廣告話語對中國女性社會身份的構(gòu)建

夏慧言　傅釗

摘 要：語言具有構(gòu)建社會身份的作用。廣告話語是以某一特定群體為目標(biāo)，通過刺激、引導(dǎo)來達(dá)到銷售商品、服務(wù)或理念的一種信息載體，是一種特殊的語言形式，同樣具有構(gòu)建社會身份的作用。從批評性話語分析的視角，探究廣告話語對我國女性社會身份的構(gòu)建，以期為廣告話語這種特殊語言形式的研究提供新的視角，并促進(jìn)公眾對女性社會身份的正確認(rèn)識。

關(guān)鍵詞：批評性話語分析；廣告話語；中國女性；身份構(gòu)建

中圖分類號： H0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1005-6378（2014）05-0055-04

我國是世界上最早的文明古國之一，廣告的起源也比較早，在距今約4 000-10 000年前的新石器時代我國就已有了最早的廣告形式，并經(jīng)過了漫長的發(fā)展[1]。改革開放后，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，日益繁榮的市場使得商品生產(chǎn)者之間的競爭日趨激烈，生產(chǎn)商開始借助廣告推銷自己的產(chǎn)品。此外，媒體的快速發(fā)展也使廣告走進(jìn)大眾視野。廣告一方面在向公眾推銷產(chǎn)品，另一方面也在迎合并構(gòu)建著不同人群的社會身份以建立身份認(rèn)同，從而達(dá)到鞏固并擴(kuò)大消費(fèi)者群體的目的。

女性是我國消費(fèi)主力，而女性長期所處的社會角色（妻子、母親、無私的奉獻(xiàn)者）使她們具有體貼、慈愛、可信賴的總體特征。所以，廣告設(shè)計者在設(shè)計廣告時多會將女性作為廣告主人公的首選，以此來增強(qiáng)廣告的可信度。本文將基于批評性話語分析（critical discourse analysis）理論，探究當(dāng)代中國廣告話語對女性社會身份的構(gòu)建。理論上，通過對廣告話語的構(gòu)建功能的研究，進(jìn)一步深化語言的身份構(gòu)建功能，并為廣告話語這種特殊語言形式的研究提供新的視角。在社會意義層面，文章從批評的角度，通過對所列舉的廣告中女性形象的研究，揭示出廣告所構(gòu)建的不平等的男女性別關(guān)系，有助于促進(jìn)女性主體意識的覺醒及公眾對女性社會身份的正確認(rèn)識。

一、批評性話語分析的內(nèi)涵及研究

關(guān)于“批評性話語分析”這一概念，學(xué)界一般認(rèn)為是由英國語言學(xué)家福勒（Fowler）等于1979年在《語言和控制》一書中首次提出的[2]。所謂“批評”，并非僅僅指通常意義上的“批評態(tài)度”，而是指通過激發(fā)讀者對語言的批判（critical）意識，來揭示語言在構(gòu)建和維護(hù)不平等的權(quán)力關(guān)系、隱秘聯(lián)系以及潛在假設(shè)等過程中所起的作用，從而達(dá)到讓讀者進(jìn)行批判性閱讀，警惕對作者的思想灌輸不假思索地接受的目的。批評性話語分析關(guān)注社會問題，是一種社會行為，通過將語言置于宏觀社會結(jié)構(gòu)的背景下，探討語言背后不平等的權(quán)力關(guān)系。國外對批評性話語分析的研究起步較早，已經(jīng)擁有大量理論研究成果。研究批評話語分析的學(xué)者把批評性話語分析理解為對已經(jīng)“自然化”的事物“去神秘化”的過程，這種自然化往往服務(wù)于特定群體而違背了其他群體的利益。話語是影響人們思想和實踐的強(qiáng)有力方式，因而，有必要通過詳細(xì)分析揭示其中的權(quán)勢關(guān)系[3]。荷蘭語言學(xué)家馮·戴伊克（Van Dijk）認(rèn)為批評性話語分析的研究動力和興趣來自于緊迫的社會問題，他希望通過分析更好地解決這些問題。批評性話語分析不僅關(guān)注社會不公正、不平等和權(quán)勢，更意在揭露在這些不公正、不平等及權(quán)勢的構(gòu)建和維護(hù)過程中話語所起的微妙作用[4]。在實踐方面，丹麥學(xué)者基爾（Kiar）以批評性話語分析理論為基礎(chǔ)，研究了產(chǎn)前護(hù)理話語是如何構(gòu)建孕婦的社會身份并維持不平等的醫(yī)患關(guān)系[5]。國內(nèi)對批評性話語分析的研究起步較晚，第一部關(guān)于批評性話語分析的論文集是丁建新、廖益清的《批評語言學(xué)》，該論文集收錄了過去20年批評性話語分析在中國最具代表性的研究成果，其中涉及對批評語言學(xué)的介紹、主要理論問題的探索以及在話語分析、語言哲學(xué)、大眾傳播、文學(xué)批評、翻譯學(xué)和語言教學(xué)等領(lǐng)域的應(yīng)用[6]。

