教育品牌資產(chǎn)的生成發(fā)展路徑

章艷+章祥翔

教育的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化實(shí)質(zhì)上就是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)宏觀背景相形的教育理念對(duì)于其相應(yīng)受眾的高壓滲透行為。若從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)闡述這個(gè)概念，則可以理解為具有非實(shí)體屬性的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化的教育理念對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以使得其目標(biāo)消費(fèi)群體具有教育品牌意識(shí)，產(chǎn)生教育品牌聯(lián)想，激發(fā)教育品牌資產(chǎn)等一系列基于消費(fèi)者心智的連鎖應(yīng)激反應(yīng)。

什么是教育品牌資產(chǎn)

目前品牌資產(chǎn)主流定義為：一種超越生產(chǎn)商品所有有形資產(chǎn)之外的價(jià)值?？梢悦黠@看出，學(xué)術(shù)界在品牌資產(chǎn)是品牌促使消費(fèi)者溢價(jià)支付的能力的反應(yīng)這點(diǎn)上是有共識(shí)的。

商標(biāo)或名稱均不能完全代表品牌，積極的品牌知識(shí)所產(chǎn)生的積極的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)是其本質(zhì)：塑造品牌，不是單純創(chuàng)造一個(gè)品牌的商標(biāo)和名稱，品牌不是商標(biāo)固化的東西，它是情感化的系統(tǒng)工程。標(biāo)志是品牌的視覺(jué)刺激的核心，表達(dá)一定品牌思想和理念，但不能代表品牌全部含義，單憑名稱、標(biāo)志、顏色不能進(jìn)行所謂的品牌經(jīng)營(yíng)。

長(zhǎng)期來(lái)看，品牌資產(chǎn)始終處于動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)中：因?yàn)槠放苾r(jià)值的產(chǎn)生，是品牌不斷與消費(fèi)者的體驗(yàn)互動(dòng)的過(guò)程，是一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡過(guò)程，更是一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中教育提供者之間以及教育提供者與教育受眾之間的動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程，其博弈的納什均衡不是基于實(shí)體，而是依附于概念與理念的動(dòng)態(tài)化的演化過(guò)程。

教育品牌研究最初始于學(xué)校品牌研究，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，教育的改革，教育形式和組織的多樣化，比“學(xué)校品牌”內(nèi)涵更廣的“教育品牌”才漸漸廣泛可見(jiàn)于相關(guān)研究中。由于教育品牌涵義甚廣，專以“教育品牌”為名的研究資料較少，教育品牌按組織形式可分為學(xué)校品牌和其他教育機(jī)構(gòu)品牌?！皩W(xué)校品牌”體現(xiàn)的是組織行為學(xué)中的企業(yè)化的運(yùn)營(yíng)管理，而“教育品牌”則是剝離了組織架構(gòu)的本本框框，以一個(gè)非實(shí)體的概念出現(xiàn)在更多的研究資料之中，這正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)滲透到文化教育領(lǐng)域的核心體現(xiàn)，使得我們的教育事業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生了質(zhì)的變化，這一質(zhì)的變化更為通俗地講就是教育由運(yùn)營(yíng)向經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，教育由公共事業(yè)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)轉(zhuǎn)型。

教育品牌資產(chǎn)的特性

公共事業(yè)性。教育品牌的公共事業(yè)性是相對(duì)于企業(yè)品牌的特征而言的，是其傳統(tǒng)的一面，本色使然。企業(yè)遵循的是市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律，是適者生存和優(yōu)勝劣汰，追求效益最大化，但教育品牌要遵循教育規(guī)律，要關(guān)注社會(huì)責(zé)任、社會(huì)價(jià)值、社會(huì)效益。教育品牌的職責(zé)是教書(shū)育人，教育出具有社會(huì)責(zé)任感、歷史使命感和民族國(guó)家榮譽(yù)感的人才。雖然一直在討論教育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化，許多教育機(jī)構(gòu)也游走在商業(yè)倫理和教育倫理之間，但是公共事業(yè)性還是教育品牌的基本特征。只有遵循教育規(guī)律的教育品牌，才是符合“教育本性”的品牌，才能稱之為真正意義上的教育品牌，其品牌資產(chǎn)才有可能是正向變動(dòng)的，具有積極的社會(huì)價(jià)值的。

