基于消費(fèi)者吸引力導(dǎo)向模型的企業(yè)社交平臺(tái)營(yíng)銷策略分析

蔡薇+裴琳

內(nèi)容摘要：文章從近年來興起的企業(yè)虛擬化社交平臺(tái)營(yíng)銷模式分析出發(fā)，通過對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品關(guān)注、意向購買、咨詢議價(jià)、綜合選擇以及訂單形成五個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)建立消費(fèi)者吸引力模型AICPO，研究企業(yè)利用社交平臺(tái)激發(fā)消費(fèi)者購物的作用因子，并利用Eviews6.0軟件進(jìn)行了調(diào)查數(shù)據(jù)的樣本分析，結(jié)果顯示：消費(fèi)者參與企業(yè)社交平臺(tái)營(yíng)銷受到其輿論公關(guān)效果的沖擊作用較強(qiáng)，社交平臺(tái)的互動(dòng)性和分享性具有對(duì)消費(fèi)者購物欲望的正刺激作用，企業(yè)利用此研究結(jié)果可促進(jìn)社交平臺(tái)營(yíng)銷效益的提升。

關(guān)鍵詞：社交平臺(tái)營(yíng)銷 AICPO模型 消費(fèi)者吸引

引言

近年來，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在世界各地大為流行，以我國(guó)為例，諸如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪微博等占據(jù)了全國(guó)虛擬社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的90%以上份額，社交平臺(tái)引致的廣告營(yíng)銷和消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系對(duì)購買決策產(chǎn)生越來越大的影響。其中，AICPO是基于企業(yè)社交平臺(tái)營(yíng)銷較有代表性的解釋模型。AICPO模型由5個(gè)部分組成，分別是結(jié)構(gòu)化的Attention（產(chǎn)品關(guān)注）、Intention（購買意向）、Consulting（咨詢議價(jià)）、Preference（綜合選擇）以及Ordering（訂單形成），根據(jù)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷思維排列，AICPO模型以“倒三角”形式而揭示出了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)者最終購買之間的兩極關(guān)系，具體如圖1所示。在互聯(lián)網(wǎng)購物日益占據(jù)主流消費(fèi)模式的今天，從AICPO模型分析和制定企業(yè)的社交平臺(tái)營(yíng)銷策略具有很強(qiáng)的實(shí)踐意義。

企業(yè)社交平臺(tái)營(yíng)銷模型的建立

企業(yè)社交平臺(tái)服務(wù)的突出特點(diǎn)是吸引消費(fèi)者主動(dòng)或被動(dòng)的添加關(guān)注，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷信息的及時(shí)推送和消費(fèi)者接收。企業(yè)通過社交平臺(tái)發(fā)布的營(yíng)銷信息以及多元化咨詢服務(wù)內(nèi)容可以將消費(fèi)者購物行為由Attention階段最終引向Ordering階段，在消費(fèi)者完成購物流程后，還可以利用社交平臺(tái)進(jìn)行購物體驗(yàn)分享，使得企業(yè)得以進(jìn)行潛在消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā)，這樣就可以形成基于“購物-分享-再購物”的業(yè)內(nèi)封閉營(yíng)銷循環(huán)，具體如圖2所示。

（一）Attention階段

通過社交網(wǎng)絡(luò)形式，任何企業(yè)都可以注冊(cè)并認(rèn)證官方賬號(hào)，進(jìn)而通過官方主頁發(fā)布企業(yè)權(quán)威信息。一般情況下，企業(yè)通過發(fā)布簡(jiǎn)短信息或圖文簡(jiǎn)報(bào)形式而實(shí)現(xiàn)與關(guān)注用戶之間的信息傳遞，后者以社交生活圈為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者群體和企業(yè)之間的穩(wěn)定購物聯(lián)系。

（二）Intention和Consulting階段

企業(yè)社交平臺(tái)營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者的購物意向影響作用體現(xiàn)為信息、互動(dòng)、咨詢以及危機(jī)公關(guān)四個(gè)部分，通過大量發(fā)布品牌信息而激發(fā)消費(fèi)者的購買消費(fèi)沖動(dòng)，基于社交平臺(tái)的信息轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論特性而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者之間的購物體驗(yàn)和意向分享，以官方問答平臺(tái)形式進(jìn)行產(chǎn)品的一對(duì)一咨詢服務(wù)。

