深化紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型 提升紙媒品牌價值

劉義

全媒體時代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是紙媒鞏固自身地位并創(chuàng)造新利潤增長點的必然選擇，轉(zhuǎn)型工作怎樣做，做到什么樣的程度關(guān)系著紙媒在一片“哀聲”之中能否突圍而出。

“收費(fèi)墻”可以盤活數(shù)字訂閱

傳統(tǒng)紙媒無疑要利用自身的品牌影響力以及過得硬的新聞采編技能，向數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)型走多元發(fā)展之路。轉(zhuǎn)型初期，大部分傳統(tǒng)紙媒都是一股腦地將報紙新聞原盤移植到網(wǎng)絡(luò)上。這種方式“簡單粗暴”且無法體現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒在深度報道、評論方面的優(yōu)勢，必然會被“碎片化”的閱讀方式所排斥。

2012年至2013年，眾多傳統(tǒng)紙媒宣布停止出版紙質(zhì)報紙，僅僅出版“數(shù)字化”報紙以應(yīng)對新的媒體變革；亦有多家傳統(tǒng)紙媒宣布裁員，節(jié)省開支以投入更多資金推行“數(shù)字化”業(yè)務(wù)——紙媒瞬間進(jìn)入“冰凍期”。

據(jù)《中國報業(yè)信息》報道，紐約時報公司2013年第三季度數(shù)據(jù)顯示，采取付費(fèi)方式訂閱的《紐約時報》數(shù)字版，其訂閱量及收入與傳統(tǒng)訂閱收入之和，已經(jīng)超過該媒體的廣告收入。紙媒在全媒體時代到來之際，又呈現(xiàn)出了不同以往的市場表現(xiàn)。

可見，在紙媒必須進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型這個共識的基礎(chǔ)上，如何盤活數(shù)字媒體的營銷，提升品牌價值延續(xù)紙媒的傳統(tǒng)影響力，將成為紙媒轉(zhuǎn)型工作更高等級的要求。

據(jù)《人民日報》報道，2014年2月19日《2013中國報刊移動傳播指數(shù)報告》由人民網(wǎng)研究院在京發(fā)布。報告對2013年度報刊在微博、微信、新聞客戶端、媒體自有APP等各移動傳播平臺的影響力進(jìn)行了評估，相關(guān)數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計分析由武漢大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)研究中心完成。該項研究涉及影響力較大的150家報紙和132本雜志。報告推出了“報紙移動傳播百強(qiáng)榜”和“雜志移動傳播百強(qiáng)榜”。人民日報、新京報、南方都市報位列報紙移動百強(qiáng)的前3名。

我國紙媒在經(jīng)歷與門戶網(wǎng)站PK的第一階段后，又迎來移動互聯(lián)時代，深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升品牌價值刻不容緩。

從報紙到報業(yè)

“現(xiàn)在不是一個大魚吃小魚的時代，是快魚吃慢魚的時代。新媒體技術(shù)日新月異，要想立于不敗之地，就要始終跟上時代的步伐，加速創(chuàng)新發(fā)展?！比嗣袢請笊缧侣勓芯坎扛敝魅蜗默B的觀點充分說明報業(yè)轉(zhuǎn)型的勢在必行。

2013年10月28日，經(jīng)中共上海市委批準(zhǔn)，解放日報報業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)整合重組成立上海報業(yè)集團(tuán)。上海報業(yè)集團(tuán)社長裘新在該集團(tuán)成立之時指出：今天的報業(yè)不是昨天的報紙，“業(yè)”是事業(yè)、產(chǎn)業(yè)，“紙”僅僅是個載體。從理論上講，某一天，報紙沒有了，但報業(yè)作為內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)，作為一個品牌，我相信它永遠(yuǎn)會存在。報紙要贏得新的空間，必然要向報業(yè)發(fā)展，要向事業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