很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)屬于民辦教育，具有公共事業(yè)性的同時(shí)，也具有營(yíng)利性。但作為教育培訓(xùn)工作者不能只用利潤(rùn)來(lái)衡量培訓(xùn)的業(yè)績(jī)，不能以創(chuàng)收為根本目的，辦學(xué)非經(jīng)商，辦學(xué)是育人。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)追求的目標(biāo)應(yīng)該是多層次的，既要以其投入成本最小化，創(chuàng)造效益（包括個(gè)人價(jià)值和社會(huì)效益）最大化，又要考慮學(xué)生和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因此，一個(gè)優(yōu)秀的教育品牌往往是遵循教育公共事業(yè)性的品牌，就算一些民辦培訓(xùn)品牌也要經(jīng)得起社會(huì)對(duì)它的檢驗(yàn)。

以人為本和以消費(fèi)者需求為本的同根性。任何一個(gè)品牌都有相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)作為載體，如：諾基亞品牌的載體是各種電子產(chǎn)品，可口可樂(lè)品牌的載體是飲料產(chǎn)品。教育品牌的載體與商業(yè)品牌的載體存在本質(zhì)差異，教育品牌是通過(guò)培養(yǎng)學(xué)生為社會(huì)服務(wù)的，學(xué)生不僅僅是這種服務(wù)的直接“消費(fèi)者”和“評(píng)判者”，更是這種服務(wù)質(zhì)量高低的“承載者”和“體現(xiàn)者”。從這個(gè)意義上說(shuō)，學(xué)生（包括在校學(xué)生和歷屆校友）是教育品牌最生動(dòng)、最直接的體現(xiàn)。臺(tái)灣學(xué)者陳玉君曾對(duì)高中的學(xué)校品牌知名度的影響因素作了一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：學(xué)生的表現(xiàn)和素質(zhì)占50%以上的比例。

所以正如上文所說(shuō)，教育品牌資產(chǎn)是基于其目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)可同時(shí)產(chǎn)生的正向的品牌知識(shí)的累積。從品牌發(fā)展基于企業(yè)化發(fā)展的長(zhǎng)期性來(lái)看，教育品牌的經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)也是影響教育品牌資產(chǎn)變動(dòng)的一支重要力量。就好比，學(xué)校中的“人”，不僅僅包括學(xué)生，還包括校長(zhǎng)和教師。校長(zhǎng)是教師品牌的代言人和設(shè)計(jì)師，有些時(shí)候正是校長(zhǎng)的教育思想和人格魅力成就了一個(gè)教育品牌，如：蔡元培之于北京大學(xué)、竺可禎之于浙江大學(xué)、陶行知之于曉莊師范。杰出的學(xué)生是由杰出的校長(zhǎng)帶領(lǐng)一批杰出的教師培養(yǎng)出來(lái)的。高質(zhì)量的師資隊(duì)伍決定高質(zhì)量的教育；德高望重的校長(zhǎng)，學(xué)識(shí)淵博的教師，是學(xué)校品牌最顯著的標(biāo)識(shí)，也是創(chuàng)建教育品牌的重要保證。

教育品牌的遲效滯后評(píng)價(jià)異于即時(shí)反饋，更具動(dòng)態(tài)博弈性。教育品牌不同于企業(yè)的品牌，因?yàn)槠髽I(yè)品牌在一定的質(zhì)量條件下，憑借現(xiàn)代傳播，加強(qiáng)宣傳，就能產(chǎn)生商品的廣告效應(yīng)，甚至在一夜之間便能夠家喻戶曉。一個(gè)更為重要的原因在于企業(yè)提供給消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)是以其產(chǎn)品或服務(wù)為載體的，這種品牌的消費(fèi)體驗(yàn)是即時(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，不需要耗費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間。相較而言，教育的受眾是人，教育本身就是循序漸進(jìn)的過(guò)程，消費(fèi)體驗(yàn)亦不可能是一朝一夕就可以收到的應(yīng)激反饋。故而教育行業(yè)具有周期長(zhǎng)、回報(bào)慢的特點(diǎn)，社會(huì)認(rèn)可教育品牌的方式也不會(huì)僅僅依賴于完全的市場(chǎng)化的廣告，而是需要憑借許多市場(chǎng)以外的教學(xué)、科研等方面真正的實(shí)力才會(huì)被人們所認(rèn)可。因此，學(xué)校的品牌資產(chǎn)的累積無(wú)法在短期內(nèi)形成，尤其要形成知名品牌更非一日之功。