二、廣告話語的構(gòu)建性特征

“廣告”一詞，源于拉丁文adverture，其意為注意、誘導(dǎo)、傳播，后來演變?yōu)閍dvertise，意思是“使某人注意到某件事”“通知別人某件事，以引起他人的注意”，中國的“廣告”一詞源于日語。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，本文的廣告特指狹義廣告即商業(yè)廣告。

語言的身份構(gòu)建性特征歷來是語言學(xué)研究的焦點，并已有大量的研究成果。語用學(xué)揭示了社會身份的情景性和行為性，認(rèn)為身份是人在不同語境中展演合乎規(guī)約的語用行為的結(jié)果。語用學(xué)家維什倫（Verschueren）認(rèn)為，真正的語用學(xué)不去研究理想人群的社會變量，而著眼于構(gòu)成實際說話者社會身份的各種變量，如文化、社會階級、民族、教育程度等[7]。民族語言學(xué)的實踐社區(qū)（community of practice）理論認(rèn)為人的身份取決于他們說話的方式，人的身份是隨時構(gòu)建和改變的[8]。批評性話語分析的代表人物費(fèi)爾克勞夫（Fairclough）也指出“話語是有著社會建構(gòu)性的。它不僅是表現(xiàn)世界的行為，而且是說明世界，在意義上構(gòu)建世界的行為”，強(qiáng)調(diào)了語言的社會構(gòu)建性特征[9]。廣告話語是以某一特定群體為目標(biāo)，通過刺激、引導(dǎo)來達(dá)到銷售商品、服務(wù)或理念的一種銷售信息載體，作為一種特殊的語言形式，廣告話語和普通語言相同，具有身份構(gòu)建的作用。此外，隨著人們消費(fèi)水平的提高及自我意識的提升，現(xiàn)代社會的消費(fèi)已不再是簡單地維持生活的需要，它更是體現(xiàn)身份、地位和品位的需要。在這樣的時代背景下，廣告設(shè)計者則抓住消費(fèi)者的心理機(jī)制，通過話語及視覺圖像，為特定的消費(fèi)群體提供符合其身份和地位的商品信息，更迎合著他們的內(nèi)心需要，為他們構(gòu)建了心中理想的社會角色。通過廣告，消費(fèi)者在炫耀性消費(fèi)中獲得了強(qiáng)烈的情感認(rèn)同及對自身價值的肯定，完成了自我身份的構(gòu)建。從這個意義上說，廣告話語已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的提供商品信息及刺激消費(fèi)的作用，更具有構(gòu)建和凸顯社會身份的作用。例如，演員濮存昕曾經(jīng)代言的商務(wù)通廣告就是廣告話語構(gòu)建身份的典型事例。濮存昕曾因主演電視劇《來來往往》而被公眾定位在老板的位置上，其演繹的商務(wù)通廣告片“成功的足跡”利用其成功塑造的銀幕形象，引發(fā)了很多商務(wù)人士的共鳴并對商務(wù)通趨之若鶩，商務(wù)通也通過成功構(gòu)建某一消費(fèi)群體心中理想的社會角色引發(fā)了消費(fèi)者的共鳴，創(chuàng)造了營銷奇跡。

三、中國女性社會身份構(gòu)建的實例探究

縱觀當(dāng)代中國電視廣告不難發(fā)現(xiàn)，我國女性的社會身份多為賢妻良母式、圍繞家庭生活的“照料者”，抑或是男性的“附屬者”。批評性話語分析和性別研究的一個重要共識是社會性別不是與生俱來或靜止不變的，而是被積極建構(gòu)出來并不斷變化的。廣告話語作為社會商品信息的載體，則具有引導(dǎo)女性進(jìn)行社會身份選擇及構(gòu)建當(dāng)代女性社會身份的作用。

（一）女性作為賢妻良母式的“照料者”的社會身份構(gòu)建

例一是某藥品廣告（A）：廣告場景為一對年輕夫妻在休息，而丈夫咳嗽的非常厲害。這時妻子握住丈夫的手說：“老公，咳嗽了，要喝A藥品，A藥品，止咳很強(qiáng)力”。然后妻子把A藥品遞到丈夫手中，接著是丈夫服藥后露出了滿意的微笑。

