《紙媒未死？》：美國當(dāng)今紙媒的困境與轉(zhuǎn)變

雁云

在互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始普及的十幾年前，我們就已經(jīng)聽到過這種“預(yù)言”：人們將不再看報(bào)紙買雜志，出版社將面臨倒閉，書店將無人問津……紙媒將逐漸成為歷史長流中文化的墓志銘。

而這確實(shí)也是真實(shí)發(fā)生的。報(bào)刊亭逐漸成為賣水賣雜物的小雜貨店，書店轉(zhuǎn)型成咖啡館，而一些老牌的紙媒也難以守住自己的百年招牌瀕臨破產(chǎn)（貝佐斯收購華盛頓郵報(bào)）。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速崛起，微博、微信等自媒體的盛行，紙媒似乎已經(jīng)難掩頹勢，無力回天。

令人費(fèi)解的數(shù)據(jù)

就在上個(gè)月末，Crain’s New York Business 刊登了一篇《 紙媒畢竟未死：雜志出版紀(jì)錄上漲 》，稱 2014年第一季度對美國雜志業(yè)是一個(gè)“特別樂觀和值得看好的時(shí)期”。文中提到，第一季度全美有 35本新雜志出版（遠(yuǎn)高于去年的 23本）和 10電子刊物上線（去年同期 4本），并且業(yè)界稱這些新雜志“質(zhì)量上乘到令人驚訝”；除了新雜志的出版數(shù)量高于去年同期，文章聲稱“主流出版人和廣告商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)今飛速增長的互聯(lián)網(wǎng)世界，紙媒依舊屹立不倒。”這不僅說明了廣告商在紙媒上的投入并未減少，而且前景依舊看好。

有意思的是，在一個(gè)多月以前，Crain’s 剛剛披露了《 2013年下半年雜志銷量下滑 》，并且對紙媒持悲觀態(tài)度。文章中提到， 2013年下半年報(bào)刊亭（newsstand）雜志銷量下滑 11.1%；雜志電子版雖然同比上升 37%達(dá)到 1080萬，但是依舊只占紙媒總體的 3.5%。

僅僅一個(gè)半月，難道市場就有了這么大變化？如果根據(jù) 2013年雜志銷量的走勢，紙媒確實(shí)在一路下退，那又是為什么會(huì)有越來越多的新雜志進(jìn)軍市場呢？

衡量標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變

在紙媒的傳統(tǒng)時(shí)代，報(bào)刊亭 Newsstand 的零售銷量是衡量雜志影響力的重要標(biāo)準(zhǔn)。如果報(bào)刊亭銷量越多，證明讀者群體越大越穩(wěn)固，那么雜志的影響力也就越大。與此同時(shí)，帶來的是更多的廣告收入。

然而在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，報(bào)刊亭銷量已經(jīng)不再是衡量雜志影響力的唯一標(biāo)準(zhǔn)；而雜志訂閱和紙面廣告，也不再是出版商的唯一收入來源。隨著互聯(lián)網(wǎng)打破了資訊交流的壁壘，信息更迭可以說是“秒新分異”。而以月刊為主的紙媒雜志再難以“快”取勝，必須在內(nèi)容、載體上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，重構(gòu)雜志與讀者之間的關(guān)系。

低成本訂閱

—— 維持讀者群的數(shù)量

報(bào)刊亭的銷量下降的原因之一，就是各大雜志都在自己網(wǎng)站上推行“半年訂閱特價(jià)優(yōu)惠”的銷售策略。比如說一直以高端和頂尖奢侈品著稱的《Vogue》，半年 6期的訂閱費(fèi)用僅為6美金（比一份麥當(dāng)勞套餐還要便宜），而報(bào)刊亭的銷售價(jià)則是 5.99美金每期。這么比較看來，讀者當(dāng)然會(huì)愿意在網(wǎng)上訂購半年，而且還是送貨上門。

紙媒以極低定價(jià)銷售雜志，并不是說他們已經(jīng)不看重以紙質(zhì)出版來賺錢，而是對于他們來說維護(hù)自己的讀者群才是最重要的。而在這種情況下，紙質(zhì)出版物僅僅是雜志和讀者保持溝通交流的渠道。雜志只有維持并擴(kuò)大自己的讀者群，才能擴(kuò)大品牌價(jià)值，從而用機(jī)會(huì)得到更多廣告商的青睞。