另一方面，教育的“文化性格”也決定了教育品牌評(píng)價(jià)的遲效滯后性。商業(yè)品牌憑借著過(guò)硬的技術(shù)、準(zhǔn)確的定位和有效的傳播，可以很快地發(fā)展起來(lái)，教育品牌則不行，它是具有文化底蘊(yùn)的品牌，而文化是難以速成的，教育需要“沉淀”，教育品牌需要假以時(shí)日才能得到證明，所謂“十年樹(shù)木，百年樹(shù)人”，教育品牌是“樹(shù)人”的品牌。所以，教育品牌的評(píng)價(jià)不能急功近利，只有堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，用心做教育，教育品牌的創(chuàng)建才有希望獲得成功。

教育品牌資產(chǎn)的維度構(gòu)成

根據(jù)上文對(duì)于教育品牌資產(chǎn)特性的分析，本文得出教育品牌資產(chǎn)具有公共事業(yè)性、遲效滯后性和以人為本性這三個(gè)特性。從而可以就此進(jìn)一步梳理出教育品牌資產(chǎn)的三個(gè)構(gòu)成維度，即公共事業(yè)社會(huì)效益、目標(biāo)消費(fèi)群反饋時(shí)間效益、多重人本綜合素質(zhì)效益這三個(gè)維度。

首先，公共事業(yè)的社會(huì)效益主要是指其公益性行為所產(chǎn)生的社會(huì)正面推動(dòng)效益或者是社會(huì)價(jià)值。這一維度是衡量教育品牌根本和本質(zhì)上的維度。教育事業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化不能夠完全覆蓋其社會(huì)屬性，社會(huì)公益屬性是教育事業(yè)能夠得到社會(huì)廣泛認(rèn)可，推動(dòng)社會(huì)前進(jìn)的基石。

第二，目標(biāo)消費(fèi)群反饋的時(shí)間效益?zhèn)戎刂傅氖墙逃放频南M(fèi)體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者反饋的影響程度在時(shí)間上所體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值。這一維度是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化的產(chǎn)物，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)教育的效率大大提升，教育品牌的塑造時(shí)間大大縮短，教育品牌資產(chǎn)的累積周期大大壓縮，這些是教育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化的積極影響的體現(xiàn)。故而將時(shí)間效益納入三大維度之一是基于這個(gè)邏輯分析；另一方面，以消費(fèi)者需求為根本，消費(fèi)者體驗(yàn)為目的的市場(chǎng)品牌化運(yùn)營(yíng)模式在教育品牌塑造中不可不作為一個(gè)新的作用點(diǎn)，這也是目標(biāo)消費(fèi)群反饋的時(shí)間效益應(yīng)是第二大維度的重要原因。

第三，多重人本綜合素質(zhì)效益指的是品牌受眾和品牌經(jīng)營(yíng)者這兩方面的素質(zhì)對(duì)于品牌資產(chǎn)生成的影響程度。本文更為強(qiáng)調(diào)的是品牌經(jīng)營(yíng)者的能力與素質(zhì)，這與一名企業(yè)家的要求截然不同，教育品牌的經(jīng)營(yíng)者從根本上來(lái)說(shuō)不僅僅是品牌塑造者，也是品牌受眾，其具有雙重身份，這就使得教育品牌資產(chǎn)的生成路徑具有更多維的互動(dòng)與博弈。多重人本綜合素質(zhì)效益是教育品牌資產(chǎn)得以持續(xù)正向變動(dòng)的動(dòng)力，是在時(shí)間跨度上最具有戰(zhàn)斗持久力的維度。

（作者單位：暨南大學(xué)企業(yè)管理系）

（責(zé)任編輯 華 妍）