舌尖權勢長成記

吳昭橋

4月18日晚，一條陡然上升的曲線，被截圖給了阿里巴巴公關部的全悅敏。那是一種名叫“雷山魚醬”的冷門食品在天貓上的搜索量。

“當很多人開始搜索雷山魚醬，我們才發(fā)現(xiàn)全網(wǎng)都沒有?！比珢偯舾嬖V《博客天下》。

這種來自黔東南苗族自治州雷山縣永樂區(qū)的傳統(tǒng)調味品，主要功能是烹制魚香味的菜肴。它沒有，也貌似不該有成為這個年代整個國家流行之物的好命。

全悅敏的同事給所有在天貓上賣貴州土特產(chǎn)的商家打過電話后，發(fā)現(xiàn)根本沒有哪家能夠找到這種產(chǎn)品。幾經(jīng)周折，甚至驚動了當?shù)氐?10后，1000罐雷山魚醬于次日在天貓火速上線，并于11個小時后售罄。

一切只因這種“苗家人最驕傲的調味品”在18日晚上9時首播的紀錄片《舌尖上的中國》第二季第一集中短暫出現(xiàn)了兩分半鐘。

在首播當晚9點至12點的3個小時之內，有207萬人通過手機訪問了天貓食品與《舌尖2》的合作頁面。9點至11點的短短兩個小時內，四川臘肉、北京烤鴨成交3000多份。而在4月25日第二集播出后，專門為了節(jié)目上架的陜西榆林掛面在3天之內賣出了3591份，共計6萬余元。

與此同時，舌尖系列紀錄片總導演陳曉卿也在辦公室關注著一條陡然上升的曲線，那是節(jié)目的收視率統(tǒng)計。

據(jù)央視索福瑞CSM數(shù)據(jù)顯示，《舌尖2》第一集《腳步》的收視率為1.57%，第二集《心傳》升至1.63%，收視份額4.74%。中心城市的收視率更是高達2.72%，收視份額7.06%，在所有上星頻道中同時段排名第一。

皮膚黝黑，1965年生于安徽靈璧的陳曉卿是這個系列紀錄片的發(fā)起者。在北京廣播學院（現(xiàn)中國傳媒大學）念書時，因為對學校食堂的飯菜“太惱火”，他每個月與七八個同學聚餐一次，每人掏兩塊錢，能吃一桌子菜。22歲那年，他作為攝影師參加第一屆北京美食節(jié)，“第一次見到外國廚師，第一次嘗到燕窩鮑翅”，完成了美食啟蒙。

隨后近30年時間，陳曉卿不斷精進著一個吃貨的自我修養(yǎng)，其鬼斧神工，早已不僅僅是物理化的精敏味蕾。在交出幾部流行度輸給美譽度的紀錄片作業(yè)后，他的個人愛好與業(yè)務鉆研找到了交匯，舌尖系列以視覺貫穿味覺，出現(xiàn)在這個交匯點上，有別于以往任何一種美食視頻，它精耕細作，幀幀為營，展示著中國人在食物上的儀式和倫理。

中國紀錄片就此被陳曉卿從少數(shù)人流淚水帶進了多數(shù)人流口水的另類階段。從《舌尖1》到《舌尖2》，他以個體化的選擇判斷為從來沒有“標準”的美味，制定出全國流行的口味標準，就像春晚和普通話那樣擁有“國家正確”。他的長成路徑與高高在上的美食前輩沈宏非、蔡瀾截然不同，徹底沖破了圈子和平臺的局限，讓自己成為了在當下中國帶領千軍萬馬嘗遍東南西北的大將軍。

黝黑老男人

一個能量飽滿的社交圈借博客群放大了陳曉卿高級吃貨的名頭。

“毫不吹牛地說，如果讓我來做，可能比他拍得還美?！蓖瑯邮亲黾o錄片出身的央視新聞中心新聞評論部記者陳耀文對《博客天下》說，“但是，我一來沒有他的創(chuàng)作資源，二來我缺少他對美食的熱情與愛，任何題材，都必須被愛它的人來體現(xiàn)，否則味如嚼蠟?！?/p>

