從設(shè)計(jì)的社會(huì)分層功能談設(shè)計(jì)與消費(fèi)社會(huì)

駱振華

摘要：人類(lèi)是一個(gè)群體生物，人與人、人與物、物與物之間的交流共同構(gòu)成了社會(huì)的主題，在人們的日常生活中必須要面對(duì)的是如何與人、與物之間的交流與對(duì)話，并從中尋找出自己的歸屬感與認(rèn)同感。人不能被孤立存在而存活在這個(gè)社會(huì)上，每個(gè)人都要尋找適合自己的社會(huì)地位與社會(huì)價(jià)值，設(shè)計(jì)在其中起到的作用則很好地為人們?cè)诿鎸?duì)不同的社會(huì)交往過(guò)程中所需求的社會(huì)分層功能。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)；社會(huì)分層；社會(huì)價(jià)值1人類(lèi)的社會(huì)活動(dòng)與設(shè)計(jì)在社會(huì)分層中的關(guān)系

（1）社會(huì)分層在人類(lèi)社會(huì)活動(dòng)中的體現(xiàn)。人是群居動(dòng)物，人與人、人與物、物與物組成了社會(huì)。在社會(huì)日常交往中人們往往會(huì)用物質(zhì)的形式來(lái)表現(xiàn)自己的身份、社會(huì)地位、社會(huì)價(jià)值。我們說(shuō)當(dāng)看到某些人身著“PRADA”“S·FREEAGAMO”“HVGOBOSS”等國(guó)際著名品牌的服裝或者產(chǎn)品時(shí)，我們往往會(huì)主觀地認(rèn)為他是一個(gè)“有錢(qián)人”或者是上流社會(huì)的人。有些人開(kāi)著“BMW”“奔馳”從我們面前經(jīng)過(guò)，我們內(nèi)心就會(huì)萌生一種羨慕感。為什么當(dāng)我們看到這些現(xiàn)象就會(huì)把他們進(jìn)行定位呢？這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。人的社會(huì)地位往往通過(guò)某些“標(biāo)志性”的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)，而這種“標(biāo)志”的物質(zhì)形式可以是很多樣式，如一件昂貴的衣服，一輛奢華的跑車(chē)，一個(gè)名牌的手提包等等。人們之所以會(huì)去購(gòu)買(mǎi)這些物品是因?yàn)樗麄冃枰ㄟ^(guò)這些物品來(lái)滿足自己的心理訴求，需要通過(guò)這種表現(xiàn)形式來(lái)彰顯自己的社會(huì)地位與社會(huì)身份?！吧鐣?huì)學(xué)認(rèn)為‘地位符號(hào)能代表很多種形式，地位高的人與地位低的人所需求的‘社會(huì)地位符號(hào)是不同的，所以導(dǎo)致形成的消費(fèi)就會(huì)出現(xiàn)‘炫耀性消費(fèi)，而‘炫耀性消費(fèi)亦成為社會(huì)分層的對(duì)照物?！盵1]