（三）Ordering和Sharing階段

消費(fèi)者一旦進(jìn)入社交平臺(tái)營(yíng)銷的意向階段，其后的咨詢、下單以及購物體驗(yàn)分享將很快完成，消費(fèi)者可以完成物流信息填寫和在線支付工作，在物流順利交接完成以后，消費(fèi)者通常會(huì)根據(jù)個(gè)人購物體驗(yàn)而進(jìn)行購物信息的分享，這樣不僅有助于后續(xù)消費(fèi)者甄別產(chǎn)品信息，還可以及時(shí)消除產(chǎn)品營(yíng)銷的不利因素。

實(shí)證研究與數(shù)據(jù)分析

（一）研究方法與數(shù)據(jù)采集

本文量化了社交平臺(tái)購物的分享環(huán)節(jié)消費(fèi)者話語權(quán)采納概率，對(duì)于消費(fèi)者吸引力導(dǎo)向模型的Intention環(huán)節(jié)，構(gòu)建了四個(gè)維度的調(diào)查項(xiàng)目來分析消費(fèi)者購物意向產(chǎn)生階段的企業(yè)營(yíng)銷要素，具體分析如表1所示。

在表1中，1.1數(shù)據(jù)可以根據(jù)采集企業(yè)的社交平臺(tái)評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和前十組數(shù)據(jù)處理，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)量可以標(biāo)定1級(jí)到5級(jí)，剩下指標(biāo)以李克特量表進(jìn)行計(jì)算，從1至5分別表示Absolutely Disagree、Disagree、Neutral、Agree以及Absolutely Agree。因此，筆者提出以下假設(shè)：

A.企業(yè)社交平臺(tái)的信息吸引力程度與消費(fèi)者意向購買概率可能相關(guān)。

B.企業(yè)社交平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)程度與消費(fèi)者意向購買概率可能相關(guān)。

C.企業(yè)社交平臺(tái)客戶服務(wù)質(zhì)量高低與消費(fèi)者意向購買概率可能相關(guān)。

D.企業(yè)社交平臺(tái)營(yíng)銷輿論公關(guān)效果與消費(fèi)者意向購買概率可能相關(guān)。

在因子分析法和多元線性回歸模型基礎(chǔ)上，文章選取京東商城、蘇寧云商、攜程旅游網(wǎng)、一號(hào)店、國(guó)美在線以及卓越亞馬遜六個(gè)綜合實(shí)力和企業(yè)社交平臺(tái)影響力最強(qiáng)的營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行研究，通過第三方問卷調(diào)查平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，并在消費(fèi)者參與積極程度的基礎(chǔ)上抽取有效研究樣本。

在本文的調(diào)查對(duì)象征集工作中，筆者設(shè)定了兩個(gè)較為嚴(yán)格的篩選條件。首先是消費(fèi)者參與問卷調(diào)查必須保持PC端在線填寫狀態(tài)，目的是保持對(duì)于消費(fèi)者當(dāng)天以電腦端瀏覽社交平臺(tái)信息的觀測(cè)，以調(diào)查開始前一個(gè)小時(shí)有過原創(chuàng)或轉(zhuǎn)發(fā)信息操作的消費(fèi)者為基準(zhǔn)；其次是調(diào)查消費(fèi)者社交平臺(tái)圈內(nèi)必須有超過100名關(guān)注者以上，排除電腦PC端以外登錄社交平臺(tái)和“僵尸用戶”對(duì)于樣本的干擾。

基于上述標(biāo)準(zhǔn)對(duì)600名社交平臺(tái)（新浪微博）企業(yè)關(guān)注用戶進(jìn)行了樣本選取工作，通過六家企業(yè)的新浪微博企業(yè)首頁進(jìn)入關(guān)注用戶群，以“@***（用戶名）”方式進(jìn)行問卷傳播工作，最終收回有效問卷數(shù)量312份，樣本收回率為52%，符合樣本選取的有效數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，具有一定的消費(fèi)者群體代表性。

（二）實(shí)證過程

置信度分析。出于保證測(cè)量可靠性的考慮，筆者對(duì)初始的自變量等距度設(shè)立了置信度分析，擬定β為置信度指標(biāo)，經(jīng)計(jì)算，β=0.876，置信度水平較高。