陳曉卿對食物的肺腑之愛，或者說他的“吃貨”本色，是在博客年代的“老男人飯局”里茁壯成長起來的。

老男人飯局最早的雛形來自老六（張立憲，現(xiàn)《讀庫》出品人）2002年在西祠胡同開通的“飯局通知”，這是BBS年代文化圈的一件盛事。

“最開始以三表（現(xiàn)《三聯(lián)生活周刊》主筆王小峰）、老六和我為主，大家隨便吃，沒什么講究。陳曉卿加入之后，訂餐廳、點菜的活兒就歸他了，他是以吃貨自居的。”飯局組織中少有的女性之一非非對《博客天下》說。陳曉卿出現(xiàn)后，飯局成員基本固定下來，10人左右。在博客盛行的年代，這些人還在享受著事業(yè)登上更高臺階之前的最后一陣清閑。天天一起吃飯聊天，合得來，相互認同，一種鼓勵不羈展現(xiàn)各自性格特長的長期友情逐步深厚起來。

2005年開始，老男人飯局進入頻密期。那一年，老羅還沒有開始做手機，王小峰還沒開拍DV劇，全勇先還沒有因《懸崖》成為當紅編劇，老六的《讀庫》尚未面世，陳曉卿還在央視的《見證》欄目。從2006年3月開始，陳曉卿在新浪博客一共寫了569篇博文，其中113篇談到吃。雖然包攬點菜權，但是陳曉卿卻很少在老男人飯局談美食。會有人跳出來說他顯擺，“您又把自己當人啦”，他也不會生氣。

雖然熱忱包攬點菜大權，但是陳曉卿卻不在老男人飯局大談美食。如果飯局里有特別的菜，陳曉卿就偶爾會給他們講講怎么做?！皶腥颂鰜碚f他顯擺，‘您又把自己當人啦，我們互相挺損的，他也不會生氣?！狈欠钦f。

老六在自己的博客中寫道：“我與曉卿老師吃飯頻率高到了什么地步？某天我在SMN（老男人飯局對MSN的戲稱）上訥訥地問他：今天晚上要是再搞，咱們就是連續(xù)第四天一起吃飯了。您說這是不是有些過分呢？電腦那邊立刻回復：在哪吃？到了第五天，傍晚時分，我又接到陳老師一個訕訕的短信：今晚怎么安排？”

有時候，老六甚至不用說話，發(fā)一個問號，陳曉卿回復一個感嘆號，老六再問“哪兒”，飯局就這么自然而然開始了。

飯局上大家免不了互相擠對，這是老男人飯局的相處模式。比如非非是“給潘石屹寫博客的”，老六是“拈著蘭花指的壇子臉”，三表和楊葵則成了“王大娘”和“楊大嬸”，陳曉卿則因為膚色偏深，是“非洲友人”……通過這些博主在博客上的鏈接，他們的粉絲也互相流通，而陳曉卿“吃貨”的稱號也隨著網(wǎng)絡慢慢傳播開來。endprint

老男人飯局的鼎盛時期從2005年一直持續(xù)至2010年。隨后因為各人越來越忙，這個以饞為名的組織逐漸變得松散。但他們的名頭已經(jīng)打開。加上土家野夫、馮唐等飯局常客，幾個飯局“常委”們的博客瀏覽量就已經(jīng)過億。

2013年初，柴靜新書《看見》大賣的同時，微博中上演“劈柴事件”，央視美女記者面對著前所未見的猛烈炮火。有人稱柴靜成名“依托于央視平臺和老男人飯局”，這意外促成了“老男人飯局”第一次大范圍走向公眾視野。更多圈外人由此知道了陳曉卿其人。

而對陳曉卿本人來說，老男人飯局既是他的社交圈，也是他判斷眾口、掌控吃喝的練功房。他的吃貨權力經(jīng)飯局中人的高粉絲數(shù)博客一步步放大，但在彼時仍屬于小圈子事件，尚未找到變現(xiàn)途徑。

國家需要你

陳曉卿博客里的美食觀

食物是打開鄉(xiāng)愁的那把鑰匙

阿城曾寫到，“人還未發(fā)育成熟的時候，蛋白酶的構成有很多可能性，隨著進入小腸的食物的種類，蛋白酶的種類和解構開始形成以至固定。這也是例如小時侯沒有喝過牛奶，大了以后凡喝牛奶就拉稀瀉肚?！彼J為，“所謂思鄉(xiāng)，我觀察了，基本是由于吃了異鄉(xiāng)食物，不好消化，于是開始鬧情緒?！编l(xiāng)愁，竟是這般簡單。 與此相比，我更愿意相信，每個人的腸胃實際上都有一扇門，而鑰匙正是童年時期父母長輩給你的食物編碼。無論你漂泊到哪里，或許那扇門早已殘破不堪，但門上的密碼鎖仍然緊閉著，等待你童年味覺想像的喚醒。這是極端個人化的體驗，就像我，一碗湯，吱吱呀呀地開啟了我對食物的初始味蕾記憶，那一刻，食欲的大門轟然洞開。

