商業(yè)企業(yè)渠道整合的問題與途徑研究

張潔

內(nèi)容摘要：商業(yè)企業(yè)是我國市場經(jīng)濟的重要組成部分，在國民經(jīng)濟的發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用，渠道整合是商業(yè)企業(yè)融入市場經(jīng)濟體系、開展?fàn)I銷活動時面臨的首要問題，特別是市場競爭日趨激烈，渠道競爭成為商業(yè)企業(yè)競爭的主要方面，整合渠道資源，多元化渠道營銷體系，也成為企業(yè)重要的利潤增長點。本文以渠道整合的概念為立足點，分析了渠道整合的思路和效果，在此基礎(chǔ)上，論述了當(dāng)前我國商業(yè)企業(yè)在面對渠道整合時存在的問題，并提出了針對性的策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)企業(yè) 渠道整合 問題 策略

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，渠道在商業(yè)企業(yè)的發(fā)展中具有至關(guān)重要的作用，越來越多的企業(yè)將渠道整合視為提高企業(yè)運營效率、降低企業(yè)運營成本的有效途徑，然而在實際的運作過程中，商業(yè)企業(yè)渠道整合存在哪些問題，而如何才能建立高效、多元的企業(yè)營銷渠道，卻一直是困擾企業(yè)決策、制約企業(yè)發(fā)展的難題，本文以商業(yè)企業(yè)為對象，分析了現(xiàn)在商業(yè)企業(yè)渠道整合中存在的問題，提出了相應(yīng)的策略，期望能夠為商業(yè)企業(yè)的渠道整合問題提供幫助。

商業(yè)企業(yè)的渠道整合

（一）概述

隨著商業(yè)企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，企業(yè)的資源也越來越多，一個商業(yè)企業(yè)的營銷渠道趨向多元化，而多元化的渠道往往存在效率高低之分，這就需要對這些渠道加以篩選和合并，優(yōu)化企業(yè)資源配置，提高企業(yè)的運營效率?，F(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)之間的邊界越來越模糊，企業(yè)進入一種“無邊界”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，企業(yè)很難再嚴(yán)格區(qū)分現(xiàn)代企業(yè)的內(nèi)部資源、外部資源。供應(yīng)鏈和價值鏈理論的興起，使企業(yè)管理者重新審視企業(yè)自身的資源，并將商業(yè)企業(yè)上游的制造商、下游的經(jīng)銷商、零售商、消費者都視為商業(yè)企業(yè)價值鏈上的一個組成部分，對這些企業(yè)進行整合，不單單只考慮企業(yè)自身的得失，往往還要使得價值鏈成員同時受益，否則，渠道整合會引起企業(yè)渠道成員不合理的激烈競爭，造成市場的急劇動蕩，最終使得企業(yè)失去市場份額，渠道整合失敗。

（二）整合的思路

商業(yè)企業(yè)的渠道整合是一個系統(tǒng)的工程，涉及到方方面面很多的企業(yè)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，所以在整合時必須要有一個明確的目標(biāo)，也就是企業(yè)的整合最終落實到哪一個環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代商業(yè)企業(yè)的渠道整合最終的落腳點都是滿足目標(biāo)客戶群體的需要。企業(yè)的營銷渠道可能有很多條，但是最終都匯集到客戶這一終端上，客戶的需要決定市場供給，決定企業(yè)的經(jīng)營方向，客戶需要能否被滿足決定企業(yè)的生存能力，所以商業(yè)企業(yè)渠道整合的最終目標(biāo)是要滿足客戶的需求。商業(yè)企業(yè)渠道的整合需要有層次性。商業(yè)企業(yè)的渠道整合不是單一的合并，而是在渠道的結(jié)構(gòu)、關(guān)系、流程、終端等多個方面實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。這就要求企業(yè)的渠道整合不能一蹴而就，需要有步驟地分層次開展。在同一個整合時期內(nèi)，對企業(yè)的渠道整合有所側(cè)重，同時要兼顧企業(yè)其它方面的資源整合，這包括企業(yè)自身的品牌和價值鏈上其它企業(yè)品牌的整合。商業(yè)企業(yè)對自身價格的調(diào)整，也會涉及到對企業(yè)上下游企業(yè)價格的調(diào)整?？偟膩碚f，企業(yè)的渠道整合不能沒有規(guī)劃，要以客戶的需要為終端、分出主次，依次開展。

