樂語通訊載譽聯(lián)通合作伙伴大會“渠道與店面運營模式”點亮4G時代

本刊記者 | 黃海峰

樂語通訊載譽聯(lián)通合作伙伴大會“渠道與店面運營模式”點亮4G時代

本刊記者 | 黃海峰

編者按

3月18日，在“2014中國聯(lián)通合作伙伴大會”上，樂語通訊集團執(zhí)行總裁趙健作為社會渠道的惟一代表，被邀請作“面向4G客戶發(fā)展與維系的渠道運營”的主題演講，并獲得聯(lián)通多位省市地方代表的高度關(guān)注。在眾多社會渠道合作伙伴中，中國聯(lián)通為何只邀請樂語通訊分享渠道管理與運營模式？趙健在演講中談及的面向4G客戶發(fā)展與客戶維系的渠道運營管理到底能幫到運營商什么？帶著這些問題，《通信世界》記者在會后對趙健進行了專訪。

2014年，移動轉(zhuǎn)售一時成為行業(yè)熱點。但對電信運營商而言，如何提升數(shù)量龐大的店面價值更為關(guān)鍵，尤其是在4G這個重要節(jié)點。近期，因首批獲得虛擬運營商牌照而被大家熟知的樂語通訊，憑借在運營商渠道管理與運營領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗，受到電信運營商的高度認(rèn)可。

“面向4G客戶發(fā)展與維系的渠道運營，對于4G業(yè)務(wù)發(fā)展十分重要，4G時代帶來的豐富終端與高速網(wǎng)絡(luò)體驗離不開渠道的作用?！睒氛Z通訊執(zhí)行總裁趙健在“2014中國聯(lián)通合作伙伴大會”上表示。

會后，樂語通訊受到眾多中國聯(lián)通省公司領(lǐng)導(dǎo)盛情邀請，希望就渠道管理與運營模式與業(yè)務(wù)深入合作，并展開更加深入的交流。事實上，趙健近幾年已多次代表樂語通訊為國內(nèi)運營商講授渠道管理與運營經(jīng)驗。那么，運營商渠道管理到底會碰到那些問題？未來運營商渠道管理又該如何創(chuàng)新？對此，趙健進行了深入的解答。

渠道管理：運營商重點加強的一環(huán)

從零售業(yè)角度看，電信行業(yè)買方市場時代的到來，令消費者愈發(fā)注重購物體驗而不是商品本身，這使得更具針對性的產(chǎn)品和服務(wù)才能凸顯商品的真正價值。

目前，運營商在全國擁有幾十萬個營業(yè)廳（包括合作廳）、上百萬個社會網(wǎng)點，從某種意義上看這些營業(yè)廳組合起來也是一家通信服務(wù)零售企業(yè)，但是每個營業(yè)廳的零售能力還有很大的潛力可以挖掘。

相比7-11店、沃爾瑪?shù)冗B鎖店，電信運營商的渠道管理與運營體系還并不成熟，功能較為單一。這就非常需要利用成功的標(biāo)準(zhǔn)化模式進行改造，以此大幅度提升營業(yè)廳的收入。

然而，目前市場上真正成熟的渠道標(biāo)準(zhǔn)化模式并不多見。樂語通訊卻獨辟蹊徑，率先推出了渠道創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)及“點-線-面”的運營策略。通過5年多的探索和實踐，樂語讓該模式完成了從概念到落地的過程，并幫助運營商取得豐碩成果。

在“2014中國聯(lián)通合作伙伴大會”上，因于2013年在用戶發(fā)展數(shù)量方面的貢獻尤為突出，樂語通訊成為惟一一家榮獲“杰出貢獻獎”的企業(yè)。據(jù)悉，2013年間，樂語以先進的渠道發(fā)展經(jīng)驗成為中國聯(lián)通社會渠道第一，其用戶發(fā)展數(shù)量超過了二、三、四名用戶發(fā)展數(shù)量的總和。

