網(wǎng)購中第三方標記選擇及定價

摘要：基于零售商競爭模型，引入了信譽度這一變量，研究了該變量對各方均衡收益的影響，并以此為基礎分析了自身信譽度、第三方標記附加信譽度、產(chǎn)品類別對網(wǎng)絡零售商是否使用第三方標記的影響。研究表明：第一，網(wǎng)絡零售商自身信譽較低時，零售商更應該選擇那些對附加信譽越高的第三方標記；反之當自身信譽較高時，零售商沒必要選擇收費的第三方標記。第二，當網(wǎng)絡零售商銷售的產(chǎn)品價值較高時，零售商更應該選擇那些附加信譽較高的第三方標記。第三，對第三方標記提供者而言，隨著第三方標記附加信譽的增加，其收費也應增加。第四，針對不同的產(chǎn)品類別（產(chǎn)品成本）。第三方標記提供者應制定不同的第三方標記及收費策略，對那些銷售產(chǎn)品價值很高的零售商應提供一些能夠附加較高信譽值的第三方標記，并且對相應的第三方標記收取較高的費用。

關鍵詞：網(wǎng)購 信譽度 第三方標記 網(wǎng)絡零售商

一、引言

2011年10月10日，淘寶商城宣布升級商家管理體系，大幅提升商城店家成本：原來每年6000元的技術服務費提高至3萬元與6萬元兩檔；建立“商家違約責任保證金”制度，收取保證金1萬至15萬元（多為10萬和15萬兩檔）。由此造成了嚴重的渠道沖突，10月11日晚，近7000名人士通過網(wǎng)絡，有組織的針對韓都衣舍、歐莎、七格格、優(yōu)衣庫等淘寶商城大商戶進行攻擊，手段包括拍商品、給差評、到貨付款或申請退款等。這一行動導致多家大型商戶下架在售商品，甚至運營停滯。最后不得不以淘寶商城暫緩提價收場。

這場沖突的背后原因到底是什么呢？如今網(wǎng)絡購物的市場份額越來越大，因此有越來越多的零售商想借助各種網(wǎng)絡平臺銷售自己的產(chǎn)品。然而正如中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC） 2009年7月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況報告顯示，較低的網(wǎng)絡交易信任度仍然是在線購物發(fā)展的重要障礙。尤其對于準備進入網(wǎng)購市場的零售商而言，提高消費者信任度成為其迫切需要解決的問題。最初的網(wǎng)店主要通過信譽機制來提高消費者信任。信譽機制是依靠長期積累而成，通過第三方客觀地記錄各商家的交易情況，根據(jù)客戶的評價為各商家打出相應分數(shù)和好評率，使得消費者容易甄別、 預測商家后期的行為。但這一機制需要長時間的積累才能夠實現(xiàn)對消費者信任的提高。于是近年來出現(xiàn)了一種新的提高消費者對店鋪信任的方式——第三方標記[1]。第三方標記是受信任的第三方授權商家出示由他們提供的“標記”，表示商家按照第三方事先約定程序進行服務，它亦能促進信任。如2007年淘寶提出的一套針對淘寶網(wǎng)的第三方標記[2]，2008年4月更提供了新的網(wǎng)購平臺——淘寶商城（相當于一種更加復雜的第三方標記，如有實體店面、保證正品等），2009年Ebay也提供了自己的第三方標記[3]。一方面零售商急切地想在網(wǎng)購市場中分一杯羹，需要快速的進入市場，因此傾向于選擇能夠提高消費者信任的第三方標記；另一方提供第三方標記的網(wǎng)購平臺面對這些有需求的商戶肆意加價（保證金及技術支持年費），引起商戶的不滿。于是就出現(xiàn)了文章一開始所提到的淘寶商城沖突。顯而易見，這種沖突對網(wǎng)購平臺和商戶都是不利的，因此我們更需要弄清楚網(wǎng)絡平臺提供的第三方標記到底能夠在多大程度上幫助網(wǎng)絡零售商增加自身收益，不同的商戶應該如何選擇不同的第三方標記？而網(wǎng)絡平臺又應如何制定第三方標記的收費方式以及價格？