這則藥品廣告將女主人公構(gòu)建為賢惠妻子的社會身份。廣告中的女主人公言語溫柔，在丈夫不舒服的時候及時為丈夫給予對癥的藥物及貼心的關(guān)懷。尤其引人注意的是，在廣告的結(jié)尾處，商家打出了一句廣告語“A藥品，愛，在你左右”。這句廣告語為觀眾提供了這樣一種信息：在丈夫有困難的時候，作妻子的應(yīng)給予幫助和關(guān)懷，讓丈夫感覺自己被愛包圍著。此外，廣告將女主人公定格在臥室這一家庭私人環(huán)境中，并把其構(gòu)建為一個丈夫的“照料者”，似乎在一個家庭中，男性理應(yīng)享受被照顧，而女性則要義不容辭地充當(dāng)“照料者”的角色，女性的社會關(guān)系即家庭關(guān)系，女性的人生價值是需要在家庭關(guān)系中被實現(xiàn)的。

例二是某沐浴露廣告（B）：廣告場景是幾個小朋友在雪地里玩，但冬天皮膚干燥瘙癢，每個孩子都在抓自己的胳膊和腿。這時廣告中明確標(biāo)注的“媽媽”問其中的一個孩子：“還癢嗎”？隨后是媽媽在用沐浴露B給孩子洗澡的場景，并伴隨廣告語“害怕冬天太干燥，好在新發(fā)現(xiàn)了沐浴露B，含蘆薈精華和迪保膚，不僅洗掉臟東西，更能滋潤肌膚”，最后的場景是洗澡之后媽媽和孩子快樂地玩耍。

這則日用品廣告為女主人公構(gòu)建了慈愛母親的社會身份。雖然在現(xiàn)實生活中，父母共同關(guān)心著孩子的成長，但在人們的觀念中，總是母親應(yīng)該在孩子的日常生活中更多地充當(dāng)“照料者”的角色。這則廣告迎合并鞏固了人們的這種觀念，向人們展示出照顧孩子是女性的天職這一信息。此外，廣告語“不僅洗掉臟東西，更能滋潤肌膚”又引出了“滋潤”的概念，向人們暗示一個稱職的母親不僅要注重孩子的衛(wèi)生，更要注重孩子是否健康、舒適，給了母親們壓力，使她們在日常生活中更加盡職盡責(zé)地扮演好母親這一角色。

（二）中國女性作為男性的“附屬者”的社會身份構(gòu)建

例三是某化妝品廣告（C）：廣告場景是女主人公想吸引男主人公的注意力，但未成功，女主人公自己的內(nèi)心獨白，“對我視而不見，下一次讓你一眼就看到”。隨后，女主人公使用了化妝品C，并伴隨著廣告語“C產(chǎn)品讓你白里透紅，與眾不同，含玫瑰營養(yǎng)的C產(chǎn)品，由里而外對抗干燥暗啞等五大美白問題，養(yǎng)出白里透紅的健康嫩白”，廣告結(jié)尾為女主人公成功地吸引了男主人公的注意，獲得了自信。

這則化妝品廣告將女主人公構(gòu)建為男性的“附屬者”這一社會身份，向我們暗示了兩種信息：第一，女性的美是男性賦予的，只有在得到男性的認(rèn)可和欣賞后，女性的美才可以顯現(xiàn)出來。在廣告中，女主人公年輕、漂亮、身材苗條，而她并不認(rèn)可自己的美，而是要一味地吸引男性的注意，并以此來作為判定自己是否美的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為讓男性“一眼就看到”才是達(dá)到美的標(biāo)志。廣告弱化了女主人公作為“人”所擁有的獨立的特性，進(jìn)而成為了男性的附屬品。第二，廣告中多次出現(xiàn)“白里透紅”“美白”“健康嫩白”等詞匯。這一方面反映了皮膚白皙、美麗對于女性身份的重要，另一方面也顯示出公眾對于女性“美”的認(rèn)同角度——過于重視外在美而淡化了內(nèi)在美，以至于一提到“美女”，人們往往忽略了內(nèi)在的文化素養(yǎng)、性格特征等因素，而是單純地想到所謂的“花瓶”。

例四是某沐浴乳廣告（D）：廣告場景是女主人公很舒服地泡在浴缸中洗澡并伴隨廣告語“首次添加絲蛋白精華，全新沐浴乳D，由內(nèi)而外滋養(yǎng)我的肌膚”。這時男主人公下班回到房間中，而女主人公已經(jīng)洗完澡，衣著暴露地挑逗著男主人公。最后廣告以“絲滑美肌，感觸非凡，全新D產(chǎn)品”的廣告語結(jié)尾，鏡頭定格在男女主人公擁抱的場景。

