迫于財務(wù)成本壓力而捉襟見肘。中國聯(lián)通在獲得WCDMA牌照之后迅速打開市場，獲得了消費者的贊譽，也使得在GSM時代一直表現(xiàn)低迷的利潤率指標有了明顯的快速增長。引入iPhone合作之后，對明星終端寄予厚望的中國聯(lián)通在補貼力度上并不手軟，因而在一定程度上確實對競爭對手的高消費客戶保有造成了明顯壓力，但隨之而來的是中國聯(lián)通在營銷成本費用和終端補貼費用上的連續(xù)數(shù)年快速攀高。雖然公司整體收入穩(wěn)步上升，但依然無法擺脫利潤率低迷的困局。明星終端加上高補貼固然可以“買”來高消費的客戶，但隨之而來的網(wǎng)間結(jié)算成本提升、客戶維護成本提升等，直接拉低了這類客戶的“含金量”。更為可怕的時候，高補貼造成消費者的期望值被不合理地抬高，運營商之間為了爭奪、保有和反挖高消費客戶而陷入了不惜血本、燒錢搶客戶的“囚徒困境”之中。畢竟我們不要忘了，今天可以用成本“買”來的客戶，明天也可以被競爭對手用更高的補貼給“買”回去；然而在這“買”來“買”去的過程中，消費者的消費行為和消費習慣并沒有改變，該消費多少錢還是消費多少錢，并沒有價值的提升，因此運營商之間的成本大戰(zhàn)最后演變成了“三輸”的局面。此次蘋果iPhone6的上市，不少消費者關(guān)注的除了iPhone6本身之外，同時還對運營商的終端補貼政策寄予厚望。筆者了解到，不少消費者先后咨詢了運營商對iPhone6的補貼政策之后都頗為失望，失去“燒錢”支撐的運營商蘋果已經(jīng)不復(fù)昔日的“香甜”。既然有其他貨源同樣有保障、價格可以更靈活的銷售渠道，精明的消費者自然不會在這“三棵樹”上“吊死”。

其次，消費者日益成熟，iPhone的光環(huán)已漸漸淡去。iPhone的大受歡迎原是在歐美市場，不少“果粉”對當年iPhone在美國費城首發(fā)時，市長史崔特親自冒雨排隊買手機的場面還津津樂道。iPhone進入中國大陸市場，也是從香港、上海、北京等對外交流較多的城市中少部分新潮者手里悄然興起，隨后星星之火竟成了燎原之勢，目前大中華區(qū)已經(jīng)成為蘋果公司最大的區(qū)域市場。應(yīng)該說，蘋果公司最早在中國的營銷策略是大獲成功的，從明星終端“高大上”的形象包裝，到饑餓營銷對消費者們大吊胃口，一時間手持iPhone終端成了中國的新時尚，被咬掉一口的蘋果也成了不少人的身份象征。但也許是蘋果公司輕視了中國人對時尚追求的驅(qū)動力，當iPhone手機在中國迅速淪為“街機”、當各階層人民都手握蘋果的時候，辛辛苦苦構(gòu)建起來與之相關(guān)的“高端”、“尊貴”、“獨享”等品牌形象漸漸蕩然無存；與此同時，消費者的消費心理和消費行為都日趨成熟，而且對于高價格終端的敏感度和應(yīng)激性都隨著時間的推移而逐漸下降，這也是此次iPhone6有意識大幅提高產(chǎn)能的考慮因素之一，與其尷尬地看不到哄搶蘋果、一機難求的情景，不如加大供貨主動快速占領(lǐng)市場。因此，盡管此次iPhone6上市之前，推手們在互聯(lián)網(wǎng)上開展了連續(xù)多個輪次的“腎6”傳播活動，試圖再次營造iPhone6高端尊貴的形象，但這些傳播活動只是迅速激發(fā)了各方“段子手”的創(chuàng)作熱情，網(wǎng)友們也只是將之作為朋友圈和微博上散播的笑料和談資——至少目前從運營商的iPhone6銷售情況來看，這種“高大上”傳播已經(jīng)無法讓銷售場面再回到當年的火爆境況。

最后，iPhone不再是鶴立雞群的惟一選擇。既然iPhone對“跟風者”的吸引力越來越弱，那么蘋果公司還有最大的一張王牌，就是擁有遍布全球的，對iPhone、iOS操作系統(tǒng)和蘋果公司所構(gòu)建“軟硬件一體”的“蘋果帝國”忠心耿耿的“果粉”們。確實，每一次iPhone和iPad的新品發(fā)布會對“果粉”們而言都是一次狂歡的節(jié)日，也吹響了“果粉”們毫不猶豫掏腰包升級裝備的“戰(zhàn)斗號角”。如果說，前幾年的蘋果發(fā)布會還能夠讓與“果粉”針鋒相對的“果黑”們自覺地閉嘴，那么近幾年的蘋果發(fā)布會就是“果黑”們集中吐槽的盛會。今年的iPhone6發(fā)布之后，不但“果黑”們抓緊時機落井下石，就連相當部分的“果粉”們也對是否再次大出血感到猶豫不決。究其原因不外有二：一是“打鐵還需自身硬”，以往每一次的iPhone升級都能夠給消費者們帶來引領(lǐng)潮流的創(chuàng)意和意想不到的驚喜，而近年來的iPhone發(fā)布上已經(jīng)鮮有這樣的亮點和刺激點，之前系列iPhone的成功讓消費者的期望值被不斷抬高，而如今iPhone6的逐步改善和平穩(wěn)升級讓期望值過高的消費者承受了太大的心理落差；二是Android陣營頻頻奏凱、群狼戰(zhàn)術(shù)頗有成效，先是三星公司超過蘋果公司成為全球最大的智能手機廠商，旗下的明星終端在性能和創(chuàng)新等方面并不落iPhone之后，甚至個別亮點比同期的iPhone都有領(lǐng)先優(yōu)勢，與此同時聯(lián)想、華為、小米、VIVO、OPPO等廠家也步步緊逼，推出多款價格適中、性價比卓越的產(chǎn)品來分流市場，不但圈定國內(nèi)市場大做文章，而且還不斷嘗試拓展海外市場并取得初步成效，蘋果公司可謂是腹背受敵。所以，當蘋果已經(jīng)不再是惟一，憑什么讓消費者依舊無怨無悔地愛你？