之前學者們的研究更多的是集中在信譽是如何影響消費者的。如一部分學者探討了信譽是如何影響消費者的網(wǎng)上購買行為[4-6]；同時也有一些學者通過網(wǎng)絡收集數(shù)據(jù)，研究了網(wǎng)購中，價格、信譽等變量與購買行為的關系[2，7-11]。然而之前研究更多地集中在了消費者這方面，沒有對網(wǎng)絡零售商以及第三方標記提供者給出相關的建議。而之前大部分針對網(wǎng)絡零售商的競爭研究都沒有考慮信譽相關的變量[12—14]。

為了解決上述問題，本文假設存在兩個網(wǎng)絡零售商以及一個第三方標記提供者，其中一個零售商1確定采用第三方標記，另外一個零售商2可以選擇不使用第三方標記或者付費使用第三方標記。通過引入信譽對消費者的影響，本文首先得到了零售商2選擇不使用第三方標記時，各方收益的均衡解；其次，計算得到了零售商2選擇使用第三方標記時，各方收益的均衡解；第三，通過比較兩種情況下零售商2的收益差，說明了零售商2的自身信譽度，第三方標記的附加信譽度以及產(chǎn)品價值（產(chǎn)品成本）對零售商2是否選擇第三方標記有什么樣的影響，最后基于以上分析得出本文的結論。

二、模型和假設

在網(wǎng)購中，消費者信任程度一直是一個很重要的問題，而提高網(wǎng)店信譽則是提高消費者信任的一個有效途徑。正如引言中所描述的，現(xiàn)如今提高網(wǎng)店信譽度的方式主要有兩種：信譽機制和第三方標記。本文網(wǎng)絡零售商競爭模型中，引入信譽（包括自身的和第三方標記附加的）變量建立了基礎模型。我們假設第三方標記的提供者按一定比例θ從網(wǎng)絡零售商的銷售額中提成。

（一）零售商2不選擇第三方標記

參照以往的許多研究[12，13，15]， 對需求函數(shù)做出如下假設：

網(wǎng)絡零售商1的產(chǎn)品需求量：

Q1=s1α-b1P1+b2P2；

網(wǎng)絡零售商2的產(chǎn)品需求量：

Q2=s2α-b1P2+b2P1；

其中Q1與Q2分別為網(wǎng)絡零售商1和網(wǎng)絡零售商2的產(chǎn)品需求量，α表示產(chǎn)品的潛在最大價值，si表示網(wǎng)絡零售商信譽對消費者價值的影響，b1表示價格彈性，b2表示兩渠道中產(chǎn)品替代系數(shù)，一般情況下b1>b2， P1與P2分別為網(wǎng)絡零售商1和網(wǎng)絡零售商2的產(chǎn)品價格。

假設T1與T2分別為網(wǎng)絡零售商1和網(wǎng)絡零售商2自身的信譽度，T0是第三方標記能夠提供給網(wǎng)絡零售商的附加信譽度。同時有T1，T2，T0均大于0，小于1。有研究表明網(wǎng)絡銷售中，賣方信譽度對其銷售量有正面的影響，但這種影響是非線性的：存在兩個臨界點，低于下臨界點，賣方信用度對賣家商品的銷售量沒有影響；高于上臨界點，賣家商品的銷售量也不會因為賣方信譽的提高而增加。因此可以合理地假設：endprint

■；■；

其中erfc為余補誤差函數(shù)，恰好能夠反應信譽度對銷量影響的非線性關系。同時，我們之所以采用這一函數(shù)，相當于我們假設消費者的信用偏好分布符合正態(tài)分布函數(shù)，而這種偏好假設更加符合現(xiàn)實的情況。

如前文假設第三方標記的提供者按一定比例θ從網(wǎng)絡零售商的銷售額中提成，因此我們可以得到各方收益如下：

網(wǎng)絡零售商1的收益：

π1=Q1（P1-c）-θQ1P1；

網(wǎng)絡零售商2的收益：

π2=Q2（P2-c）；

第三方標記提供者的收益：

π3=θQ1P1

零售商1和零售商2均根據(jù)最大化自身收益制定價格，則有■，■。由此我們可以得到均衡解P1*，P2*，Q1*，Q2*。其中P2*為分段函數(shù)，當P2*>c時，P2*=f1（T0，T2，c），否則P2*=0，Q2*=0。也就是說，只有銷售價格高于產(chǎn)品成本時，零售商才會選擇銷售產(chǎn)品，并獲得利潤。由于均衡解的表達式過長，因此我們就不在文中展開f1（T0，T2，c）函數(shù)，具體見附錄。