數(shù)據(jù)顯示，2013年樂語發(fā)展聯(lián)通3G用戶數(shù)量達181萬，合約發(fā)展量149萬。在用戶質(zhì)量方面，樂語發(fā)展存費送機用戶達129萬，同樣排名第一。此外，樂語在渠道發(fā)展方面于多省排名領(lǐng)先，已在24個省開展聯(lián)通業(yè)務(wù)，其中有12個省在當(dāng)?shù)氐纳鐣琅琶信琶谝?。這些數(shù)據(jù)，也顯示了樂語強大的渠道管理運營能力。

高效渠道:4G時期的客戶發(fā)展重心

面向中國聯(lián)通4G業(yè)務(wù)，渠道管理與運營變得更加重要，為何重要？趙健表示，中國聯(lián)通為用戶提供了非常豐富的終端、應(yīng)用以及套餐，但是要將其銷售到用戶手里，就要面臨諸多新挑戰(zhàn)：4G終端和數(shù)據(jù)應(yīng)用的功能更加復(fù)雜多樣，新的終端和應(yīng)用需要更多的客戶演示以及售后服務(wù)，而這些服務(wù)均離不開渠道的有力支持。

“高效的渠道運營將給中國聯(lián)通帶來三大優(yōu)勢?！壁w健介紹，一是有效的、多樣化的目標(biāo)客戶接觸點，二是聯(lián)通所有的差異化優(yōu)質(zhì)體驗，第三是聯(lián)通“沃”品牌的強力表現(xiàn)與市場占有率的提升。那么，電信運營商該如何獲得高效的渠道管理與運營呢？

在趙健看來，渠道運營管理的實質(zhì)是通信服務(wù)零售。通信服務(wù)零售也是樂語通訊賦予的新定義，包括“通信服務(wù)業(yè)+零售業(yè)”?！巴ㄐ艑＜也灰欢ㄊ橇闶蹖＜?，當(dāng)我們討論渠道的時候，實際上就會討論零售業(yè)是什么。”

在客戶發(fā)展模式中，趙健重點解析了單店成功，到區(qū)域復(fù)制，再到市場氛圍營造的“點-線-面”的渠道運營策略，樂語本身的運營模式就聚焦于“點-線-面”。

在“點”的運營策略上，樂語認(rèn)為，企業(yè)首先必須有一個在城市標(biāo)桿示范下的單店運營策略；第二是“線”的渠道運營策略，即有效的客戶覆蓋拓展、復(fù)制策略；第三是“面”的運營策略，即產(chǎn)品、營銷和服務(wù)同步下的全方位全通路市場氛圍營造策略。

這樣的策略并不是憑空而來，而是源于樂語在過去四年來與海外企業(yè)成功合作的經(jīng)驗。據(jù)悉，為保證每種模式的成功，樂語遠(yuǎn)至海外進行了大量的考察學(xué)習(xí)。其中，標(biāo)準(zhǔn)化的店面運營模式渠道復(fù)制策略的“CK”模式，便是樂語通訊的考察成果之一。C模式的建立參考了歐洲最大的移動電話零售商Carphone Warehouse集團公司的渠道運營模式，K模式則取經(jīng)于日本Kanematsu公司，當(dāng)然還有臺灣大哥大、PCCW客戶運營、店面布局與設(shè)計。

客戶維系：帶給運營商全方位價值

除了渠道發(fā)展，趙健認(rèn)為客戶維系是運營商渠道管理與運營更應(yīng)該關(guān)注的部分，因此他重點介紹了樂語通訊客戶維系的總體目標(biāo)、全生命周期管理方法論以及客戶維系成功的五大關(guān)鍵要素。

“增量、保值、提效?！闭劶翱蛻艟S系的目標(biāo)，趙健總結(jié)說。增量，就是希望提升有效的客戶在網(wǎng)時長；保值，則是提升有效客戶的價值保有；而提效，是提升客戶保有運營效率。

“在運營商用戶中，有一些可以成為企業(yè)的終身朋友，有一些則半路離開?？蛻艟S系首先要確定誰是我們長期的朋友，誰可能離開我們?！壁w健介紹，企業(yè)需要將客戶進行有效區(qū)分，關(guān)注每一個階段的客戶需求，然后管理好客戶的期望值。

