探究生活方式新變 尋求與市場的深度共鳴

王昕

作為一份創(chuàng)刊8年的城市生活服務類周報，《時尚生活導報》在自身的經(jīng)營實踐中深刻體會到，要想把準市場脈搏，就要把握讀者脈搏。必須充分掌握目標讀者生活方式的變化，以及由此帶來的思維方式、價值觀變化，通過文化的對話和價值觀的解讀，達成與讀者與品牌的深度溝通。繼而，在廣告營銷中去運用這種文化解讀能力，不斷升級活動策劃和選題營銷，使推廣最終達到市場認同。

文化消費熱點 新一線城市的營銷藍海

開心麻花的躥紅讓每年的春晚有了更多的期待，其笑點與都市人生活更加接近，也更能取得人們的共鳴?！稌r尚生活導報》通過大量采訪，對開心麻花的文化、商業(yè)價值進行了充分解讀，并制作了圖文并茂的觀劇手冊。手冊的關(guān)注者更多是白領(lǐng)，他們受到過良好的教育，對品質(zhì)生活有了解有需求，并愿意為文化需求買單。這樣的消費人群也正是廣大客戶所需要的。因此，許多企業(yè)選擇了合作。同時，特別加強了劇場觀劇現(xiàn)場贈送的推廣環(huán)節(jié)，使營銷效果更具直觀性。

在順應市場熱點同時，我們也主動去開發(fā)文化產(chǎn)品。我們與一家文化公司共同開發(fā)設(shè)計了一個人偶劇的項目。這個人偶劇成本不高，但傳達了環(huán)保理念，與小朋友的互動性設(shè)計得非常好，重要的是我們沒有讓演出停留在劇場，而是走出去，到更寬泛的空間里去影響更多的人。所以一經(jīng)推廣，立刻得到響應。每次都得到現(xiàn)場觀眾的熱情參與，也更好地推動了客戶的品牌形象。

休閑消費個性化時代 打造新生活方式范本

城市的快速發(fā)展，勢必帶來人們生活方式的變化。幾年來，我們嘗試了大量以引導新的品質(zhì)生活的整合營銷活動，并取得不錯的反饋。

以與濟州島合作為例。沈陽最近幾年，特別流行海外婚紗攝影。濟州作為韓國浪漫之都，濟州婚紗攝影之旅擁有極大的潛力。針對讀者這一新的消費需求，我們沒有簡單地停留于報道，而是聯(lián)合了優(yōu)質(zhì)攝影工作室和旅行社資源，制定了新人海外攝影行動，從全新角度向廣大沈城市民解讀濟州時尚的獨特魅力?；顒硬扇【€上線下立體結(jié)合的方式，用?？c網(wǎng)站微博等將濟州傳統(tǒng)風光、時尚購物、美食、時尚、演出、美妝等精彩內(nèi)容進行完美呈現(xiàn)，配合豐富多彩的濟州現(xiàn)場活動，讓每對新人都能感受到個性定制的新鮮與精彩。而這些人群正是旅游局、旅行社、攝影機構(gòu)所關(guān)注的。

不錯過傳統(tǒng)四季歌 用策劃打動人心

經(jīng)濟的騰飛和物質(zhì)的殷實，勢必釋放出大量的文化消費和精神需求，包括對節(jié)日的需求。一個傳統(tǒng)節(jié)日若不能被我們挖掘出現(xiàn)代消費內(nèi)核，并非是節(jié)日本身沒有價值，而在于沒有找到節(jié)日本身所蘊含的文化要素同當代人精神需求的共通性。