則有：

π1*=Q1*（P1*-c）-θQ1*P1*；

π2*=Q2*（P2*-c）-θQ2*P2*；

π3*=θQ1*P1*

（二）零售商2選擇第三方標記

與零售商不選擇第三方標記的假設相同，需求函數(shù)假設如下：

網(wǎng)絡零售商1的產(chǎn)品需求量：Q1=s'1α-b1P1+b2P2；

網(wǎng)絡零售商2的產(chǎn)品需求量：Q2=s'2α-b1P2+b2P1；

其中各變量的含義與零售商不選擇第三方標記中相同。

由于零售商2選擇第三方標記，所以有：

■；■。

最終得到各方收益如下：

網(wǎng)絡零售商1的收益：

π1=Q1（P1-c）-θQ1P1；

網(wǎng)絡零售商2的收益：

π2=Q2（P2-c）-θQ2P2；

第三方標記提供者的收益：

π3=θQ1P1+θQ2P2。

同樣根據(jù)■，■，可以得到均衡解P*1t，P*2t，Q*1t，Q*t。其中P*2t為分段函數(shù)，當P*2t>c時，P*2=f1t（T0，T2，c），否則P*2t=0，Q*2t=0。也就是說，只有銷售價格高于產(chǎn)品成本時，零售商才會選擇銷售產(chǎn)品，并獲得利潤。由于均衡解的表達式過長，因此我們就不在文中展開f1t（T0，T2，c）函數(shù)。

則有：

π*1t=Q*1t（P*1t-c）-θQ*1tP*1t；

π*2t=Q*2t（P*2t-c）-θQ*2tP*2t；

π*3t=θQ*1tP*1t+θQ*2tP*2t。

（三）分析比較

首先第三方標記能夠為網(wǎng)絡零售商提供額外的附加信譽，而且不同的第三方標記對網(wǎng)絡零售商信譽的提升程度是不同的。其次網(wǎng)絡零售商自身的信譽度也是不同的，有的網(wǎng)絡零售商因為存在時間較長，通過信譽機制積累了較高的信譽，而對于那些新進入網(wǎng)絡的零售商而言，其自身信譽則會比較低。最后網(wǎng)絡零售商銷售的產(chǎn)品類別是不同的，不同的產(chǎn)品類別也有著不同的產(chǎn)品價值（產(chǎn)品成本）。因此為了分析不同的商戶，在不同的自身信譽度的情況下應該如何選擇不同的第三方標記，以及第三方標記提供者應如何針對不同的第三方標記制定收費方式，在分析比較中，主要考慮網(wǎng)絡零售商自身信譽度，第三方標記提供的附加信譽度，以及產(chǎn)品成本對網(wǎng)絡零售商選擇的影響，并根據(jù)該影響，對第三方標記提供者提出了制定收費方式的意見。

為了方便的對比網(wǎng)絡零售商2選擇第三方標記與不選擇第三方標記的收益變化情況，假設：

V2=π*2t-π*2

則有當V2>0時，表示網(wǎng)絡零售商2使用第三方標記對自身是有益的，并且隨著V2的增加網(wǎng)絡零售商2更應該選擇使用第三方標記。反之當V2<0時，網(wǎng)絡零售商2不應使用第三方標記，并且隨著V2的減小，網(wǎng)絡零售商2更應該選擇不使用第三方標記。