美食就像紅玫瑰與白玫瑰

張愛玲曾經(jīng)用白玫瑰和紅玫瑰做比，形容男人在選擇女人過程中的首鼠兩端。而作為吃貨，我則把更多的猶豫奉獻給了食物的選擇--比如，白菜苔還是紅菜苔？

連鎖店是對美食的巨大傷害

那是位于北京府右街的一家朝鮮冷面，我去過這里不下千次，它承載著我到北京之后的人生經(jīng)歷和記憶瞬間，這家飯館于我而言，也不是簡單用餐廳二字就能概括的。我喜歡那些有明確廚師痕跡的飯館，能讓人感覺到“張師傅和李師傅不一樣”，不能都是廚師學校培養(yǎng)出來的廚師—千篇一律，也是因為這樣，我很少向別人推薦連鎖店，連鎖店是對美食的巨大傷害。

故鄉(xiāng)口味

我的老家地處皖北，那里的菜談不上什么特色，它更像是魯菜和豫菜的混合，與皖南的徽菜關系不大，加上母親是皖西人，所以我打小就沒留下特別固定的故鄉(xiāng)口味的烙印，至今仍能毫無障礙地享受世界各地的美食。

美食搜索行動

經(jīng)常有人問我又發(fā)現(xiàn)了什么新的好吃的地方。我這個人好面子，打腫臉充胖子也要說出個子丑寅卯。這其中的很多心得都來自與我和兒子的北京西部美食搜索行動。

以公主墳為圓心，半徑十公里就是我們的非洲熱帶叢林，沒有羅盤，沒有向導，僅靠著我在北京市公安局西城分局警犬分隊的訓練，完全憑嗅覺找到一些漿果、鳳梨以及紅毛丹。

每次找到一個新鮮去處，我和兒子都謹慎地挑幾樣便宜的當家菜。如果嘗試還可以，記下電話、地址，下次約朋友再來。

“美食總是從犧牲一點點健康開始的”

蔡瀾說，美食總是從犧牲一點點健康開始的。我同意這話。我很討厭那些打著養(yǎng)生旗號的飯館，只要是主推養(yǎng)生膳、藥膳的飯館，我基本不去，經(jīng)驗告訴我那些東西必定特別難吃，養(yǎng)什么生呢？養(yǎng)生前能不能先把它做好吃了！我的理念是，橫豎都要生病，不如帶著好心情生病。那種裝神弄鬼的飯館我也絕對不去。另外，一聽到“獨門秘籍”就不愿意去了，飯店的味道是不是獨一無二，結論是食客得出的。正常的飯館應該什么樣呢？就是以做飯為生，沒有這些過度的修飾。

2011年，央視成立紀錄頻道，扶植中國紀錄片發(fā)展，吃貨陳曉卿有了一個前所未有的平臺。

《舌尖2》播出以來，陳曉卿在離央視老臺不遠的辦公室里整日被多股力量撕扯。哪里都需要他，包括永遠安排不完的媒體。

他在本刊采訪中表現(xiàn)出過度的謙虛，高頻詞是“沒有”。

“沒有，我對所有的美食都不怎么懂?！薄鞍?，亂講，亂講，我從來沒有。”“我沒有覺得有那么危險。”“真的沒有什么心得?！薄拔覜]有，一點都沒有。”“絕對沒有，絕對沒有?！薄皼]有，正好相反?！薄耙稽c兒都沒有?！薄罢娴臎]有?！薄拔覜]有。”“沒有?！?/p>

但《舌尖2》看上去卻明明什么都有。1000萬的頻道頂級投資，未開機便獲得的總數(shù)8931萬元的冠名費用，開播10天后超過1億的網(wǎng)絡視頻點擊量……

央視紀錄頻道總監(jiān)劉文對收益有著非常樂觀的預測：“它的回報應該是投入的20倍，所以不止是過億，應該是兩個億?！?/p>

年景好得跟假象一樣。

2000年11月，央視《紀錄片》欄目誕生，這是后來的《見證》欄目的前身，陳曉卿曾任《見證》制片人。2003年底開始，《見證》被安排在后半夜播出。

欄目編導張小幺哀怨地寫道：“《見證》播出時間是夜里，在大家睡了之后首播，大家還沒睡醒的時候，重播也結束了。沒有廣告，純粹的紀錄片。甲說：那個時間連鳥都不拉屎了。乙說：干脆改名叫見鬼?！?/p>

