營銷的核心是產(chǎn)品本身

梁健航

第一次藍海戰(zhàn)略：開拓PC耳機空白市場

電腦行業(yè)是分地域圈子的，比如耗材基本上是潮汕人在做；DIY電腦基本上是湖北人在做；打印機、墨盒則是湖南人為主。而耳機是潮汕人的圈子，我們公司是潮汕地區(qū)最早做耳機的，帶動了周邊一系列配套產(chǎn)品。我們公司成立于1999年。此前，是PC的黃金時代，是PC產(chǎn)品從發(fā)展到成熟的一個階段。我們抓住了這個契機，在國內(nèi)第一個做PC的配套耳機。為什么我們公司現(xiàn)在市場規(guī)模很大？因為基本上PC產(chǎn)品的配套耳機都是我們的產(chǎn)品。特別是DIY市場，幾年前裝一臺DIY電腦需要五六千塊錢，而2000年以前，裝一臺機要兩萬塊以上，有一萬塊的利潤。這么高的價格，客戶肯定需要一些附加值的東西，而我們的耳機就是這樣一個配件，價格不高，又有一定的品牌知名度，DIY廠家能接受，消費者也有需要。

當(dāng)時國外品牌都在做純音樂耳機，而這個市場是曲高和寡的，因為純音樂耳機追求還原最真實的聲音，技術(shù)含量高，所以價格高，一般是一千多塊錢一只，最便宜的也不低于500元。但是PC市場對音質(zhì)沒有特別高的要求。對當(dāng)時技術(shù)相對落后的碩美科來說，選擇進入PC市場等于選擇了一個藍海。

為什么中國廠商做音樂耳機的技術(shù)門檻很高？因為最早的音樂標(biāo)準(zhǔn)制定者是西方人，耳機系統(tǒng)也是西方人發(fā)明的，從最早的電聲單元系統(tǒng)到現(xiàn)在有近100年的歷史，而國內(nèi)電子產(chǎn)業(yè)直到上世紀(jì)80年代才開始學(xué)習(xí)、制造這套系統(tǒng)。無論是品牌、文化還是工業(yè)基礎(chǔ)，國內(nèi)廠家都落后于國外。

但是在PC市場，國內(nèi)和國外差距很小。因為上世紀(jì)70年代，PC市場才出現(xiàn)，而中國在80年代開始發(fā)展PC市場，相差10年左右。而且，最早的PC代工廠大多在國內(nèi)，我們的PC產(chǎn)業(yè)和國外基本上是同步的。PC耳機對音樂的要求不是很高，更多是配套的要求比較高，要有比較大的生產(chǎn)規(guī)模，這就是中國人的優(yōu)勢了。

作為最早生產(chǎn)PC耳機的廠家，第一，我們迎合了PC市場需要，所有產(chǎn)品都和PC設(shè)計配套，廠家配套電腦很方便；第二，我們的產(chǎn)品品質(zhì)相對比較高，可能我們做不到國際品牌百分之百的品質(zhì)，但我們有信心做到百分之九十幾；第三，我們從一開始就重視工業(yè)設(shè)計，跟國際品牌是基本同步的；第四，是平民化的價格，當(dāng)初耳機價格非常高，我們迅速拉低市場價位，賣幾十塊錢、一百多塊錢，在這個價格區(qū)間，我們沒有競爭對手。而面向金字塔底端消費者，市場是巨大的，我們的耳機外觀做到極致，迅速打開了局面。

我們除了是國產(chǎn)耳機的先行者，也是整個市場上最早做品牌的。最開始國產(chǎn)耳機都是做山寨，索尼耳機好賣，就貼索尼的標(biāo)；鐵三角耳機好賣，就貼鐵三角的標(biāo)，沒人做品牌。當(dāng)我們走出了比較大的量時，就開始做自主品牌。上個世紀(jì)90年代我們花幾十萬做VI設(shè)計，行業(yè)的其他人都說我們是瘋子，他們認(rèn)為花這么多錢做LOGO完全不值。金融風(fēng)暴以后，很多做貼牌的耳機廠商都倒了，比如嘉禾當(dāng)年是規(guī)模最大的，現(xiàn)在悄無聲息了。