傳統(tǒng)紙媒擁有什么？首先是完整體系且經(jīng)驗豐富的采編隊伍，這是運(yùn)作傳媒產(chǎn)業(yè)最為基本也是最為關(guān)鍵的資源，這首先保證了報業(yè)及其延伸產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量。未來，無論是堅持出品紙質(zhì)報紙，還是利用資源整合出品新型數(shù)字產(chǎn)品，這都是傳統(tǒng)紙媒所擁有的最穩(wěn)固的基礎(chǔ)。其次，報紙以其自身影響力和品牌形象，擁有眾多穩(wěn)定的受眾。這些讀者資源可簡單轉(zhuǎn)化為多媒體資訊產(chǎn)品的首批體驗者，同時傳統(tǒng)紙媒所建立多年的公信力也會自然延伸至數(shù)字化產(chǎn)品中，使影響力加倍。

曾經(jīng)，人們質(zhì)疑廣播行業(yè)已然是傳媒之中的夕陽產(chǎn)業(yè)，但伴隨著私人汽車的普及，電臺又重新煥發(fā)了青春。對于紙質(zhì)傳媒亦是如此，作為一個載體，或許紙質(zhì)報紙的未來并不樂觀，但作為信息產(chǎn)品的提供者和傳播者，變化了傳播模式和載體的報業(yè)卻前途光明。

整合資源 以消費(fèi)者需求設(shè)計終端產(chǎn)品

這里，我們使用了“消費(fèi)者”這一概念，由傳統(tǒng)紙媒向多元化數(shù)字產(chǎn)品過渡的現(xiàn)代報業(yè)，其讀者也悄然蛻變?yōu)楦黝愋畔a(chǎn)品的“消費(fèi)者”。智能手機(jī)及各類個人移動終端的出現(xiàn)，改變了很多人信息獲取的方式，但其對于一貫選擇和閱讀的媒體品牌還存在消費(fèi)黏性，這就是傳統(tǒng)報紙品牌由單一紙質(zhì)傳播向多媒體信息整合傳播者轉(zhuǎn)型最有利的基礎(chǔ)。

雖然目前“付費(fèi)墻”模式暫時讓《紐約時報》嘗到了甜頭，但我們都知道，僅僅提供付費(fèi)的傳統(tǒng)版面電子閱讀并不是報紙向報業(yè)轉(zhuǎn)型的終極產(chǎn)品，未來，報業(yè)應(yīng)用好既有資源，利用智能移動終端和重視消費(fèi)者群體，設(shè)計與其傳播獲取偏愛一致的新型數(shù)字化信息產(chǎn)品。

“從社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，傳媒業(yè)融合現(xiàn)代社會生產(chǎn)力是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求，反過來這個融合又會對社會經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展起到積極的推動作用，而且對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展也帶來新的意義。所以推動傳媒融合，不僅是傳統(tǒng)媒介資源的融合，而是全方位的融合?！鼻迦A大學(xué)新聞學(xué)院院長、全國人大教科文衛(wèi)委主任柳斌杰如是說。

在新媒體時代受眾的注意力資源已經(jīng)成為市場所追逐的稀缺資源，如何獲取受眾的注意力是紙媒生存的根本。數(shù)字化平臺構(gòu)建的最大優(yōu)勢在于能夠滿足受眾對信息的主動選擇，而不是被動期待，在讀屏?xí)r代紙媒的受眾不僅可以成為交互式閱讀對象，甚至可以成為內(nèi)容的創(chuàng)造者，在人性化的閱讀界面中充分自主地選擇和閱覽信息，發(fā)揮思維的跳躍。

上海報業(yè)集團(tuán)在2013年成立之時，就與百度公司簽署了合作協(xié)議，雙方將共同運(yùn)營百度新聞“上海頻道”；無獨有偶，2013年遼寧報業(yè)傳媒集團(tuán)也與國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)傳媒巨頭騰訊合作推出了“大遼網(wǎng)”平臺。這些合作并非僅僅是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、資源互換，還有更為實際的意義：利用地域性媒體的品牌效應(yīng)，同時可以充分利用雙方的技術(shù)資源優(yōu)勢，做好本土化的同時，也可以全面開發(fā)適合“消費(fèi)者”需求的移動信息提供平臺——這為傳統(tǒng)報業(yè)深化轉(zhuǎn)型提供了最為直接的實驗平臺。

（作者單位：遼寧日報社）