陳曉卿的兒子因為在電視上見不到爸爸的節(jié)目，還相信了陳曉卿同事的玩笑，堅信爸爸是“電視臺看大門的”。

在紀錄片還被稱為專題片的上世紀八九十年代，《運河》、《絲綢之路》、《長江》、《望長城》這類采用紀實手法拍攝的優(yōu)秀作品，因話題性十足，社會影響力巨大，在當時堪稱電視臺實力的標桿。

在上世紀的最后幾年，電視“欄目”的出現(xiàn)使收視率成為電視界的考量新標準，制片人概念的出現(xiàn)也分流了大批優(yōu)秀的紀錄片導演。在娛樂選擇逐漸多元的彼時，紀錄片的選題依然偏重文化宣教，遠離生活。“所以漸漸地退出它的黃金時代，退出它的主流頻道，最后消失了，沒了。”劉文向《博客天下》解釋。endprint

首季開播于2012年5月的《舌尖》系列，是央視紀錄頻道成立的直接受益者之一。早在2002年，陳曉卿就曾前后三次申報過《舌尖》項目，當時臺里總是答復題材好，但是沒錢。直到2011年央視九套紀錄頻道成立，這個選題才得到臺里的重點投資，經(jīng)費450萬。從吃貨陳曉卿變身為導演陳曉卿，他一等就是10年。

2011年法國戛納紀錄片節(jié)，會場外墻掛著韓國KBS電視臺紀錄片《阿穆爾河》的大幅海報。今年，這塊10萬歐元的“風水寶地”被《舌尖》中的筷子和掛面占領了。

作為國內最大的軟實力傳播平臺，央視對紀錄片的標準很明確：“進入國際市場，進入國際主流的電視臺進行播出，讓更多國際上的觀眾能夠通過主流平臺的黃金時段看到我們，從而解讀中國?！?/p>

臺長給陳曉卿算過一筆賬，為了推薦《舌尖1》，臺里各個頻道，包括《新聞聯(lián)播》，都更改過原內容?！啊缎侣劼?lián)播》都播了《舌尖1》每天的預告，這樣換算下來整個宣傳花費是7500萬，這還只是臺里的屏幕推廣。攝制組的成本450萬，但整個費用你說怎么算，你別的媒體做得到嗎？”陳曉卿對《博客天下》說。

“是國家需要這些東西，”曾與陳曉卿一起共事的康健寧在接受采訪時說，“九套的出現(xiàn)，對陳曉卿來說是一次很重要的轉折。這個地方給了他一個前所未有的空間，既可以當領導干部，又可以當藝術家?！?/p>

康健寧覺得《舌尖》是陳曉卿厚積薄發(fā)的結果。在拍完《龍脊》、《遠在北京的家》之后，“大概10多年，他就變成混吃混喝了。為什么說厚積薄發(fā)，這個在吃喝過程中，他吃出感覺來了。這小子聰明伶俐，有敏銳的反應，生活體驗越來越深刻后，想出這么一個來?！?p>

忐忑而被動

在《舌尖2》時期，這個中國紀錄片界的“張藝謀”已經(jīng)不容有失。

去年5月，《舌尖1》第一集播出當晚，陳曉卿在新浪微博上放出海報，輕描淡寫地推薦：“今晚沒事都看看吧。不難看，真的。”這種謙卑與他在《舌尖1》上的付出和片子隨后取得的成功無法形成正比，更遑論《舌尖2》。

40萬公里行程、400個調研地點、150個拍攝地、1000小時高清素材，歷時一年的跋山涉水和風餐露宿……在《舌尖2》里出現(xiàn)的300多種美食，哪怕它只有一閃而過的鏡頭，在被選中之前，都幾經(jīng)考量。盡管《舌尖1》有個別科學“槽點”，但畢竟已將陳曉卿在中國頂尖紀錄片導演之路上推得相當深遠，《舌尖2》時的他已不容自己有失。

紀錄片《西湖》導演、浙江衛(wèi)視資深電視人夏燕平曾陪陳曉卿在浙江調研美食項目。“整個工作跟下來，我也蠻受教育?！彼麑Α恫┛吞煜隆氛f，“以前我們拍片時對調研不太重視，陳曉卿他們調研會把整個過程真真正正地演繹一遍。我們以前拍片子最多做到了沙盤演繹，而《舌尖》做到了實戰(zhàn)演習的程度?！?/p>