為了簡化分析，假設網(wǎng)絡零售商1總是選擇第三方標記，并且其自身的信譽度不變。對相關變量賦值如下：

α=125，b1=1，b2=0.3，T1=0.3，θ=0.1；

為了方便比較不同的第三方標記附加信譽度和產(chǎn)品價值（產(chǎn)品成本）的影響，在以下的數(shù)據(jù)范圍內改變T2，T0和c的值：

T2∈{0.1，0.2，0.3，0.4，0.5，0.6，0.7，

0.8，0.9}；

T0∈{0.1，0.3，0.5，0.7，0.9}；

c∈{10，55，100}；

根據(jù)前文的計算結果，我們得到V2的變化圖如圖1、圖2、圖3所示：

首先從圖1、圖2、圖3上，我們可以看到，無論c的大小，在T2較小時，V2總是大于等于零的。這就意味著在網(wǎng)絡零售商2的信譽度（T2）較小時，網(wǎng)絡零售商2選擇使用第三方認證總是對自身有利的。同時隨著T0的增大，V2也隨之增大。這說明在網(wǎng)絡零售商2的信譽度較小時，應該盡可能選擇那些能夠提供附加信譽度較高的第三方標記。而在T2較大時，V2總是小于零的。這意味著，網(wǎng)絡零售商2在在自身信譽較高時，應該選擇不適用第三方標記。

由此得到：

推論1（P1）：當網(wǎng)絡零售商自身信譽較低時，零售商更應該選擇那些對附加信譽越高的第三方標記；反之當自身信譽較高時，零售商沒必要選擇收費的第三方標記。

其次，對比上面3個圖，可以發(fā)現(xiàn)隨著c的增大，只有在T0較大時，V2才較大。尤其在圖3中，我們可以看到，在T0=0.1時，在很大的范圍內（T2<0.5），選擇使用第三方標記幾乎不起作用。這說明零售商2在自身信譽不高，并且銷售的產(chǎn)品價值比較高的情況下，更需要選擇那些能夠提供高附加信譽的第三方標記，否則其產(chǎn)品很難銷售。endprint

由此得到：

推論2（P2）：當網(wǎng)絡零售商銷售的產(chǎn)品價值較高時，零售商更應該選擇那些附加信譽較高的第三方標記。

最后，由零售商的受益情況，我們可以為第三方標記提供者，提供相應的收費意見。首先由推論1，我們發(fā)現(xiàn)第三方標記提供的附加信譽度越高，則網(wǎng)絡零售商越傾向于使用第三方標記，因此對第三方標記提供者而言，隨著第三方標記附加信譽的增加，其收費也應增加。其次由推論2，我們認為針對不同的產(chǎn)品類別（產(chǎn)品成本），第三方標記提供者應制定不同的第三方標記及收費策略。對那些銷售產(chǎn)品價值很高的零售商應提供一些能夠附加較高信譽值的第三方標記，并且對相應的第三方標記收取較高的費用。

四、結論

本文在基本的零售商競爭模型中，引入了網(wǎng)絡購物中一個很重要的變量信譽度。研究了兩種來源的信譽度（自身信譽度，第三方標記附加信譽度）對網(wǎng)絡零售商，如何選擇第三方標記的影響，并基于網(wǎng)絡零售商的選擇給出了第三方標記提供者定價相關的意見。

本研究證明了，首先當網(wǎng)絡零售商自身信譽較低時，零售商更應該選擇那些對附加信譽越高的第三方標記；反之當自身信譽較高時，零售商沒必要選擇收費的第三方標記。其次當網(wǎng)絡零售商銷售的產(chǎn)品價值較高時，零售商更應該選擇那些附加信譽較高的第三方標記。最后對第三方標記提供者而言，隨著第三方標記附加信譽的增加，其收費也應增加。同時針對不同的產(chǎn)品類別（產(chǎn)品成本），第三方標記提供者應制定不同的第三方標記及收費策略。對那些銷售產(chǎn)品價值很高的零售商應提供一些能夠附加較高信譽值的第三方標記，并且對相應的第三方標記收取較高的費用。

基于本文的結論，在實踐中一方面網(wǎng)絡零售商在選擇第三方標記時應該注意結合自身的狀況，包括自身信譽度，以及其銷售的產(chǎn)品類別（產(chǎn)品價值）。只有在自身信譽度較低，銷售價值較高的產(chǎn)品時，網(wǎng)絡零售商才有必要選擇付費較高、能提供較大附加信譽度的第三方標記。否則網(wǎng)絡零售商，只需要選擇一些付費較低，附加信譽度較小的第三方標記。在自身信譽度比較高的情況下，則沒有必要選擇付費的第三方標記。對于第三方標記提供者而言，首先應注意對不同的標記，應制定不同的價格。第三方標記提供的附加信譽度越高，付費價格就應越高。其次還要注意應針對不同的產(chǎn)品類別提供不同的第三方標記，對銷售產(chǎn)品價值較高的那些網(wǎng)絡零售商，應盡量推出一些附加信譽度較高，收費也較高的標記。