因子分析。為了確定本次研究的有效性，文章基于因子分析法而篩選出影響消費(fèi)者購物意向的最顯著獨(dú)立因素變量，以最大方差法對(duì)子樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了Barlett球形檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)，KMO= 0.832，具備因子分析的匹配基礎(chǔ)。Barlett檢驗(yàn)的Sig值水平為零，小于α=0.05的顯著水平，可以證明變量之間的相關(guān)關(guān)系，具體分析如表2所示。 在表2中，因子提取了變量的大部分信息，結(jié)果是有效的。其中，因子貢獻(xiàn)率中M1、M2以及M3的特征值均大于1，M1互動(dòng)版塊以44.01%貢獻(xiàn)率而占據(jù)首位，M2社交平臺(tái)信息吸引力貢獻(xiàn)率達(dá)到14.5%，由于M1、M2以及M3的合計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到69.835%，因此以前三者為主要作用因子。endprint

多元線性回歸分析。這一部分的主要成分為多元線性回歸模型的自變量，因變量設(shè)定為消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)社交平臺(tái)營(yíng)銷封閉循環(huán)的下一節(jié)點(diǎn)，通過建立回歸模型，相關(guān)系數(shù)擬合優(yōu)度≥90%，回歸模型具備較好的解釋能力，各個(gè)作用因子的比例系數(shù)及檢驗(yàn)結(jié)果見表3，企業(yè)社交平臺(tái)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者吸引力及購買意向的回歸模型為：Y=2.86+0.219M1+0.176M2+0.290M3

研究結(jié)論

由AICPO模型及文章的實(shí)證研究結(jié)果可知，企業(yè)應(yīng)重視自身品牌文化的建設(shè)，通過進(jìn)行基于虛擬社交平臺(tái)的體驗(yàn)式信息傳導(dǎo)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)而獲得可持續(xù)性的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

消費(fèi)者利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)關(guān)注企業(yè)營(yíng)銷信息具有較強(qiáng)的品牌信任、優(yōu)惠期望以及產(chǎn)品深入了解等方面的考慮，對(duì)于企業(yè)平臺(tái)信息和服務(wù)的接受認(rèn)可都建立在品牌信賴基礎(chǔ)之上，問卷調(diào)查中的信賴因素關(guān)注原因約占據(jù)總比例的55%；企業(yè)社交平臺(tái)營(yíng)銷加入的優(yōu)惠及獎(jiǎng)勵(lì)措施也是積極吸引消費(fèi)者關(guān)注并參與互動(dòng)的原因之一；在我們的調(diào)查中，攜程旅游網(wǎng)的旅游類電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷最受歡迎，消費(fèi)者大量分享出行攻略和旅游體驗(yàn)，對(duì)于參觀景區(qū)的好評(píng)度超過75%，這也反映了企業(yè)社交平臺(tái)營(yíng)銷效果的行業(yè)差異性。

企業(yè)基于社交平臺(tái)的新聞?shì)浾摴P(guān)能力和反饋機(jī)制具有對(duì)于消費(fèi)者購物意向的較強(qiáng)影響，而客戶服務(wù)水平并沒有顯示出很高的正沖擊作用。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)不利于產(chǎn)品營(yíng)銷的負(fù)面新聞時(shí)，落后和錯(cuò)誤的輿論澄清和引導(dǎo)工作將成倍的降低消費(fèi)者購買積極性，輿論公關(guān)的信息傳播渠道暢通程度也關(guān)系到消費(fèi)者的心理意向疏導(dǎo)效果，這與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是相符合的。此外，本次調(diào)查結(jié)果中沒有顯示出企業(yè)社交平臺(tái)客戶服務(wù)水平對(duì)于消費(fèi)者購物的較強(qiáng)沖擊作用，可以解釋為現(xiàn)階段條件下的企業(yè)社交平臺(tái)營(yíng)銷在線客戶服務(wù)模式尚未建立完全。