商業(yè)企業(yè)渠道的整合要不斷開展下去?，F(xiàn)在商業(yè)企業(yè)在運營當(dāng)中存在一個誤區(qū)，很多企業(yè)認(rèn)為渠道整合開展完就完了，這件事作為企業(yè)在某個運營階段的一項任務(wù)、工作，完成了就結(jié)束了。其實這種想法是錯誤的。當(dāng)今市場經(jīng)濟競爭十分激烈，外部環(huán)境都是瞬息萬變的，消費者的喜好，渠道成員的經(jīng)營狀況，都是在不斷變化。不存在一勞永逸的工作。商業(yè)企業(yè)面對客戶終端，中間的各個環(huán)節(jié)都是處在動態(tài)變化當(dāng)中，企業(yè)的經(jīng)營者必須清楚地看到企業(yè)所處的變化環(huán)境，根據(jù)市場的需要適時調(diào)整自己的營銷渠道，將企業(yè)營銷渠道的整合作為企業(yè)的一項長期的任務(wù)不斷開展下去，這樣才能使企業(yè)在不斷變換的市場中取得先機，長期處于優(yōu)勢地位。

（三）整合的效果

企業(yè)營銷渠道的整合是一項長期的工作，而開展這項工作最終要使企業(yè)的渠道更加高效，現(xiàn)在渠道整合有垂直一體化的渠道、混合型渠道和線上線下雙重渠道等多種模式，但不論商業(yè)企業(yè)最終采取哪一種渠道整合的方式，最終都要達(dá)到1加1大于2的效果，整合后的渠道要比原來的渠道更加有效率，成本降低且收益提高，這是企業(yè)為什么開展渠道整合也是最終所要達(dá)到的效果。企業(yè)在開展渠道整合時不是簡單的將渠道合并，而是通過對渠道上資源的分析、成本的分析、自身優(yōu)勢的分析、市場變化的分析，將渠道動態(tài)、有機的整合到一起，這項工作長期開展，需要不斷檢查渠道整合開展的效果。

當(dāng)前商業(yè)企業(yè)渠道整合中存在的問題

我國長期處于計劃經(jīng)濟時代，統(tǒng)購統(tǒng)銷成為那個時代商業(yè)企業(yè)的一大特征。企業(yè)不存在銷售渠道的問題，一切由國家安排，國家制定計劃，企業(yè)負(fù)責(zé)執(zhí)行。但是市場經(jīng)濟完全是要由市場來決定，營銷渠道不暢，等于企業(yè)最終的利潤無法實現(xiàn)。所以商業(yè)企業(yè)紛紛開展渠道整合的工作，但是，由于缺乏經(jīng)驗，很多企業(yè)渠道整合開展并不理想，特別是現(xiàn)在電子商務(wù)的飛速發(fā)展，實體店和網(wǎng)店這線上線下兩種渠道為企業(yè)帶來的新的問題。目前商業(yè)企業(yè)渠道整合中存在的問題有以下幾點：

（一）渠道單一、結(jié)構(gòu)不合理

很多企業(yè)將渠道整合簡單認(rèn)為就是渠道合并，在原來眾多的渠道選取出一個，將原來在其他渠道的資源紛紛投入到這個渠道中。這么做，不但不能使渠道高效，反而使原有較為分散的風(fēng)險集中，不利于企業(yè)的發(fā)展。一般來說，商業(yè)企業(yè)渠道的優(yōu)化需要建立在良好的渠道結(jié)構(gòu)之上，這樣才能確保渠道的高效，現(xiàn)在很多企業(yè)在渠道整合當(dāng)中，忽視對渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，整合后的渠道不是過長就是過短，而這種不健康的渠道結(jié)構(gòu)也影響渠道成員之間的關(guān)系，原本渠道內(nèi)的成員都是處于一種良性競爭的氛圍中，大家既有競爭也有合作，但是不健康的渠道結(jié)構(gòu)，使得這種良好的渠道氛圍被破壞，渠道成員處于一種惡性競爭的狀態(tài)，渠道內(nèi)成員以低價格爭取上游企業(yè)，而對于消費終端則采取更低質(zhì)量的服務(wù)，這種做法破壞了渠道的關(guān)系，損害了渠道上下游企業(yè)之間的利益，使得整個渠道運作更加低效，無法達(dá)到渠道內(nèi)資源優(yōu)化整合的目的。endprint