端午節(jié)年年都過，是一個很典型的四季歌應景之作。所以這個營銷策劃的核心內(nèi)容，就是要提出一個新的觀點。通過對民俗學家的采訪和對端午節(jié)民俗禮俗等資料的梳理，我們最終將其定義為“中國式狂歡節(jié)”。根據(jù)這一主題，文章開篇的言論就是提問：為什么將端午節(jié)稱為中式狂歡節(jié)。在專家作了解讀之后，按照沈陽、國內(nèi)、國外的線索，描寫了這些國家和地區(qū)的端午節(jié)怎樣過、怎樣狂歡，并用明星和精英出境的方式呈現(xiàn)，利用他們榜樣的力量充當城市周報展示生活方式的最重要資源。作為主題策劃，到此已經(jīng)建立起一個基礎(chǔ)平臺，我們嘗試了從此主題延展出的消費符號對接。比如健康講座、溫泉景區(qū)評比、旅行社最佳推薦踏青地、戶外遠足車展、攝影展等等，雖然在深度上有不足，但市場還是給了不錯的反饋。

還有一個與此類似的案例。2013年2月，我們與依云首府聯(lián)合舉辦了元宵節(jié)特別活動。元宵節(jié)是一個家人團聚的日子，在方案策劃過程中，我們就考慮現(xiàn)在過年的年味越來越淡，希望通過一個傳統(tǒng)廟會的形式來烘托出熱鬧的過年氣氛，讓無論是大人還是孩子，都能在這里感受到過年的喜慶與歡樂。最后活動的成功舉辦也證明了我們最初策劃的想法是正確的，就像我們最開始的宣傳語一樣：“在這樣的一個民俗節(jié)日中，一同讓時光逆轉(zhuǎn)，回到了童年快樂明媚的歲月。我們一起賞花燈、猜燈謎、看糖畫、捏面人、包元宵，每一個人都在這里找到了屬于自己的快樂元宵節(jié)?！被顒硬粌H打動了每個人，也切實為客戶帶去他們預期的效果。

由此可見，找到節(jié)日本身所蘊含的文化要素同當代人精神需求的共通性，才能達到“有文化內(nèi)核的消費”的訴求。

心懷美好愿景 秉持理念希冀明天

以“新生活”的姿態(tài)為讀者傳達生活中的小美好，用新銳的眼光、新鮮的觀念來影響讀者的生活。其中可重點關(guān)注的事件，是日常消費中的環(huán)保理念、低碳生活方式、快樂慈善等這些具有普世價值觀和人文情懷的內(nèi)容，讓目標讀者通過“改進一小步”的生活狀態(tài)，達到一個可持續(xù)發(fā)展的健康生活方式。而在這個文本梳理過程當中，我們嘗試與有同樣價值觀的企業(yè)共同來完成觀點的推送過程。

一個典型的案例是與興隆大奧萊在三八節(jié)合作的“遇見更美的自己”策劃。三八節(jié)期間，即將正式開業(yè)的興隆大奧萊希望在三八節(jié)期間做一檔活動，希望引起它的目標客群的關(guān)注。經(jīng)過反復交流，我們確定了“遇見更好的自己”的策劃方案。具體為通過沈陽的十名各行業(yè)的精英女性闡述對“遇見更好的自己”的理解，梳理出作為現(xiàn)代女性應該具備的優(yōu)質(zhì)元素關(guān)鍵詞。同時這些女性身著該商場的符合自己氣質(zhì)的服飾拍攝了時裝大片。這樣的策劃，既傳達出我們報紙所倡導的女性應優(yōu)雅、美麗、自信等正能量的價值觀，也用我們擅長的時尚包裝，給了整個選題以精致的氣息?？蛻舻姆答伿?，報紙非常理解企業(yè)的受眾人群，沒有簡單地去對服裝進行呈現(xiàn)，而是在女性美麗的認知上達成了共識。

又如對環(huán)保話題的處理，首先我們會在文本上關(guān)注垃圾分類、地球熄燈一小時、環(huán)保節(jié)能車型等選題，既讓熱點能落地，有本地讀者的親和力，也能放眼世界，給讀者帶來新知，帶來對未來美好生活的期許。在這個文本呈現(xiàn)過程中，我們與有共識的企業(yè)舉行“熄燈一小時，聆聽靈魂的聲音”以及“健康一公里”等線下活動，充分結(jié)合了新生活方式與客戶的理念，收到良好的社會效果。

（作者單位：時尚生活導報）