淺議中國家電連鎖企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型策略及展望

胡俊

摘 要：家電連鎖零售業(yè)最近十年發(fā)展迅速，并且走向國際化，家電市場“國內(nèi)市場國際化，國際競爭國內(nèi)化”全球一體化特征已經(jīng)十分明顯。據(jù)國家統(tǒng)計局資料顯示，在過去的幾年中我國家電連鎖零售行業(yè)，業(yè)績突出，始終保持著9%左右的高速發(fā)展水平。雖然與2010年之前15%的飛速發(fā)展水平相比有所放緩，但是我們不可否認(rèn)，我國家電連鎖零售行業(yè)依舊發(fā)展十分迅速。從與美國的對比來看，我們的人均家電消費金額差距很大，我們的整個家電連鎖零售業(yè)的發(fā)展前景相當(dāng)可觀。但是，我們同時也不可忽視傳統(tǒng)家電連鎖零售行業(yè)銷售業(yè)績的下滑，同時互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的異軍突起和大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)時代的到來敲響了商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的號角。本文通過文獻分析和案例研究的方法，探討家電連鎖企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型這之主題。

關(guān)鍵詞：零售；轉(zhuǎn)型；互聯(lián)網(wǎng)化；大數(shù)據(jù)

一、商業(yè)模式概念

商業(yè)模式是是一個企業(yè)滿足消費者需求的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)組織管理企業(yè)的各種資源（資金、原材料、人力資源、作業(yè)方式、銷售方式、信息、品牌和知識產(chǎn)權(quán)、企業(yè)所處的環(huán)境、創(chuàng)新力，又稱輸入變量），形成能夠提供消費者無法自力而必須購買的產(chǎn)品和服務(wù)（輸出變量），因而具有自己能復(fù)制但不被別人復(fù)制的特性。

長期從事商業(yè)咨詢公司的共識下，成功的商業(yè)模式一般具備以下三個特征：第一，成功的商業(yè)模式要能提供獨特價值。有時候這個獨特的價值可能是新的思想；而更多的時候，它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨特性的組合；第二，商業(yè)模式是難以模仿的。企業(yè)通過確立自己的與眾不同，如對客戶的悉心照顧、無與倫比的實施能力等，來提高行業(yè)的進入門檻，從而保證利潤來源不受侵犯；第三，成功的商業(yè)模式是腳踏實地的。企業(yè)要做到量入為出、收支平衡。

二、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對家電連鎖零售行業(yè)的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)在我國取得了迅猛的發(fā)展。電子商務(wù)所有商品種類中，家電類產(chǎn)品網(wǎng)購增速最快，達到了110%。2014年，蘇寧易購總收入為183.36億元人民幣，雖然未達到年初200億元人民幣的銷售目標(biāo)，但是與2013年相比實現(xiàn)了210.8%的增長。而京東商城交易額為600億元人民幣，同比增長率為185%?；ヂ?lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為大勢所趨，家電網(wǎng)購市場增長迅速，個別品牌依靠電子商務(wù)平臺銷售額同比增幅達到了959%。

1、全新的消費主體。從未來未來五年中國消費者發(fā)展的趨勢來看，消費者將更加年輕更加富裕。消費者的網(wǎng)購能力將持續(xù)增強。傳統(tǒng)的消費手段對其的吸引力逐漸減少，新消費者更加喜歡自由自主的選擇。對于這一點，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)家電連鎖零售企業(yè)必須以提升客戶滿意度為落腳點，采納全新技術(shù)獲取和利用消費者和企業(yè)數(shù)據(jù)進去全方位預(yù)測和分析。引入大數(shù)據(jù)思維，整合資源，在服務(wù)和產(chǎn)品上進行創(chuàng)新。

2.全新的消費習(xí)慣和消費重點。我們不難在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，新的消費群體具有強大的社交性，消費者的力量在全新的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代發(fā)揮了無法估量的作用。消費者之間在消費之前的相互借鑒和消費之后討論、發(fā)表對產(chǎn)品的看法，無疑對企業(yè)創(chuàng)造了新的課題。另外，隨著生活節(jié)奏加快，消費者開始追求購物的效率。因此，方便的價格比較、種類齊全的商品、周到的服務(wù)、專業(yè)個性的咨詢成為消費者選擇購物的重中之重。

3、技術(shù)的不斷提高對家電連鎖零售企業(yè)帶來的改變。即時通信技術(shù)打破了過去消費溝通方式，即時溝通工具的出現(xiàn)使得零售溝通發(fā)生了前所未有的變化。互聯(lián)網(wǎng)支付改變了零售付款環(huán)節(jié)，手機網(wǎng)上支付用戶增速尤其迅猛，年增長率達80.9%，共計5531萬用戶。社會化媒體改變分享方式，據(jù)麥肯錫調(diào)查顯示，中國擁有最活躍的社會化媒體用戶群。因此現(xiàn)代消費擁有更強的“社會性”。它直接改變了消費者在售前階段搜集、咨詢的習(xí)慣。提供了新的評價和投訴渠道，達到真正的雙向溝通，打破了信息的不對稱