企業(yè)想提升社交平臺(tái)營(yíng)銷信息傳播效果和營(yíng)銷效率，應(yīng)當(dāng)建立消費(fèi)者信息分享鼓勵(lì)獎(jiǎng)賞機(jī)制，培育社交平臺(tái)營(yíng)銷領(lǐng)袖，多方位重視消費(fèi)者網(wǎng)購話題及產(chǎn)品體驗(yàn)討論，這在M1的高方差貢獻(xiàn)率中就可以得到證實(shí)。問卷調(diào)查中有超過80%的網(wǎng)購消費(fèi)者愿意分享購物體驗(yàn)，而分享意見被企業(yè)采納并改進(jìn)社交平臺(tái)營(yíng)銷的概率則不足5%，這說明企業(yè)在消費(fèi)者購物前和購物后的服務(wù)態(tài)度轉(zhuǎn)變，不具備對(duì)于消費(fèi)者反饋信息的及時(shí)篩選和再反饋能力，因此，企業(yè)社交平臺(tái)營(yíng)銷的下一個(gè)階段改進(jìn)重心應(yīng)集中于此。

研究不足及未來展望

本文基于問卷調(diào)查和實(shí)證分析對(duì)企業(yè)社交平臺(tái)營(yíng)銷和消費(fèi)者吸引力模型AICPO的實(shí)踐效果進(jìn)行了研究，研究中存在的不足之處包括有效樣本數(shù)量覆蓋范圍較小、社交平臺(tái)的行業(yè)分布離散性低、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)還有改進(jìn)和提升空間等，這些都是未來的繼續(xù)深入研究需要改進(jìn)的地方。從本文的研究結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的社交平臺(tái)營(yíng)銷模式的確是企業(yè)需要下力氣關(guān)注的領(lǐng)域，消費(fèi)者吸引力模型AICPO告訴我們，未來的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將是考驗(yàn)企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者關(guān)注、意向、咨詢、選擇以及訂單服務(wù)水平的平臺(tái)，誰能夠完善網(wǎng)絡(luò)購物的AICPO流程，誰就能在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展壯大，并引領(lǐng)新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)不斷前進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

1.程超.基于自媒體的企業(yè)營(yíng)銷研究[J].時(shí)代金融，2013（12）

2.溫韜.試論微博時(shí)代的情調(diào)營(yíng)銷[J].商業(yè)時(shí)代，2013（14）

3.吳小昆.從新浪微博企業(yè)營(yíng)銷看社交媒介的商品化演進(jìn)[J].東南傳播，2013（1）endprint

多元線性回歸分析。這一部分的主要成分為多元線性回歸模型的自變量，因變量設(shè)定為消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)社交平臺(tái)營(yíng)銷封閉循環(huán)的下一節(jié)點(diǎn)，通過建立回歸模型，相關(guān)系數(shù)擬合優(yōu)度≥90%，回歸模型具備較好的解釋能力，各個(gè)作用因子的比例系數(shù)及檢驗(yàn)結(jié)果見表3，企業(yè)社交平臺(tái)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者吸引力及購買意向的回歸模型為：Y=2.86+0.219M1+0.176M2+0.290M3

研究結(jié)論

由AICPO模型及文章的實(shí)證研究結(jié)果可知，企業(yè)應(yīng)重視自身品牌文化的建設(shè)，通過進(jìn)行基于虛擬社交平臺(tái)的體驗(yàn)式信息傳導(dǎo)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)而獲得可持續(xù)性的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

消費(fèi)者利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)關(guān)注企業(yè)營(yíng)銷信息具有較強(qiáng)的品牌信任、優(yōu)惠期望以及產(chǎn)品深入了解等方面的考慮，對(duì)于企業(yè)平臺(tái)信息和服務(wù)的接受認(rèn)可都建立在品牌信賴基礎(chǔ)之上，問卷調(diào)查中的信賴因素關(guān)注原因約占據(jù)總比例的55%；企業(yè)社交平臺(tái)營(yíng)銷加入的優(yōu)惠及獎(jiǎng)勵(lì)措施也是積極吸引消費(fèi)者關(guān)注并參與互動(dòng)的原因之一；在我們的調(diào)查中，攜程旅游網(wǎng)的旅游類電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷最受歡迎，消費(fèi)者大量分享出行攻略和旅游體驗(yàn)，對(duì)于參觀景區(qū)的好評(píng)度超過75%，這也反映了企業(yè)社交平臺(tái)營(yíng)銷效果的行業(yè)差異性。