這則廣告依然為女主人公構(gòu)建了男性“附屬者”這一社會身份，而且女主人公作為一個“獨立的人”的特征被更加弱化。首先，在這則廣告中，女主人公沒有明確的職業(yè)身份而只是一個人在家舒服地洗澡，男主人公則西裝革履，回到家后還依然在使用平板電腦工作。這隱性地告訴觀眾，女性的生活重心是家庭，男性的生活重心是工作，女性沒有必要外出工作，并且她們自己很享受家庭生活。其次，這則廣告并沒有明確說明此款沐浴乳是專門面向女性消費(fèi)者的，但卻通過一系列有關(guān)女主人公在使用該款沐浴乳后吹彈可破的肌膚的鏡頭說明白皙絲滑的肌膚對于女性的重要，這就向觀眾暗示一個信息，即女性天生就應(yīng)該皮膚白皙、細(xì)膩，再次說明“外在美”對女性的重要。整則廣告中，最引人注意的莫過于廣告的最后一部分，女主人公洗完澡后極力地挑逗著男主人公，并且雙方都極為享受這一過程。在這一部分，女主人公出現(xiàn)了大量不必要的裸露，尤其是其主動挑逗男主人公的情節(jié)更使女性徹底淪為了毫無個性、沒有社會地位、只會一味討好男性的附屬者，女性的形象被完全物化、符號化和商品化。這則廣告一方面反映了男女在視覺權(quán)力上的差異，把女性構(gòu)建為一個被動地迎合男性的“被觀看者”的社會身份；另一方面它也否定了女性自身的價值，似乎她們的價值只能在家庭中、在迎合男性的審美中體現(xiàn)出來，比起傳統(tǒng)的賢妻良母式的“照料者”的女性社會身份，這類“花瓶女子”的社會身份似乎更為尷尬，她們雖然出現(xiàn)在廣告場景中，擁有大量的鏡頭和獨白，但僅僅是用來作為迎合男性、促進(jìn)商品盈利的工具，使女性真正處于一個“失語”的狀態(tài)。

四、中國女性社會身份的正確認(rèn)識及自我意識的覺醒

中國廣告中，雖然不乏一些獨立、自主、自信的女性形象[10-11]，但仍多為以家庭為中心的賢妻良母或男性的附屬者為社會身份的女性形象。廣告為公眾提供商品信息，是社會文化的一部分，廣告中女性邊緣的社會身份即是現(xiàn)實社會兩性關(guān)系不平等的直接體現(xiàn)，社會性別歧視依然在就業(yè)、擇偶等方面顯現(xiàn)出來。在語言文字方面，也存在一些典型的男女不平等的語言現(xiàn)象，以英語為例，英語中與工作相關(guān)的稱謂往往假定男性為中心而忽略這些職業(yè)也有女性參與，有大量以“男人”（man）為后綴的詞，如郵遞員（postman）、警察（policeman）、消防員（fireman）、主席（chairman）等等。本文基于當(dāng)代廣告話語，分析了其背后所反映的女性缺乏社會地位及兩性不平等的社會關(guān)系等問題。

要解決這一系列問題，促進(jìn)公眾對女性社會身份的正確認(rèn)識就顯得格外重要，這需要多方面的努力。首先，只有進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，細(xì)化社會分工，讓更多的女性參與到社會發(fā)展及經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，才能使女性擁有獨立的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；其次，在全球化的背景下，公眾，尤其是社會媒體，應(yīng)不斷接受并宣傳新的女性形象，為女性獨立社會身份的確立奠定社會基礎(chǔ)，廣告設(shè)計者也要將更多具有新時代特征的女性形象融入廣告設(shè)計中。

本文以批評性話語分析理論為基礎(chǔ)，探討了廣告話語對我國女性社會身份的構(gòu)建作用，從對廣告中賢妻良母式的“照料者”和男性的“附屬者”這兩種女性社會身份的分析中，揭示了廣告背后所隱含的不平等的兩性關(guān)系問題，從理論上深化了語言的構(gòu)建性理論，并為廣告話語的研究提供了新的視角。在社會意義層面，對廣告話語所構(gòu)建的我國女性社會身份的分析則旨在喚起女性自我意識的覺醒及促進(jìn)公眾對當(dāng)代女性社會身份的正確認(rèn)識。

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【責(zé)任編輯 王雅坤】