三、傳統(tǒng)家電連鎖零售零售行業(yè)存在的問題

自2014年以來，我國宏觀經(jīng)濟增速放緩，GDP增長率達到7.4.在這種宏觀環(huán)境背景下，2014年我國零售企業(yè)的發(fā)展具有如下幾個特點。

1、渠道下沉，門店發(fā)展擴張緩慢。房租及人力資源成本的不斷上升，網(wǎng)購市場影響的不斷加劇，零售業(yè)態(tài)擴張趨于緩慢。零售渠道增長緩慢，線下發(fā)展渠道面臨轉(zhuǎn)型變革。

2、零售渠道增長乏力，線下渠道面臨轉(zhuǎn)型變革。消費者購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，使線下渠道增幅緩慢，連鎖百貨店、專業(yè)店較上年有穩(wěn)步提升，超市業(yè)態(tài)則增長幅度最小。

3、零售渠道線上增長線下萎縮。連鎖百強線下渠道銷售額連續(xù)兩年出現(xiàn)占比下降：傳統(tǒng)零售企業(yè)正在經(jīng)歷全面而深刻的調(diào)整與變革，網(wǎng)絡(luò)零售一定程度上擠壓了實體零售企業(yè)的市場份額。網(wǎng)購市場出現(xiàn)連續(xù)6年增長趨勢：網(wǎng)購平臺開放化程度加強，經(jīng)營范圍也從標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向非標(biāo)準(zhǔn)化過度，網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模增長趨勢明顯。

四、龍頭企業(yè)蘇寧的變革及問題

1、蘇寧云商的建立和上線，通過整個企業(yè)的產(chǎn)業(yè)重組和結(jié)構(gòu)調(diào)整，建立電商平臺更發(fā)展到云商的階段。同時我們可以發(fā)現(xiàn)蘇寧的電商變革是存在問題的。其企業(yè)傳統(tǒng)的零售文化與互聯(lián)網(wǎng)文化的差異明顯，同時傳統(tǒng)架構(gòu)過于龐大，互聯(lián)網(wǎng)思維運用有限，無疑成為其完成中國最大的3C家電類B2C網(wǎng)站的最大障礙。

2、實體店和電商平臺的一體化進程。蘇寧通過線上線下的同價方式，希望消費者可以達到線上比價，線下體驗的消費方式，追求極致的消費滿意度和提高客戶粘性。但是同價的方式造成線下壓力增大，利潤降低。而蘇寧選擇壓縮上線供貨商的利潤，這樣無形中會惡化與供貨商的合作關(guān)系，盈利出現(xiàn)階段性虧損并非可持續(xù)的盈利模式。

3、開放式平臺的發(fā)展，綜合運用金融和地產(chǎn)手段，建立開放式平臺，全方位發(fā)展新型物流。發(fā)展云技術(shù)和科技零售以“科技轉(zhuǎn)型，智慧再造”為核心。蘇寧走在了時代發(fā)展的前端，但是整個發(fā)展需要大量的資金投入增加了企業(yè)的壓力。

4、組織架構(gòu)的全面調(diào)整，新增連鎖平臺經(jīng)營總部，電子商務(wù)經(jīng)營總部，商品經(jīng)營總部。強化組織細分賦予其經(jīng)營自主權(quán)。體現(xiàn)扁平化垂直管理和本地經(jīng)營化特點。

五、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變和企業(yè)轉(zhuǎn)型方向

1、實體服務(wù)電商化。用互聯(lián)網(wǎng)思維考慮門店客流量全流程服務(wù)：從進店到實現(xiàn)交易第一環(huán)到后期客戶跟蹤等挖掘客戶深層次需求實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化用戶管理。實體門店互聯(lián)網(wǎng)化。打通線下線上支付環(huán)節(jié)，增強體驗打造多渠道服務(wù)、服務(wù)精準(zhǔn)化。2、服務(wù)系統(tǒng)平臺化。開放服務(wù)平臺，貼近用戶改變數(shù)據(jù)的應(yīng)用方式，把對客戶的管理轉(zhuǎn)變成對用戶需求的管理。3、消費者品牌傳播化。把消費者轉(zhuǎn)變成用戶把用戶轉(zhuǎn)變成企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理及品牌傳播者。4、開發(fā)用戶潛在需求，實現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新。提供多元的貼近消費者的服務(wù)，升級服務(wù)體驗。跟蹤深挖用戶需求及時滿足，增強用戶需求。5.跨界合作、多屏全網(wǎng)、發(fā)展粉絲經(jīng)濟?？缃绾献鳡帄Z入口，渠道商、品牌商、電商等深度跨界合作，資源共享，用戶資源價值最大化。多屏渠道通過全網(wǎng)模式跨平臺的場景化用戶體驗與行業(yè)應(yīng)用深度結(jié)合。利用粉絲經(jīng)濟推動傳播，用戶深度參與產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)，利用網(wǎng)絡(luò)媒體主動參與傳播和網(wǎng)絡(luò)銷售，并實現(xiàn)期貨制售賣方式。（作者單位：重慶工商大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院）

基金項目：2014年大學(xué)生創(chuàng)新課題結(jié)題成果

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