企業(yè)基于社交平臺(tái)的新聞?shì)浾摴P(guān)能力和反饋機(jī)制具有對(duì)于消費(fèi)者購物意向的較強(qiáng)影響，而客戶服務(wù)水平并沒有顯示出很高的正沖擊作用。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)不利于產(chǎn)品營(yíng)銷的負(fù)面新聞時(shí)，落后和錯(cuò)誤的輿論澄清和引導(dǎo)工作將成倍的降低消費(fèi)者購買積極性，輿論公關(guān)的信息傳播渠道暢通程度也關(guān)系到消費(fèi)者的心理意向疏導(dǎo)效果，這與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是相符合的。此外，本次調(diào)查結(jié)果中沒有顯示出企業(yè)社交平臺(tái)客戶服務(wù)水平對(duì)于消費(fèi)者購物的較強(qiáng)沖擊作用，可以解釋為現(xiàn)階段條件下的企業(yè)社交平臺(tái)營(yíng)銷在線客戶服務(wù)模式尚未建立完全。

企業(yè)想提升社交平臺(tái)營(yíng)銷信息傳播效果和營(yíng)銷效率，應(yīng)當(dāng)建立消費(fèi)者信息分享鼓勵(lì)獎(jiǎng)賞機(jī)制，培育社交平臺(tái)營(yíng)銷領(lǐng)袖，多方位重視消費(fèi)者網(wǎng)購話題及產(chǎn)品體驗(yàn)討論，這在M1的高方差貢獻(xiàn)率中就可以得到證實(shí)。問卷調(diào)查中有超過80%的網(wǎng)購消費(fèi)者愿意分享購物體驗(yàn)，而分享意見被企業(yè)采納并改進(jìn)社交平臺(tái)營(yíng)銷的概率則不足5%，這說明企業(yè)在消費(fèi)者購物前和購物后的服務(wù)態(tài)度轉(zhuǎn)變，不具備對(duì)于消費(fèi)者反饋信息的及時(shí)篩選和再反饋能力，因此，企業(yè)社交平臺(tái)營(yíng)銷的下一個(gè)階段改進(jìn)重心應(yīng)集中于此。

研究不足及未來展望

本文基于問卷調(diào)查和實(shí)證分析對(duì)企業(yè)社交平臺(tái)營(yíng)銷和消費(fèi)者吸引力模型AICPO的實(shí)踐效果進(jìn)行了研究，研究中存在的不足之處包括有效樣本數(shù)量覆蓋范圍較小、社交平臺(tái)的行業(yè)分布離散性低、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)還有改進(jìn)和提升空間等，這些都是未來的繼續(xù)深入研究需要改進(jìn)的地方。從本文的研究結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的社交平臺(tái)營(yíng)銷模式的確是企業(yè)需要下力氣關(guān)注的領(lǐng)域，消費(fèi)者吸引力模型AICPO告訴我們，未來的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將是考驗(yàn)企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者關(guān)注、意向、咨詢、選擇以及訂單服務(wù)水平的平臺(tái)，誰能夠完善網(wǎng)絡(luò)購物的AICPO流程，誰就能在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展壯大，并引領(lǐng)新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)不斷前進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

1.程超.基于自媒體的企業(yè)營(yíng)銷研究[J].時(shí)代金融，2013（12）

2.溫韜.試論微博時(shí)代的情調(diào)營(yíng)銷[J].商業(yè)時(shí)代，2013（14）

3.吳小昆.從新浪微博企業(yè)營(yíng)銷看社交媒介的商品化演進(jìn)[J].東南傳播，2013（1）endprint

多元線性回歸分析。這一部分的主要成分為多元線性回歸模型的自變量，因變量設(shè)定為消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)社交平臺(tái)營(yíng)銷封閉循環(huán)的下一節(jié)點(diǎn)，通過建立回歸模型，相關(guān)系數(shù)擬合優(yōu)度≥90%，回歸模型具備較好的解釋能力，各個(gè)作用因子的比例系數(shù)及檢驗(yàn)結(jié)果見表3，企業(yè)社交平臺(tái)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者吸引力及購買意向的回歸模型為：Y=2.86+0.219M1+0.176M2+0.290M3

研究結(jié)論

由AICPO模型及文章的實(shí)證研究結(jié)果可知，企業(yè)應(yīng)重視自身品牌文化的建設(shè)，通過進(jìn)行基于虛擬社交平臺(tái)的體驗(yàn)式信息傳導(dǎo)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)而獲得可持續(xù)性的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