為了做自主品牌，我們在渠道上做出了變革。2000年之前，電子產(chǎn)品都是供不應(yīng)求，等著客戶上門拉走就行了，不用擔(dān)心銷量。但這種模式只是偏安一隅。我們是耳機廠商里最早開分公司的，在各個地方駐點。這樣鋪渠道成本很高，但我們堅持把渠道往下沉，到現(xiàn)在我們有幾百個代理商，渠道滲透到二、三級市場了。為什么金融風(fēng)暴后很多工廠一夜間就消失了？因為他們依賴外單，老外日子不好過，不下單，他們只好轉(zhuǎn)向國內(nèi)，一時間又轉(zhuǎn)不過來，固有的思維決定了他們?nèi)狈ζ放埔庾R，即使找一流的策劃公司，卻不接地氣，無論品牌策劃有多厲害，總是需要兩三年適應(yīng)期。那些工廠要做國內(nèi)市場，頂多只能進入一級城市，而我們卻能把耳機賣到縣級城市，在金融風(fēng)暴中我們屹立不倒。

我們也是耳機廠商中最早做電商渠道的。2008年淘寶還沒爆發(fā)的時候，我們就進駐淘寶，專門為網(wǎng)絡(luò)渠道開代理商大會，要求所有代理商開淘寶?，F(xiàn)在，淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)渠道的銷量占了我們總銷量的三分之一。這三分之一是我們直接供貨的，假如算上代理商的網(wǎng)絡(luò)銷售，比例更高。

但目前PC市場面臨著一個問題：2008年金融風(fēng)暴后，很多代工廠接不到訂單，沒活路了，只有瘋狂地打價格戰(zhàn)，完全是惡性競爭。上淘寶就可以發(fā)現(xiàn)，很多耳機的價格竟然是9.9元包郵。淘寶的運費每單是10塊錢，這些耳機都是貼錢賣的，每賣一款耳機，企業(yè)可能要倒貼幾十萬。這樣的惡性競爭，對我們來說是完全沒有意義的，所以2009年以后，我們開始轉(zhuǎn)型，做游戲耳機，希望把單價往上提，為未來騰出市場空間。如果不計成本地打價格戰(zhàn)，耳機市場會迅速萎縮的。

第二次藍海戰(zhàn)略：率先進入游戲耳機市場

留意國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)首富你就能發(fā)現(xiàn)，他們大都是做游戲，而不是做內(nèi)容的。不光是互聯(lián)網(wǎng)，整個硬件領(lǐng)域，游戲都毫無例外是最賺錢的。比如戴爾，推出外星人系列筆記本，外型很酷，性能很高端，打起游戲來很爽，價格也很貴，在PC利潤逐步縮水的今天，外星人筆記本卻可以賣四五萬元。

目前所有硬件廠商，從2013年開始轉(zhuǎn)向，進入游戲領(lǐng)域。因為游戲是互聯(lián)網(wǎng)里變現(xiàn)最快的，而且市場在不斷擴大，對配套產(chǎn)業(yè)的需求越來越旺盛。游戲和游戲硬件的市值和增長速度遠遠超過以前的電視、電影等影像行業(yè)。從用戶的心理角度講，游戲作為一個虛擬世界，承載著很多玩家的夢想，他們在游戲中獲得的東西在現(xiàn)實中是不可能獲得的，他們愿意為精神上的自由付出高價。因此，相比IT產(chǎn)業(yè)的其他領(lǐng)域，游戲玩家的消費能力是最強的。打游戲無非涉及視覺、觸覺、聽覺，我們作為耳機廠商，占了三分天下的一分，未來的潛力更大。

從去年開始國內(nèi)耳機廠商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)游戲耳機，但我們早在2009年就推出了第一款游戲耳機。當(dāng)時，無論是國外品牌還是國產(chǎn)品牌，都在音樂耳機、通訊耳機、PC耳機市場上廝殺，但我們看到游戲市場潛力很大，迅速開拓市場，推出一款具有劃時代意義的產(chǎn)品，E-95奠定了我們在游戲耳機市場的地位。E-95的技術(shù)核心是5.1聲道，我們在很小的耳機腔體里實現(xiàn)這個功能，技術(shù)難度比較大。以前玩家用雙聲道耳機玩游戲，只能聽到兩個方向的聲音；用5.1聲道耳機，可以辨別各個方向的聲音。E-95還有一個很特別的功能，可以振動，不光給玩家聽覺體驗，還給他們觸覺體驗，有身臨其境的感覺。

當(dāng)時，進口的5.1聲道耳機售價在3000元以上，海外品牌售價在1000元以上，而E-95價位為368元。為什么這么便宜？對5.1聲道耳機來說，芯片掌握在國外廠商手中，所以我們直接跟國際頂級芯片廠家合作，70%-80%的多聲道芯片被我們壟斷了。它是我們最大的供貨商，我們是它最大的分銷商，所以我們擁有比較強的議價能力，同時可以運用它的最新音頻解碼技術(shù)開發(fā)測試產(chǎn)品，保證了我們的品牌競爭力。