（二）缺乏與客戶的互動

現(xiàn)在商業(yè)企業(yè)在渠道整合的過程中，往往都是商業(yè)企業(yè)作為主體，對于營銷渠道內(nèi)的企業(yè)進行整合，而整合的目標(biāo)是為了企業(yè)獲得更高的利潤，這一做法，只是企業(yè)之間關(guān)起門來進行的渠道整合，不是真正意義上的企業(yè)營銷渠道整合。前面已經(jīng)提到，進入市場經(jīng)濟以后，客戶成為市場的決定性因素，企業(yè)營銷渠道的最終目的是滿足客戶的需求，因此，客戶的需要成為商業(yè)企業(yè)整合營銷渠道、實現(xiàn)利潤增長的決定因素。商業(yè)企業(yè)在進行營銷渠道整合時，要注意與客戶的互動，將客戶的需要及時反饋到企業(yè)的管理決策機構(gòu)，再通過企業(yè)的管理決策機構(gòu)反饋到渠道整合的執(zhí)行部門，在整合中，按照客戶的需要制定整合策略，不論是垂直一體化的渠道還是雙重渠道，都是以客戶的滿意為選擇標(biāo)準(zhǔn)。同時，企業(yè)也可以在渠道終端，設(shè)置專門的客戶信息收集部門，將客戶的意見持續(xù)不斷地進行整理和匯總，為企業(yè)下一步渠道整合的開展提供依據(jù)。

（三）線上和線下渠道整合不理想

21世紀(jì)是信息化的時代，信息技術(shù)的革命使得商業(yè)企業(yè)不論是在自身建設(shè)還是在零售終端都發(fā)生了革命性的變化。這些變化使得商業(yè)企業(yè)營銷渠道也發(fā)生了較大變革。電子商務(wù)的飛速發(fā)展，已經(jīng)大大超過了人們的想象，十年前還是輔助業(yè)態(tài)的電子商務(wù)，成為現(xiàn)今企業(yè)競相開展的主流業(yè)務(wù)模式，2013年11月11日，網(wǎng)購的350億的銷售額震撼了整個業(yè)界，電子商務(wù)已經(jīng)成為商業(yè)企業(yè)價值鏈的重要利潤來源。眾多商業(yè)企業(yè)紛紛開展線上業(yè)務(wù)，設(shè)立網(wǎng)店，與線下的實體店成為企業(yè)雙重營銷渠道。但是，傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)在開展了網(wǎng)店業(yè)務(wù)之后，不可避免的對實體店造成了很大的沖擊。特別是原來以實體店為主體的銷售商，在開展了線上業(yè)務(wù)后，實體店銷售額直線下降，如何能夠整合線上和線下兩種渠道，使得線上業(yè)務(wù)在成為企業(yè)新的收入增長點的情況下，保證線下的傳統(tǒng)實體店仍舊成為可靠的利潤來源，成為現(xiàn)在業(yè)界爭論的焦點，也是未來商業(yè)企業(yè)營銷渠道整合新的課題。從目前的商業(yè)企業(yè)雙重營銷渠道整合的效果來看，都沒有達(dá)到當(dāng)初預(yù)期的效果，實體店的沖擊都或多或少的存在。特別是現(xiàn)在電子商務(wù)成為一種時尚，商業(yè)企業(yè)價值鏈上的企業(yè)不管是從事哪種類型的經(jīng)營活動，都把開展電子商務(wù)設(shè)立網(wǎng)店作為自己企業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，這么做，在一定程度上浪費了資源、原本可以實現(xiàn)高效、快捷的網(wǎng)絡(luò)資源變成了一種低效、惡性的競爭，這顯然不是企業(yè)渠道整合的初衷，所以，線上、線下渠道的開展需要商業(yè)企業(yè)根據(jù)自身實力、特點、所掌握的資源協(xié)調(diào)開展，千萬不能看到其他企業(yè)通過電子商務(wù)獲得了巨大的利潤自己跟風(fēng)，還是要立足于自身的能力。