消費(fèi)者利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)關(guān)注企業(yè)營(yíng)銷信息具有較強(qiáng)的品牌信任、優(yōu)惠期望以及產(chǎn)品深入了解等方面的考慮，對(duì)于企業(yè)平臺(tái)信息和服務(wù)的接受認(rèn)可都建立在品牌信賴基礎(chǔ)之上，問卷調(diào)查中的信賴因素關(guān)注原因約占據(jù)總比例的55%；企業(yè)社交平臺(tái)營(yíng)銷加入的優(yōu)惠及獎(jiǎng)勵(lì)措施也是積極吸引消費(fèi)者關(guān)注并參與互動(dòng)的原因之一；在我們的調(diào)查中，攜程旅游網(wǎng)的旅游類電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷最受歡迎，消費(fèi)者大量分享出行攻略和旅游體驗(yàn)，對(duì)于參觀景區(qū)的好評(píng)度超過75%，這也反映了企業(yè)社交平臺(tái)營(yíng)銷效果的行業(yè)差異性。

企業(yè)基于社交平臺(tái)的新聞?shì)浾摴P(guān)能力和反饋機(jī)制具有對(duì)于消費(fèi)者購物意向的較強(qiáng)影響，而客戶服務(wù)水平并沒有顯示出很高的正沖擊作用。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)不利于產(chǎn)品營(yíng)銷的負(fù)面新聞時(shí)，落后和錯(cuò)誤的輿論澄清和引導(dǎo)工作將成倍的降低消費(fèi)者購買積極性，輿論公關(guān)的信息傳播渠道暢通程度也關(guān)系到消費(fèi)者的心理意向疏導(dǎo)效果，這與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是相符合的。此外，本次調(diào)查結(jié)果中沒有顯示出企業(yè)社交平臺(tái)客戶服務(wù)水平對(duì)于消費(fèi)者購物的較強(qiáng)沖擊作用，可以解釋為現(xiàn)階段條件下的企業(yè)社交平臺(tái)營(yíng)銷在線客戶服務(wù)模式尚未建立完全。

企業(yè)想提升社交平臺(tái)營(yíng)銷信息傳播效果和營(yíng)銷效率，應(yīng)當(dāng)建立消費(fèi)者信息分享鼓勵(lì)獎(jiǎng)賞機(jī)制，培育社交平臺(tái)營(yíng)銷領(lǐng)袖，多方位重視消費(fèi)者網(wǎng)購話題及產(chǎn)品體驗(yàn)討論，這在M1的高方差貢獻(xiàn)率中就可以得到證實(shí)。問卷調(diào)查中有超過80%的網(wǎng)購消費(fèi)者愿意分享購物體驗(yàn)，而分享意見被企業(yè)采納并改進(jìn)社交平臺(tái)營(yíng)銷的概率則不足5%，這說明企業(yè)在消費(fèi)者購物前和購物后的服務(wù)態(tài)度轉(zhuǎn)變，不具備對(duì)于消費(fèi)者反饋信息的及時(shí)篩選和再反饋能力，因此，企業(yè)社交平臺(tái)營(yíng)銷的下一個(gè)階段改進(jìn)重心應(yīng)集中于此。

研究不足及未來展望

本文基于問卷調(diào)查和實(shí)證分析對(duì)企業(yè)社交平臺(tái)營(yíng)銷和消費(fèi)者吸引力模型AICPO的實(shí)踐效果進(jìn)行了研究，研究中存在的不足之處包括有效樣本數(shù)量覆蓋范圍較小、社交平臺(tái)的行業(yè)分布離散性低、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)還有改進(jìn)和提升空間等，這些都是未來的繼續(xù)深入研究需要改進(jìn)的地方。從本文的研究結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的社交平臺(tái)營(yíng)銷模式的確是企業(yè)需要下力氣關(guān)注的領(lǐng)域，消費(fèi)者吸引力模型AICPO告訴我們，未來的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將是考驗(yàn)企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者關(guān)注、意向、咨詢、選擇以及訂單服務(wù)水平的平臺(tái)，誰能夠完善網(wǎng)絡(luò)購物的AICPO流程，誰就能在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展壯大，并引領(lǐng)新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)不斷前進(jìn)。

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