我國紅茶品牌化發(fā)展概況及對策

田 敏，孫志國，劉之楊，定光平

(1.湖北科技學(xué)院鄂南文化研究中心，湖北 咸寧 437100;2.武漢大學(xué)文學(xué)院，湖北 武漢 430072)

品牌化是賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌所具有的能力［1-2］。品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不同，品牌對企業(yè)的作用在于有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象;注冊的品牌 (注冊商標(biāo))可以保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益，有利于約束企業(yè)的不良行為，有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。過去我國不大重視品牌，尤其是農(nóng)產(chǎn)品品牌。近幾年，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化［3-4］、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化［5］的發(fā)展，農(nóng)業(yè)品牌化越來越受到重視［6-8］，已形成加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營［9］，走農(nóng)業(yè)品牌化之路［10］的共識。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)需要從規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化和集團(tuán)化方面努力。

地理標(biāo)志是世界貿(mào)易組織TRIPS協(xié)議規(guī)定的7種獨(dú)立的知識產(chǎn)權(quán)之一，為多哈回合知識產(chǎn)權(quán)談判的3大議題之一［11-12］。除自然因素和人文因素等主要因素［13-14］外，地理標(biāo)志具有地域性、集團(tuán)性、商品獨(dú)特性等基本特征。利用地理標(biāo)志的主要因素與基本特征，可以創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，促進(jìn)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌化發(fā)展［15-16］，促進(jìn)農(nóng)村扶貧開發(fā)［17-19］。

我國為茶葉的原產(chǎn)國，紅茶的發(fā)祥地，茶葉種植歷史悠久，有豐富的茶文化遺產(chǎn)［20-21］。紅茶大約產(chǎn)生于中國明朝后期，迄今已有約400年的歷史。紅茶是一種經(jīng)過全發(fā)酵 (發(fā)酵程度大于80%)而制成的茶，以適宜制作本品的茶樹新芽葉為原料，經(jīng)萎凋、揉捻、發(fā)酵、干燥等工藝精制而成，內(nèi)含多種維生素，葉片及湯呈紅色。2011年我國紅茶產(chǎn)量為11.4萬t，在全國茶葉總產(chǎn)量中的比重為7%［22］。我國紅茶生產(chǎn)地域較為廣泛，云南、湖南、湖北、福建、廣西、河南為主產(chǎn)省份，安徽、貴州、江西、重慶、四川、山東、廣東、浙江等省也有部分產(chǎn)量。

在全球茶產(chǎn)業(yè)中，紅茶以生產(chǎn)量最多、消費(fèi)量最大而占據(jù)舉足輕重的地位。2011年，全球茶葉生產(chǎn)總量 421.7萬t，茶葉出口總量171.88萬 t，紅茶約占 75%［22］。然而，目前在國際紅茶市場上，我國所占份額很小。2011年出口總量為3.56萬t［22］，僅占全球紅茶出口總量的2.8%。利用地理標(biāo)志產(chǎn)權(quán)［23］，打造紅茶品牌，促進(jìn)紅茶品牌化發(fā)展，是我國紅茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。就此作者分析了我國紅茶的品牌化發(fā)展對策。

1 地理標(biāo)志與品牌

1.1 國家地理標(biāo)志紅茶

我國地理標(biāo)志保護(hù)目前存在3個(gè)主要系統(tǒng):國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù);國家工商總局的地理標(biāo)志商標(biāo)注冊;農(nóng)業(yè)部的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記。

全國現(xiàn)有1280種國家地理標(biāo)志產(chǎn)品 (含國家原產(chǎn)地域產(chǎn)品)，其中紅茶僅4種:英德紅茶、坦洋工夫、武夷紅茶、筠連紅茶。

全國現(xiàn)有1889件國家地理標(biāo)志商標(biāo)，紅茶僅有17件:祁門紅茶、鳳慶滇紅茶、福鼎白琳工夫、筠連紅茶、坦洋工夫 (注冊號5379787)、坦洋工夫 (注冊號6190797)、坦洋工夫 (注冊號11499122)、坦洋工夫 (注冊號11499123)、坦洋工夫 (注冊號11499124)、信陽紅、宜昌紅茶、宜紅工夫茶、英德紅茶、正山小種、政和工夫 (注冊號 6495869)、政和工夫 (注冊號7667931)、遵義紅。其中，坦洋工夫有5件，政和工夫有2件。

全國現(xiàn)有1485種國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。紅茶僅有5種:修水寧紅茶、鉛山河紅茶、五峰宜紅茶、宜都宜紅茶、金寨紅茶。