研究不足：首先，本文假設相關參數(shù)是對稱的，即零售商1和2除了自身信譽度不同外，假設其他相關參數(shù)相同，如成本，市場份額，店鋪替代度等；其次假設第三方標記提供者的銷售額提成是固定的，沒有考慮其針對不同的第三方標記可能提供不同提成的情況；最后，沒有考慮多產(chǎn)品經(jīng)營對零售商的影響。在以后的研究中可以針對上述問題進行進一步的深入探討。

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（滕文波，1983年生，遼寧大連人，東北財經(jīng)大學工商管理學院講師。研究方向：市場營銷、渠道管理）endprint

由此得到：

推論2（P2）：當網(wǎng)絡零售商銷售的產(chǎn)品價值較高時，零售商更應該選擇那些附加信譽較高的第三方標記。

最后，由零售商的受益情況，我們可以為第三方標記提供者，提供相應的收費意見。首先由推論1，我們發(fā)現(xiàn)第三方標記提供的附加信譽度越高，則網(wǎng)絡零售商越傾向于使用第三方標記，因此對第三方標記提供者而言，隨著第三方標記附加信譽的增加，其收費也應增加。其次由推論2，我們認為針對不同的產(chǎn)品類別（產(chǎn)品成本），第三方標記提供者應制定不同的第三方標記及收費策略。對那些銷售產(chǎn)品價值很高的零售商應提供一些能夠附加較高信譽值的第三方標記，并且對相應的第三方標記收取較高的費用。

四、結論

本文在基本的零售商競爭模型中，引入了網(wǎng)絡購物中一個很重要的變量信譽度。研究了兩種來源的信譽度（自身信譽度，第三方標記附加信譽度）對網(wǎng)絡零售商，如何選擇第三方標記的影響，并基于網(wǎng)絡零售商的選擇給出了第三方標記提供者定價相關的意見。

本研究證明了，首先當網(wǎng)絡零售商自身信譽較低時，零售商更應該選擇那些對附加信譽越高的第三方標記；反之當自身信譽較高時，零售商沒必要選擇收費的第三方標記。其次當網(wǎng)絡零售商銷售的產(chǎn)品價值較高時，零售商更應該選擇那些附加信譽較高的第三方標記。最后對第三方標記提供者而言，隨著第三方標記附加信譽的增加，其收費也應增加。同時針對不同的產(chǎn)品類別（產(chǎn)品成本），第三方標記提供者應制定不同的第三方標記及收費策略。對那些銷售產(chǎn)品價值很高的零售商應提供一些能夠附加較高信譽值的第三方標記，并且對相應的第三方標記收取較高的費用。

基于本文的結論，在實踐中一方面網(wǎng)絡零售商在選擇第三方標記時應該注意結合自身的狀況，包括自身信譽度，以及其銷售的產(chǎn)品類別（產(chǎn)品價值）。只有在自身信譽度較低，銷售價值較高的產(chǎn)品時，網(wǎng)絡零售商才有必要選擇付費較高、能提供較大附加信譽度的第三方標記。否則網(wǎng)絡零售商，只需要選擇一些付費較低，附加信譽度較小的第三方標記。在自身信譽度比較高的情況下，則沒有必要選擇付費的第三方標記。對于第三方標記提供者而言，首先應注意對不同的標記，應制定不同的價格。第三方標記提供的附加信譽度越高，付費價格就應越高。其次還要注意應針對不同的產(chǎn)品類別提供不同的第三方標記，對銷售產(chǎn)品價值較高的那些網(wǎng)絡零售商，應盡量推出一些附加信譽度較高，收費也較高的標記。