（2）設(shè)計(jì)在社會(huì)分層中與消費(fèi)者的關(guān)系。設(shè)計(jì)對(duì)于不同的消費(fèi)者起作用和關(guān)注度是不同的。在當(dāng)今社會(huì)，物質(zhì)生活極大地豐富了現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，設(shè)計(jì)成為其商品及其意義豐富性的主要來(lái)源，他創(chuàng)造著物品的使用價(jià)值，同時(shí)也創(chuàng)造著物品的附加價(jià)值。它以自己的存在為社會(huì)分層準(zhǔn)備了條件，同時(shí)也是設(shè)計(jì)自身社會(huì)化。例如，同樣都是具有使用功能的幾款表，由于設(shè)計(jì)的指向不同，所以在其中起到的作用也會(huì)不同。而消費(fèi)者也往往會(huì)自覺(jué)的根據(jù)自己的身份、地位以及社會(huì)交際環(huán)境來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)不同的類(lèi)型去。法國(guó)學(xué)者讓·鮑德里亞在“消費(fèi)社會(huì)”中認(rèn)為：“今天，在我們的周?chē)?，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛的現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類(lèi)自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)，富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。”人們生活在物的時(shí)代?！霸谝酝嬖诘奈拿髦?，能夠在一代一代人之后存在下來(lái)的是物，是經(jīng)久不衰的工具或建筑，而今天，看到物的產(chǎn)生、完善與消亡的卻是我們自己?！盵2]我們生活在社會(huì)里，我們創(chuàng)造“物”來(lái)滿足和豐富我們自己的生活。而制約“物”的不是自然生態(tài)的變化規(guī)律，是交換價(jià)值規(guī)律。我們可以通過(guò)設(shè)計(jì)這一手段來(lái)讓“物”與“物”之間進(jìn)行區(qū)分，同時(shí)也讓“人”與“人”之間進(jìn)行區(qū)分。

2消費(fèi)中的情感需求與設(shè)計(jì)在社會(huì)分層中的關(guān)系

（1）消費(fèi)者的情感需求在社會(huì)活動(dòng)中的體現(xiàn)。在大多數(shù)消費(fèi)者眼里，面對(duì)琳瑯滿目的商品他們做出的判斷與選擇往往會(huì)受到很多因素的影響。而在這些商品之中，商品的使用價(jià)值已漸漸地被消費(fèi)者放到了一個(gè)次要的地位。消費(fèi)者往往更關(guān)注的是商品除使用價(jià)值以外的東西。圖1是“LV”香港旗艦店的一次節(jié)日活動(dòng)，很多大陸來(lái)的顧客熬夜排隊(duì)搶購(gòu)“LV”的商品。我們是否可以從這些現(xiàn)象中間發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題呢？眾所周知，中國(guó)的GDP已經(jīng)居世界第二，人們的生活水平有了顯著的提高，可是在物質(zhì)條件充裕的前提下，人們的精神世界是否也是充裕豐富的呢？就許多人搶購(gòu)LV這一現(xiàn)象，很好地反映出人們對(duì)于社會(huì)身份的渴求。在國(guó)人眼里，“LV”就是一種身份和地位的象征。而“LV”的設(shè)計(jì)風(fēng)格也能很顯著的讓人們?cè)诒姸嗍痔岚幸谎劬驼J(rèn)出來(lái)。這也是設(shè)計(jì)賦予品牌的一種“符號(hào)性”價(jià)值。當(dāng)然，在一定意義上，我們說(shuō)不同凡響的設(shè)計(jì)，本身已經(jīng)為產(chǎn)品建立了一個(gè)外在的顯著性的可識(shí)別性的“標(biāo)志”，它包括產(chǎn)品的形式、質(zhì)量、品牌等等諸多內(nèi)容。我們從本質(zhì)上看，消費(fèi)者選擇的不是商品實(shí)物，而是選擇了能夠表達(dá)個(gè)人社會(huì)地位、社會(huì)身份的代表性的設(shè)計(jì)。這是一種精心的、有預(yù)謀的創(chuàng)意，是設(shè)計(jì)師與商人，設(shè)計(jì)與社會(huì)共同合作的產(chǎn)物。正式這種設(shè)計(jì)以及所形成的產(chǎn)品風(fēng)格，產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)者能夠瘋狂地去購(gòu)買(mǎi)，從而獲得心理上的滿足。

