基于關系營銷視角的線上線下融合模式研究

郭恒等

摘 要：傳統(tǒng)零售與網絡零售的協(xié)同發(fā)展帶來了線上線下融合模式的產生，而線上線下融合模式使企業(yè)與消費者的關系發(fā)生了改變，最終影響了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。本文以零消關系質量為落腳點，以關系營銷理論為理論基礎建立零消關系質量評價模型對實體零售、傳統(tǒng)電商與線上線下融合模式進行比較，并在研究結論的基礎上從關系營銷角度為零售企業(yè)采取線上線下融合模式提出實際建議。

關鍵詞：關系營銷；線上線下；融合

隨著經濟的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)正面臨自身經營和電商兩方沖擊，人工成本的上升和租金壓力的增大，使得傳統(tǒng)零售行業(yè)面臨迫切尋找新出路的情況。而對于新興的網絡零售來說，同樣也面臨著在保持高速發(fā)展之后的放緩和相較于傳統(tǒng)零售業(yè)的體驗性與交互性不足。在零售行業(yè)日新月異的今天，消費者面臨更多的選擇，這也使得傳統(tǒng)零售業(yè)與電商企業(yè)都在思考如何才能轉型從而走出現(xiàn)在的困境，找到一條既符合消費者消費習慣又能夠使自身利益最大化的新路，線上線下融合模式應運而生。目前市場上最典型的線上線下融合模式是蘇寧云商，它是由蘇寧提出的一種全新的結合線上線下銷售模式，是指電商、店商和零售服務商三者結合，將商品類型向全品類擴張，同時構建云商系統(tǒng)，融合內容、實體和服務商品，實行線上線下同價銷售策略。線上線下融合模式標志著傳統(tǒng)零售與網絡零售協(xié)同發(fā)展已成為企業(yè)創(chuàng)新趨勢，也標著著傳統(tǒng)的單一渠道模式正向多渠道、跨渠道、全渠道模式轉變。

一、研究現(xiàn)狀

（一）國外研究現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)與網絡零售協(xié)同整合的研究上，Yang等（2013）在研究為何消費者放棄網絡渠道時認為，在實體環(huán)境中服務質量會影響對網絡環(huán)境的期望，并進一步影響使用網絡渠道的意愿。因此，怎樣平衡這兩條渠道值得研究。在實體與網絡零售的協(xié)同研究中，Adelarr等（2004）認為更高層次的“鼠標+水泥”的整合會為企業(yè)在線上線下協(xié)同提供更多的機會，而這種整合所需的無形的組織費用可能會與消費者的便利及利益產生沖突，這正是企業(yè)需要解決的。

從國外學者的研究中可以發(fā)現(xiàn)，實體與網絡零售相互影響，共同發(fā)展，提高顧客在購物中的滿意度，就能找到合適的網絡與實體零售結合方式。但是，目前的研究尚少涉及實體與網絡零售協(xié)同整合之中對于不同主體競爭力的相互影響，還沒有學者能夠從客觀的方面來考量對于實體和網絡零售協(xié)同發(fā)展對于競爭力的影響。

（二）國內研究現(xiàn)狀

在國內有關傳統(tǒng)零售與網絡零售的研究中，李飛（2012）認為我國涌出諸多新的零售渠道類型，且多渠道協(xié)同并存。制造商和零售商面對全渠道時代的來臨，必須進行渠道功能的整合，發(fā)揮各種零售渠道的優(yōu)勢，形成新的多渠道零售的整合模式。王國順與何芳菲（2013）對實體與網絡零售的協(xié)同形態(tài)及演進進行研究，認為受到顧客、企業(yè)發(fā)展及成本三個要素的影響，實體與網絡零售協(xié)同的形態(tài)從市場探索發(fā)展至雙渠道共生再至雙渠道協(xié)同，并向更高層次的協(xié)同形態(tài)演進。通過對實體與網絡零售沖突的解決，協(xié)同的形態(tài)發(fā)生演變，實體與網絡零售實現(xiàn)逐步協(xié)同。劉文綱和郭立海（2013）認為傳統(tǒng)和網絡零售協(xié)同發(fā)展的本質是資源共享，可選擇的協(xié)同發(fā)展模式有相互補充、相互獨立、相互融合等類型。傳統(tǒng)零售商在選擇協(xié)同發(fā)展模式時，必須考慮原有零售業(yè)態(tài)、自身資源條件及市場需求變化趨勢等因素。

總體來說，國內學者主要關注與實體與網絡零售協(xié)同發(fā)展模式的構建，其研究重點在于解決傳統(tǒng)與網絡零售之間的矛盾沖突以實現(xiàn)更好的協(xié)同發(fā)展，但并沒有全面分析現(xiàn)有的傳統(tǒng)與網絡零售融合后對零售企業(yè)競爭力造成的影響等問題。