我國紅茶地理標(biāo)志保護(hù)存在的主要問題:種類較多，許多紅茶品種尚未實(shí)施地理標(biāo)志保護(hù);利用地理標(biāo)志保護(hù)積極性不高，沒有紅茶品種同時(shí)實(shí)施3個(gè)地理標(biāo)志系統(tǒng)保護(hù);地理標(biāo)志的保護(hù)范圍普遍太小，難以產(chǎn)生聚合效應(yīng)等品牌效應(yīng);紅茶地理標(biāo)志 (地理標(biāo)志產(chǎn)品、地理標(biāo)志商標(biāo)、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志)只有一個(gè)福建地方質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)《DB35/T 1228—2011地理標(biāo)志產(chǎn)品武夷紅茶》和一個(gè)國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)《GB/T 24710—2009地理標(biāo)志產(chǎn)品 坦洋工夫》，而其他地理標(biāo)志紅茶，既沒有省級地方質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，也沒有國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);紅茶地理標(biāo)志專用標(biāo)志使用情況較差，如筠連紅茶尚無企業(yè)使用其地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志，英德紅茶、武夷紅茶的使用企業(yè)數(shù)分別為13，14家，坦洋工夫最多為66家。

1.2 經(jīng)典紅茶

我國紅茶的種類與花色豐富，有小種紅茶、工夫紅茶、紅碎茶等［24］。其中，工夫紅茶是我國特有的紅茶品種，共有12個(gè)省份先后生產(chǎn)過，也是我國傳統(tǒng)出口商品。中國經(jīng)典紅茶主要有:正山小種、祁門紅茶、蘇紅工夫、川紅工夫、坦洋工夫、海南紅茶、寧紅工夫、滇紅工夫、湘紅工夫、白琳工夫、宜紅工夫、政和工夫、英德紅茶、桂紅工夫、臺(tái)灣紅茶、九曲紅梅、黔紅工夫、越紅工夫等。

1.3 中國馳名商標(biāo)

中國馳名商標(biāo)是指經(jīng)過有權(quán)機(jī)關(guān) (國家工商總局商標(biāo)局、商標(biāo)評審委員會(huì)或人民法院)依照法律程序認(rèn)定為馳名商標(biāo)的商標(biāo)［15］。北京同仁堂公司的同仁堂商標(biāo)1989年被認(rèn)定為第1件中國馳名商標(biāo)。迄今為止，共有中國馳名商標(biāo)4498件。其中，茶葉類有82件，涉及紅茶的51件 (表1)。

表1 涉及紅茶的中國馳名商標(biāo)

1.4 中華老字號

中華老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌［25］。中華老字號是品牌類文化遺產(chǎn)［26］。

2006年商務(wù)部啟動(dòng)中華老字號的認(rèn)定工作，分別于2006和2010年先后決定認(rèn)定第1批、第2批共1128家企業(yè) (品牌)為中華老字號。其中，茶葉類有36家，涉及紅茶的32家 (表2)。然而，這些中華老字號中，不少只是茶葉銷售商，并不生產(chǎn)茶葉。

表2 涉及紅茶的中華老字號

1.5 中國名牌農(nóng)產(chǎn)品

中國名牌農(nóng)產(chǎn)品是指經(jīng)評選認(rèn)定獲得中國名牌農(nóng)產(chǎn)品稱號，并獲準(zhǔn)使用中國名牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品［6］。農(nóng)業(yè)部成立的中國名牌農(nóng)產(chǎn)品推進(jìn)委員會(huì)負(fù)責(zé)組織領(lǐng)導(dǎo)中國名牌農(nóng)產(chǎn)品評選認(rèn)定工作，并對評選認(rèn)定工作進(jìn)行監(jiān)督管理。

迄今為止，中國名牌農(nóng)產(chǎn)品推進(jìn)委員會(huì)認(rèn)定了196種中國名牌農(nóng)產(chǎn)品。其中，茶葉類有26種，涉及綠茶、青茶、白茶、黑茶、黃茶、花茶等，但沒有紅茶。

1.6 國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

國務(wù)院先后公布了第1批 (2006年5月20日)、第2批 (2008年6月7日)、第3批 (2011年5月23日)《國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》，共1219項(xiàng)［27］。國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)分為10大類:民間文學(xué)，傳統(tǒng)音樂，傳統(tǒng)舞蹈，傳統(tǒng)戲劇，曲藝，傳統(tǒng)體育、游藝與雜技，傳統(tǒng)美術(shù)，傳統(tǒng)技藝，傳統(tǒng)醫(yī)藥，民俗。

與茶文化相關(guān)的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目有17項(xiàng):茶山號子、采茶戲、廟會(huì) (趕茶場)、茶藝(潮州工夫茶藝)、徑山茶宴、茶點(diǎn)制作技藝、涼茶制作、中醫(yī)養(yǎng)生 (靈源萬應(yīng)茶、永定萬應(yīng)茶)、九節(jié)茶藥制作工藝、白茶制作技藝、普洱茶制作技藝、黑茶制作技藝、紅茶制作技藝、花茶制作技藝、綠茶制作技藝、武夷巖茶制作技藝、烏龍茶制作技藝。其中，紅茶制作技藝項(xiàng)目中，僅有祁門紅茶制作技藝。

2 對策

2.1 完善地理標(biāo)志知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)系統(tǒng)