商業(yè)企業(yè)開展渠道整合的途徑

渠道整合是優(yōu)化渠道資源，實現(xiàn)企業(yè)成本降低、利潤增長的重要源泉，也是未來商業(yè)企業(yè)發(fā)展的主流，那么，如何有效開展商業(yè)企業(yè)渠道整合，使企業(yè)的目標(biāo)客戶需要得到滿足，保證企業(yè)獲得長久的利潤，本文認(rèn)為應(yīng)該從以下四點開展商業(yè)企業(yè)渠道整合的策略：

（一）營銷渠道整合要實現(xiàn)多元化的整合

整合不是簡單的合并，因此，渠道的整合也不是將原有的渠道單一化。商業(yè)企業(yè)營銷渠道的整合要實現(xiàn)多元化的整合。現(xiàn)在商業(yè)企業(yè)的營銷渠道可以包括：企業(yè)的獨立店面，全國大型連鎖店，如蘇寧、國美等，地方連鎖超市，大型連鎖超市，電子商務(wù)等。這些營銷渠道加以整合，不僅可以分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，而且可以有效提升企業(yè)的覆蓋面，保證企業(yè)的利潤來源。市場經(jīng)濟競爭激烈，商業(yè)企業(yè)之間的競爭尤為殘酷，企業(yè)已經(jīng)進入“微利”時代，多元化的渠道整合，可以使得企業(yè)渠道的暢通，實現(xiàn)集約化、生態(tài)化、戰(zhàn)略化經(jīng)營。

（二）營銷渠道關(guān)系轉(zhuǎn)型

現(xiàn)代企業(yè)管理理論的發(fā)展，競合理念、價值鏈理論已經(jīng)將傳統(tǒng)的企業(yè)之間你死我活的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献餍偷幕锇殛P(guān)系，企業(yè)與企業(yè)之間不再是零和競爭，雙方都能在市場活動中取得利潤，實現(xiàn)雙贏。商業(yè)企業(yè)開展?fàn)I銷渠道整合，要將渠道企業(yè)視為自己的伙伴、是企業(yè)實現(xiàn)價值增值的新的增長點。不僅商業(yè)企業(yè)與渠道企業(yè)之間要建立良好的合作伙伴關(guān)系，渠道企業(yè)之間也要建立良好的合作伙伴關(guān)系。這樣，才能保證商業(yè)企業(yè)到消費者之間的渠道是暢通有效的、渠道企業(yè)之間的競爭氛圍是良性的，對于客戶的服務(wù)是高質(zhì)量的，商業(yè)企業(yè)的價值才能得以體現(xiàn)。

（三）構(gòu)建基于客戶關(guān)系管理的渠道管理信息系統(tǒng)

客戶關(guān)系管理（CRM）現(xiàn)在已經(jīng)在企業(yè)中廣泛使用，它主要負(fù)責(zé)營銷、銷售和服務(wù)三個領(lǐng)域，能夠在第一時間收集到企業(yè)客戶的需求，也可以將企業(yè)的信息與服務(wù)快捷地傳達(dá)給客戶。在前面提到，企業(yè)渠道整合要以客戶為本，客戶的需要是企業(yè)渠道整合的依據(jù)。企業(yè)需要建立基于客戶管理的渠道管理信息系統(tǒng)，將客戶管理信息與企業(yè)渠道管理的信息實現(xiàn)整合對接，將客戶的需求第一時間反饋到渠道整合部門，企業(yè)的銷售渠道，要根據(jù)客戶需要適時進行調(diào)整，同時，企業(yè)營銷渠道整合后的形式也要反饋給客戶，通過雙向的互動、溝通，保障渠道的暢通。

（四）建立高效的物流配送體系

物流配送體系已經(jīng)成為企業(yè)新的利潤增長點，也是企業(yè)渠道保持暢通的重要因素。建立高效的物流配送體系，要根據(jù)商業(yè)企業(yè)自身的能力，選擇物流配送的類型。一些大型商業(yè)企業(yè)，擁有雄厚的實力和技術(shù)，可以建立自己的物流配送體系，而對于一些實力有限的商業(yè)企業(yè)，第三方物流企業(yè)是一個較為明智的選擇。第三方物流企業(yè)有較強的專業(yè)能力，有完善的物流體系，同時，相對于自建物流，第三物流成本較低。選擇外包物流服務(wù)，商業(yè)企業(yè)可以將更多的資源用于自己的核心業(yè)務(wù)，增強商業(yè)企業(yè)的競爭實力。

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