隨著時間的推移和喬幫主的辭世，蘋果iPhone新品發(fā)布的震撼力度已逐年減弱，而消費者也已經(jīng)從盲目追隨逐漸走向理性成熟的狀態(tài)。這對三大運營商構(gòu)成了挑戰(zhàn)，當iPhone6不再是所向披靡的利器，運營商們將如何展開搏殺？

“后蘋果時代”的運營商之戰(zhàn)

早在去年iPhone5s發(fā)布之后，筆者就曾戲言“我們已經(jīng)進入了后蘋果時代”。隨著終端市場的群雄并起，消費者也從盲目追隨逐漸走向理性成熟，iPhone遭遇到了前所未有挑戰(zhàn)——市場份額不斷收縮，每次新品發(fā)布的“盛況”已經(jīng)不再“空前”，而且基本上也可能是“絕后”得一次不如一次了。我們必須客觀地承認iPhone 6是一款優(yōu)秀的好終端，但既不是“惟一”的好終端，也不是“值得”為之“賣腎”的好終端。三大運營商對iPhone6都寄予了厚望，筆者估計將可能會有不同程度的失望。當iPhone6已經(jīng)不能成為所向披靡的利器，運營商們又將如何展開搏殺？

第一，從用戶角度審視終端市場。

從三大運營商此次關(guān)于iPhone6的宣傳戰(zhàn)中不難看出兩個焦點：一是4G業(yè)務(wù)的結(jié)合，二是網(wǎng)絡(luò)制式兼容性的對比。前者中國移動擁有較為明顯的優(yōu)勢，后者中國電信和中國聯(lián)通則略勝一籌。然而，這種所謂的對比其實都是站在運營商自身的角度，而不是站在消費者的角度去考慮問題。4G對于消費者而言固然是好，而且中國移動目前的4G覆蓋水平已經(jīng)不比競爭對手的3G覆蓋差多少，完全可以滿足消費者的需求，但依然沒有解決“3G基本夠用、4G的差異化價值究竟在哪里”的問題。而所謂的“全網(wǎng)通”宣傳更是一廂情愿，運營商營銷蘋果iPhone的目的要么是更好地維系和挽留消費者，要么是期望能夠通過優(yōu)惠政策吸引和挖轉(zhuǎn)競爭對手的用戶，如果達成這種目標，就意味著在一段時間內(nèi)消費者更換網(wǎng)絡(luò)制式的可能性并不高，既然如此，所謂的“全網(wǎng)通”又有何意義？

由此可見，忽略了用戶的感知、總是以自身角度去替代客戶的角度，這是遠在GSM時代遺留下來的慣性思維，直至4G時代依舊是積弊難除。在大家都無力提供高額補貼的情況下，與其花大力氣向客戶兜售iPhone6終端，不如做好用戶終端及相應(yīng)的行為分析，設(shè)置合理的營銷策略以促使用戶價值提升，一方面通過用戶終端分析來引導消費行為，另一方面通過消費行為分析來引導終端匹配，這樣的能效比單純依賴明星終端效果好得多；而且我們通過分析不難發(fā)現(xiàn)，明星終端并不能解決所有的問題，有些問題不用明星終端反而能解決得更好！

第二，多種手段提升用戶價值。

從近年來三大運營商的競爭情況來看，雖然各自的收入規(guī)模都在持續(xù)穩(wěn)步上升，但利潤率指標卻不甚理想，出現(xiàn)了利潤率增長明顯落后于收入增長，甚至出現(xiàn)了利潤率下滑的現(xiàn)象。明星終端的最大作用在于提升或穩(wěn)定用戶價值，但過度的市場競爭和缺少理性制約的營銷成本投入?yún)s使得明星終端的高額補貼成了運營商利潤的黑洞。從這個角度來看，借助明星終端的策略本意很好，但在執(zhí)行的過程中已經(jīng)逐步淪為類似惡性價格競爭的損招，那究竟要如何才能提升用戶價值？

一是價值復(fù)制，通過分析性質(zhì)相近但消費行為不同的客戶群體（這通常是由于地區(qū)差異引起的），可以找到價值復(fù)制的空間，然后通過客戶教育和影響來實現(xiàn)價值提升；二是價值整合，目前運營商正在積極尋求軟件、硬件方面的新價值平臺，例如通過NFC平臺實現(xiàn)身份識別、移動支付、授信管理等，將不同價值鏈整合在一起，創(chuàng)造新的價值；三是價值延伸，中國電信的悅me、中國移動的咪咕公司，都是希望將傳統(tǒng)運營商的價值向數(shù)字服務(wù)領(lǐng)域延伸，以此開拓新的疆域和戰(zhàn)場。

第三，回歸科學與理性。

價值創(chuàng)新并非一朝一夕之功，其效果也沒法像大手筆補貼明星終端那樣簡單直觀，但是對于運營商的可持續(xù)發(fā)展卻有著長遠的意義。呼吁回歸科學與理性的競爭，實際上就是回歸市場、回歸客戶，其最直接的手段就是做好運營商自身的大數(shù)據(jù)建模、分析、提煉價值和實踐應(yīng)用。