二、基于關系營銷的線上線下融合模式評價指標建立

關系營銷理論是在傳統(tǒng)營銷理論不斷呈現(xiàn)出諸多缺陷的背景下所產生的新的營銷理論。最早提出關系營銷概念的是美國學者Leonard L.Berry，他在1996年針對關系營銷給出比較全面的定義：“關系營銷是為了滿足企業(yè)和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關系并在必要時終止關系的過程這只有通過交換和承諾才能實現(xiàn)”。此后有很多學者從不同角度對關系營銷理論進行研究，他們研究的內容都是企業(yè)與消費者之間的承諾、信任、合作、溝通和互動等可以促進企業(yè)與消費者之間的情感和關系，從而達到增強企業(yè)競爭優(yōu)勢的目的。

在零售商與上下游關系中，零售商與消費者的關系尤其重要?；陬櫩鸵暯堑年P系營銷理論核心在于顧客忠誠，顧客忠誠既是零售企業(yè)與消費者良好關系的重要表現(xiàn)，也是零售企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來源。國內外學者的研究表明，顧客態(tài)度忠誠是影響顧客行為忠誠的重要方面。根據Griffin按態(tài)度——行為取向對顧客忠誠的分類，可把顧客忠誠分成四類，即不忠誠、潛在忠誠、偽忠誠和真正忠誠。當顧客態(tài)度忠誠高時，顧客可以達到潛在忠誠和真正忠誠。因此，本研究將研究落腳點放在顧客態(tài)度忠誠之上建立模型，模型以顧客忠誠為一級指標，以顧客感知、顧客信任、顧客滿意三個維度為二級指標，并建立二級指標之間的相互關聯(lián)研究指標建立零消關系質量評價體系并研究零消關系對顧客忠誠的作用路徑。綜合國內外學者的觀點，本研究認為顧客感知是影響顧客信任、顧客滿意的重要因素通過顧客信任和顧客滿意最終影響顧客忠誠，而顧客感知可以從信息質量、商品質量、服務質量三個維度得以衡量，在此觀點上建立零消關系質量模型如圖1所示。

三、線上線下融合模式零消關系質量分析

線上線下融合模式是實體零售與網絡零售發(fā)展到一定階段相互融合的產物。為了更好的研究線上線下融合模式的競爭優(yōu)勢，本文從兩個角度對線上線下融合模式的競爭優(yōu)勢進行分析：一是將線上線下融合模式與實體零售進行比較，二是將線上線下融合模式與傳統(tǒng)電商模式進行比較。為了使比較更直觀，本文將研究對象具化到企業(yè)，選取具有代表性的企業(yè)作為三種商業(yè)模式的代表：蘇寧云商作為線上線下融合模式的代表，沃爾瑪作為實體零售的代表，一號店作為傳統(tǒng)電商的代表。

（一）線上線下融合模式與實體零售的比較

由于線上線下融合模式與實體零售的依賴的渠道類型不同，二者經營數據受多因素的影響，不便直接進行比較，因此本文選擇定性比較的方式分析兩種模式的零消關系質量，從顧客感知、顧客信任和顧客滿意三個維度以蘇寧云商和沃爾瑪為研究對象對兩種模式進行比較。

在顧客的感知質量方面，由于蘇寧云商坐擁實體與網絡銷售雙渠道，所以蘇寧云商不僅在信息的可得性，可靠性與多樣性方面優(yōu)于沃爾瑪，而且在其商品選擇的自主性與多樣性方面也優(yōu)于沃爾瑪。另外，由于蘇寧云商除了自營商品之外，還有第三方商家入駐，所以在商品的可靠性方面稍弱于沃爾瑪。服務方面，大物件以及超過一定金額的商品，沃爾瑪提供送貨上門，在此方面，蘇寧云商與沃爾瑪勢均力敵。

在顧客滿意方面，由于沃爾瑪與蘇寧云商均擁有實體店鋪，顧客感知與顧客信任的評價不分上下。但由于蘇寧云商較于沃爾瑪增加了網上銷售渠道，所以在此方面，蘇寧云商優(yōu)于沃爾瑪。

在顧客忠誠方面，蘇寧云商優(yōu)于沃爾瑪。顧客忠誠分為顧客信任與顧客滿意兩個方面。在顧客信任方面，由于網絡購物商品質量的不穩(wěn)定性，消費者對沃爾瑪所購得的商品能達到近乎百分百的信任，對于蘇寧云商所售商品，實體銷售與自營商品的信任度較高，而對于網站入駐商家的所售商品的信任度較低。由于蘇寧的雙渠道融合銷售模式，所以顧客的滿意程度較于沃爾瑪更高一籌。

（二）線上線下融合模式與傳統(tǒng)電商的比較

由于蘇寧云商與一號店的銷售渠道均依靠了網絡，因此在本部分的比較中，可借助亞馬遜公司旗下的alexa網站數據與調研結果共同進行評價分析，alexa網站有五大查詢工具：Reputation（聲望）：衡量零售商知名度的指標；Pageviews（綜合瀏覽量）：衡量網站瀏覽總次數的指標；Reach（訪問人數）：衡量網站訪問者數量的指標；Bounce rate（跳轉率）：衡量網站建設質量的指標。