據(jù)悉，客戶維系的五大關(guān)鍵環(huán)節(jié)包括大數(shù)據(jù)挖掘和客戶建模體系、匹配客戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)體系、基于用戶偏好的觸點與通路體系、高效組織執(zhí)行體系以及IT系統(tǒng)提供與運營。

“基于此，樂語憑借強大的前端客戶感知能力、一站式產(chǎn)品整合能力、全渠道營銷執(zhí)行能力、預(yù)先系統(tǒng)提供下的增量分成模式和完整的國際化運營團隊為運營商帶來的是全方位的價值?！壁w健最后表示，在與中國聯(lián)通的合作中，樂語通訊憑借創(chuàng)新的店面模式，為廣大中國聯(lián)通用戶提供了極佳的沃3G應(yīng)用體驗。我們期望能與更多運營商，就渠道運營模式與業(yè)務(wù)深入合作，展開更加深入的交流。”化。然后進行關(guān)聯(lián)銷售，將人流轉(zhuǎn)化成客流，再轉(zhuǎn)化成客戶。

市場營銷是基于產(chǎn)品和品牌的營銷，目的是吸引更多的人成為企業(yè)的客戶，所以一個好的市場營銷可以實現(xiàn)進店率、知名度、成交率的最大化。

客戶運營是基于生命周期管理、精準(zhǔn)化營銷來挖掘客戶終身價值，包括客戶關(guān)懷、維系、分析與營銷。客戶運營準(zhǔn)則包括：重復(fù)購買率最大化原則、年度客單貢獻最大化、客戶忠誠度最大化。

組織支撐是為保證門店高效運營的合理架構(gòu)與編制，是保證門店高效運營的業(yè)績評價與獎懲體系。組織支撐準(zhǔn)則包括人均產(chǎn)能最高、人均利潤最高、投入產(chǎn)出合理原則。

什么“線”？指的是有效客戶覆蓋的拓展和復(fù)制策略。在一省之中，如何將高水平的單店復(fù)制到一個城市里的各個角落？在前期準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，一是確定現(xiàn)有用戶數(shù)的數(shù)量及分布情況，二是評估現(xiàn)有渠道業(yè)務(wù)受理接待能力，三是設(shè)定該區(qū)域的目標(biāo)市場占有率。而在復(fù)制環(huán)節(jié)，一要決定必要的店鋪數(shù)量，二要選定和定義商圈，三要選址店鋪的位置，四要店面經(jīng)營的預(yù)測。

值得一提的是，“CK”模式是樂語通訊標(biāo)準(zhǔn)化的店面運營模式渠道復(fù)制策略，我們定義了十種店面類型來幫助布置店面。K模式是來源于在線區(qū)域以客戶維系為品牌，提供綜合服務(wù)，這樣的原則也是樂語在過去四年來與海外企業(yè)成功合作的經(jīng)驗。

什么是“面”？指的是統(tǒng)一全方位的市場氛圍營造策略。當(dāng)有了一個成功的店面，企業(yè)該如何形成一個氛圍，共同把類似WO這樣的企業(yè)品牌打出去？我們有成功的單點后，通過點的概念復(fù)制線的概念，然后再復(fù)制面的氛圍，下一步是打造統(tǒng)一的市場營銷、產(chǎn)品組織以及多通路的協(xié)同。以“沃”品牌為例，在這三個同步操作的情況下，我們希望讓客戶感覺到“沃”品牌是購買市場品牌，最終的結(jié)果使“沃”品牌的市場戰(zhàn)略得到提升。