深入研究名優(yōu)紅茶 (尤其是經(jīng)典紅茶、紅茶主產(chǎn)區(qū))地理標(biāo)志的自然因素與人文因素，結(jié)合品牌類文化遺產(chǎn)資源，加強(qiáng)紅茶 (尤其是歷史紅茶)地理標(biāo)志知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。實(shí)施國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，注冊國家地理標(biāo)志商標(biāo)，登記國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。建立嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，制訂地理標(biāo)志紅茶的國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等，完善我國紅茶的地理標(biāo)志知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)系統(tǒng)。

2.2 詳細(xì)調(diào)查紅茶主產(chǎn)區(qū)農(nóng)業(yè)地質(zhì)環(huán)境

各種農(nóng)業(yè)地質(zhì)環(huán)境調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，湖北、陜西、安徽、貴州、湖南、浙江、江西、四川、重慶、廣西、廣東、海南、福建、江蘇、山東、河北、北京、河南、寧夏、甘肅、青海、新疆、黑龍江、云南等24個(gè)省份有天然的富硒土壤，許多富硒土壤分布于紅茶主產(chǎn)區(qū)。因此，要詳細(xì)調(diào)查紅茶主產(chǎn)區(qū)農(nóng)業(yè)地質(zhì)環(huán)境 (尤其是天然富硒環(huán)境)與各種自然遺產(chǎn)［28］，規(guī)劃天然富硒紅茶生產(chǎn)。

2.3 加強(qiáng)國家級與世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄申報(bào)

我國為茶葉原產(chǎn)國與紅茶發(fā)祥地，有豐富的茶文化遺產(chǎn)，茶文化是中華文化的重要組成部分。因此，要加強(qiáng)紅茶的《國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》與《世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》申報(bào)，保護(hù)非物質(zhì)茶文化遺產(chǎn)。

2.4 開展紅茶傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)的中國與全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)

全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn) (GIAHS)定義為:“農(nóng)村與其所處環(huán)境長期協(xié)同進(jìn)化和動(dòng)態(tài)適應(yīng)下所形成的獨(dú)特的土地利用系統(tǒng)和農(nóng)業(yè)景觀，這種系統(tǒng)與景觀具有豐富的生物多樣性，而且可以滿足當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展的需要，有利于促進(jìn)區(qū)域可持續(xù)發(fā)展?！敝袊匾r(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)是指人類與其所處環(huán)境長期協(xié)同發(fā)展中，創(chuàng)造并傳承至今的獨(dú)特的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)，這些系統(tǒng)具有豐富的農(nóng)業(yè)生物多樣性、傳統(tǒng)知識與技術(shù)體系和獨(dú)特的生態(tài)與文化景觀等，對我國農(nóng)業(yè)文化傳承、農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展和農(nóng)業(yè)功能拓展具有重要的科學(xué)價(jià)值和實(shí)踐意義。

我國紅茶茶葉種植歷史悠久，有豐富的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)。因此，要開展紅茶傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)的中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)與全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)。

2.5 傳承中華老字號的茶文化與傳統(tǒng)知識

調(diào)查涉及紅茶的老字號企業(yè)，收集與整理相關(guān)的茶文化與傳統(tǒng)知識，加強(qiáng)中華老字號的認(rèn)定，開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)性保護(hù)，傳承茶文化與傳統(tǒng)知識。

2.6 加強(qiáng)紅茶區(qū)域公用商標(biāo)的中國馳名商標(biāo)認(rèn)定

以縣級以上的茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)或茶農(nóng)專業(yè)合作社的名義，注冊紅茶區(qū)域公用商標(biāo) (最好是地理標(biāo)志商標(biāo))，鼓勵(lì)與支持紅茶龍頭企業(yè) (尤其是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)、國家扶貧龍頭企業(yè))、農(nóng)民專業(yè)合作社 (尤其是中國50佳農(nóng)民專業(yè)合作社、全國農(nóng)民專業(yè)合作社示范社)、專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體使用該公用商標(biāo)，培育區(qū)域公用品牌，并加強(qiáng)紅茶區(qū)域公用商標(biāo)的中國馳名商標(biāo)認(rèn)定。

2.7 構(gòu)建紅茶“地理標(biāo)志”區(qū)域公用品牌

充分利用地理標(biāo)志品牌效應(yīng)，加強(qiáng)跨縣域紅茶的地理標(biāo)志知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的協(xié)作，打破行政區(qū)域限制，鼓勵(lì)與支持地理標(biāo)志紅茶保護(hù)范圍的更多企業(yè)使用其相應(yīng)的地理標(biāo)志專用標(biāo)志，在統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)下對現(xiàn)有品牌進(jìn)行整合，切實(shí)解決“多、亂、雜、弱、小、散”的現(xiàn)狀，并結(jié)合中華老字號認(rèn)定、中國茶葉之鄉(xiāng)命名、中國馳名商標(biāo)認(rèn)定等，培養(yǎng)地理標(biāo)志紅茶的區(qū)域公用品牌，推出一批影響大、效益好、輻射帶動(dòng)強(qiáng)的名牌地理標(biāo)志紅茶。

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