需要說明的有兩點：第一，由于Pageviews與Reach均為可歸納為衡量網站訪問熱度的指標，為了避免實證分析指標功能的重復性使用，在實證分析的具體操作中，本文將Pageviews與Reach結合起來進行使用，組合成新指標：Pageviews÷Reach：衡量網站訪問者平均瀏覽量的指標；第二，Reputation與顧客忠誠度相關聯(lián)，Pageviews÷Reach與顧客的感知程度相關聯(lián)，Bounce rate與零消關系質量相關聯(lián)。

1.蘇寧云商與一號店的alexa數據的實證對比分析

（1）reputation（聲望）

結果顯示：蘇寧云商：4502；一號店：5161；蘇寧云商的電商平臺知名度低于一號店

（2）Pageviews（綜合瀏覽量）÷Reach（訪問人數）

對比如圖2：蘇寧云商與一號店Pageviews（綜合瀏覽量）的對比

對比如圖3：蘇寧云商與一號店Reach（訪問人數）的對比

結果顯示：蘇寧云商：Pageviews（綜合瀏覽量）÷Reach（訪問人數）=0.06；一號店：Pageviews（綜合瀏覽量）÷Reach（訪問人數）=0.067；蘇寧云商電商平臺的訪問熱度次于一號店

（3）Bounce rate（跳轉率）

對比如圖4：蘇寧云商與一號店Bounce rate（跳轉率）的對比

結果顯示：蘇寧云商：29.5%；一號店：25.4%；蘇寧云商的網站建設吸引程度次于一號店

2.蘇寧云商與一號店的指標評價結果總結

綜合alexa數據與調研結果，我們不難發(fā)現(xiàn)，在顧客感知方面，由于蘇寧云商實體零售店商品的可感知性，所以，蘇寧云商的商品的可感知性極大地優(yōu)越于一號店，本文借助的alexa網站的Pageviews（綜合瀏覽量）÷Reach（訪問人數）這一數據的計算說明了蘇寧云商能給予消費者更多的信息，這也證明了蘇寧云商能夠帶給消費者更好的顧客感知質量。

在零消關系質量方面，蘇寧云商的雙渠道融合經營模式，能夠讓消費者享受“線上訂貨，線下拿貨”服務，所以，較于單渠道經營的一號店，蘇寧云商能夠更好地維系與消費者之間的關系，借助alexa網站中的Bounce rate（跳轉率）的衡量，我們可以得知，蘇寧云商較于一號店有更好的網站建設，因為也能夠維系更好的零消關系。

在顧客忠誠度方面，由于蘇寧云商實體店能為顧客提供更好的商品感知體驗與售后服務，所以，消費者或更加忠誠于蘇寧云商。但是由于蘇寧云商門戶網站起步晚于一號店，所以在alexa數據中，一號店的電商銷售平臺由于蘇寧云商，但綜合實體與網絡這兩條銷售渠綜合比較，蘇寧云商的顧客忠誠度高與一號店。

四、結論與建議

通過建立零消關系質量模型對線上線下融合、實體零售、傳統(tǒng)電商進行比較得出：線上線下融合模式的雙渠道融合經營模式能為消費者提供更好的顧客感知，并由此推進顧客信任和顧客滿意，最終提高了顧客忠誠度，線上線下融合模式能夠維系更好的零消關系。因此，在運用線上線下融合模式時應以關系營銷為基礎注重與顧客關系的培養(yǎng)，充分發(fā)揮企業(yè)與顧客的關系優(yōu)勢。一方面，企業(yè)可以對線上和線下交易中積累的數據進行充分挖掘，從中發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，進行定制服務，這種增值服務提高了客戶的忠誠度。另一方面，線上和線下的無縫融合需要強大的供應鏈資源整合能力作為支撐，因此企業(yè)應實現(xiàn)多渠道庫存共享、精準制造的供應鏈管理體系，縮短供應商、零售商和消費者之間的距離，實現(xiàn)共贏。

線上線下融合模式的優(yōu)勢表明它是一個充滿生機的產業(yè)，但作為一種新的商業(yè)模式，它還有許多問題需要解決，除了網絡零售普遍存在的誠信問題、安全性問題等，同質化問題也值得引起關注。隨著競爭的加劇，線下的同質化現(xiàn)象在線上也愈演愈烈。線上線下融合模式的發(fā)展必然會導致這種情況更加嚴重，若任由這種情況繼續(xù)發(fā)展，最后將沒有一個受益者。針對商品同質化現(xiàn)象，零售企業(yè)在分析用戶需求的基礎上，可以為其提供定制服務，這種增值服務不僅可以滿足消費者日益提升的消費需求還可以提升其利潤。此外，零售企業(yè)也可以創(chuàng)造自有品牌，塑造質優(yōu)價廉的形象，通過品牌效應，進行差異化經營。對于盈利模式，由于O2O為我們提供了巨大的想象空間，零售企業(yè)的盈利模式可以多樣化，如可以向商家收費，可以向用戶收費，也可以通過廣告來收費，更可以通過提供增值服務來收費?？梢愿鶕唧w情況因地制宜地確定經營策略。（作者單位：中南財經政法大學）

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