紙質(zhì)、電子版捆綁訂閱

—— 引導(dǎo)紙質(zhì)讀者向電子轉(zhuǎn)型

近年來隨著平板平臺(tái)的持續(xù)走高，紙媒也紛紛推出電子版，并且和紙質(zhì)雜志推行買一贈(zèng)一捆綁銷售。同樣以《Vogue》為例，如果在 Amazon訂閱半年紙質(zhì)版，則會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送電子版。雖然電子版僅僅是雜志的pdf，而用戶評分也往往不高，但是沒有人會(huì)拒絕一份免費(fèi)的額外禮物。

對于雜志來說，電子版也并沒有被給予很高的“期望”。電子版儲(chǔ)存在平板內(nèi)，方便用戶在任何時(shí)候進(jìn)行閱讀，可以增長讀者看雜志的時(shí)間和頻率。比如說在出差路上不愿意多背一本雜志增加重量，但是如果 ipad里面就有雜志的電子版，那不妨翻開看看打發(fā)時(shí)間。

然而電子版雜志僅僅是“更方便的掃描件”而已，很少有紙媒投入大量人力財(cái)力試圖把電子版變成更交互的電子雜志。因?yàn)閷埫蕉?，電子版只是“無紙的雜志”，但歸根到底和低價(jià)的紙質(zhì)版一樣，是增強(qiáng)用戶粘性、擴(kuò)大雜志影響力的渠道。

雜志網(wǎng)站

—— 轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)媒體

將線下轉(zhuǎn)向線上，這是紙媒在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大趨勢。美國幾大出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán) Times、Hearst、Condé Nast 近兩年來紛紛將旗下的數(shù)十本品牌轉(zhuǎn)向線上，并且將線上定為公司的重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。Condé Nast 更是將原來公司名稱后面保留百年的“出版（Publication）”二字去掉，以示轉(zhuǎn)型的決心。

而當(dāng)紙媒同時(shí)成為線上媒體，將會(huì)彌補(bǔ)紙媒在信息滯后、載體固定、不易攜帶等多方面的弊端?；ヂ?lián)網(wǎng)使得雜志報(bào)道得到更及時(shí)的更新，再通過社交媒體的分享傳播，反而增加了與讀者之間的互動(dòng)。而這種雜志和讀者之間的關(guān)系轉(zhuǎn)變，則會(huì)帶來一系列新的商機(jī)：不僅僅是網(wǎng)站定向投放更具針對性廣告，并且可以推出廣告贊助的欄目和品牌。

紙媒轉(zhuǎn)型為線上互聯(lián)網(wǎng)媒體，具有其天然優(yōu)勢：龐大且穩(wěn)定的忠實(shí)讀者群，以及提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的專業(yè)作者和編輯團(tuán)隊(duì)。

紙媒并不僅僅是媒介，而是品牌

如果僅僅是以紙質(zhì)雜志銷量來判斷一本雜志的影響力，未免過于片面。世界上知名的雜志都有自己長期在業(yè)界積累的口碑，而他們不僅僅是雜志，更是行業(yè)的喉舌，也是具有含金量的品牌。對于這些雜志的讀者而言，不論是《Vogue》還是《Wired》都代表著他們的人生態(tài)度，和他們的生活密不可分。如果Apple、Google的品牌具有那么高的市值，為什么這些更貼近生活的雜志品牌不能重新崛起呢？

內(nèi)容才是產(chǎn)品，而編輯則是紙媒最寶貴的資源

雜志銷售的不是“書”這種紙質(zhì)實(shí)物，而是里面的內(nèi)容；就像讀者買雜志也不是為了得到一本印刷品，而是為了獲得雜志里面的信息。以此看來，作為內(nèi)容創(chuàng)造者的作者和編輯，才是紙媒的核心競爭力。如今網(wǎng)上信息已經(jīng)泛濫成災(zāi)，為什么我們依舊需要作者和編輯？恰恰是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代信息過剩，我們沒有時(shí)間自己摸索每一個(gè)事情的答案，所以需要專業(yè)編輯進(jìn)行篩訓(xùn)甄別，提供更可靠的內(nèi)容。

當(dāng)紙媒轉(zhuǎn)向線上媒體之后，反而大大加重了“作者”的份量。《 New Yorker 》等雜志在網(wǎng)站上都為每位作者建立專欄，讀者可以查閱這名作者的所有文章，并且可以用 Facebook、Twitter 等社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注作者，并與他進(jìn)行互動(dòng)。

紙媒向線上媒體轉(zhuǎn)型是大勢所趨。轉(zhuǎn)型較早的《紐約時(shí)報(bào)》則是新聞報(bào)業(yè)的成功代表，而其他雜志也都在探索自己的商業(yè)模式。紙媒的實(shí)物銷量命運(yùn)依舊未知，不過可以肯定的是他們會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下尋求重生。