圖1香港“LV”旗艦店節(jié)日活動(dòng)大陸顧客排隊(duì)搶購(gòu)（2）設(shè)計(jì)針對(duì)不同社會(huì)分層中起到的作用。針對(duì)不同階層的消費(fèi)者而言，設(shè)計(jì)可以做到為不同的消費(fèi)者服務(wù)。從滿足到每個(gè)階層的內(nèi)心訴求。設(shè)計(jì)可以用來(lái)區(qū)分社會(huì)的階級(jí)關(guān)系，同時(shí)也可以用來(lái)消除階級(jí)矛盾。當(dāng)我們看到街上飛馳而過(guò)的豪華轎車(chē)，我們或許會(huì)羨慕，或許會(huì)產(chǎn)生嫉妒，對(duì)于某些激進(jìn)分子或許會(huì)對(duì)富人產(chǎn)生仇恨感。這樣社會(huì)矛盾就漸漸地產(chǎn)生，不利于社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展。于是針對(duì)這樣一種社會(huì)現(xiàn)象設(shè)計(jì)師可以通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)緩解這種矛盾。例如，當(dāng)我們看到有錢(qián)人開(kāi)著“路虎”（圖2）的時(shí)候我們會(huì)在羨慕的同時(shí)也暗嘆自己的經(jīng)濟(jì)條件不足以支付昂貴的開(kāi)銷(xiāo)。社會(huì)分層的結(jié)果導(dǎo)致一些人可以擁有這樣的車(chē)，以及這樣的車(chē)所帶來(lái)的一些附加價(jià)值，對(duì)于另外一部分消費(fèi)者而言“想買(mǎi)而沒(méi)有錢(qián)”的情形會(huì)讓他們對(duì)社會(huì)的分配不公產(chǎn)生一定的不良看法。而對(duì)于外形酷似“路虎”的“北京B90”（圖3）而言則滿足了這一部分消費(fèi)者的內(nèi)心訴求（即向往過(guò)上層社會(huì)的生活）。從本質(zhì)上看，設(shè)計(jì)的好壞并不是其關(guān)注的焦點(diǎn)，他們更關(guān)注的是一種“精神滿足感”。但是不管是哪個(gè)層面的人，購(gòu)買(mǎi)哪款車(chē)型，他們都關(guān)注的是一種所謂的產(chǎn)品背后的價(jià)值，也就是對(duì)個(gè)人的社會(huì)地位和社會(huì)身份的一種象征。

圖2路虎圖3北京B90（3）設(shè)計(jì)為商品所帶來(lái)的附加價(jià)值。當(dāng)我們對(duì)一件商品十分傾心的時(shí)候，此時(shí)我們商品本身所附帶的價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了。針對(duì)不同年齡層，不同社會(huì)角色的人來(lái)進(jìn)行不同的針對(duì)性設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師本職工作。如何體現(xiàn)一個(gè)商品的附加價(jià)值則成了設(shè)計(jì)這一行業(yè)最關(guān)注的問(wèn)題，商人在商品交換的同時(shí)能夠?qū)ι唐烦耸褂霉δ芤酝飧郊拥乃猩唐穬r(jià)值苛求最大化與消費(fèi)者對(duì)于商品購(gòu)買(mǎi)中所體現(xiàn)出商品本身使用功能的需求最小化，這是一個(gè)可變的過(guò)程。針對(duì)一件商品而言，如何通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)對(duì)其進(jìn)行附加價(jià)值的增長(zhǎng)很重要。然而，不同社會(huì)階層的人對(duì)于商品本身所具備的價(jià)值是不同的。而不同階級(jí)的人對(duì)于商品的需求是不一樣的。高層社會(huì)的人所購(gòu)買(mǎi)的商品除使用功能以外更多的是在意其商品的一種符號(hào)性代表，即該商品符合本層社會(huì)階級(jí)使用的共同審美價(jià)值觀。它所表現(xiàn)出來(lái)價(jià)值與身份必須符合在這層社會(huì)階級(jí)中所表達(dá)出的氣息。底層社會(huì)的人所購(gòu)買(mǎi)的商品則更關(guān)注與商品的使用功能，同時(shí)對(duì)于上一層社會(huì)中的人們所購(gòu)買(mǎi)的商品在底層社會(huì)中也顯示出一定的訴求。這時(shí)就需要設(shè)計(jì)師來(lái)協(xié)調(diào)二者之間的平衡感。通過(guò)一些改變外觀設(shè)計(jì)、情趣設(shè)計(jì)等等來(lái)附加該商品的附加價(jià)值。對(duì)于如何協(xié)調(diào)不同商品中的附加價(jià)值來(lái)滿足不同階層的人對(duì)于不同商品的購(gòu)買(mǎi)訴求，這是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的任務(wù)。