目前，淘寶銷量最大的游戲耳機單品都是我們的產(chǎn)品，而且很多產(chǎn)品成為業(yè)界公模，也就是被人抄襲。我們回過頭來總結(jié)，除了我們進入市場早，最重要的，是我們一直在把握用戶需求。

怎樣研發(fā)一款優(yōu)秀的游戲耳機？首先是定位感和音場，讓玩家準(zhǔn)確捕捉游戲中的聲音，體驗游戲宏大的音效。其次，與非黑即白的PC耳機不同，游戲的人物造型都很夸張，性格都很鮮明，游戲玩家不接受中規(guī)中矩的產(chǎn)品。游戲耳機的造型要酷炫、另類，與游戲的元素相結(jié)合。因為在游戲中，玩家對游戲角色會產(chǎn)生歸屬感，不由自主地給自己貼標(biāo)簽。比如騰訊的英雄聯(lián)盟，目前80%以上的男學(xué)生是它的用戶，將英雄聯(lián)盟的元素融合到耳機設(shè)計里，自然能在玩家心中加分。游戲耳機的結(jié)構(gòu)設(shè)計也與普通耳機不同，玩家通常一戴就是好幾個小時，因此必須強調(diào)舒適性，不能夾頭、太重，要透氣舒爽。游戲耳機還適宜增加一些獨特的功能，比如集成一個線控器，玩家就可以通過耳機控制游戲；比如在耳機上添加一些燈光性的運用，隨著游戲節(jié)奏變換，給玩家一些虛幻的感覺。

游戲耳機不是一種冰冷的產(chǎn)品，而是一種情感的產(chǎn)品，所以我們在工業(yè)設(shè)計上的付出是很多的，針對游戲耳機，我們就有十幾個人的工業(yè)設(shè)計團隊。同時，我們開發(fā)每款產(chǎn)品時都征求專業(yè)玩家的意見。游戲領(lǐng)域最著名的世界級賽事，叫WCG（世界電子競技大賽），我們是耳機贊助商，同時贊助中國選手參賽。去年，中國有兩位選手拿了世界冠軍，都是我們贊助的。我們讓這些專業(yè)選手加入產(chǎn)品研發(fā)，讓他們提供修改意見，征求兩三輪意見后，才最終推出產(chǎn)品。在專業(yè)玩家的幫助下，我們保持了比較高的成功率。在公司里呆太久，確實會使我們的思路產(chǎn)生局限性，而這些年輕人給我們提供的方案，充滿激情和創(chuàng)意，經(jīng)常讓我們有眼前一亮的感覺，拓寬了產(chǎn)品研發(fā)的思路。

對玩家來說，游戲超出了普通產(chǎn)品的范疇，而成為了一種情感歸屬，因此，游戲耳機的營銷不僅僅在于產(chǎn)品研發(fā)。對低端耳機來說，拼的是價格，是貨架占有率，是消費者的熟悉度；而對游戲耳機來說，更多的是營造一個生態(tài)圈，玩家需要什么，我們就做什么，與玩家產(chǎn)生良性互動。比如我們邀請玩家使用新產(chǎn)品，征求玩家意見；比如我們利用明星效應(yīng)，讓普通玩家和世界冠軍打友誼賽，增進玩家對碩美科品牌的感情；比如我們在產(chǎn)品中附送游戲點卡、游戲道具，不斷為玩家創(chuàng)造游戲文化，讓他們不光購買產(chǎn)品，還收獲榮譽感。一個好的產(chǎn)品，加上人情味，加上歸屬感，就能迸發(fā)出巨大的價值，玩家獲得了滿足感，我們提升了客單價，這是雙贏。

由藍海走向紅海：占領(lǐng)音樂耳機制高點

我們當(dāng)年因為技術(shù)積累不夠，把PC耳機作為突破口，讓碩美科成為領(lǐng)先品牌。在市場惡性競爭的時候，我們迅速尋找藍海，開發(fā)游戲耳機，把碩美科推向市場第一。近兩年，我覺得我們具備了充分的實力，可能會把音樂耳機作為我們新的突破口。