研究不足：首先，本文假設相關參數(shù)是對稱的，即零售商1和2除了自身信譽度不同外，假設其他相關參數(shù)相同，如成本，市場份額，店鋪替代度等；其次假設第三方標記提供者的銷售額提成是固定的，沒有考慮其針對不同的第三方標記可能提供不同提成的情況；最后，沒有考慮多產(chǎn)品經(jīng)營對零售商的影響。在以后的研究中可以針對上述問題進行進一步的深入探討。

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（滕文波，1983年生，遼寧大連人，東北財經(jīng)大學工商管理學院講師。研究方向：市場營銷、渠道管理）endprint

由此得到：

推論2（P2）：當網(wǎng)絡零售商銷售的產(chǎn)品價值較高時，零售商更應該選擇那些附加信譽較高的第三方標記。

最后，由零售商的受益情況，我們可以為第三方標記提供者，提供相應的收費意見。首先由推論1，我們發(fā)現(xiàn)第三方標記提供的附加信譽度越高，則網(wǎng)絡零售商越傾向于使用第三方標記，因此對第三方標記提供者而言，隨著第三方標記附加信譽的增加，其收費也應增加。其次由推論2，我們認為針對不同的產(chǎn)品類別（產(chǎn)品成本），第三方標記提供者應制定不同的第三方標記及收費策略。對那些銷售產(chǎn)品價值很高的零售商應提供一些能夠附加較高信譽值的第三方標記，并且對相應的第三方標記收取較高的費用。

四、結論

本文在基本的零售商競爭模型中，引入了網(wǎng)絡購物中一個很重要的變量信譽度。研究了兩種來源的信譽度（自身信譽度，第三方標記附加信譽度）對網(wǎng)絡零售商，如何選擇第三方標記的影響，并基于網(wǎng)絡零售商的選擇給出了第三方標記提供者定價相關的意見。

本研究證明了，首先當網(wǎng)絡零售商自身信譽較低時，零售商更應該選擇那些對附加信譽越高的第三方標記；反之當自身信譽較高時，零售商沒必要選擇收費的第三方標記。其次當網(wǎng)絡零售商銷售的產(chǎn)品價值較高時，零售商更應該選擇那些附加信譽較高的第三方標記。最后對第三方標記提供者而言，隨著第三方標記附加信譽的增加，其收費也應增加。同時針對不同的產(chǎn)品類別（產(chǎn)品成本），第三方標記提供者應制定不同的第三方標記及收費策略。對那些銷售產(chǎn)品價值很高的零售商應提供一些能夠附加較高信譽值的第三方標記，并且對相應的第三方標記收取較高的費用。

基于本文的結論，在實踐中一方面網(wǎng)絡零售商在選擇第三方標記時應該注意結合自身的狀況，包括自身信譽度，以及其銷售的產(chǎn)品類別（產(chǎn)品價值）。只有在自身信譽度較低，銷售價值較高的產(chǎn)品時，網(wǎng)絡零售商才有必要選擇付費較高、能提供較大附加信譽度的第三方標記。否則網(wǎng)絡零售商，只需要選擇一些付費較低，附加信譽度較小的第三方標記。在自身信譽度比較高的情況下，則沒有必要選擇付費的第三方標記。對于第三方標記提供者而言，首先應注意對不同的標記，應制定不同的價格。第三方標記提供的附加信譽度越高，付費價格就應越高。其次還要注意應針對不同的產(chǎn)品類別提供不同的第三方標記，對銷售產(chǎn)品價值較高的那些網(wǎng)絡零售商，應盡量推出一些附加信譽度較高，收費也較高的標記。

研究不足：首先，本文假設相關參數(shù)是對稱的，即零售商1和2除了自身信譽度不同外，假設其他相關參數(shù)相同，如成本，市場份額，店鋪替代度等；其次假設第三方標記提供者的銷售額提成是固定的，沒有考慮其針對不同的第三方標記可能提供不同提成的情況；最后，沒有考慮多產(chǎn)品經(jīng)營對零售商的影響。在以后的研究中可以針對上述問題進行進一步的深入探討。

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（滕文波，1983年生，遼寧大連人，東北財經(jīng)大學工商管理學院講師。研究方向：市場營銷、渠道管理）endprint