《通信世界》您講到維系客戶五大關(guān)鍵環(huán)節(jié)很重要，具體指什么？樂語助力聯(lián)通成功的關(guān)鍵要素是？

趙健：一是大數(shù)據(jù)挖掘和客戶建模體系，我們首先要知道哪些人是我們的忠實朋友，哪些人是可能或堅決要離開我們的人，我們還要通過客戶的消費行為判斷不同類型客戶現(xiàn)在和未來的需求，以便于我們能夠精確的分析出客戶、產(chǎn)品與渠道之間的匹配關(guān)系，也就是要將合適的產(chǎn)品與服務(wù)通過合適的渠道推薦給合適的客戶，而做到這些則需要一套領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)挖掘與客戶建模體系來支撐；二是匹配客戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)體系。融合了運營商現(xiàn)有產(chǎn)品線和樂語五大業(yè)務(wù)線的精細(xì)化產(chǎn)品與客戶匹配體系，將能夠精準(zhǔn)的滿足客戶消費需求；三是基于用戶偏好的觸點與通路體系，融合了多通路全渠道的營銷執(zhí)行體系，一方面完善的觸點體系，增加了與客戶的接觸機會，可以更好的適應(yīng)客戶的渠道偏好需求，另一方面，也幫助企業(yè)進行執(zhí)行資源的合理分配，優(yōu)化投入產(chǎn)出結(jié)構(gòu)；四是高效的組織執(zhí)行體系，一個覆蓋全省的存量經(jīng)營組織執(zhí)行體系，包括組織架構(gòu)與KPI考核與激勵機制，能夠為客戶運營工作的開展提供有力保障；五是IT系統(tǒng)的提供與運營，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)平臺基礎(chǔ)上的ACRM+OCRM的一體化客戶運營系統(tǒng)是客戶運營工作開展的基本條件。樂語在客戶運營工作所涉及的這五大成功要素方面均擁有成熟的解決方案。

《通信世界》可否以具體案例介紹，樂語如何幫助地方運營商實現(xiàn)渠道管理與運營變革？

趙?。涸诳蛻舭l(fā)展方面，樂語與上海聯(lián)通的合作是一個非常典型的成功案例。樂語自2011年開始與上海聯(lián)通全面深入推進戰(zhàn)略化合作，樂語全國首家以運營商業(yè)務(wù)和客戶服務(wù)為導(dǎo)向的“K模式”店面于2011年9月13日在上海新港路沃店試點成功。

之后的兩年內(nèi)，根據(jù)樂語的“區(qū)域拓展和復(fù)制策略和標(biāo)準(zhǔn)”，上海樂語迅速在全市范圍擴展了近百家標(biāo)準(zhǔn)門店，短短兩年內(nèi)實現(xiàn)了上海樂語躍居上海聯(lián)通社會渠道用戶發(fā)展量和用戶發(fā)展質(zhì)量均排名第一的驕人業(yè)績。

至今，上海樂語3G用戶發(fā)展量在上海聯(lián)通用戶發(fā)展總量中占比達到25%，在上海聯(lián)通社會渠道中占比達到33%，幫助上海聯(lián)通實現(xiàn)了統(tǒng)一的產(chǎn)品組織與市場營銷下的全方位市場氛圍營造。

據(jù)悉，在上海，聯(lián)通沃品牌已經(jīng)在當(dāng)?shù)爻蔀橥ㄐ蓬I(lǐng)域的高端品牌，186號碼已經(jīng)成為老百姓心目中的時尚號碼。

在客戶維系方面，樂語與中國聯(lián)通某省分公司在2013年的3G存量客戶合作運營也是一個非常典型的案例（2013年2季度開始正式啟動合作）。

2013年聯(lián)通公司在存量客戶運營方面引入樂語合作團隊后，啟動開展圍繞存量客戶收入保有為目標(biāo)的到期合約用戶精準(zhǔn)化續(xù)約營銷。最終實現(xiàn)了連續(xù)三個季度續(xù)約用戶數(shù)、收入保有率等指標(biāo)均大幅提升，尤其是在年底客戶流失加速的情況下，確保了3G合約存量用戶收入的保有率提升。

在此基礎(chǔ)上，2014年樂語將與該省聯(lián)通公司在3G客戶全生命周期管理上加大合作運營力度，提供并實施完整的全生命周期存量客戶維系解決方案（圖1和圖2）。

圖1 2013年1~4季度合約到期用戶續(xù)約量和續(xù)約成功率

圖2 2013年1~4季度合約到期成功續(xù)約用戶月費保有額及比例