《舌尖2》攝制組本打算在千島湖拍攝螺螄。千島湖螺螄的品質優(yōu)于一般螺螄，工作人員已經(jīng)從養(yǎng)殖環(huán)境，到打撈情況，再到去尾環(huán)節(jié)看了一次又一次。但夏燕平建議再去看看更有特點的開化青螄。這種青螄個頭小，味道略苦，清涼解毒。陳曉卿去開化看了青螄之后，就決定舍掉千島湖螺螄。因為前者完全是在干凈的溪溝里自然生長的?！八貏e重視食物的生長環(huán)境。”夏燕平說。

無論素材選擇還是故事分集，陳曉卿都嚴格把關。《舌尖2》第一集的分集導演李勇對《博客天下》說：“我在做方案的時候想表現(xiàn)鄉(xiāng)愁的主題，希望表現(xiàn)臺灣眷村的美食，但陳曉卿導演不同意，說那應該出現(xiàn)在《相逢》那一集?！?/p>

商業(yè)回報是對工匠精神的最好嘉獎之一。但《舌尖1》曾經(jīng)錯過良機。阿里巴巴的全悅敏對《博客天下》說：“央視也看到了，他們拍了一個很好的紀錄片，但賺錢的都是淘寶的商家，對央視來說只有廣告的費用，而沒有商業(yè)模式上的收獲。”

于是，2013年12月起的一個月時間內，《舌尖2》團隊和天貓一拍即合，迅速敲定了合作，盡管這份合作漏掉了“雷山魚醬”。

“我們原來沒想過這個事，但這次從一開始就考慮到《舌尖2》應該在更多的播放平臺和傳播平臺上和大家進行互動和傳播?！眲⑽母嬖V《博客天下》，“紀錄頻道要的不是一個絕對的數(shù)字，比如天貓能掙多少錢，但我想從天貓上看到紀錄片的價值。”

但這份巨大價值背后導演的焦慮，天貓上是看不到的。

3月23日晚，陳曉卿對老男人飯局進行了《舌尖2》內部“親友試映會”，老六、楊葵、王小山、羅永浩、非非等人提前看片。

“燈光打得好，不愧是攝影專業(yè)的”、“比三表專業(yè)”、“這次配樂挺不錯啊”，現(xiàn)場盡是“老男人飯局”風格的評價。

非非對《博客天下》說，雖然大家互相之間總開玩笑，但這場試映會，陳曉卿就像是在向水平很高的親友交作業(yè)?！拔液蜅羁髞硖接懀X得他當時心里還是很忐忑。就像你寫了一篇文章，你自己認為很好，但是你并不能肯定你認為好，讀者就覺得好。這種緊張的心情很正常。他對待工作很認真，很嚴格。”

對陳曉卿來說，這一定是種再熟悉不過的心情。多年前做紀錄片《劉少奇》，審片者邊看邊流淚，連說感人。看完鼻子一擦眼淚一抹，說這段掐掉，不能用。當時康健寧就在隔壁辦公室，做改革開放20年的選題，時不時跑去陳曉卿那里逗他?！靶覟臉返溌铮粗谀莾和纯嗖豢?，撓頭。”康健寧說。

“無論怎樣，在體制內做事情，陳曉卿始終是一個被動者?！笨到幷f，“當年他是副科級領導干部，后來是副處級領導干部，但是副處級上面還有若干個比他官大的。實際上在這樣的一種環(huán)境里，你的創(chuàng)作欲望能不能最終得到滿足，不取決于他，不取決于他能夠怎么騰挪，怎么能夠把自己搞得很圓滑來做到，而關鍵在于領導。中國人過去有句老話說，你在單位里最大的幸運是什么呢，就是碰見一個好領導?！?/p>

這些中國紀錄片制作背后的甘苦，行業(yè)外人根本無從知曉。國家廣電總局在2010年10月出臺的《關于推動紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中寫道，國產(chǎn)紀錄片是形象展示中國發(fā)展進步的重要文化傳播載體，規(guī)定“各級電視播出機構每天播出國產(chǎn)紀錄片與引進紀錄片比例不得低于7比3”。陳曉卿個人能量再大，《舌尖1》和《舌尖2》都不是他，或者拍攝團隊，或者整個頻道的。它既然要在戛納沖獎，并且努力擴張海外發(fā)行，便承擔著分量可觀的外宣功能。《舌尖》已然是紀錄頻道的《百家講壇》，陳曉卿則成了中國紀錄片界的張藝謀。

今年4月15日，《舌尖2》首映式當日，陳曉卿在朋友圈寫下：一粥一飯，當思來之不易。一飲一啄，飽蘸酸辣苦甜。舌尖，好久不見。endprint