為什么耳機行業(yè)，做音樂耳機的難度非常大？音樂其實是一個很主觀的東西，凡是跟美相關(guān)的事情，它的價值都是無法衡量的，它的規(guī)律也難以捉摸。光是調(diào)音，一款好的產(chǎn)品可能就要調(diào)一到兩年，這么長的研發(fā)時間，光是人工的成本就非常大。還有硬件成本，一個人頭模型都要100多萬，更不用說試音室的設(shè)計投入、測試投入、人工成本，隨隨便便就花掉三五百萬了。但最花錢的還不是硬件和人工投入，而是數(shù)據(jù)。音樂耳機追求的是還原最真實的聲音，它要根據(jù)成千上萬人的聽覺體驗，才能采樣采到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)積累需要長時間的投入。為什么西方品牌的耳機音質(zhì)好？因為他們的數(shù)據(jù)庫建得很全，這是他們的軟實力，越是軟的東西越具有拓展性，它的價格越是無法衡量。從制造的角度講，他們賣上千元的耳機，成本只要幾十塊，確實是暴利，但我們和他們比，技術(shù)實力確實存在比較大的差距。

但我們并不是沒有突破口，目前音樂耳機沿用的都是西方的標(biāo)準(zhǔn)，因此我們談的都是德國聲、美國聲，卻沒有東方聲、中國聲。其實東方人對聲音是有獨特需求的，在東方文化的熏陶下，東方人對聲音的取向是和西方人有所不同的。這就是日本鐵三角很受中國人歡迎的原因，歐美的聲音偏冷偏硬，給人非常清晰的感覺；而日本的聲音比較柔和，渲染的效果比較重，給人一種含蓄的感覺，更接近東方人的審美。我們希望在音樂耳機領(lǐng)域做出中國人喜歡的聲音。目前，我們跟華工聲學(xué)院合作，進行情感聲學(xué)研究，用科學(xué)的評價體系，理解東方人的聲音取向，并且運用到產(chǎn)品開發(fā)中。

另外一個突破口，就是價格。國外品牌的音樂耳機售價基本上在1000元以上，最低端的都要500元左右，而我們認(rèn)為守住100元到500元的價格區(qū)間就夠了，這個市場區(qū)間對我們來說是足夠大的。我們每年售出上億只耳機，忠實的客戶群體是在金字塔的底端、中端。對音樂發(fā)燒友來說，一二十萬買一個耳機都是正常的，這些人我們爭取不了，但消費幾百塊錢的人我們有能力爭取。我們通過研究發(fā)現(xiàn)，98%的人對聲音不是特別敏感，人類的聽音范圍是20赫茲到20萬赫茲，全聽到這個范圍的人是不多的。只要你的產(chǎn)品沒有特別的瑕疵，高頻、中頻、低頻之間沒有特別的毛刺，絕大多數(shù)人是可以接受的。我們曾經(jīng)做過盲聽，把品牌遮住，多數(shù)人對我們的產(chǎn)品評價都是可以的。

還有一個突破口，就是美國魔聲耳機的方向。人們聽音樂的目的是什么？除了少部分發(fā)燒友追求聲音極致的體驗和感受，大部分人對聲音的要求是聽得開心、聽得舒服，獲得一種整體的愉悅。魔聲耳機的價格比較高，但音質(zhì)在業(yè)內(nèi)的評價是比較差的，為什么還能賣得好？因為它的設(shè)計非常漂亮，成為了一種裝飾品、一種文化的符號，能滿足時尚人群的整體搭配需求。魔聲耳機的成功不在于音質(zhì)，而在于外觀設(shè)計、工藝設(shè)計、對細節(jié)的考量。而工業(yè)設(shè)計，就是我們的強項。在中國，移動設(shè)備爆發(fā)式增長，平均每個人有兩部手機，有百分之一的手機配我們的耳機，就是一個巨大的市場空間。因此，我們要做能帶著出街的耳機，像魔聲耳機一樣，把耳機做成配飾，是未來音樂耳機差異化的一種路徑。

當(dāng)然，高端的專業(yè)耳機也是我們的目標(biāo)。這是一個標(biāo)桿，假如不做出來，我們的音樂夢想就無法實現(xiàn)。推出這些產(chǎn)品，我們非常慎重，也許研發(fā)兩三年才會上市，價格還要和中低端用戶保持一段距離。但我們耳機的外觀、音質(zhì)，要讓音樂發(fā)燒友無法挑剔。高端耳機的營銷更多是一種小圈子文化，靠音樂發(fā)燒友口碑相傳。要讓這些挑剔的人傳播我們產(chǎn)品的優(yōu)點，核心點一定要落腳在產(chǎn)品本身。