（4）設(shè)計(jì)的最終目的。“設(shè)計(jì)的最終目的，是通過(guò)設(shè)計(jì)使產(chǎn)品更好地滿足消費(fèi)者的生理和心理需求，這一目的只有依托于購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生才能實(shí)現(xiàn)”。[3]大多數(shù)市場(chǎng)上不同品牌的同類(lèi)產(chǎn)品在功能性、質(zhì)量性、價(jià)格等方面都十分相似，現(xiàn)今的產(chǎn)品廣告通常將賣(mài)點(diǎn)聚焦在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和擁有該產(chǎn)品的“情感利益”上，因此情感訴求，即設(shè)法引起消費(fèi)者的情感共鳴，越來(lái)越被設(shè)計(jì)師所推崇。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的是為了獲得一種被認(rèn)同感，而這種認(rèn)同感不僅僅來(lái)自于自身，更多的是來(lái)自于他人的評(píng)價(jià)，就像上文所提到的“炫耀型消費(fèi)”一樣，這個(gè)消費(fèi)觀念不僅存在與上層社會(huì)階層，而是融入到了社會(huì)的各個(gè)角落。就像女生要買(mǎi)一條絲襪一樣，各種價(jià)錢(qián)、各種款式、各種顏色，而最基本的功能是一樣的，不一樣的是不同的設(shè)計(jì)所導(dǎo)致的不同產(chǎn)品在不同的消費(fèi)者身上有不同的體現(xiàn)，這種體現(xiàn)的最直觀的評(píng)價(jià)者卻是別人。即別人覺(jué)得你穿的很性感、很可愛(ài)、很職業(yè)等等。而購(gòu)買(mǎi)者往往會(huì)遵循這一規(guī)則去為別人挑選自己的商品。在通常情況下，人與人之間的交流往往會(huì)通過(guò)“物質(zhì)”來(lái)判斷交流的長(zhǎng)短與交流的深入與否。

3結(jié)語(yǔ)

社會(huì)是由人與物構(gòu)成的，人作為一個(gè)必要元素在社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)程中起到了至關(guān)重要的作用，在長(zhǎng)久的歷史進(jìn)程里面人們?yōu)榱嗽谶@個(gè)社會(huì)里生活得更好創(chuàng)造了很多的“物”，而設(shè)計(jì)則是為了讓這些“物”更好地服務(wù)于人類(lèi)而誕生的，設(shè)計(jì)在社會(huì)進(jìn)程中不僅擔(dān)任了一個(gè)引導(dǎo)者的角色，而且還為這些“物”做了很好的定義。人們?yōu)榱藵M足自己不同的情感訴求，根據(jù)自己的社會(huì)身份和社會(huì)地位有選擇性地挑選屬于自己的“物”。而這個(gè)“物”的價(jià)值則通過(guò)設(shè)計(jì)的不同表現(xiàn)形式來(lái)被賦予。從馬斯洛的“需求理論”，到讓·鮑德里亞的“消費(fèi)社會(huì)”，我們很清楚地了解到，只有社會(huì)分層才能孕育出更好的設(shè)計(jì)。通過(guò)為貴族設(shè)計(jì)，為上流社會(huì)設(shè)計(jì)，來(lái)引導(dǎo)整個(gè)社會(huì)的審美取向、價(jià)值取向。參考文獻(xiàn)：

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[5] 部分資料來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)[DB/OL].